文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 劉景豐
12月11日消息,TikTok與印尼GoTo集團已達成電商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,并宣布TikTok電商將于今年“雙十二”(即今天)重返印尼。
距離今年10月4日TikTok Shop在印尼正式下線僅僅不到兩個半月的時間,TikTok電商業(yè)務(wù)就已力挽狂瀾,重新“殺”回印尼市場。
早在TikTok Shop剛剛在印尼被封后,就曾多次傳出TikTok Shop將籌備“重回印尼”消息,其中嘗試與印尼本土電商合作也是傳言之一。而如今靴子終于落地,但據(jù)彭博社消息,出人意料的是,TikTok在新公布的協(xié)議中將會獲得東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoTo旗下電商業(yè)務(wù)平臺Tokopedia的75.01%的股權(quán)。
這也意味著TikTok對本土電商Tokopedia實現(xiàn)控股,即TikTok方實際上掌握主動性的一場回歸。
TikTok的回歸背后發(fā)生了什么?對東南亞電商市場有何變局?這是人們急切想知道的事。
01
12月12日,是印尼的國家網(wǎng)購日(Harbolnas)。
這一天也是此前被封禁的TikTok電商重新上線,在印尼推進首個回歸活動“Beli Lokal(購買本地貨品)”的重大日子。
在消費者體驗上,重新上線后的TikTok Shop使用和購買流程與此前并無明顯差別。
根據(jù)雙方官方公布的協(xié)議,TikTok與印尼GoTo集團達成電商戰(zhàn)略合作后,TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與集團旗下電商平臺Tokopedia合并。具體落地方式則為將原Tokopedia和原TikTok Shop印尼的業(yè)務(wù),現(xiàn)均整合至新“PT Tokopedia”主體下。
除了一舉拿下75.01%的股權(quán),TikTok還承諾未來會累計投資超過15億美元,為未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。
在新的電商合作關(guān)系中,此前“被驅(qū)逐”的TikTok一躍成為主力選手,成功掌握控股權(quán),主導后續(xù)的電商運營、維護,以及印尼本地商品和商家服務(wù)。
此次與GoTo達成合作,也是TikTok印尼電商實現(xiàn)深度本地化的契機。
考慮到Tokopedia長期深耕印尼本土市場,在印尼電商市場份額排名第二,總?cè)谫Y金額已超過23億美元。其母公司GoTo是印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技上市公司,除了該電商平臺,還擁有知名出行服務(wù)平臺Gojek,在印尼本土背景深厚。
事實上,無論對于TikTok電商,還是印尼本土電商平臺Tokopedia,這次的戰(zhàn)略合作無疑都是一場“雙贏”。尤其在TikTok最終控股Tokopedia的情況下,TikTok方面顯然掌握更多話語權(quán),也在印尼電商市場上“變被動為主動”。
Tokopedia平臺上出現(xiàn)TikTok電商logo
在今年10月TikTok Shop在印尼被封禁初期,整個東南亞電商市場人心波動。包括馬來西亞、越南等東南亞國家在內(nèi)的官方,也都在考慮是否效仿印尼對剛剛興起的直播帶貨做出限制。
印尼官方對于TikTok電商回歸的認可,無疑會影響到東南亞其他國家對于中國直播電商的判斷和未來態(tài)度。
02
TikTok印尼風波,一度使電商沖擊實體經(jīng)濟的說法甚囂塵上。
印尼雅加達的丹納阿邦市場,是東南亞最大的紡織品批發(fā)市場。
許多在丹納阿邦市場擺攤的小商販,都曾經(jīng)堅持認為是網(wǎng)購和電商的出現(xiàn),讓曾經(jīng)熱鬧的丹納阿邦市場變得生意蕭條、繁華不再。
曾經(jīng)有一部分攤販曾期待TikTok Shop印尼被禁之后,屬于他們的輝煌能重新回來。但事實是,根據(jù)半島電視臺的報道,TikTok Shop印尼被禁約一個月后,丹納阿邦市場并沒有出現(xiàn)人流如潮的繁榮景象。相反比之前的客流量還少了一半。
TikTok是否真的傷害了本地中小商家的利益,其所引入的直播帶貨模式,到底給印尼這個東南亞人口最多的國家?guī)砹耸裁矗?/p>
印尼美妝博主Richard Lee,是一位在TikTok擁有著470萬粉絲的印尼“網(wǎng)紅”。他在TikTok上教人化妝的同時,還在TikTok Shop未下線之前進行帶貨直播。他的直播團隊和工作人員有幾十人,用以支撐他最高單日達403億印尼盾(約合人民幣1900萬元)的訂單額。
他曾經(jīng)在采訪中談到,在TikTok Shop一度下線后他最擔心的,是“我不得不解雇很多人?!?/p>
像Richard Lee這樣的直播帶貨博主還有很多。實際上,許多印尼本地中小微企業(yè)主,都已經(jīng)成為了TikTok平臺上的直播帶貨商家。他們依靠內(nèi)容平臺獲得曝光和流量,獲得企業(yè)成長,但也因TikTok Shop的一度下線而失去了這些財富。
此次TikTok電商回歸印尼背后,其實許多當?shù)毓賳T和本土電商平臺,也都意識到了直播帶貨對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的兩面性。
根據(jù)《雅加達環(huán)球報》消息,印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan在官方戰(zhàn)略合作消息確認前的一周,對于社交電商本身的口徑就已經(jīng)松動。
Zulkifli Hasan表示,“本質(zhì)這個安排是為了讓社交電商支持印度尼西亞的經(jīng)濟增長,讓它可以成為中小微企業(yè)和印尼行業(yè)主導市場的支持者?!?/p>
而印尼貿(mào)易部前發(fā)言人、經(jīng)濟學者Fithra Faisal Hastiadi早已表示,“封禁TikTok電商是一個錯誤?!鄙踔练浅绤柕嘏u官方聲稱的“廉價的中國商品沖擊印尼傳統(tǒng)市場,是一套虛偽的說辭。”
中小企業(yè)協(xié)會秘書長Edy Misero對于TikTok和Tokopedia的合作表示:“Tokopedia只在國內(nèi)市場運營,這意味著這個市場只接受來自印度尼西亞的賣家,而TikTok恰恰能夠幫助當?shù)刂行∑髽I(yè)拓展更廣闊的市場?!?/p>
GoTo方面也在周一表示,這一安排將使TikTok和GoTo更全面地為印尼消費者和中小微企業(yè)提供服務(wù),而合并后的商家中有90%以上是中小微企業(yè)。
越來越多印尼當?shù)芈曇糸_始意識到,本地中小企業(yè)不僅需要“保護”,還要“向外看”。保護本土制造業(yè)的另一途徑,正是借助全球化出海浪潮,推動本地產(chǎn)品進入全球市場。
03
此次TikTok電商在“雙十二”時機重返印尼,將為印尼未來的電商發(fā)展模式創(chuàng)造機遇。
TikTok Shop在印尼下線時,雖曾有輿論稱其原因為TikTok Shop所售賣的低價商品泛濫,對當?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成威脅,“阻礙當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展”。印尼中小企業(yè)部長特登(Teten Masduki)也曾經(jīng)多次指控中國商品價格低廉,導致“本地企業(yè)無法與之競爭”。
此次TikTok電商的回歸卻能反向證明,之前TikTok Shop被印尼封禁的原因是復雜多樣的。一種說法是,核心原因是其銷售了大量中國商品。
然而,數(shù)字化的電商趨勢,已經(jīng)無法阻擋。印尼本土的經(jīng)濟與金融發(fā)展研究所研究員奈盧爾·胡達也認為,“封禁TikTokShop將破壞中小微企業(yè)的數(shù)字化,是一種倒退,政府應(yīng)以規(guī)管取代禁令?!?/p>
TikTok Shop進入印尼,本質(zhì)上是加速了當?shù)厣缃浑娚痰陌l(fā)展路徑,改變了傳統(tǒng)貨架電商的模式。尤其是當東南亞傳統(tǒng)電商整體增速放緩時,內(nèi)容流量為主導的直播電商在東南亞卻勢頭迅猛。
不久前的11月23日,印尼大學經(jīng)濟與商業(yè)學院教授Rizal Edy Halim在談及封禁TikTok Shop事件時說,“為什么TikTok Shop比其他電商平臺更受歡迎?人們在購物時需要社交互動,這就是社交購物增長的原因。”
一位東南亞電商從業(yè)者也告訴霞光社,“TikTok Shop在東南亞的快速起量,本質(zhì)上還是訂單量和銷售流水數(shù)字決定的?!?/p>
內(nèi)容電商恰好切中人性的需求,將社交媒體和內(nèi)容平臺的流量賦能線上購物,最終實現(xiàn)賣家的“爆單”。繼而越來越多東南亞電商從業(yè)者,都在相繼進入直播電商賽道,成為東南亞電商變革趨勢。
在此之前,除了黑馬TikTok之外,Shopee、Lazada、印尼本土電商平臺Tokopedia都已躋身直播帶貨賽道。根據(jù)Omise的數(shù)據(jù)顯示,2021年東南亞直播電商GMV年增長率達306%,預計2023年東南亞直播電商的市場規(guī)模將達到190億美元。未來隨著直播電商供應(yīng)鏈的完善,其增長也將更加凸顯。
伴隨著TikTok電商確定重回印尼,東南亞電商巨頭角力風向也為之一變。
根據(jù)Momentum Work數(shù)據(jù),2023年東南亞電商平臺的市場占有率排名中,Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazanda以17.5%的占比排名第二。而此次宣布達成戰(zhàn)略合作的Tokopedia和TikTok Shop分別以14.2%和13.9%的占比,分列第三和第四。
而如今,第三名與第四名“合為一家”,頗有超越Lazanda,直逼Shopee的勢頭。
同時,TikTok電商重返印尼的快速行動,也給了整個東南亞電商出海市場一劑信心。
此次TikTok通過最終控股Tokopedia以重返印尼的模式,為中國電商出海以及本土化,提供了更多新的思路。同時,也印證了直播電商在東南亞仍有廣闊增長空間。