文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯丨劉雨琦
“兩萬(wàn)年前的火山活動(dòng)讓海南成島,鐵紅的巖漿噴向藍(lán)得透底的天空,海南如靈龜一般在水底長(zhǎng)成,生命活動(dòng)所需要的所有物質(zhì)和元素,在這里都炫目地熠熠生輝?!?/p>
坐在無(wú)邊泳池的邊沿,背朝大海和陽(yáng)光,東方甄選的明星主播頓頓開啟了熟悉的“娓娓道來(lái)”。
12月10日一早,“東方甄選看世界”在抖音和APP內(nèi)首次帶著200+的旅游線路開播,在抖音直播間,不同于大多數(shù)“背景版文旅直播”,“看世界”中的實(shí)景打卡“含旅游量”極高。
事實(shí)上,新東方早在今年7月就官宣了進(jìn)軍文旅賽道,半年來(lái)成立了多家地方文旅公司,推出了大量的自營(yíng)文旅、研學(xué)旅行產(chǎn)品,在“新東方文旅”賬號(hào)售賣。而此次活動(dòng)不同的是,采用的是東方甄選APP的銷售渠道,且產(chǎn)品均為第三方供應(yīng)商提供。
從自營(yíng)到帶貨,從抖音直播間到東方甄選APP,新東方換了一條路,又闖進(jìn)文旅賽道。
正如俞敏洪所言,“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的商業(yè)模式,有很強(qiáng)的脆弱性。”文旅直播似乎成為了東方甄選獨(dú)立后的一顆新子彈,但這顆子彈究竟能夠飛多遠(yuǎn)?
01 1600萬(wàn)GMV,怎么來(lái)的?
“無(wú)邊泳池真的很美,我給大家游一個(gè)。”抖音看世界直播間里的頓頓和蓓蓓,一會(huì)兒在無(wú)邊泳池中賞日出,一會(huì)兒在游艇中吹海風(fēng)唱K,一會(huì)兒又騎上了沙灘白馬......大有公費(fèi)旅游、玩遍三天的態(tài)勢(shì)。
盡管,沒(méi)有上鏈接、游玩就是全部的內(nèi)容,但頓頓和蓓蓓的主要目的,還是為東方甄選APP引流?!叭绻蠹蚁塍w驗(yàn)我們的同款行程,就點(diǎn)右下角的小風(fēng)車、下載東方甄選APP?!?/p>
商業(yè)數(shù)據(jù)派蹲守直播間發(fā)現(xiàn),此次東方甄選看世界播出,主要分成抖音APP、東方甄選APP和小程序兩個(gè)陣地,分工不同。前者是通過(guò)直播間內(nèi)容起到引流、種草的作用,而后者則負(fù)責(zé)承接轉(zhuǎn)化銷售。
從玉米、大蝦,到陽(yáng)光、沙灘、海浪,明星主播+真實(shí)旅游成了東方甄選打響第一炮的策略,從數(shù)據(jù)來(lái)看,也頗為奏效。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),抖音直播間的這場(chǎng)首日直播,持續(xù)了14小時(shí)左右,觀看人次220.9萬(wàn)人次,平均在線5772人;而在東方甄選的APP里,有主播講解具體的線路,也開辟出了專門的旅游產(chǎn)品板塊,同一時(shí)間段,APP直播間的在線人數(shù)只有抖音直播間的十分之一左右。
不過(guò),晚上10點(diǎn)結(jié)束時(shí),彈幕區(qū)歡慶了起來(lái),“今天這個(gè)場(chǎng)觀,自建房(東方甄選APP)GMV達(dá)到了1600萬(wàn)的業(yè)績(jī)。”
1600萬(wàn)的數(shù)據(jù),意味著此次APP內(nèi)的GMV,已經(jīng)能和抖音的主賬號(hào)“東方甄選”一較高下了,但簡(jiǎn)單對(duì)比一下雙方的用戶數(shù)據(jù),抖音主賬號(hào)“東方甄選”的觀看人次1,210.8w,平均在線2.5w人,而“東方甄選看世界”場(chǎng)觀只有主號(hào)的六分之一。
也就是說(shuō),東方甄選看世界用更少的觀看量,更高的客單價(jià),博得了一個(gè)幾乎與主號(hào)等量的GMV。
這對(duì)于直播帶貨進(jìn)入瓶頸期的東方甄選而言,確實(shí)是一個(gè)好消息。從短期看,文旅產(chǎn)品銷售相比農(nóng)產(chǎn)品等,將會(huì)大幅提升收入規(guī)模、利潤(rùn)率;而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,文旅不同于零售,有著更長(zhǎng)、更深的服務(wù)鏈條,也代表著更廣闊的天空。
02 文旅直播,以小博大
那么,東方甄選看世界以小博大的秘籍是什么?
首先,不同的產(chǎn)品類型覆蓋了不同的人群層次,包括線路產(chǎn)品、酒店、玩樂(lè)門票、導(dǎo)游講解四種類型,都是第三方供應(yīng)商提供,沒(méi)有自營(yíng)產(chǎn)品。
此前有媒體報(bào)道,這次特殊的直播,是東方甄選在App首次上架文旅類產(chǎn)品。目前,超過(guò)100家企業(yè)已敲定合作意向,即將入駐。
線路中,包括有十組境外游線路;酒店中,大多是高端、高星、設(shè)計(jì)感的類型;而講解,則是廣州三毛信息科技有限公司提供,新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股北京東方卓永投資管理有限公司,此前投資了該公司。
其次,是更接地氣的定價(jià),這次旅游直播間不同于東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品銷售的高端定價(jià),而是走起了性價(jià)比路線,不僅會(huì)員享受折扣,甚至支持全網(wǎng)比價(jià)。
例如,APP中迪拜阿布扎比6天5日跟團(tuán)游,低至3899元,會(huì)員折扣后只要3500多元。而提供方玩美假期旅行社,也早早地在抖音開啟了直播帶貨,有超過(guò)十個(gè)矩陣賬號(hào),單個(gè)抖音賬號(hào)粉絲量2萬(wàn)左右,同一款套餐直售價(jià)是3999元。
今年7月宣布進(jìn)軍文旅以來(lái),新東方文旅推出了多款自營(yíng)線路,用新東方的講師作為導(dǎo)游,一款杭州線路開價(jià)2.98萬(wàn)元。
在性價(jià)比的誘惑力之下,該境外游套餐,剛剛開播三小時(shí),銷量就已經(jīng)達(dá)到了350個(gè),當(dāng)日總銷量達(dá)到了1300余個(gè),由此計(jì)算,總金額約500萬(wàn)元;同一款套餐在抖音玩美假期直播間的售價(jià)是3999元,銷量只有700+,但直播間同期僅有數(shù)十人,相比之下,東方甄選的帶貨能力,得到了證明。
從用戶鏈路上看,抖音看世界賬號(hào)以內(nèi)容引流、APP直播間講解、APP旅游度假板塊銷售第三方供應(yīng)商產(chǎn)品,整個(gè)模式只是切入了銷售環(huán)節(jié),做產(chǎn)品的帶貨、精選,并不是部分網(wǎng)友以為的與美團(tuán)、攜程相競(jìng)爭(zhēng)。
短視頻+直播以貨找人的邏輯,以興趣消費(fèi)取代工具消費(fèi),種草、轉(zhuǎn)化一體,與原先的OTA平臺(tái)搜索模式互為補(bǔ)充。
同時(shí),從增加收益、復(fù)制賽道的角度來(lái)看,東方甄選切入文旅帶貨,也是在順應(yīng)文旅行業(yè)的情勢(shì)。
今年以來(lái),文旅復(fù)蘇趨勢(shì)強(qiáng)勁,文旅直播帶貨也在如火如荼的發(fā)展。無(wú)論是OTA平臺(tái)、傳統(tǒng)旅行社、旅游達(dá)人甚至短視頻平臺(tái)自己,都做起了直播帶貨。
在今年6月9日,抖音生活服務(wù)開啟了首次海外戶外直播,邀請(qǐng)到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境游產(chǎn)品。平臺(tái)已有大量達(dá)人賬號(hào),主要通過(guò)帶貨分傭的方式,和已在抖音開店的旅行社合作。
但相比于美妝界的李佳琦、百貨類的小楊哥,整個(gè)垂類的旅游直播賽道,并沒(méi)有頂流達(dá)人出現(xiàn)。抖音12月全國(guó)游玩榜單第一名的華東小玩家,是途牛旅行的MCN轉(zhuǎn)型賬號(hào),粉絲數(shù)量?jī)H53萬(wàn)名,近兩周直播間人氣峰值在幾十人左右。
東方甄選以文化旅游的模式,有可能填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。無(wú)論是OTA、抖音,還是旅行社,都有直播帶貨的需求,都需要東方甄選和他的明星主播團(tuán)隊(duì)。
03 東方甄選,在焦慮中奔跑
回歸俞敏洪的初心,再去看文旅直播,這或許只是他其中一步棋。
回顧過(guò)去兩年?yáng)|方甄選的發(fā)展,俞敏洪一直在想方設(shè)法的突破帶貨天花板,從農(nóng)產(chǎn)品、美妝再到圖書、酒類的品類拓充,從帶貨到自營(yíng)的供應(yīng)鏈深入,從抖音到APP、淘寶的渠道復(fù)制,從董宇輝、yoyo到傳熙的主播復(fù)制,在焦慮中狂奔。
此次開拓的文旅賽道,涉及的資源、匹配、服務(wù)、履約,與電商零售賽道完全是兩套不同的邏輯,在文旅復(fù)蘇的大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,這不僅是常態(tài)化的拓展新賽道,更像是直播電商瓶頸期后培養(yǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在東方甄選成立APP后,抖音的熱度與銷量不可避免的下滑。從蟬媽媽數(shù)據(jù)來(lái)看,今年11月的平均場(chǎng)觀在692.1萬(wàn),相比去年同期1217.9萬(wàn)縮減了43%;平均銷量從2000萬(wàn)+,降到了1000萬(wàn)+。而據(jù)財(cái)報(bào)顯示,抖音是東方甄選主要收入來(lái)源。
數(shù)據(jù)下滑,一方面在于在抖音的直播走向瓶頸期,一方面在于東方甄選有意地做了分流。
值得注意的是,去年同期的銷量相對(duì)平均,而今年銷量的波峰、波谷差異大。例如,11月18日的銷量直接拉高了整月的業(yè)績(jī),高達(dá)3000余萬(wàn)元,該日也是東方甄選河北行主題活動(dòng)。事實(shí)上,東方甄選每次舉辦專場(chǎng)活動(dòng),到本地做戶外直播帶貨的銷量,都是當(dāng)月最高值。
有數(shù)據(jù)顯示,5月份東方甄選山西專場(chǎng)帶貨總銷售額達(dá)1.3億元,包括本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品,專場(chǎng)活動(dòng)6天期間“山西行”話題共登上抖音熱搜榜超過(guò)20次,“東方甄選山西行”話題播放量接近2億,全網(wǎng)短視頻播放量超過(guò)6億次。
由此可見,東方甄選的內(nèi)容策略是行之有效的,但另一方面,也說(shuō)明了應(yīng)對(duì)流量下滑的措施刻不容緩。
事實(shí)上,從抖音爆紅的網(wǎng)紅生命周期來(lái)看,去年6月走紅至今,東方甄選已經(jīng)非常持久了,但從成為一家直播平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司的角度來(lái)看,目前的東方甄選還有很多要做。
在直播過(guò)程中,有粉絲說(shuō)道,“如果掛小黃車的話,銷量一定會(huì)更高的。”但APP銷售模式,也是一箭多雕,既能拉新會(huì)員用戶,也能用九折的會(huì)員制度,將購(gòu)物心智轉(zhuǎn)移到東方甄選APP上,而不是轉(zhuǎn)移到抖音之上。
據(jù)了解,東方甄選的收入主要來(lái)自于帶貨傭金、自營(yíng)商品售賣,為了突破MCN達(dá)人帶貨的天花板,東方甄選正在瘋狂復(fù)制自己。
其一,是賬號(hào)與品類復(fù)制,從圍繞農(nóng)產(chǎn)品售賣的東方甄選,到東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進(jìn)酒......矩陣式開播,復(fù)制賬號(hào)影響力。
此外,在具體的品類投入上,深入供應(yīng)鏈,做更具壁壘的品牌農(nóng)產(chǎn)品,也有助于提高利潤(rùn)率。此前,俞敏洪就在直播中提出,2024年年底,自營(yíng)品類將達(dá)到400—500款。
其二,是平臺(tái)復(fù)制,從抖音到獨(dú)立APP、微信小程序,再到淘寶直播間;不同平臺(tái)逐漸承接不同的用戶,在APP直播間里設(shè)置199元的會(huì)員折扣體系,不斷分層。
其三,是復(fù)制主播,從董宇輝、yoyo,到各種新一代的主播,東方甄選系列賬號(hào)的臺(tái)前主播,已達(dá)幾十位。此次在看世界直播間,頓頓連麥的運(yùn)營(yíng)傳熙,也在瘋狂吸粉,“這是我們東方甄選正兒八經(jīng)使出的美人計(jì),大家點(diǎn)點(diǎn)下載,可以多多關(guān)注?!鳖D頓也開玩笑道。
總體來(lái)看,東方甄選一直在踐行,不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。
不過(guò),從目前來(lái)看,人們?nèi)匀皇腔跓衢T主播選擇東方甄選;多矩陣、多渠道,也只能增收,但不能解決根本的流量來(lái)源的問(wèn)題——即時(shí)是近期東方甄選文旅火熱開播,東方甄選APP的下載量也僅僅排在購(gòu)物榜的20名開外,免費(fèi)榜的200名開外。
成為一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)的陣痛,是東方甄選不可避免的,但獨(dú)立之后的收益,也是與平臺(tái)共生所不可替代的。
04 結(jié)語(yǔ)
有時(shí)候,選擇往往大于努力。
與其他知名MCN公司相比,俞敏洪是一個(gè)經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪的企業(yè)家,也正是如此,市場(chǎng)也給予了東方甄選遠(yuǎn)超其他MCN公司的市值。
但想要成為平臺(tái),脫離抖音、大主播,仍然要找到流量自生的辦法——相比不斷地造籃子,更重要的是不斷生蛋。
“新東方的教育時(shí)代,之所以有那么強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在我看來(lái)就是教育方法論強(qiáng),能源源不斷地培養(yǎng)出好的老師,新東方出來(lái)的老師就是業(yè)內(nèi)的好標(biāo)桿。”一位前教培從業(yè)人士對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道。
在直播時(shí)代,東方甄選仍然需要思考,除了“領(lǐng)導(dǎo)人”以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前來(lái)看,東方甄選似乎在經(jīng)歷一段探索期,探索期之后,俞敏洪將交給市場(chǎng)怎樣的答案,也著實(shí)讓人期待。