文|青橙財(cái)經(jīng) 天辰
編輯|六子
在剛剛發(fā)布完公司史上最強(qiáng)單季財(cái)報(bào)沒多久，名創(chuàng)優(yōu)品就遭遇了股價(jià)三連降，累計(jì)跌幅一度超25%。一時(shí)間，高管減持、門店擴(kuò)張不達(dá)預(yù)期等猜測接踵而來。
名創(chuàng)優(yōu)品先是回應(yīng)稱：不知悉任何波動(dòng)原因，并稱公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營正常且順利，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，沒有發(fā)生任何重大不利變動(dòng)。此后又發(fā)公告表示，公司有三位高管計(jì)劃于未來一個(gè)月內(nèi)在公開市場購買若干股份。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還緊急召開電話會(huì)確認(rèn)，公司執(zhí)行副總裁李敏信確實(shí)在減持，且有退休計(jì)劃，但減持一事短期內(nèi)對(duì)市場不會(huì)產(chǎn)生量和價(jià)的市場影響。
李敏信是要退休了，可名創(chuàng)優(yōu)品要面對(duì)的事情還很多。
11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2023年9月底的2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，營收、利潤率以及門店規(guī)模均創(chuàng)新高。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國富在財(cái)報(bào)中表示，這是公司歷史上迄今為止最好的一個(gè)季度。
但包括天風(fēng)證券、中泰證券等機(jī)構(gòu)也指出名創(chuàng)優(yōu)品的風(fēng)險(xiǎn)：拓店不及預(yù)期、海外經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇、業(yè)態(tài)擴(kuò)展及產(chǎn)品迭代不及預(yù)期。
仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場增長乏力，其營收和凈利潤的增長主要是靠海外市場的拉動(dòng)，但其本質(zhì)的運(yùn)營模式?jīng)]有變，海外市場的風(fēng)險(xiǎn)自然也會(huì)加劇。
自2020年10月登陸美股后，本以為上岸了的名創(chuàng)優(yōu)品，其股價(jià)經(jīng)過短暫上漲后就一路下跌，兩年的時(shí)間跌了近60%。2022年7月名創(chuàng)優(yōu)品回港雙重主要上市，本應(yīng)是個(gè)新起點(diǎn)，但一年多來，距離葉國富在2018年9月喊出的在2022年實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”計(jì)劃，仍有很大的差距。
如此看來，無論是證券機(jī)構(gòu)的理性點(diǎn)評(píng)還是股價(jià)波動(dòng)挑動(dòng)投資者敏感的神經(jīng)，名創(chuàng)優(yōu)品仍有一只腳在懸崖外。
01 回應(yīng)股價(jià)下跌
12月5日，面對(duì)股價(jià)三連跌，名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)稱，公司管理層確認(rèn)不知悉任何可能引起股價(jià)和成交量大幅波動(dòng)的需要公開披露的信息。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品表示，今年四季度以來，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營正常且順利，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，沒有發(fā)生任何重大不利變動(dòng)。
此后，名創(chuàng)優(yōu)品又發(fā)公告表示，公司首席財(cái)務(wù)官兼副總裁張靖京，名創(chuàng)優(yōu)品海外代理市場總經(jīng)理兼副總裁黃錚，與名創(chuàng)優(yōu)品中國運(yùn)營總經(jīng)理兼副總裁姚建政計(jì)劃于未來一個(gè)月內(nèi)在公開市場購買若干股份，以顯示其對(duì)公司未來前景和長期發(fā)展充滿堅(jiān)定信心。
在當(dāng)日晚間電話會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品公開針對(duì)執(zhí)行副總裁李敏信減持做進(jìn)一步回應(yīng)，李敏信最新在美股遞交的100萬股股票減持信息為144表單，意為擬出售股票，實(shí)際只賣出幾萬股就停止了。高管在職業(yè)生涯的某個(gè)階段可能會(huì)因?yàn)閭€(gè)人規(guī)劃或財(cái)務(wù)需要選擇減持股份，這種情況并不罕見。至于公司高管未來是否有股票減持計(jì)劃，仍要看市場行情來決定，但減持一事短期內(nèi)對(duì)市場不會(huì)產(chǎn)生量和價(jià)的市場影響。
名創(chuàng)優(yōu)品表示，李敏信有退休計(jì)劃，此前就已有回應(yīng)。今年3月，李敏信曾5次出售公司股票，合計(jì)1200萬股。5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品公告顯示，李敏信因年齡原因辭任執(zhí)行董事，繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行副總裁。
除了李敏信，名創(chuàng)優(yōu)品還針對(duì)另一名高管竇娜的減持做了回應(yīng)，竇娜的減持是早前collar融資的延續(xù)。在collar結(jié)構(gòu)下，股東可以鎖定現(xiàn)實(shí)股價(jià)的一定百分比，并且有選擇權(quán)在未來將質(zhì)押在投行的股票買回，這種操作反而是其對(duì)公司股票長期持有的信心。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)高管減持做了回應(yīng)，但這并沒有平息業(yè)界的猜測。因?yàn)橛蟹治鲞€認(rèn)為，除了高管減持外，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)的大跌還與門店規(guī)模不達(dá)預(yù)期有關(guān)。
11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布截至2023年9月底的2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，營收37.91億元，同比增長36.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤6.42億元，同比增長53.8%；毛利率41.8%。
葉國富表示，這是公司迄今為止最好的一個(gè)季度，包括營收、利潤率、凈開店數(shù)量都創(chuàng)歷史新高。截至9月底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量首次突破6000大關(guān)，達(dá)到6115家。公司已經(jīng)提前一個(gè)季度完成了此前規(guī)劃的全年國內(nèi)350-450個(gè)門店凈增長目標(biāo)，并且預(yù)計(jì)在2023自然年度內(nèi)再凈開100-200個(gè)新店。同時(shí)將全力以赴完成全年350-450個(gè)海外門店凈增長目標(biāo)。
但多家證券機(jī)構(gòu)也對(duì)這份成績單背后暴露的風(fēng)險(xiǎn)有擔(dān)憂。天風(fēng)證券、中泰證券、財(cái)通證券在研報(bào)中都提到了名創(chuàng)優(yōu)品拓店不及預(yù)期以及面臨的跨國政策等。
2018年，葉國富曾明確提出，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”的目標(biāo),即集團(tuán)要進(jìn)駐100個(gè)國家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到一萬家。
眼看2023年即將過去，名創(chuàng)優(yōu)品距離這一目標(biāo)仍有很大的差距。再回看此次名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布史上最強(qiáng)單季財(cái)報(bào)，要么是一直以來的表現(xiàn)不給力，要么就是葉國富當(dāng)初提的“百國千億萬店”目標(biāo)不實(shí)際。
02 國內(nèi)收入增長見頂
如果說名創(chuàng)優(yōu)品還有點(diǎn)時(shí)間來彌補(bǔ)拓店不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，但其國內(nèi)業(yè)務(wù)增長見頂已是不爭的事實(shí)。
截至2023年9月底的2024財(cái)年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品營收37.91億元，同比增長36.7%。其中，來自中國市場的收入達(dá)24.96億元，同比增長34.7%。主要由于名創(chuàng)優(yōu)品中國門店平均門店數(shù)量同比增長14%，且平均單店收入同比增長23.8%，帶動(dòng)了名創(chuàng)優(yōu)品中國線下門店的收入同比增長41.2%。同時(shí)，TOP TOY的平均門店數(shù)量同比增長16.5%，且平均單店收入同比增長25.4%，帶動(dòng)TOP TOY的收入同比增長46.1%。
來自海外市場的收入達(dá)12.95億元，同比增長40.8%，主要由于海外名創(chuàng)優(yōu)品門店的平均門店數(shù)量同比增長12.5%及平均單店收入同比增長25.1%。
仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，2023年以來，名創(chuàng)優(yōu)品共發(fā)布了三個(gè)財(cái)季報(bào)，分別為2023財(cái)年三季度（截至2023年3月底）、2023財(cái)年四季度（截至2023年6月底）以及2024財(cái)年一季度（截至2023年9月底），其中國市場的收入均有不錯(cuò)的增長，分別增長18.1%、39.4%、34.7%。但需要指出的是，同比的2022年還處于疫情期間，因此可以預(yù)見的是，2024財(cái)年二季度（截至2023年12月底），名創(chuàng)優(yōu)品的中國市場收入還會(huì)大幅增長。
但這些增長并不能完全說明問題，因?yàn)閺?022年對(duì)應(yīng)的名創(chuàng)優(yōu)名的四個(gè)財(cái)季報(bào)可以看出，其中國市場收入除了在2022財(cái)年三季度（截至2022年3月底）實(shí)現(xiàn)1.9%的增長外，其余三個(gè)財(cái)季都同比下降，分別下降了21.2%、8.8%、26.6%。相比之下，同期海外市場收入都實(shí)現(xiàn)了增長，分別增長了17.4%、49.2%、47.6、37.5%。
實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的收入增速已經(jīng)連續(xù)兩年低于海外市場的收入增速。2022財(cái)年和2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場收入分別為74.42億元、76.51億元，分別同比增長2.1%、2.8%；其海外市場收入分別為26.44億元、38.22億元，分別同比增長48.5%、44.6%。
可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的收入增長已顯頹勢，要知道在2021財(cái)年，這兩大市場的收入增速分別為20.6%、-39.3%。
來源青橙財(cái)經(jīng)制表
收入占比方面，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場也是逐年走低。2019-2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場收入占比分別為67.7%、67.3%、80.4%、73.8%、66.7%；海外市場收入占比分別為32.3%、32.7%、19.6%、26.2%、33.3%。
兩大市場收入增長的明顯差距并不是門店規(guī)模造成的。其實(shí)近幾年名創(chuàng)優(yōu)品中國門店數(shù)量增長是高于海外門店的。2020-2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店數(shù)量分別為2533家、2939家、3226家、3604家；海外門店數(shù)量分別為1689家、1810家、1973家、2187家。后三個(gè)財(cái)年增長數(shù)量對(duì)比分別為406：121、287：163、378：214。
真正差距則來自運(yùn)營狀況的不同。2021-2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店總GMV分別為104.06億元、104億元、106.71億元；海外門店總GMV分別為48.6億元、64.14億元、90.72億元。增速明顯不一樣。
需要說明的是，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出的TOP TOY品牌也歸到國內(nèi)業(yè)務(wù)中，但其規(guī)模有限，因此貢獻(xiàn)不大。2024財(cái)年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)收入23.07億元，TOP TOY只貢獻(xiàn)了1.81億元。截至2023年9月底，TOP TOY門店數(shù)量僅122家。
艾媒咨詢CEO張毅表示，理論上講中國市場的整體容量還是有的，但名創(chuàng)優(yōu)品如何適應(yīng)市場的需求，恐怕還需要加大產(chǎn)品創(chuàng)新。但目前看，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品模式比較符合海外市場的需求，這跟近期中國產(chǎn)品出海熱潮也有很大的關(guān)系。
百聯(lián)咨詢CEO莊帥則認(rèn)為，受電商低價(jià)競爭和折扣店的發(fā)展影響，名創(chuàng)優(yōu)品所處的國內(nèi)市場已經(jīng)是存量競爭階段，增量已經(jīng)很小了，尤其是電商行業(yè)開啟的低價(jià)競爭對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的影響是深遠(yuǎn)的。名創(chuàng)優(yōu)品必須加大線上的投入，否則國內(nèi)市場會(huì)進(jìn)一步萎縮。
03 海外市場能成救命稻草？
展望2024財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品表示，面對(duì)宏觀環(huán)境帶來的不確定性，公司仍將專注長期戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)定推進(jìn)全球化，加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力并進(jìn)一步優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)。
未來，名創(chuàng)優(yōu)品希望從成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化兩個(gè)維度參與全球競爭，在始終堅(jiān)持性價(jià)比基本盤不動(dòng)搖的同時(shí)，以IP設(shè)計(jì)為特色，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP作品。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)積極嘗試“超級(jí)門店”戰(zhàn)略，鎖定“大美妝”、“大玩具”、“大IP”以打造超級(jí)品類，進(jìn)一步探索平均單店銷售提升的空間。此外，在中國市場，將繼續(xù)滲透低線城市來擴(kuò)大覆蓋范圍。
可見，海外市場已成名創(chuàng)優(yōu)品的重中之重。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂指出，國內(nèi)市場在名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”模式下，已經(jīng)基本覆蓋完畢，市場增量有限，海外市場拓展則還能繼續(xù)套用國內(nèi)模式進(jìn)行探索。兩相比較，國內(nèi)成為存量市場，增速變低很正常，國外成為增量市場、自然增速較高。
“在不改變既有運(yùn)營模式的前提下，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)只能用以空間換時(shí)間，才能有更充足的時(shí)間和資本去試錯(cuò)更多垂直細(xì)分新場景的可能?！睆垥鴺氛f道。
IP方面，一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品以合作為主孵化為輔。截至2023年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已與80個(gè)IP授權(quán)商建立品牌聯(lián)名關(guān)系，包括迪士尼、芭比等。同時(shí)還與獨(dú)立藝術(shù)家聯(lián)名將新IP開發(fā)成潮流IP產(chǎn)品。
“海外市場的消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特性和差異性比較有要求，所以名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP的方式是有利于其產(chǎn)品出海的。國內(nèi)市場一二線城市，聯(lián)名IP同樣有非常大的訴求。而下沉市場的訴求就沒那么高了，還是看產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比?！睆堃阆蚯喑蓉?cái)經(jīng)表示。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽指出，企業(yè)發(fā)展自有IP的成本很高，不是簡單自己找人去設(shè)計(jì)就行，投入很大，風(fēng)險(xiǎn)也很大，所以短期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品以自有IP為主也不大可能。
張書樂也認(rèn)為，IP是一種需要時(shí)間、內(nèi)容來填充的文化產(chǎn)品，短期自造IP并不現(xiàn)實(shí)，只會(huì)造出紙片人。名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力不是IP，而是性價(jià)比。IP只是一種延伸，也是各種IP的擁有者通過名創(chuàng)優(yōu)品來探索中低端市場可能的一種試錯(cuò)，實(shí)質(zhì)上對(duì)其海內(nèi)外發(fā)展并不構(gòu)成關(guān)鍵影響。
一個(gè)不得不提的是，名創(chuàng)優(yōu)品自2013年成立至今，主要靠門店打天下，線上渠道比重很小。2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國通過線上渠道獲得的總GMV為6.7億元，同比下降2.5%。
對(duì)此，張書樂表示，十元店的實(shí)體店依然有差異化特質(zhì)，和線上場景有一定的競爭力，并無不妥。
在張毅看來，這是名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)特點(diǎn)，聯(lián)名IP以及其主打的“興趣消費(fèi)”符合門店的消費(fèi)感受、氣氛。如果說以實(shí)體店打天下意味著名創(chuàng)優(yōu)品未來抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱，那么其可以將一些有競爭力的產(chǎn)品拓展到線上渠道，這也會(huì)成為一個(gè)增量空間。
賴陽也認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的特質(zhì)如此，是讓消費(fèi)者隨機(jī)、隨意、隨性逛的過程中發(fā)現(xiàn)需求來購買，這與線上下單帶有明確的目的性是不同的。據(jù)賴陽觀察，名創(chuàng)優(yōu)品的問題還在于供應(yīng)鏈，雖然海外市場增長，但有些門店的商品更新不是很及時(shí)，品類也不夠豐富，這仍是一個(gè)瓶頸，如何讓海外門店與國內(nèi)門店同步上新，這才是名創(chuàng)優(yōu)品下一步要解決的問題。
但實(shí)際上，葉國富不可能忘記曾經(jīng)被電商帶來的痛。在創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國富曾在2001年創(chuàng)立主打女性飾品的店鋪“哎呀呀”，并在全國范圍內(nèi)爆發(fā)式發(fā)展，可隨著電商的普及，“哎呀呀”開始呈現(xiàn)斷崖式下跌。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品似乎仍在與時(shí)代逆行并活成“另類”，但能以這種方式活多久還是未知數(shù)，一旦特色屬性開始失效，也許會(huì)瞬間崩盤。
自2013年創(chuàng)立，到2020年10月美股上市，再到2022年7月港股上市，名創(chuàng)優(yōu)品從囊中羞澀到多多益善可以說實(shí)現(xiàn)了兩次飛躍，但這依然無法完成葉國富在2018年提出的“百國千億萬店”目標(biāo)。而從股價(jià)下跌挑動(dòng)各方的神經(jīng)來看，名創(chuàng)優(yōu)品遭受的質(zhì)疑聲仍很大?；蛟S正如張書樂所言，名創(chuàng)優(yōu)品已觸及自己的發(fā)展天花板，這讓資本市場對(duì)其未來預(yù)期有限。
總之，名創(chuàng)優(yōu)品的一只腳仍在懸崖外。