文|酒管財(cái)經(jīng)

編輯|阿鑫

近年來，酒店跑馬圈地高速增長的時(shí)代已成為過去，酒店業(yè)正進(jìn)入一個(gè)需要全面匹配消費(fèi)者新需求，以精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展為重點(diǎn)的新周期。

在酒旅行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，作為中國第一、全球第二大酒店集團(tuán)的錦江酒店近年來卻一路向“輕”，試圖剝離部分酒店資產(chǎn)做“減法”。

今年10月，錦江酒店掛牌轉(zhuǎn)讓全資子公司時(shí)尚之旅酒店管理有限公司100%股權(quán)?！毒乒茇?cái)經(jīng)》在《牽手十年賣掉21家酒店 “短情”錦江選擇一路向輕》一文中曾提出設(shè)想，在過往的資產(chǎn)出售中，更多集中于經(jīng)濟(jì)型酒店（錦江之星），而時(shí)尚之旅資產(chǎn)屬于中端酒店產(chǎn)品序列，在錦江酒店未來的重資產(chǎn)出售清單中，是不是也會包括中高端、高端等酒店資產(chǎn)？

未來，錦江酒店還會對該類資產(chǎn)進(jìn)行剝離，仍有很多品牌的地位會在錦江酒店體系內(nèi)部發(fā)生變化。

或許，對錦江來說，沒有“非賣品”。

01 做大后要做強(qiáng)，錦江酒店開始“瘦身”

近年來，錦江酒店多次提出要由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做優(yōu)做強(qiáng)”，一直都在進(jìn)行旗下資產(chǎn)的整合和梳理工作。

據(jù)悉，錦江酒店所從事的主要業(yè)務(wù)為“有限服務(wù)型酒店?duì)I運(yùn)及管理業(yè)務(wù)”和“食品及餐飲業(yè)務(wù)”。

先來看餐飲業(yè)務(wù)，包括對餐廳的投資和經(jīng)營管理等，主要有合資公司旗下的“肯德基”和“吉野家”等餐廳。

作為上海吉野家中國經(jīng)營方的錦江酒店就曾試圖“甩掉包袱”。

早在2022年8月就掛牌出售上海吉野家10%股權(quán)，作價(jià)822萬元，此前，上海吉野家已經(jīng)連續(xù)虧損。

再來看其酒店業(yè)務(wù)。

收購容易，整合難，集團(tuán)化的多品牌是必然趨勢，但定位模糊，同質(zhì)化競爭的品牌也確實(shí)是個(gè)問題。

此前，錦江酒店收購的維也納系列、鉑濤系列、盧浮宮系列、麗笙系列等品牌，一直面對著品牌梳理的整合難題。

早在2020年，錦江酒店就啟動了對其旗下30+品牌的全面梳理。

首先，將維也納、鉑濤、錦江都城這三大酒店品牌進(jìn)行梳理提升。

其中，中端酒店品牌是其當(dāng)時(shí)的整合重點(diǎn)。

常開創(chuàng)負(fù)責(zé)維也納國際，原鉑濤旗下的7天酒店、7天優(yōu)品、π酒店、IU酒店，麗笙下面的PARK PLAZA、park inn、COUNTRY以及郁錦香、康鉑、凱里亞德和創(chuàng)新品牌歐暇·地中海共12大酒店品牌，同時(shí)負(fù)責(zé)錦江旗下的直營店管理。

李亞林主要負(fù)責(zé)錦江都城、錦江之星、白玉蘭以及原維也納旗下的維納斯皇家、維也納智好、維也納3好、維也納酒店、好眠國際酒店共8大酒店品牌；

王偉主要負(fù)責(zé)原鉑濤旗下的麗楓、喆啡、希岸、潮漫、希爾頓歡朋、非繁·城品共6大酒店品牌。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，百時(shí)快捷酒店、金廣快捷酒店等酒店品牌已不在“中國區(qū)品牌運(yùn)營”的矩陣中。

2020年以來，錦江酒店多次以類 REITs 形式向母公司錦江資本轉(zhuǎn)讓旗下自持的錦江之星等直營酒店資產(chǎn)，并通過委托管理形式繼續(xù)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)資本騰挪。

2020年1月，錦江酒店宣布其全資子公司旅館投資公司轉(zhuǎn)讓其持有的西安錦江之星100%股權(quán)和鄭州錦江之星100%股權(quán)，受讓方為光縷公司，交易金額約為1.35億元。

同年4月，以非公開協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式向錦國投、錦江資本，轉(zhuǎn)讓旗下4家酒店（達(dá)華賓館、天津錦江之星、寧波錦波旅館和滴水湖錦江之星）股權(quán)，交易金額為3.41億元。

同年7月，錦江酒店又向錦江資本轉(zhuǎn)讓5家酒店（天津滬錦投資、沈陽松花江街錦江之星、長春錦旅投資、天津錦江之星、鎮(zhèn)江京口錦江之星）股權(quán)，交易金額為1.6億元。

時(shí)任錦江酒店（中國區(qū)）CEO的常開創(chuàng)就曾提出，品牌成功需要市場驗(yàn)證，不在于多，而在于精與強(qiáng)。

為此，錦江酒店一直在梳理品牌矩陣，試圖在品牌發(fā)展上有所側(cè)重。

據(jù)其2023年中報(bào)顯示，其2023年上半年凈開業(yè)酒店品牌結(jié)構(gòu)中，麗楓、維也納、歡朋、喆啡等優(yōu)勢品牌占比提升，錦江之星、七天等經(jīng)濟(jì)型品牌收縮趨勢明顯。

02 難以取舍的主力品牌

在確立了有限服務(wù)酒店的品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，中高端及以上酒店品牌也進(jìn)入了錦江酒店的整合梳理范圍。

2022年6月，錦江酒店以6.75億美元出售麗笙酒店美洲區(qū)業(yè)務(wù)。

2023年8月，錦江酒店宣布與麗笙酒店中國區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)合并，推出全新業(yè)務(wù)架構(gòu)“錦江麗笙酒店”，推出J、巖花園、錦江、昆侖、麗笙精選、麗笙、麗筠和麗祺等8個(gè)酒店品牌。

2023年11月，錦江酒店以4.61億元收購錦江資本持有的錦江國際酒管公司100%股權(quán)，加快整合其旗下高端品牌資源。

據(jù)悉，收購?fù)瓿珊?，錦江酒店將由有限服務(wù)酒店轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛄衅放频木频旯芾砑瘓F(tuán)。

對錦江而言，完成收購并不意味著結(jié)束，拿來主義和為我所用中間還差一個(gè)深度整合和梳理。

不過，《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，即使多次剝離旗下部分表現(xiàn)不好的資產(chǎn)，此前以“收購”高速擴(kuò)張的錦江酒店，仍然面臨商譽(yù)高企的風(fēng)險(xiǎn)。

2015年末，公司商譽(yù)為42.16億元。而截至2023年6月30日，公司商譽(yù)為118.43億元，占總資產(chǎn)的23.8%，占凈資產(chǎn)比值高達(dá)69.27%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值40.3%。

同期，錦江酒店資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)65.65%，依然處于近年高位。

不難發(fā)現(xiàn)，錦江酒店的商譽(yù)危機(jī)依舊懸頂，整合困局仍亟待破解。

此外，盡管早已提出做優(yōu)做強(qiáng)，但其至今仍未明確主力發(fā)展品牌。

曾有投資者在其業(yè)績說明會上提問，旗下酒店近40個(gè)品牌中，哪些屬于重點(diǎn)發(fā)展的品牌。

今年，錦江酒店就表示已明確10個(gè)主力發(fā)展品牌，并計(jì)劃聚焦優(yōu)勢資源，將10個(gè)品牌培育成“大而強(qiáng)”且能參與世界一流競爭的行業(yè)頭部品牌。

不過，錦江酒店官方口徑至今仍未點(diǎn)明具體哪10個(gè)品牌是公司主力發(fā)展的品牌。

03 從規(guī)模轉(zhuǎn)向效率，仍需做好加減法

業(yè)務(wù)板塊的整合梳理是一個(gè)漫長的過程，自2016年起，“深度整合”的關(guān)鍵詞就開始頻繁出現(xiàn)在錦江酒店歷年財(cái)報(bào)中。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，當(dāng)市場規(guī)?；Y(jié)束，回歸到實(shí)力競爭的時(shí)候，品牌往往是最后的殺手锏，優(yōu)質(zhì)品牌力的打造才是培育消費(fèi)者品牌忠誠度和吸引加盟商的關(guān)鍵。

中國經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，中國酒店行業(yè)也正在由過去的“規(guī)模時(shí)代”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的“品質(zhì)時(shí)代”。消費(fèi)者不再滿足于功能性需求，越來越注重品質(zhì)生活、精神文化消費(fèi)等方面，對酒店的品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化提出更高要求。

酒店的本質(zhì)依舊為消費(fèi)品，而消費(fèi)品競爭力的底層要素仍為產(chǎn)品力。

經(jīng)歷了前幾年高速發(fā)展的黃金期，錦江酒店體量迅速變大，想要持續(xù)做優(yōu)做強(qiáng)，其運(yùn)營效率、產(chǎn)品質(zhì)量一定要跟得上。

為充分滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化需求，錦江酒店仍需做好“加減法”，協(xié)同品牌梳理與創(chuàng)新，整合完善品牌矩陣。

時(shí)任錦江酒店（中國區(qū)）CEO的常開創(chuàng)多次強(qiáng)調(diào)，樹品牌、輕資產(chǎn)、重運(yùn)營、創(chuàng)模式、強(qiáng)平臺”十五字方針中，“樹品牌”一直是錦江酒店的核心任務(wù)。

對錦江酒店而言，要樹的是品牌的魂，唯具有價(jià)值內(nèi)涵的標(biāo)桿品牌才具備長續(xù)競爭力。

未來，錦江酒店要想以更好的業(yè)務(wù)鏈接和協(xié)同，提升經(jīng)營效率和效益，以期在高段位的競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，梳理且明確優(yōu)頭部業(yè)務(wù)板塊和主力品牌，或是未來錦江酒店對其旗下資產(chǎn)梳理的重要發(fā)力方向。