文|獨(dú)角獸挖掘機(jī)
這個(gè)周末，一封長(zhǎng)達(dá)5000字的公司內(nèi)部郵件，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。這封“互聯(lián)網(wǎng)史上最長(zhǎng)郵件”，便出自快手。
快手掌門人程一笑，程序員出身，早年有“天通苑張小龍”之稱，平時(shí)沉默寡言，難得“以笑”示人。自2021年從宿華手中接過(guò)CEO的權(quán)棒至今，程一笑正以其獨(dú)特風(fēng)格，治理著數(shù)千億港元市值的短視頻帝國(guó)。
樹欲靜而風(fēng)不止。
這封5000字內(nèi)部郵件，讓快手人感受到，盈利之下，掌門人程一笑心中的不安和緊迫感。這封郵件調(diào)整涉及主站、電商、商業(yè)化、社區(qū)科學(xué)等多個(gè)業(yè)務(wù)線。且這已是其獨(dú)自掌舵以來(lái)的第五次大范圍架構(gòu)調(diào)整，算起來(lái)，其掌舵時(shí)間才兩年有余，之前是他與宿華的快手“雙子星”時(shí)代。
值得關(guān)注的是，程一笑心中的“白月光”電商板塊，此次再被“動(dòng)刀”。電商指揮棒從程一笑手中，遞給了王劍偉，后者是公司經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員。
親自兼管電商一年多之后，程一笑自此放權(quán)。
今年5月，快手電商引力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，程一笑走上舞臺(tái)中心，他剛開口的幾句話，有些錯(cuò)亂，深呼吸后快速調(diào)整，找準(zhǔn)掌舵者節(jié)奏，開始了他的演講。
這有點(diǎn)像他接手快手掌舵權(quán)的過(guò)程。那是他少有的一次公開演講，其坦言，電商是快手“未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心”。
這意味著，快手明天的好壞，正在系于電商一身。
01 狂飆后的尷尬
去年7月，程一笑于快手最高決策機(jī)構(gòu)經(jīng)管委會(huì)議上，曾對(duì)各業(yè)務(wù)線做過(guò)點(diǎn)評(píng)：主站“很 OK”、電商是“黃燈”，中規(guī)中矩；以廣告為主的商業(yè)化業(yè)務(wù)，則為 “黃燈偏紅”。點(diǎn)評(píng)兩個(gè)月后，程一笑親自上陣兼管電商。
如今，一年過(guò)去了，快手電商成色幾何？
這或可從快手最新財(cái)報(bào)中，窺其一二。11月21日，快手發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%至279.5億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.7億元。
快手營(yíng)收主要由在線營(yíng)銷、直播和其他（電商）構(gòu)成。該季度三大板塊收入依次為146.9億元、97.2億元、35.4億元，增速同比依次為26.7%、8.6%、36.6%。
雖然其他（電商）收入的同比增速，為三個(gè)板塊當(dāng)中最大，但其收入規(guī)模僅占整個(gè)營(yíng)收的比例約為12.7%。
令人唏噓的是，電商板塊自2018年誕生至今，已有5年之久，電商收入，依然被財(cái)報(bào)列入“其他”之列。
近年來(lái)，伴隨著直播電商的野蠻生長(zhǎng)，可以說(shuō)，快手電商是極其幸運(yùn)的，相當(dāng)于天上掉了個(gè)大餡餅。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至今年前三季度，快手電商年度GMV（商品交易總額）依次為9660萬(wàn)、596億元、3812億元、6800億元、9012億元、7805億元（2023年前三季度）。
由此可見，自2018年至2021年，三年間，快手電商GMV增速高達(dá)4000倍，可謂其狂飆時(shí)期；接下來(lái)，2021年的規(guī)模，相比于上年也有約1.8倍；2022年，規(guī)模則降至上年的約1.3倍；2023年要追平上年，還有1207億元的缺口，年關(guān)前的三個(gè)月時(shí)間，有雙11大促等活動(dòng)支撐，要追平似乎并不難，然而，要想有個(gè)亮眼的增速，卻有些難度了。
更可怕的是，同為直播電商新勢(shì)力，快手與抖音的差距，越來(lái)越大，甚至有人戲言，電商板塊上，“快手已看不到抖音的尾燈”。
曾經(jīng)快手是當(dāng)之無(wú)愧的短視頻“老大哥”，快手誕生于2011年，抖音則誕生于五年后的2016年。單就搶灘電商的時(shí)間，快手是2018年，而抖音則是兩年后的2020年。2021年的GMV，快手與抖音不相上下。拐點(diǎn)出現(xiàn)在2022年。據(jù)媒體報(bào)道，2022年，抖音電商GMV在1.41萬(wàn)億-1.5萬(wàn)億之間，要比快手多出5000億元左右規(guī)模。
今年差距變得更大了，1至10月，抖音電商被報(bào)道稱，GMV接近2萬(wàn)億，同比增60%。如此看來(lái)，快手與抖音之間，已經(jīng)橫亙著1.2萬(wàn)億元左右的GMV，需要快手跨越了。程一笑雖然靠著“會(huì)過(guò)日子”、降本增效，交出一份三季度盈利31.7億元的成績(jī)單，卻留不住資本市場(chǎng)對(duì)其的青睞。
快手與資本市場(chǎng)之間，經(jīng)歷了從熱戀到漸有嫌隙的過(guò)程?？焓钟?021年2月登陸港交所，頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，其曾于上市6天后，股價(jià)最高飆升至417.8港元，總市值最高破1.73萬(wàn)億港元。然而短暫的熱戀過(guò)后，快手股價(jià)卻一路走低。
最新業(yè)績(jī)成績(jī)單發(fā)布當(dāng)天，港股收盤，快手股價(jià)58.5港元，跌2.66%，總市值約為2548億港元。
12月9日11時(shí)41分，快手股價(jià)再走低至52.05港元，總市值約為2268億港元，與最高市值相比，已蒸發(fā)約1.5萬(wàn)億港元。可以說(shuō)是，快手股價(jià)遭遇了“腳踝斬”。
如今，直播電商結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，步入成熟期。“藍(lán)?！睗u變“紅?！?，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化和精細(xì)化。而刺刀見紅的殘酷爭(zhēng)奪下，作為短視頻社交平臺(tái)，快手缺少傳統(tǒng)電商基因，至今還未補(bǔ)齊電商供應(yīng)鏈以及售后服務(wù)體系等“短板”。未來(lái)恐怕受此掣肘，難以實(shí)現(xiàn)“自由起舞”。
內(nèi)憂外患之下，快手電商，未來(lái)的路，將會(huì)更難走。
02 短板“掣肘”明顯
當(dāng)前一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，短視頻用戶數(shù)以及時(shí)長(zhǎng)，增速逐漸觸及“天花板”。財(cái)報(bào)顯示，三季度快手平均日活躍用戶，同比增長(zhǎng)6.4%至3.87億；平均月活躍用戶，同比增長(zhǎng)9.4%至6.85億。兩者增速都保持在個(gè)位數(shù)。
在線營(yíng)銷和直播兩大板塊，雖然在快手營(yíng)收當(dāng)中所占比例大，但其黃金時(shí)代已終結(jié)，也是行業(yè)共識(shí)。只有電商，才是快手未來(lái)命運(yùn)的救贖。
然而，直播電商如今進(jìn)入成熟期，增速出現(xiàn)斷崖式放緩。
剛過(guò)去的這個(gè)雙11，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，今年雙11總交易額達(dá)到11385億元，同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。
其中，直播電商交易額同比增長(zhǎng)18.6%?？此圃鏊倥苴A了電商大盤，但直播電商交易額去年同比增長(zhǎng)了146%，彼時(shí)還處于封控的特殊時(shí)期，與之相較，今年的增速就顯得慘不忍睹了。
與之相伴的是，快手電商不再狂飆，前期短板的“掣肘”效應(yīng)愈加明顯。
早前快手提出“信任電商”，抖音提出“興趣電商”，走出兩條路線，但兩者平臺(tái)上的頭部直播間，都陷入過(guò)售假風(fēng)波，遭遇過(guò)“信任危機(jī)”。
快手頭部主播辛巴團(tuán)隊(duì)，于2020年底陷入“假燕窩”風(fēng)波，后遭遇罰款以及相關(guān)主播暫時(shí)停播。2022年2月，快手主播“驢嫂平榮”因偷稅被罰6200萬(wàn)引發(fā)熱議。今年8月，快手頭部主播“二驢的”因“編造劇本進(jìn)行擺拍直播”，被警方通報(bào)且遭快手平臺(tái)永久封禁。
另外，淘寶頭部主播李佳琦以及抖音頭部主播劉畊宏、羅永浩等的直播間，都曾被爆出產(chǎn)品售假問(wèn)題。
在快手等平臺(tái)的直播間里，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也不盡如人意。
一位小縣城的快手消費(fèi)者對(duì)《獨(dú)角獸觀察》表示，他既是快手用戶，也是平臺(tái)賣家，前一段時(shí)間刷快手時(shí)在平臺(tái)上的直播間，購(gòu)買了一個(gè)拳擊速度球，開箱實(shí)物與直播間里的大小、質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)。由于嫌麻煩也沒有退貨，但他直呼“上當(dāng)了”。另有多位人士吐槽購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，也深有同感。曾經(jīng)頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”，確實(shí)吸引了不少購(gòu)物者，然而，在當(dāng)前包括淘天、京東等傳統(tǒng)電商都扛起低價(jià)大旗，百億補(bǔ)貼的時(shí)候，直播間里價(jià)格優(yōu)勢(shì)就逐漸被拉平，甚至有的要比貨架電商要高上不少。
直播電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在。
03 新掌門博“一笑”？
去年初，快手切斷了淘寶、京東等外鏈，不到一年，去年10月底，雙11前夕，快手又重新開放外鏈。開放時(shí)限上，快手對(duì)外表態(tài)比較隱晦。這一動(dòng)作也側(cè)面佐證了快手供應(yīng)鏈短板的“掣肘”效應(yīng)凸顯。
而另一個(gè)反面的佐證則是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音自2020年10月切斷電商外鏈后，至今未重新開放。在此基礎(chǔ)上，抖音電商前十個(gè)月GMV逼近2萬(wàn)億元。
供應(yīng)鏈短板以及產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，探尋下去，主要是白牌產(chǎn)品為主，品牌商家入駐少的難題。對(duì)此，快手早已意識(shí)到，并采取諸多化解措施。
從2020年開始，快手提出“快品牌成長(zhǎng)加速計(jì)劃”，設(shè)置了一系列的流量?jī)A斜、策略扶持，來(lái)打造快手體系內(nèi)的品牌。同年起，快手大力推動(dòng)明星直播，楊冪、周杰倫等大牌藝人紛紛入駐快手。然而，在新鮮感過(guò)后，這一策略也歸于平寂。
如此多的動(dòng)作下來(lái)，今年上半年，包括快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比，也才提升至30%。
電商之路，包括切斷外鏈、布局泛貨架場(chǎng)景、自建供應(yīng)鏈體系等，可以說(shuō)是“快手摸著抖音過(guò)河”。
繼抖音自建供應(yīng)鏈公司后，去年6月10日，快手也在四川成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括供應(yīng)鏈管理服務(wù)等。但是物流體系構(gòu)建前期投入大、周期長(zhǎng)，短期內(nèi)快手無(wú)法與傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東以及拼多多相媲美。
在貨架電商的布局上，快手也是抖音的跟隨者。第三季度，快手泛貨架電商，在總GMV中的占比接近20%。電商、廣告與內(nèi)容之間，是相生相克的。電商、廣告動(dòng)作過(guò)于激進(jìn)，便會(huì)影響用戶粘性，包括用戶留存以及使用時(shí)長(zhǎng)，都會(huì)產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響。所以挖掘電商潛力，并非“大力出奇跡”就行，還需要注重生態(tài)的平衡。
快手與頭部主播之間的恩怨糾葛，也是其電商起舞的另一大掣肘。
程一笑接手前，快手電商由笑古掌舵，他自2019年加入快手，此前曾任微博電商事業(yè)部總經(jīng)理。笑古任職期間的一大成績(jī)，便是去家族化。通過(guò)公域流量與私域流量相結(jié)合，不斷削減大主播手中的流量權(quán)限。這也是辛巴近幾年多次公開吐槽快手限流的根本原因。
不過(guò)時(shí)至今日，頭部主播總GMV，在整個(gè)快手平臺(tái)的占比依然較大。
笑古于2022年對(duì)快手電商喊出，“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的口號(hào)，不過(guò)今年5月快手電商引力大會(huì)上，程一笑則提出，“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)”的戰(zhàn)略方向。與淘寶、京東類似，開始向“低價(jià)”逆襲樣本拼多多看齊。
程一笑上陣兼管電商的另一大初衷是，電商部門的工作需要跨主站、商業(yè)化等多部門進(jìn)行協(xié)作，一把手牽頭，將有利于業(yè)務(wù)協(xié)同以及避免內(nèi)耗。
如今，程一笑將“快手的明天”，交到了王劍偉手中。
王劍偉與笑古同一年加入快手，此前曾參與過(guò)快手諸多大戰(zhàn)，比如快手K3戰(zhàn)役、快手春晚項(xiàng)目等。加入快手第二年，王劍偉便成為快手產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人、快手經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員。
第三年，2021年7月，王劍偉主導(dǎo)增長(zhǎng)部與產(chǎn)品部合并，兼任快手用戶增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人，后晉升為整個(gè)快手主站的負(fù)責(zé)人。在2022年7月程一笑的點(diǎn)評(píng)當(dāng)中，主站“很 OK”，這句話側(cè)面反映了程一笑對(duì)王劍偉此前能力的認(rèn)可。
接下來(lái)，優(yōu)質(zhì)商家的入駐、供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建以及頭部主播與平臺(tái)的關(guān)系等諸多難題，都將落在王劍偉的頭上。
王劍偉帶給程一笑的，將會(huì)是“一笑”嗎？