文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 劉景豐
12月11日消息，TikTok與印尼GoTo集團已達成電商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并宣布TikTok電商將于今年“雙十二”（即今天）重返印尼。
距離今年10月4日TikTok Shop在印尼正式下線僅僅不到兩個半月的時間，TikTok電商業(yè)務(wù)就已力挽狂瀾，重新“殺”回印尼市場。
早在TikTok Shop剛剛在印尼被封后，就曾多次傳出TikTok Shop將籌備“重回印尼”消息，其中嘗試與印尼本土電商合作也是傳言之一。而如今靴子終于落地，但據(jù)彭博社消息，出人意料的是，TikTok在新公布的協(xié)議中將會獲得東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoTo旗下電商業(yè)務(wù)平臺Tokopedia的75.01%的股權(quán)。
這也意味著TikTok對本土電商Tokopedia實現(xiàn)控股，即TikTok方實際上掌握主動性的一場回歸。
TikTok的回歸背后發(fā)生了什么？對東南亞電商市場有何變局？這是人們急切想知道的事。
01
12月12日，是印尼的國家網(wǎng)購日（Harbolnas）。
這一天也是此前被封禁的TikTok電商重新上線，在印尼推進首個回歸活動“Beli Lokal（購買本地貨品）”的重大日子。
在消費者體驗上，重新上線后的TikTok Shop使用和購買流程與此前并無明顯差別。
根據(jù)雙方官方公布的協(xié)議，TikTok與印尼GoTo集團達成電商戰(zhàn)略合作后，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與集團旗下電商平臺Tokopedia合并。具體落地方式則為將原Tokopedia和原TikTok Shop印尼的業(yè)務(wù)，現(xiàn)均整合至新“PT Tokopedia”主體下。
除了一舉拿下75.01%的股權(quán)，TikTok還承諾未來會累計投資超過15億美元，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。
在新的電商合作關(guān)系中，此前“被驅(qū)逐”的TikTok一躍成為主力選手，成功掌握控股權(quán)，主導后續(xù)的電商運營、維護，以及印尼本地商品和商家服務(wù)。
此次與GoTo達成合作，也是TikTok印尼電商實現(xiàn)深度本地化的契機。
考慮到Tokopedia長期深耕印尼本土市場，在印尼電商市場份額排名第二，總?cè)谫Y金額已超過23億美元。其母公司GoTo是印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技上市公司，除了該電商平臺，還擁有知名出行服務(wù)平臺Gojek，在印尼本土背景深厚。
事實上，無論對于TikTok電商，還是印尼本土電商平臺Tokopedia，這次的戰(zhàn)略合作無疑都是一場“雙贏”。尤其在TikTok最終控股Tokopedia的情況下，TikTok方面顯然掌握更多話語權(quán)，也在印尼電商市場上“變被動為主動”。
Tokopedia平臺上出現(xiàn)TikTok電商logo
在今年10月TikTok Shop在印尼被封禁初期，整個東南亞電商市場人心波動。包括馬來西亞、越南等東南亞國家在內(nèi)的官方，也都在考慮是否效仿印尼對剛剛興起的直播帶貨做出限制。
印尼官方對于TikTok電商回歸的認可，無疑會影響到東南亞其他國家對于中國直播電商的判斷和未來態(tài)度。
02
TikTok印尼風波，一度使電商沖擊實體經(jīng)濟的說法甚囂塵上。
印尼雅加達的丹納阿邦市場，是東南亞最大的紡織品批發(fā)市場。
許多在丹納阿邦市場擺攤的小商販，都曾經(jīng)堅持認為是網(wǎng)購和電商的出現(xiàn)，讓曾經(jīng)熱鬧的丹納阿邦市場變得生意蕭條、繁華不再。
曾經(jīng)有一部分攤販曾期待TikTok Shop印尼被禁之后，屬于他們的輝煌能重新回來。但事實是，根據(jù)半島電視臺的報道，TikTok Shop印尼被禁約一個月后，丹納阿邦市場并沒有出現(xiàn)人流如潮的繁榮景象。相反比之前的客流量還少了一半。
TikTok是否真的傷害了本地中小商家的利益，其所引入的直播帶貨模式，到底給印尼這個東南亞人口最多的國家?guī)砹耸裁矗?/p>
印尼美妝博主Richard Lee，是一位在TikTok擁有著470萬粉絲的印尼“網(wǎng)紅”。他在TikTok上教人化妝的同時，還在TikTok Shop未下線之前進行帶貨直播。他的直播團隊和工作人員有幾十人，用以支撐他最高單日達403億印尼盾（約合人民幣1900萬元）的訂單額。
他曾經(jīng)在采訪中談到，在TikTok Shop一度下線后他最擔心的，是“我不得不解雇很多人?！?/p>
像Richard Lee這樣的直播帶貨博主還有很多。實際上，許多印尼本地中小微企業(yè)主，都已經(jīng)成為了TikTok平臺上的直播帶貨商家。他們依靠內(nèi)容平臺獲得曝光和流量，獲得企業(yè)成長，但也因TikTok Shop的一度下線而失去了這些財富。
此次TikTok電商回歸印尼背后，其實許多當?shù)毓賳T和本土電商平臺，也都意識到了直播帶貨對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的兩面性。
根據(jù)《雅加達環(huán)球報》消息，印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan在官方戰(zhàn)略合作消息確認前的一周，對于社交電商本身的口徑就已經(jīng)松動。
Zulkifli Hasan表示，“本質(zhì)這個安排是為了讓社交電商支持印度尼西亞的經(jīng)濟增長，讓它可以成為中小微企業(yè)和印尼行業(yè)主導市場的支持者?！?/p>
而印尼貿(mào)易部前發(fā)言人、經(jīng)濟學者Fithra Faisal Hastiadi早已表示，“封禁TikTok電商是一個錯誤?！鄙踔练浅绤柕嘏u官方聲稱的“廉價的中國商品沖擊印尼傳統(tǒng)市場，是一套虛偽的說辭。”
中小企業(yè)協(xié)會秘書長Edy Misero對于TikTok和Tokopedia的合作表示：“Tokopedia只在國內(nèi)市場運營，這意味著這個市場只接受來自印度尼西亞的賣家，而TikTok恰恰能夠幫助當?shù)刂行∑髽I(yè)拓展更廣闊的市場?！?/p>
GoTo方面也在周一表示，這一安排將使TikTok和GoTo更全面地為印尼消費者和中小微企業(yè)提供服務(wù)，而合并后的商家中有90%以上是中小微企業(yè)。
越來越多印尼當?shù)芈曇糸_始意識到，本地中小企業(yè)不僅需要“保護”，還要“向外看”。保護本土制造業(yè)的另一途徑，正是借助全球化出海浪潮，推動本地產(chǎn)品進入全球市場。
03
此次TikTok電商在“雙十二”時機重返印尼，將為印尼未來的電商發(fā)展模式創(chuàng)造機遇。
TikTok Shop在印尼下線時，雖曾有輿論稱其原因為TikTok Shop所售賣的低價商品泛濫，對當?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成威脅，“阻礙當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展”。印尼中小企業(yè)部長特登（Teten Masduki）也曾經(jīng)多次指控中國商品價格低廉，導致“本地企業(yè)無法與之競爭”。
此次TikTok電商的回歸卻能反向證明，之前TikTok Shop被印尼封禁的原因是復雜多樣的。一種說法是，核心原因是其銷售了大量中國商品。
然而，數(shù)字化的電商趨勢，已經(jīng)無法阻擋。印尼本土的經(jīng)濟與金融發(fā)展研究所研究員奈盧爾·胡達也認為，“封禁TikTokShop將破壞中小微企業(yè)的數(shù)字化，是一種倒退，政府應(yīng)以規(guī)管取代禁令?！?/p>
TikTok Shop進入印尼，本質(zhì)上是加速了當?shù)厣缃浑娚痰陌l(fā)展路徑，改變了傳統(tǒng)貨架電商的模式。尤其是當東南亞傳統(tǒng)電商整體增速放緩時，內(nèi)容流量為主導的直播電商在東南亞卻勢頭迅猛。
不久前的11月23日，印尼大學經(jīng)濟與商業(yè)學院教授Rizal Edy Halim在談及封禁TikTok Shop事件時說，“為什么TikTok Shop比其他電商平臺更受歡迎？人們在購物時需要社交互動，這就是社交購物增長的原因。”
一位東南亞電商從業(yè)者也告訴霞光社，“TikTok Shop在東南亞的快速起量，本質(zhì)上還是訂單量和銷售流水數(shù)字決定的?！?/p>
內(nèi)容電商恰好切中人性的需求，將社交媒體和內(nèi)容平臺的流量賦能線上購物，最終實現(xiàn)賣家的“爆單”。繼而越來越多東南亞電商從業(yè)者，都在相繼進入直播電商賽道，成為東南亞電商變革趨勢。
在此之前，除了黑馬TikTok之外，Shopee、Lazada、印尼本土電商平臺Tokopedia都已躋身直播帶貨賽道。根據(jù)Omise的數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞直播電商GMV年增長率達306%，預計2023年東南亞直播電商的市場規(guī)模將達到190億美元。未來隨著直播電商供應(yīng)鏈的完善，其增長也將更加凸顯。
伴隨著TikTok電商確定重回印尼，東南亞電商巨頭角力風向也為之一變。
根據(jù)Momentum Work數(shù)據(jù)，2023年東南亞電商平臺的市場占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazanda以17.5%的占比排名第二。而此次宣布達成戰(zhàn)略合作的Tokopedia和TikTok Shop分別以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。
而如今，第三名與第四名“合為一家”，頗有超越Lazanda，直逼Shopee的勢頭。
同時，TikTok電商重返印尼的快速行動，也給了整個東南亞電商出海市場一劑信心。
此次TikTok通過最終控股Tokopedia以重返印尼的模式，為中國電商出海以及本土化，提供了更多新的思路。同時，也印證了直播電商在東南亞仍有廣闊增長空間。