文|Foodaily每日食品 Julie Zhu

上個(gè)月，麥當(dāng)勞推出50萬(wàn)份貓窩周邊，三款“袋袋貓窩”將登錄全國(guó)超5000家提供麥樂(lè)送外送服務(wù)的麥當(dāng)勞餐廳，引發(fā)全網(wǎng)的關(guān)注。

近幾年，國(guó)內(nèi)各品牌紛紛試水寵物經(jīng)濟(jì)，拿捏年輕人的“愛(ài)寵心理”，各類別出心裁的寵系產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，皆獲得不錯(cuò)反響。從早期擼貓喝咖兩不誤的貓咖，到可以與寵物深度互動(dòng)的主題餐廳，再到寵物IP現(xiàn)身于產(chǎn)品包裝或營(yíng)銷活動(dòng)之中，寵物消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)態(tài)勢(shì)。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023 年中國(guó)寵物內(nèi)容價(jià)值研究白皮書(shū)》顯示，寵物消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)依然會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模約為3924億元。日漸高漲的寵物經(jīng)濟(jì)不僅推動(dòng)寵物食品行業(yè)飛速發(fā)展，也讓眾多品牌看到了龐大養(yǎng)寵人群所蘊(yùn)藏的消費(fèi)需求。

“它”經(jīng)濟(jì)的背后，是當(dāng)代年輕人“情感的寄托”還是“孤獨(dú)的狂歡”？依附于“它”經(jīng)濟(jì)，是否能讓品牌營(yíng)銷穩(wěn)操勝券、輕易出圈？以“寵物”切入年輕人群體，如何能以更創(chuàng)新與深度的方式開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)？

01 萌寵經(jīng)濟(jì)興起，品牌紛紛下場(chǎng)“玩毛孩兒”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)城鎮(zhèn)貓狗寵物主人數(shù)超過(guò)7043萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.9%。其中，年輕寵物主持續(xù)增加，“95后”已明顯占主導(dǎo)地位，占比36.8%。

隨著愛(ài)寵人士的增加，“云養(yǎng)貓”“云養(yǎng)狗”的熱度居高不下，各種品牌也紛紛冒頭，針對(duì)寵物的全方位發(fā)展推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。除了最平常的寵物食品和玩具，寵物寄養(yǎng)、寵物美容、寵物醫(yī)療、寵物訓(xùn)等行業(yè)都在迅速擴(kuò)張之中，形成了一片新“藍(lán)?！薄?/p>

近年來(lái)針對(duì)寵物品牌的跨界營(yíng)銷案例也層出不窮。前有愛(ài)馬仕攜手ZEAL，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)與奢侈品品牌設(shè)計(jì)師合作的寵物品牌。后有ZIWIxDQ推出聯(lián)名禮盒喵淇淋暴趣桶，隨桶附贈(zèng)貓咪裝扮與DIY喵淇淋工具禮包，可以輕松將貓咪裝扮成DQ店員。

在食品飲料領(lǐng)域，萌寵營(yíng)銷扎堆的，卻是在快餐品牌。而快餐們的寵物PK，是從“卷”貓窩開(kāi)始。

早在2021年，受到旗下經(jīng)典漢堡盒的啟發(fā)，麥當(dāng)勞就推出一款漢堡盒貓窩麥當(dāng)勞還制作貓和主人的互動(dòng)視頻廣而告之“麥樂(lè)送出貓窩了”。這波營(yíng)銷為麥當(dāng)勞賺足了人氣，不僅成為年度話題性人氣周邊，也進(jìn)一步豐富了麥當(dāng)勞產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

而作為“麥門(mén)”的老對(duì)家，肯德基也不甘示弱。2022年7月，肯德基攜手國(guó)內(nèi)新銳寵物品牌未卡，推出限定「肯德基×未卡貓抓桶」。產(chǎn)品在外形上保留了肯德基全家桶的設(shè)計(jì)，并且加入未卡經(jīng)典的仙人掌元素。整個(gè)貓抓桶由環(huán)保材料瓦楞紙制造，上面有敞篷窩，下面有鉆鉆洞，適用多種體型的貓貓。

當(dāng)年11月，肯德基又聯(lián)合zeze推出"蹦蹦雞電動(dòng)寵物玩具"和"墩墩雞寵物抱抱窩"，柔軟的觸感、機(jī)靈可愛(ài)的造型，加之搖搖擺擺唱跳俱佳，電動(dòng)"蹦蹦雞"立即收到愛(ài)寵人士的傾心。

今年1月，肯德基聯(lián)合PURROOM發(fā)布貓薄荷味道的雞米花產(chǎn)品，在指定店鋪購(gòu)買(mǎi)指定套餐就可以拿到雞咪花貓玩具，每顆「雞咪花」上都藏著不同的新年愿望布簽。寵物營(yíng)銷加上地域限定，不禁引得一眾網(wǎng)友瘋搶。人們表示“肯德基不如直接賣玩具”吧！

今年下半年，寵物營(yíng)銷愈演愈烈。

10月23日，必勝客推出購(gòu)159元套餐送zeze聯(lián)名款披薩寵物隧道床，99元套餐送爆笑蟲(chóng)子聯(lián)名寵物轉(zhuǎn)盤(pán)玩具；11月10日，肯德基趁著新款漢堡上新之際，聯(lián)名噗撲實(shí)驗(yàn)室推出寵物用品玩具，39-49元的價(jià)格就能買(mǎi)到一個(gè)雞雞鴨鴨顯眼包或“扶我起來(lái)”電動(dòng)寵物玩具…

11月15日，麥當(dāng)勞繼2021年“漢堡貓窩”之后，又推出袋袋貓窩這一新升級(jí)之作。通過(guò)專業(yè)外送服務(wù)可將新鮮熱食與貓窩一同送達(dá)，為消費(fèi)者和萌寵帶來(lái)溫暖有趣的外送到家體驗(yàn)。不斷豐富消費(fèi)者居家生活的同時(shí)，帶來(lái)更深層次的情緒價(jià)值與社交價(jià)值。

來(lái)源：宇宙零食公司、麥當(dāng)勞

寵物元素的風(fēng)行，僅僅是養(yǎng)寵人群不斷壯大所致嗎？品牌營(yíng)銷策略從“孩子套餐”升級(jí)為“毛孩子套餐”，背后又反映出怎樣的新消費(fèi)趨勢(shì)？

02 為什么萌寵經(jīng)濟(jì)越來(lái)越風(fēng)靡？

后疫情時(shí)代，人們更需要精神上的滿足和陪伴。尤其是年輕人，越來(lái)越重視精神層面的滿足感。寵物為年輕人提供情緒療愈的價(jià)值，“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”成了這屆年輕人理想中的生活。

站在全社會(huì)層面看，寵物經(jīng)濟(jì)的興起，則與人口老齡化、對(duì)消費(fèi)中情緒價(jià)值的日益追求緊密相關(guān)。

1、從消費(fèi)者端看：守萌寵伴侶，笑對(duì)人生

Foodaily認(rèn)為，以“老齡化”、“城鎮(zhèn)化”為特點(diǎn)的人口結(jié)構(gòu)改變，推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的快速升溫。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2022年末，65歲及以上人口為20978萬(wàn)人，占比14.9%。相當(dāng)多老年人面臨較強(qiáng)烈的孤獨(dú)感，在陪伴需求的驅(qū)使下，養(yǎng)寵傾向有所提升。2023年，國(guó)內(nèi)生育率突破新低，與低生育率相呼應(yīng)的，乃是越來(lái)越低的結(jié)婚率。人們會(huì)以養(yǎng)寵來(lái)解決自己的陪伴需求。

艾媒咨詢今年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：20.70%的中國(guó)寵物主人將寵物視為孩子，12.78%的人認(rèn)為寵物是自己的親人，21.59%的人認(rèn)為寵物是自己的朋友，越來(lái)越多的人重視寵物。上寵物學(xué)校、辦生日party，辦理寵物殯葬，寵物成為萬(wàn)千家庭生活里的精神寄托，也是不可或缺的一環(huán)。

從科學(xué)角度看，養(yǎng)寵不僅是弱化孤獨(dú)感的良方，也是建立積極情緒的捷徑。心理學(xué)研究結(jié)果表明，人寵互動(dòng)時(shí)，大腦會(huì)釋放多巴胺、血清素等快樂(lè)激素，讓人們感到愉悅互動(dòng)還有助于分散注意力，減少對(duì)負(fù)面情緒的關(guān)注，讓人們暫時(shí)忘記煩惱。

基于這些認(rèn)知，歐美國(guó)家會(huì)給心理疾病患者配備情感撫慰犬。經(jīng)過(guò)特殊訓(xùn)練的犬只，能夠通過(guò)肢體接觸安撫人們的情緒，幫助人們度過(guò)一些比較難熬的時(shí)光，起到陪伴和精神撫慰的作用。

2、從行業(yè)端看：資本加持，助推賽道風(fēng)光無(wú)限

寵物賽道愈發(fā)火熱，也吸引了資本界的關(guān)注。近年來(lái)的寵物相關(guān)融資層出不窮，且融資金額越來(lái)越高。

艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)寵物行業(yè)融資事件共計(jì)35起。其中，國(guó)內(nèi)過(guò)億級(jí)別融資共計(jì)5起。獲融資品牌的主營(yíng)方向涵蓋寵物醫(yī)療、寵物食品、寵物清潔美容和寵物用品等各領(lǐng)域，寵物經(jīng)濟(jì)下的每一個(gè)細(xì)分賽道都成為“創(chuàng)業(yè)金土”。

來(lái)源：istockphoto、self、小紅書(shū)

進(jìn)入2023年，寵物賽道融資并沒(méi)有停下腳步，除了麥富迪母公司成功IPO，很多成立時(shí)間并不長(zhǎng)的寵物品牌也相繼獲得資本青睞。

例如，成立于2019年的小寵物品牌“布卡星”在今年初完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A+輪融資；成立于2018年的寵物食品品牌“O客OKEEPET”在3月底宣布獲得千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資；去年剛成立的寵物食品品牌PAWKA泡咔也在5月順利拿到了數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資……

“寵物經(jīng)濟(jì)是一個(gè)坡長(zhǎng)雪厚的賽道。具體來(lái)講，細(xì)分賽道中寵物食品占比最大，也最具有投資機(jī)會(huì)，再具體就是主糧領(lǐng)域?！睏５蕾Y本創(chuàng)始人吳志偉在去年底接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，生命周期長(zhǎng)又高頻剛需的行業(yè)，寵物產(chǎn)業(yè)高頻剛需，尤其是寵物主糧，單客戶價(jià)值周期長(zhǎng)，疊加年輕人、中產(chǎn)階層以及老齡化時(shí)代，寵物需求將大大提升。

隨著需求端和供給端的雙向發(fā)力，寵物經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷方式之一。對(duì)于有意借勢(shì)收獲用戶與銷量的品牌們，應(yīng)該如何與寵物經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，造更大的勢(shì)，引更多的流？

03 正確拿捏愛(ài)寵人，寵物營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

回顧近年來(lái)的寵物經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)案例，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)：開(kāi)設(shè)友好門(mén)店、發(fā)售限定產(chǎn)品、萌寵IP的巧妙呈現(xiàn)，以及救助、領(lǐng)養(yǎng)等公益行動(dòng)，無(wú)不是準(zhǔn)確拿捏了養(yǎng)寵人（及預(yù)備養(yǎng)寵人）的各種微妙心理。

1、寵物友好，人寵共享

今年夏初，茶百道悄悄上線了20家寵物友好門(mén)店。門(mén)店以寵物飲水為核心服務(wù)，順帶鼓勵(lì)顧客打卡拍照、領(lǐng)取限定周邊（寵物折疊碗和寵物背包），從而為門(mén)店、品牌積攢更多人氣。

事實(shí)上，早在2018年，“寵物友好門(mén)店”即由星巴克率先推出，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破百家。此后，Manner、SeeSaw等連鎖咖啡品牌也積極響應(yīng)。2020年10月，喜茶在深圳開(kāi)出茶飲行業(yè)的首家寵物友好門(mén)店。2021年4月，樂(lè)樂(lè)茶與ziwi巔峰聯(lián)名的寵物友好店在上海開(kāi)業(yè)。

眾多寵物友好門(mén)店里，寵物專屬的食品飲料成為必備。例如星巴克為寵物設(shè)計(jì)的專屬飲品“爪布奇諾”；SeeSaw咖啡的“全民小寶貝”限定特調(diào)；樂(lè)樂(lè)茶的奶油杯“汪汪酪酪”等等。門(mén)店的設(shè)計(jì)元素也更偏向?qū)櫸镲L(fēng)格，極具打卡屬性。

“寵物友好門(mén)店”，瞄準(zhǔn)了養(yǎng)寵群體對(duì)飲品消費(fèi)的需求。如今，“人寵共享”概念開(kāi)始流行，從滿足寵物飲食需求，延伸到為寵主和寵寶分別提供即時(shí)需求。

寵物友好店模式的成功，使得這一業(yè)態(tài)很快從連鎖飲品擴(kuò)展到連鎖快餐。2021年初，肯德基在上海靜安大融城餐廳開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家“寵物友好餐廳”。除了寵物玩具周邊，店內(nèi)還舉辦新鮮的瑜伽DOGA(dog+yoga)，毛孩子與主人們共同練起瑜伽，引領(lǐng)養(yǎng)寵一族的健康生活新風(fēng)尚。

2、限定周邊，收割鏟屎官

開(kāi)設(shè)門(mén)店投入不菲，并非適用于所有品牌。有一些品牌另辟蹊徑，利用“稀缺感”來(lái)進(jìn)行限定（饑餓）營(yíng)銷，讓寵主們欲罷不能。

8月8日國(guó)際愛(ài)貓日，霸王茶姬以品牌經(jīng)典的“茶馬古道”元素為設(shè)計(jì)靈感，制作上線了“貓窩”，在廣東、山東區(qū)域門(mén)店購(gòu)買(mǎi)指定套餐即可獲得限定貓窩產(chǎn)品。從網(wǎng)友們的曬圖可以看到，霸王茶姬的這款貓窩，沿用其慣用的經(jīng)典花紋，整個(gè)造型高大素雅，收割了鏟屎官的少女心。

因僅限少數(shù)地域，且限定時(shí)間開(kāi)搶，這款貓窩一度惹得消費(fèi)者重金難求，各大社媒網(wǎng)站甚至出現(xiàn)了代喝服務(wù)，代喝人在指定區(qū)域購(gòu)買(mǎi)套餐獲得貓窩后寄往用戶指定地點(diǎn)，即完成交易。

一瞬間，圍繞“霸王茶姬代喝”、“霸王茶姬貓窩”的話題引發(fā)了網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題累計(jì)曝光500萬(wàn)次，小紅書(shū)平臺(tái)話題#霸王茶姬貓窩#瀏覽量超過(guò)176萬(wàn)。山東、廣東兩區(qū)域部分門(mén)店出現(xiàn)了爆單情況。這一波限定貓窩的營(yíng)銷屬實(shí)吊足了人們的胃口。

從“萌寵”剛需用品入手，通過(guò)主動(dòng)制造供不應(yīng)求現(xiàn)象，從而提升產(chǎn)品或周邊的附加價(jià)值，激發(fā)人們的從眾購(gòu)買(mǎi)心理，最終獲得高流量與品牌傳播度。貓窩固然惹人喜愛(ài)和關(guān)注，但還有很多萌寵的剛需品，其實(shí)也可以成為饑餓營(yíng)銷的素材。

3、萌寵IP，塑造可可愛(ài)愛(ài)品牌人格

軟萌可愛(ài)的寵物形象同樣適合打造萌寵IP。品牌們利用萌寵形象打入愛(ài)寵群體，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，為產(chǎn)品帶來(lái)更多情感鏈接；同時(shí)也以溫暖、親和的萌寵IP營(yíng)造品牌的友好形象。

2022年雙11節(jié)點(diǎn)，阿飛和巴弟與HelloKitty攜手發(fā)布限量合作禮盒，為了做好首次聯(lián)名，阿飛和巴弟選用三款經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行合作，以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的聯(lián)名目的。據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年底，阿飛和巴弟品牌社交影響力指數(shù)躥升了29個(gè)名次，成為飆熱最快的寵物飲食品牌。

來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎

2023年11月，CoCo都可推出「有貓出沒(méi)」主題活動(dòng)，取梗于「豬咪」，打造「珠咪」形象。珠咪是一只小黑貓，有著 CoCo 珍珠一樣圓乎乎的腦袋和眼睛，特征是佩戴 CoCo 口水巾。該活動(dòng)話題在小紅書(shū)上掀起熱潮，貓主子們紛紛響應(yīng)，相關(guān)筆記超過(guò)3萬(wàn)+篇。

來(lái)源：1點(diǎn)點(diǎn)

品牌們基于用戶需求與情感的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，品牌理念與萌寵IP結(jié)合相得益彰。不僅符合當(dāng)下年輕養(yǎng)寵群體"愛(ài)寵惜寵"的心理，也為養(yǎng)寵群體提供了分享的窗口，其情感交互式的營(yíng)銷效果成功吸粉，提升了年輕一族對(duì)品牌的好感度及驚喜感。

4、寵物公益，真實(shí)解決動(dòng)物困境

公益被譽(yù)為最有價(jià)值的營(yíng)銷方式。近兩年，專注于寵物公益的品牌越來(lái)越多，立志讓公益理念輻射更多用戶和場(chǎng)景。

近期，挪瓦咖啡還聯(lián)名貓德學(xué)院，邀大家關(guān)注#流浪貓飲水問(wèn)題#，將流浪貓面臨的問(wèn)題具體化，并在聯(lián)名套餐中送出5萬(wàn)個(gè)寵物隨行碗，讓解決方式也落到實(shí)處。貓德學(xué)院是民間流浪貓救助組織，品牌合作的本質(zhì)就是為救助流浪貓出一份力。

來(lái)源：挪瓦咖啡

而公益這件事，也逐漸從最開(kāi)始的一個(gè)活動(dòng)變成了品牌日?；牟季?。

自2012年，1點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始了其第一場(chǎng)公益行動(dòng)，之后每一年都會(huì)進(jìn)行公益活動(dòng)，甚至開(kāi)放了奶茶公益周，默默堅(jiān)持公益11年。而在1點(diǎn)點(diǎn)心中，公益也早已不是營(yíng)銷手段，而是品牌必須要做的一件事。

來(lái)源：小紅書(shū)

在消費(fèi)者看不到的背后，1點(diǎn)點(diǎn)的伙伴走進(jìn)流浪動(dòng)物基地打掃狗舍，為流浪貓制作貓窩，捐贈(zèng)貓糧狗糧以及捐贈(zèng)“流浪動(dòng)物保護(hù)基金”，并開(kāi)展領(lǐng)養(yǎng)日活動(dòng)，身體力行地踐行“領(lǐng)養(yǎng)代替買(mǎi)賣”理念。

最近，1點(diǎn)點(diǎn)也在小紅書(shū)上發(fā)布了一條“不愛(ài)，請(qǐng)別傷害”的公益內(nèi)容，罕見(jiàn)為流浪動(dòng)物發(fā)聲，呼吁大家“領(lǐng)養(yǎng)代替買(mǎi)賣”、“反虐待動(dòng)物”，給流浪的動(dòng)物一個(gè)溫暖的家。此活動(dòng)一出，廣泛受到了來(lái)自消費(fèi)者的響應(yīng)。

來(lái)源：1點(diǎn)點(diǎn)

1點(diǎn)點(diǎn)通過(guò)發(fā)布公益活動(dòng)，展示了其社會(huì)責(zé)任感，向消費(fèi)者傳遞關(guān)愛(ài)和溫暖，影響更多人的認(rèn)知此外，在公益活動(dòng)中，品牌利用其影響力和資源，積極參與到流浪貓狗的處理問(wèn)題中來(lái)。這些行動(dòng)不僅可以提高品牌形象，同時(shí)也可以幫助解決流浪貓狗的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)品牌和社會(huì)雙贏的效果。

而今年，似乎也出現(xiàn)了一些公益營(yíng)銷新態(tài)勢(shì)，品牌開(kāi)始與網(wǎng)紅動(dòng)物聯(lián)名，帶來(lái)更多的消費(fèi)者與社會(huì)影響力。

10月16日，南京紅山森林動(dòng)物園攜手喜茶推出了以“杜杜喊你喝奶茶”為主題的聯(lián)名活動(dòng)，而聯(lián)名對(duì)象卻是動(dòng)物園的“網(wǎng)紅”白面僧面猴“杜杜”和水豚“杏仁”。

紅山森林動(dòng)物園宣傳教育部宣傳主管陳園園表示，此次聯(lián)名秉持了“環(huán)保”、“快樂(lè)”的理念，希望可以把動(dòng)物們天然、治愈的力量傳遞給更多的人，也帶動(dòng)更多人參與到動(dòng)物保護(hù)的公益實(shí)踐中去。

這一類聯(lián)名，既符合了品牌本身關(guān)注年輕群體的調(diào)性，又延續(xù)了此前關(guān)愛(ài)動(dòng)物的品牌動(dòng)作。同時(shí)，借助了網(wǎng)紅動(dòng)物或博主的自身影響力，讓對(duì)貓德學(xué)院和紅山動(dòng)物園的愛(ài)心支持者們，也因此提升了對(duì)品牌的好感。

04 總結(jié)

國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)如日方升，龐大的人口基數(shù)和人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，將持續(xù)推動(dòng)寵物滲透率以及市場(chǎng)集中度的提升。在紅海競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物經(jīng)濟(jì)中，品牌需要靈活應(yīng)對(duì)，擺脫千篇一律的營(yíng)銷方式，著眼于打造出符合自身特色的產(chǎn)品和活動(dòng)，以此準(zhǔn)確傳遞品牌獨(dú)特的溫度，這才是成功的關(guān)鍵。