文|犀牛娛樂(lè) 方正

編輯|樸芳

“你蟄伏于此，無(wú)非是看中XX（某品牌）的產(chǎn)品實(shí)力，想拿下XX的經(jīng)銷權(quán)，助你重回梁家，這是我最新研發(fā)的（某產(chǎn)品）…… 我?guī)湍惴?，你幫我鏟除奸人，而第一步，跟我結(jié)婚……”

好家伙，現(xiàn)在短劇廣告植入都這么絲滑了嗎？犀牛君正刷著富家千金與豪門少爺扮豬吃老虎蟄伏復(fù)仇的劇情為之上頭，誰(shuí)知第二集猝不及防就被插進(jìn)這段廣告，但你還別說(shuō)，它居然嚴(yán)絲合縫融進(jìn)了整個(gè)劇情。

在短劇市場(chǎng)狂飆的今年，諸如上述這種短劇廣告正在瘋狂生長(zhǎng)。作為今年最吸睛、最具話題度的內(nèi)容賽道之一，品牌主們似乎沒(méi)有理由不對(duì)該賽道垂涎。

我們看到，今年確實(shí)有更多廣告主開(kāi)始把營(yíng)銷預(yù)算撥向短劇。一方面，最愛(ài)投放短劇的美妝個(gè)護(hù)品牌今年發(fā)力迅猛，韓束、珀萊雅、丸美、詩(shī)斐絲、一葉子等品牌都在抖快平臺(tái)批量打造“定制短劇”，其中韓束短劇《心動(dòng)不止一刻》播放量觸達(dá)驚人的11.9億，帶動(dòng)紅蠻腰系列產(chǎn)品上半年全渠道銷量150+萬(wàn)套。

另一方面，“下場(chǎng)”投放短劇的品牌類別也越發(fā)多樣。包括有食品（如a1香蕉面包&《怪你過(guò)分美味》）、飲品（如茶百道&《愛(ài)有百道新鮮》）、電商（如天貓國(guó)際&《美顏成真》）、母嬰（如飛鶴奶粉&《萬(wàn)渣之璀璨星途》）、日用品（如維達(dá)&《錯(cuò)位記憶愛(ài)對(duì)人》、舒膚佳&《我不叫媽媽》）……

令人振奮的是，盡管短劇營(yíng)銷這行才剛起步，犀牛君發(fā)現(xiàn)目前品牌投短劇的“手段”已頗為豐富。短劇廣告是不是一門好生意？值不值得品牌押寶？請(qǐng)隨犀牛君細(xì)細(xì)道來(lái)。

植入、定制、找達(dá)人，短劇廣告玩法更“花”

廢話不多說(shuō)，先上干貨。

據(jù)犀牛君這些天調(diào)研和梳理來(lái)看，目前任何品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達(dá)人合作。

先說(shuō)植入短劇。

這可能是大家最熟悉的方式，畢竟將品牌信息“偽裝”一下巧妙自然融入劇情，這就是多年來(lái)長(zhǎng)劇集最愛(ài)用的廣告玩法。但放到短劇領(lǐng)域，這個(gè)植入玩法還要更“花”。

首先，植入短劇可單集投放、可全劇投放。單集植入優(yōu)點(diǎn)是成本極低，但曝光并不低（短劇時(shí)長(zhǎng)短，產(chǎn)品露出比例就更大）。比如抖音播放破1.2億的《錯(cuò)位記憶愛(ài)對(duì)人》就先后吸引到維達(dá)、得寶、薇爾進(jìn)行單集投放，但諸如在飯桌上擺放“維達(dá)紙巾”、“得寶抽紙”這種與場(chǎng)景極相配產(chǎn)品，對(duì)觀眾是有不錯(cuò)“帶貨”效果的。

投放全劇則是目前行業(yè)更主流做法，一來(lái)，它的好處是，通過(guò)植入全劇加冠名的方式，品牌可內(nèi)嵌于短劇在劇內(nèi)場(chǎng)景、劇外話題頁(yè)、短視頻封面等平臺(tái)站內(nèi)多維曝光，短劇與品牌幾乎是“綁定”式地植入了用戶心智。

二來(lái)，因?yàn)槎虅⊥浴柏Q屏”格式播放，用戶在刷短視頻看劇之余，界面上就留有充足空間給品牌借題發(fā)揮。像韓束在《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》播放頁(yè)左下角掛載韓束商品頁(yè)跳轉(zhuǎn)小車、天貓國(guó)際冠名的《美顏成真》在劇集頁(yè)左側(cè)內(nèi)嵌“雙12補(bǔ)10億”促銷信息，這都是助力品牌借劇傳播、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的高級(jí)帶貨技巧。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)定制短劇。

目前來(lái)看，單一品牌主動(dòng)牽頭與短劇廠牌合作“定制”短劇，令到品牌元素與故事情節(jié)渾然一體，是行業(yè)最普遍營(yíng)銷方式。品牌能如此做的原因，一是因?yàn)槎虅”乳L(zhǎng)劇體量小，時(shí)長(zhǎng)更短，即便是定制、冠名全劇投入成本也不高。

二是因?yàn)槎虅?chuàng)作門檻低，它在劇本前期策劃階段就可與品牌充分“共創(chuàng)”。諸如將復(fù)仇女主人設(shè)打造成“一路逆襲爬上某品牌高管位置的職場(chǎng)女性”，這既不會(huì)破壞爽劇的原滋原味，又能引發(fā)美妝、母嬰等品牌主力女性受眾的情感共鳴。

而據(jù)犀牛君統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“定制短劇”項(xiàng)目竟占了今年所有品牌短劇七成以上。像今年韓束贊助的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》等8部短劇就均為品牌定制劇，丸美則定制了包括《雙A夫婦又美又颯》在內(nèi)的5部短劇，珀萊雅也定制了4部女性向短?。ㄆ渲小度氈鞲概囵B(yǎng)計(jì)劃》《覺(jué)醒吧！戀愛(ài)腦》更是找到了知名演員劉蕓、何藍(lán)逗出演帶動(dòng)關(guān)注）。

最后聊聊與達(dá)人的合作。

其實(shí)從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌投短劇相當(dāng)于投短視頻廣告的一個(gè)延伸，它與長(zhǎng)視頻投放邏輯有著本質(zhì)不同。具體解釋的話，由于短劇常常會(huì)找短視頻達(dá)人出演，投短劇就相當(dāng)于投了短劇與“達(dá)人賬號(hào)”兩個(gè)營(yíng)銷陣地。

整體來(lái)看，目前的品牌短劇往往只有兩個(gè)“發(fā)布平臺(tái)”——短劇賬號(hào)和達(dá)人賬號(hào)，前者代表是檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領(lǐng)”、完美世界旗下短劇廠牌“她的世界”等，后者最知名的有“姜十七”“魔女月野”“放揚(yáng)的星星”“一只璐”等抖快平臺(tái)高人氣達(dá)人。

因此，如果品牌短劇找這些達(dá)人合作，就可以將品牌傳播從劇集營(yíng)銷延伸至達(dá)人營(yíng)銷。比如快手短劇《萬(wàn)渣之璀璨星途》找了平臺(tái)粉絲達(dá)700萬(wàn)+的“一只璐”擔(dān)當(dāng)女主角，短劇熱播同期就順勢(shì)發(fā)動(dòng)賬號(hào)一只璐做直播帶貨，拉動(dòng)了該劇冠名飛鶴奶粉商品在帶貨鏈路上的高效轉(zhuǎn)化。

短劇植入更易“趕客”，營(yíng)銷潛力待估

聊完現(xiàn)象，我們?cè)倭牧纳饽Ｊ健?/p>

很多讀者應(yīng)該注意到了，上述有關(guān)品牌投放短劇的所有討論，壓根就沒(méi)涉及到任何一部當(dāng)下最受資本市場(chǎng)追捧的“小程序短劇”。

原因很簡(jiǎn)單，小程序短劇通過(guò)投流吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序后，它就全然是一個(gè)靠劇情鉤子促使VIP掏錢的付費(fèi)產(chǎn)品，如果這種VIP服務(wù)產(chǎn)品里還被植入品牌廣告，幾乎會(huì)從根本上動(dòng)搖用戶的付費(fèi)熱情。

所以這篇文討論的就是平臺(tái)型短劇。

平臺(tái)型短劇能進(jìn)行品牌運(yùn)作的基本邏輯在于，它的播出平臺(tái)是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，它的制作參與方很多是MCN機(jī)構(gòu)、短視頻達(dá)人，所以它的內(nèi)容營(yíng)銷完全可借助與延伸短視頻平臺(tái)的廣告打法。

基于此，犀牛君目前短劇品牌營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)如下：

首先，由于短劇背靠流量龐大的短視頻平臺(tái)，而當(dāng)下各類品牌對(duì)短視頻的投放都比較信任和有經(jīng)驗(yàn)，短劇做品牌營(yíng)銷的潛在增量空間是巨大的。

換個(gè)思路看，事實(shí)上，作為短視頻廣告的一環(huán)，“短劇”完全可將自己視作是品牌投放短視頻的其中一個(gè)“包裝型廣告手段”，供品牌方使用，并可聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)其它營(yíng)銷工具優(yōu)化品牌的營(yíng)銷效果。

不過(guò)，另一方面，短劇也應(yīng)看到其營(yíng)銷局限性。由于短劇時(shí)長(zhǎng)短，這也意味著，一旦有品牌元素介入其中，它大概率就會(huì)對(duì)觀眾追劇體驗(yàn)形成“強(qiáng)打擾”，很容易趕客。

所以對(duì)短劇營(yíng)銷者而言，品牌的植入更講求技巧。但問(wèn)題在于，當(dāng)下品牌短劇項(xiàng)目大多數(shù)都采取“定制”策略，在創(chuàng)作方面話語(yǔ)權(quán)很高的品牌不可避免就希望在劇里多做營(yíng)銷，很容易給觀眾造成“廣告里插播短劇”的糟糕觀看體驗(yàn)。

基于此，犀牛君建議品牌方在短劇共創(chuàng)時(shí)還是要“多放手”，最好多討教專業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行輕打擾的廣告植入。像是在劇情里生硬插入推銷奶茶的橋段就顯得不“高明”了，相反，一個(gè)有絕佳創(chuàng)意的植入甚至還會(huì)博得彈幕好感。

總而言之，如何在內(nèi)容上找到短劇劇情爽點(diǎn)與品牌信息傳播的平衡點(diǎn)，考驗(yàn)著短劇營(yíng)銷從業(yè)者們的智慧。而另一方面，當(dāng)下品牌主們大可以把目光多投向還是一片“紅?！钡亩虅I(yíng)銷行業(yè)，讓我們共同摸索這門生意要怎么“共贏”。