文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 良品鋪?zhàn)樱?7年來首次最大規(guī)模降價(jià)
良品鋪?zhàn)佑瓉砥髽I(yè)成立17年來首次最大規(guī)模的降價(jià)。
11月29日，良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開信中表示，要回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。
楊銀芬同時(shí)宣布，良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
據(jù)了解，此次降價(jià)11月初開始試點(diǎn)，11月30日已經(jīng)落實(shí)到除交通樞紐店以外的全國自有門店。降價(jià)產(chǎn)品選擇的是能降低成本的品類，以及復(fù)購率高的爆品，比如，夏威夷果、手撕肉脯均降價(jià)40%。
在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部，還設(shè)置了“毛利紅線”，即產(chǎn)品一旦高于紅線“一律打回”。同時(shí)，良品鋪?zhàn)诱跍y試收銀系統(tǒng)，快速識別1600個(gè)單品的毛利潤，高于標(biāo)準(zhǔn)收銀系統(tǒng)將無法結(jié)算。
“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”，從楊銀芬的發(fā)言，不難看到此次降價(jià)行動對于良品鋪?zhàn)拥闹匾浴?/p>
但實(shí)際上，降價(jià)“自救”的舉措，并不只發(fā)生在良品鋪?zhàn)印?/p>
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈強(qiáng)調(diào)，三只松鼠在去年年底就推出“高端性價(jià)比”。據(jù)三只松鼠方面的回應(yīng)，這是通過供應(yīng)鏈整合及強(qiáng)化內(nèi)部管理提質(zhì)降價(jià)，在保障基本利潤的前提下使終端售價(jià)保持在一個(gè)良性水平。
來伊份董事長施永雷在朋友圈提到，來伊份團(tuán)隊(duì)一直以用戶視角，從全球精選好品質(zhì)原料，始終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本最優(yōu)，同品質(zhì)價(jià)格最便宜，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。
一下間，眾多零食品牌都在強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，凸顯“便宜”，甚至動真格“降價(jià)”。
可以確定的是，眾品牌紛紛強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”背后，今日的零食行業(yè)已大不同于往日?！扒笞儭背蔀榱肆闶称放圃谂谱郎媳３指偁幜Φ闹匾窂?。
02 為何紛紛降價(jià)？
良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T店開設(shè)于2006年。彼時(shí)，人們購買零食的主要場所仍集中于商超。
良品鋪?zhàn)訉⒊欣锏母鞣N零食集中到一起，開了一個(gè)零食集合店。在當(dāng)時(shí)，這樣的做法并不常見，同樣這樣做的還有成立于2002年成立的來伊份。
品類和模式優(yōu)勢，一度成為良品鋪?zhàn)觽兊摹盎I碼”。即使到了后來推出的“高端零食”，也憑借著定位的差異化和優(yōu)于同行的品質(zhì)口碑，而受到不少消費(fèi)者的買單。
2019年1月，良品鋪?zhàn)诱綄ⅰ案叨肆闶场弊鳛槠髽I(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。2020年，曾有媒體報(bào)道，良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)4年高端零食全國銷量領(lǐng)先。國君零售訾猛團(tuán)隊(duì)亦指出，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，頻繁通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額的背景下，良品鋪?zhàn)泳劢垢叨藨?zhàn)略、差異化競爭，通過調(diào)整品類及產(chǎn)品定價(jià)，毛利率持續(xù)改善。
不難看出，“高端零食”的差異化戰(zhàn)略定位，曾為良品鋪?zhàn)又\得不錯(cuò)的發(fā)展。
問題是，疫情反復(fù)、國際形勢復(fù)雜嚴(yán)峻等多重因素的影響下，人們的消費(fèi)力并不如預(yù)期中“升級”。至少在當(dāng)前乃至未來一段時(shí)間，高端化未能成為零食行業(yè)的發(fā)展趨勢。而在一眾量販零食店的席卷下，大眾化、高性價(jià)比已然成為主流。
行業(yè)的格局正在發(fā)生明顯的改變。艾媒咨詢報(bào)告顯示，如今零食集合店門店數(shù)量超過2.2萬家，其中零食很忙門店超過4000家，趙一鳴超過2500家。
隨著零食很忙和趙一鳴達(dá)成合并，門店將近7000家，已經(jīng)是良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)的兩倍，占據(jù)市場三分之一的布局規(guī)模。
除了超大玩家?guī)淼摹巴{”，量販零食店掀起的“價(jià)格革命”殺傷力十分強(qiáng)。
在傳統(tǒng)的零售模式下，零食出廠后會經(jīng)歷市場銷售、代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要產(chǎn)生利潤，層層加價(jià)之下，只能由消費(fèi)者來為溢價(jià)買單。
而零食集合店繞過經(jīng)銷商，向更上游的食品廠商和代理商對接供貨，通過自建一條沒有中間商賺差價(jià)的渠道，少了商超的入場費(fèi)、條碼費(fèi)和線上平臺的入駐費(fèi)、扣點(diǎn)提成等費(fèi)用后，產(chǎn)品平均價(jià)格更低，且產(chǎn)品品類更豐富。
有媒體曾得出結(jié)論：零食集合店的價(jià)格比一般商超便宜20%-30%左右。同樣規(guī)格的奧利奧，普通超市賣八塊四，零食折扣店可以賣四塊八；一瓶經(jīng)典可口可樂的價(jià)格可以低至2.4元。
卷價(jià)格也成為零食集合店的主要打法。在合并之前，零食很忙、趙一鳴作為競對，曾在價(jià)格上卷得“你死我活”。有媒體報(bào)道，一個(gè)縣城的趙一鳴零食曾打出5.9折，零食很忙連夜做海報(bào)宣布自己5.8折，隨后趙一鳴又把折扣砍到了5.5折。
如今，不管是城市的街頭，還是縣城的轉(zhuǎn)角，幾乎都鋪滿了零食集合店。良品鋪?zhàn)觽儾粌H失去了品類優(yōu)勢，在價(jià)格上也顯得被動，降價(jià)自然而然成為了一大突圍方式。
但可以確定的是，價(jià)格終究不是零食戰(zhàn)役的終點(diǎn)。
03 降價(jià)之后，零食行業(yè)何去何從？
低價(jià)是有力的入場牌，卻不見得是永恒的籌碼。
良品鋪?zhàn)釉赋?，零食集合店的競爭壁壘不高，打的是一場資源消耗戰(zhàn)。
事實(shí)上，當(dāng)下，零食賽道激起“價(jià)格戰(zhàn)”，本質(zhì)上仍然是因?yàn)槿鄙僬嬲袃r(jià)值有競爭力的創(chuàng)新點(diǎn)，使得行業(yè)仍然處于規(guī)模取勝的階段。
如何在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間找到最優(yōu)解，才是良品鋪?zhàn)觽冋嬲频木帧?/p>
價(jià)格端，要考究，如何讓成本下降，以達(dá)到給予消費(fèi)者最大的優(yōu)惠；品質(zhì)端，則要思量如何做好供應(yīng)鏈資源，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)與品質(zhì)。
眼下，一些零食品牌也在用各自的方式突圍，鹽津鋪?zhàn)幼?021年開始轉(zhuǎn)型，推進(jìn)多品類、多品牌、全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。今年上半年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收18.94億元，同比增長56.54%，毛利率在35%左右，已是零食賽道里的“高分者”。
首創(chuàng)證券研報(bào)指出，渠道方面，鹽津鋪?zhàn)釉诒３衷蠯A、AB類超市優(yōu)勢外，加快發(fā)展新渠道，其中，零食量販渠道與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等熱門品牌形成深度合作，電商渠道在抖音平臺與主播種草引流，持續(xù)增強(qiáng)品牌影響力。
章燎原在朋友圈提及“高端性價(jià)比”時(shí)，解釋道，于商業(yè)模式而言，“高端性價(jià)比”是總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。
言下之意，自有品牌依然是三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兪种械闹匾百Y產(chǎn)”。
眼下，在打得火熱的量販零食賽道，良品鋪?zhàn)右嗤瞥隽诉B鎖零食品牌“零食頑家”，重點(diǎn)聚焦湖北市場，規(guī)劃今年新開店500家。據(jù)官方最后披露的數(shù)據(jù)，截至10月13日，零食頑家湖北省門店數(shù)超300家。
大眾化、性價(jià)比已成為零食賽道的主旋律，但支撐起這一點(diǎn)的背后，依然是品牌之間關(guān)于產(chǎn)品、渠道、成本的較量。誰能將“低價(jià)牌”與任何一項(xiàng)突出的優(yōu)勢結(jié)合，誰就可能出一手“王炸”。
參考資料：
1、界面新聞：良品鋪?zhàn)訄?jiān)決不和任何同行一起玩
2、財(cái)經(jīng)思享匯：均價(jià)降22%股價(jià)卻漲33%，良品鋪?zhàn)觾r(jià)、股為何反向？