文｜天下網(wǎng)商
近一年來(lái)，國(guó)際金價(jià)呈上漲趨勢(shì)，一路從2022年的不到400元一克，漲至近期的每克480元左右，在周大福、老鳳祥等黃金珠寶公司掛出的金飾價(jià)格，最近更是超過(guò)600元一克。
隨著金價(jià)攀升，國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)了一波消費(fèi)熱潮。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)量達(dá)到835.07噸，同比增長(zhǎng)7.32%。其中，黃金首飾消費(fèi)達(dá)到552.04噸，同比增長(zhǎng)5.72%；金條和金幣消費(fèi)達(dá)到222.37噸，同比增長(zhǎng)15.98%。
金價(jià)持續(xù)走高和黃金零售需求的持續(xù)增加，帶動(dòng)A股黃金珠寶公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。今年前三季度，中國(guó)黃金、菜百股份、老鳳祥等多家黃金珠寶公司均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，不少未上市的黃金珠寶公司也借著黃金消費(fèi)大熱的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并趁勢(shì)向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
古法黃金頭部品牌老鋪黃金就在近期向港交所遞交了招股書(shū)，正式啟動(dòng)港股上市進(jìn)程。
這不是老鋪黃金第一次謀求上市。早在2019年，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書(shū)，但最終卡在上會(huì)環(huán)節(jié)，無(wú)緣A股市場(chǎng)。此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，老鋪黃金有哪些新變化值得關(guān)注？
年輕人成金飾消費(fèi)主力軍，古法黃金受到青睞
黃金消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，正在悄然生變。
長(zhǎng)期以來(lái)，中年人群一直是國(guó)內(nèi)黃金飾品的主要購(gòu)買(mǎi)者，年輕群體對(duì)金飾的消費(fèi)占比則相對(duì)較少。但最近幾年，這種格局發(fā)生了顯著變化。
據(jù)《2022年中國(guó)黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，2016年到2021年短短5年間，國(guó)內(nèi)青年人購(gòu)置黃金的比例從16%增長(zhǎng)至59%，年輕人儼然已經(jīng)成為金飾行業(yè)最具潛力的消費(fèi)對(duì)象。
消費(fèi)群體的年輕化，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)審美轉(zhuǎn)變。過(guò)去國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌為了迎合中老年群體審美，集體走精致風(fēng)路線(xiàn)。隨著年輕消費(fèi)者越來(lái)越多，近年來(lái)黃金珠寶品牌為了滿(mǎn)足年輕人的審美需求，開(kāi)始推出更多大氣、復(fù)古、設(shè)計(jì)低調(diào)含蓄的金飾。
在一眾針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)的金飾產(chǎn)品中，古法黃金因其啞光的質(zhì)感、古樸的造型，尤為受到年輕人青睞。《天下網(wǎng)商》注意到，在小紅書(shū)上，以黃金首飾為主題的筆記中，“古法黃金”占據(jù)了幾乎一半的比例。
另?yè)?jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)，2017年至2022年短短5年間，古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模從30億元激增至973億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)100.5%。
在此背景下，以古法黃金起家的老鋪黃金迎來(lái)快速發(fā)展。據(jù)招股書(shū)披露，2020年至2022年，老鋪黃金的營(yíng)業(yè)收入從8.96億元一路增長(zhǎng)至12.94億元，凈利潤(rùn)則從0.88億元增長(zhǎng)至0.95億元。
受金價(jià)持續(xù)上漲和黃金消費(fèi)市場(chǎng)需求增加影響，2023年上半年，老鋪黃金分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.18億元、凈利潤(rùn)1.97億元，分別同比大增116.1%、232.2%。
毛利率連續(xù)三年超40%，單店?duì)I業(yè)額成行業(yè)第一
盡管近年來(lái)金價(jià)有所上漲，但黃金飾品行業(yè)并不屬于暴利行業(yè)。
這一點(diǎn)可以從國(guó)內(nèi)黃金珠寶公司公開(kāi)的毛利率數(shù)據(jù)得到證實(shí)。除老鋪黃金外，近期另有一家規(guī)模更大的黃金公司“夢(mèng)金園”向港交所遞表。據(jù)招股書(shū)披露，2020年至2022年，夢(mèng)金園毛利率僅分別為5.9%、3.2%、4.8%，常年不足6%。同一時(shí)期，已上市的中國(guó)黃金毛利率僅分別為4.17%、2.89%、3.86%，老鳳祥毛利率僅分別為8.18%、7.77%、9.13%，周大福、周大生、周生生的毛利率表現(xiàn)均低于30%。
相對(duì)而言，老鋪黃金是一個(gè)“例外”。招股書(shū)顯示，2020年至2023年上半年，老鋪黃金的毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%，連續(xù)三年超過(guò)40%，毛利率遠(yuǎn)超同行業(yè)可比公司。
對(duì)于超過(guò)同行的毛利率，老鋪黃金的解釋是，高端品牌定位，形成的較高定價(jià)。一方面，古法金由于更復(fù)雜的工藝、足金鑲鉆等特點(diǎn)，利潤(rùn)率更高；另一方面，品牌古法黃金一般按件售賣(mài)，采?。ń饍r(jià)+工費(fèi)）×克重+鑲嵌附加費(fèi)的定價(jià)模式，種種附加費(fèi)用之下，抬高了毛利率。
超高毛利率的另一面，截至2023年6月底，老鋪黃金僅在全國(guó)12個(gè)城市開(kāi)設(shè)有29家門(mén)店。
據(jù)招股書(shū)披露，2023年上半年，老鋪黃金旗下的29家門(mén)店店均收入達(dá)到4480萬(wàn)元，其中位于北京SKP的兩家門(mén)店合計(jì)產(chǎn)生收入1.54億，每平米每月收入約42.7萬(wàn)元。另?yè)?jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年在中國(guó)所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店收入排名第一。
專(zhuān)注古法黃金，主打高端市場(chǎng)
老鋪黃金成立于2016年12月，距今僅7年時(shí)間。
在短短7年內(nèi)，老鋪黃金靠著29家門(mén)店做到高毛利率和高單店收入，與其“另辟蹊徑”的打法不無(wú)關(guān)聯(lián)。
據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)珠寶首飾及有關(guān)物品制造的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到503家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在此背景下，老鋪黃金以新人的身份加入戰(zhàn)局，卻沒(méi)被同行淹沒(méi)，，其中的關(guān)鍵就在于對(duì)細(xì)分賽道的選擇。
當(dāng)時(shí)黃金飾品的消費(fèi)群體仍然以中年人為主，因此市場(chǎng)上的金飾產(chǎn)品大多走精致路線(xiàn)。而老鋪黃金繞開(kāi)主流風(fēng)格，專(zhuān)注做古法黃金飾品，并最終在黃金飾品消費(fèi)群體年輕化的過(guò)程中逐漸站穩(wěn)腳跟。
在店鋪的選址上，老鋪黃金也區(qū)別于同行。
最近幾年，國(guó)內(nèi)知名的黃金珠寶公司幾乎都在積極布局下沉市場(chǎng)。老鋪黃金反其道而行，選擇將門(mén)店開(kāi)在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的黃金地段商業(yè)中心，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)高凈值人群。
招股書(shū)顯示，老鋪黃金開(kāi)設(shè)的29家門(mén)店主要分布在SKP、萬(wàn)象城、北京王府中環(huán)、杭州大廈、澳門(mén)威尼斯人等知名高端商場(chǎng)。據(jù)開(kāi)源證券分析，老鋪黃金對(duì)中國(guó)十大高端購(gòu)物中心覆蓋率達(dá)80%，僅次于部分國(guó)際奢侈品珠寶品牌。
高端的門(mén)店選址為老鋪黃金篩選出一批價(jià)格敏感程度偏低的消費(fèi)者，這使得老鋪黃金的定價(jià)顯著高于同行。
以國(guó)內(nèi)黃金珠寶公司常見(jiàn)的古法素金手鐲為例。日前，《天下網(wǎng)商》以消費(fèi)者的身份探訪(fǎng)老鳳祥、六福珠寶、周大福門(mén)店，發(fā)現(xiàn)上述多家公司的古法素金手鐲克均價(jià)在620元左右，而老鋪黃金的類(lèi)似款式即使打完折后克均價(jià)在680元左右。
較高的產(chǎn)品定價(jià)，以及對(duì)高端渠道的布局，為拉高老鋪黃金的毛利率和單店收入提供了支撐。
如何實(shí)現(xiàn)奢侈之夢(mèng)？
將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，為老鋪黃金帶來(lái)“碾壓”全行業(yè)的高毛利，但高價(jià)位、精選渠道也限制了老鋪黃金的發(fā)展。
根據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)，2017年古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模為30億元，彼時(shí)老鋪黃金的年?duì)I收為4.35億元，在古法黃金市場(chǎng)的市占率達(dá)到14%。隨著古法黃金爆火，后續(xù)其他黃金珠寶公司開(kāi)始入局，并快速撐大了古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模。到2022年時(shí)，古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至973億元，但同年老鋪黃金的收入僅為12.94億元，市占率反而下滑至1.3%。
反觀(guān)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在一次次跑馬圈地中占據(jù)了古法黃金市場(chǎng)的一席之地。據(jù)招股書(shū)披露，2022年國(guó)內(nèi)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá)到463億元，在古法黃金珠寶市場(chǎng)的占有率達(dá)到47.6%。
未來(lái)，老鋪黃金想要爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，或許也有一定難度。
一方面，相對(duì)于老鳳祥、六福珠寶等老牌黃金珠寶公司，老鋪黃金的知名度顯然不足。在售價(jià)偏高的情況下，老鋪黃金想要吸引更多消費(fèi)者，并非易事。另一方面，截至目前，老鋪黃金僅有29家門(mén)店，而據(jù)招股書(shū)披露，國(guó)內(nèi)前5大黃金珠寶公司的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量均在2000家以上，從渠道覆蓋率的角度來(lái)看，老鋪黃金并不具備與同行對(duì)抗的優(yōu)勢(shì)。
更值得一提的是，隨著黃金消費(fèi)群體年輕化，越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)金飾?！短煜戮W(wǎng)商》注意到，12月份還未過(guò)半，周大福、周生生、六福珠寶等多個(gè)黃金珠寶品牌的天貓旗艦店內(nèi)已有多款月銷(xiāo)上千的金飾，其中周生生的十二生肖黃金轉(zhuǎn)運(yùn)串珠月銷(xiāo)量最高，目前已售出4000多件，與老鋪黃金定位類(lèi)似的老廟黃金，月銷(xiāo)最高的一款產(chǎn)品也已售出600多件。
為了爭(zhēng)取更多年輕消費(fèi)者，近年來(lái)黃金珠寶公司不斷優(yōu)化電商渠道。此前周大福發(fā)言人就曾對(duì)外表示：“在電商板塊，公司在嘗試打造爆款及推出電商專(zhuān)屬的差異化產(chǎn)品系列，以滿(mǎn)足多樣化的顧客需求?！?/p>
和其他黃金珠寶品牌相比，老鋪黃金顯然缺乏相應(yīng)的舉措。這也導(dǎo)致老鋪黃金在線(xiàn)上渠道的聲量不如其他品牌，營(yíng)收也相對(duì)較少。據(jù)招股書(shū)披露，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來(lái)自線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)長(zhǎng)期低于12%。
當(dāng)下，線(xiàn)上渠道已經(jīng)成為黃金珠寶品牌的重要營(yíng)收來(lái)源之一，不重視電商陣地顯然不利于老鋪黃金進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。
針對(duì)上述情況，老鋪黃金計(jì)劃利用本次赴港IPO募集的部分資金解決。據(jù)招股書(shū)披露，老鋪黃金計(jì)劃通過(guò)上市募資在中國(guó)內(nèi)地一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市新開(kāi)約35家門(mén)店，在中國(guó)內(nèi)地以外地區(qū)開(kāi)設(shè)約12家新門(mén)店，以擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)品牌國(guó)際化，提高公司知名度。
由此看來(lái)，未來(lái)老鋪黃金能否搶占更多市場(chǎng)份額，與此次IPO能否順利進(jìn)行息息相關(guān)。