文|云酒網(wǎng)
近日，太古可口可樂官方宣布，同百威簽署在安徽和湖北的經(jīng)銷合同，合作于12月1日正式開始。據(jù)悉，在這兩個(gè)省份的主要渠道，百威公司系列產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)將歸太古可口可樂所有。
太古可口可樂方表示，“雙方的友好商業(yè)合作秉承互助、互利、共贏的原則，聚合雙方優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展中國市場，全力挖掘市場潛力，為廣大消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，推動(dòng)高端化發(fā)展?！?/p>
當(dāng)下，啤酒頭部企業(yè)競爭激烈，致力于尋求增量和“第二曲線”。在產(chǎn)品推新、加速高端化之外，拓展新渠道或許也是突圍的解決方案之一。
百威+太古可口可樂，是會(huì)否為渠道變革帶來新思路？
優(yōu)勢互補(bǔ)
談及本次合作的意義，太古可口可樂方面表示：“百威中國及太古可口可樂的商業(yè)合作，旨在提高雙方對(duì)客戶、廣大消費(fèi)者和所服務(wù)社區(qū)的價(jià)值。”
一方面，百威看中太古可口可樂的渠道力和客戶數(shù)量。
以此次率先開展合作的安徽與湖北地區(qū)為例，據(jù)太古可口可樂官網(wǎng)信息，在湖北和安徽兩省，公司覆蓋約1.2億消費(fèi)者，擁有員工約2900名。而在百威中國看來，兩省啤酒市場成熟度相近，有著相似的渠道和地域擴(kuò)張機(jī)遇。
此外，把兩省經(jīng)銷權(quán)交給太古可口可樂，百威啤酒在獲得其渠道賦能的同時(shí)，也有望形成示范效應(yīng)，并有更多精力拓展深耕其他市場，是有放有取的體現(xiàn)。
另一方面，太古可口可樂看中百威在酒業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)。
云酒頭條了解到，今年1月，可口可樂公司通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，把原可口可樂裝瓶商生產(chǎn)控股有限公司不含氣飲料業(yè)務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)營，拆分并入太古可口可樂有限公司和中糧可口可樂飲料有限公司。
目前，太古可口可樂已手握汽水、果汁類飲料、能量飲料、飲用水、茶及其他六大產(chǎn)品板塊。按此趨勢，太古可口可樂正在以更多業(yè)務(wù)布局獲得更大的增長動(dòng)力，酒精飲品或?qū)⒊蔀槠渲幸画h(huán)。
此外，百威高端啤酒品牌和高盈利的包裝組合，也為太古可口可樂增厚利潤提供動(dòng)力。
業(yè)內(nèi)人士分析，太古可口可樂擁有行業(yè)領(lǐng)先的非酒精飲料組合和強(qiáng)大的市場覆蓋率，百威則擁有領(lǐng)先的國際和本地啤酒的品牌組合、營銷經(jīng)驗(yàn)，特別是以高端市場為重點(diǎn)的貿(mào)易渠道。雙方此次合作可謂“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，同時(shí)能夠拓展產(chǎn)品組合和市場渠道。
飲料商賣酒，算好生意嗎？
飲料企業(yè)加碼酒類賽道，這樣的跨界已有先例。
2021年，涼茶龍頭企業(yè)王老吉新增申請(qǐng)的100個(gè)商標(biāo)中，多個(gè)商標(biāo)分屬啤酒類別，并曾開發(fā)精釀啤酒產(chǎn)品“吉啤”；同年，元?dú)馍秩牍缮虾１躺狡【坪捅本┯^云科技，進(jìn)軍啤酒、白酒雙賽道……入局者眾多，但在龐大酒類市場泛起漣漪的案例卻并不算多。
與之相比，太古可口可樂同百威的合作，又有哪些不同？
如果說此前飲料商加碼酒業(yè)，更多是跨界生產(chǎn)，偏重于產(chǎn)品。那么，太古可口可樂與百威此次合作，則偏重于渠道，兩大快消品巨頭各取優(yōu)勢。
對(duì)于啤酒企業(yè)而言，在市場轉(zhuǎn)向擠壓式增長的背景下，渠道創(chuàng)新與升級(jí)成為謀求新增長曲線的關(guān)鍵。
資料顯示，百威在中國高端啤酒市場占有率從2015年的近50%下滑到2020年的約41%。另據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國高端啤酒百威市占率（以銷售額計(jì)）為37.8%，百威高端市場正被其他廠商搶奪。
“百威想利用太古可樂的渠道，進(jìn)入弱勢區(qū)域，減少自己的一些經(jīng)營成本。”云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營銷專家方剛表示，“安徽是雪花的基地市場，湖北目前來看是兩家企業(yè)掰手腕的地方，雪花有上升的趨勢，所以百威意在通過太古可口可樂的加持鞏固渠道?！?/p>
先看模式，與大多數(shù)快消品不同，可口可樂沒有采取快消行業(yè)采用的普遍模式（通過經(jīng)銷商分銷到終端網(wǎng)點(diǎn)），而是采用與裝瓶伙伴合作，深度分銷到終端的模式。
再看渠道力，太古可口可樂在中國內(nèi)地服務(wù)超7億中國內(nèi)地消費(fèi)者，擁有超過1萬名銷售人員，維護(hù)200萬+線下終端，銷售近60個(gè)飲料品牌。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，“太古可口可樂有著很完整的渠道體系，也有一套深度分銷、做線下的系統(tǒng)化打法，對(duì)百威來講，現(xiàn)在能找到這樣的合作渠道很是不易。”
但仍有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒類和飲料雖具有互補(bǔ)性，但又有差別。如大品牌啤酒主要在餐廳包場買店出量，但可口可樂在士多店零售店銷量很大，太古可口可樂銷售百威，也要從市場實(shí)際出發(fā)，并非有渠道優(yōu)勢，就一定成功。
這其中，啤酒渠道的“上與下”，成為戰(zhàn)略選擇需要重點(diǎn)考慮的節(jié)點(diǎn)。
大多數(shù)啤酒企業(yè)在渠道上選擇向“上”，在高端化進(jìn)程風(fēng)潮下，頭部企業(yè)不斷推陳出新高端線產(chǎn)品，并力在打通高端渠道，包括夜場、高端超市、酒樓等場景。
百威正在聚焦渠道“下沉”，此次與太古可口可樂合作，從某種角度看，是其的渠道“下沉”手段——通過大量鋪貨零售網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)動(dòng)銷。
在“上與下”的選擇過程中，啤酒渠道未來也或?qū)⒆呦蛉采w化。
牽手搭建新渠道，帶給酒業(yè)哪些啟示？
方正證券研報(bào)分析，從啤酒行業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道各占一半。其中現(xiàn)飲渠道可進(jìn)一步分為餐飲和夜場（娛樂），分別占比40%、10%；非現(xiàn)飲進(jìn)一步分為現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，分別占比40%、10%。
渠道改革，成為大多數(shù)啤酒企業(yè)近兩年經(jīng)營戰(zhàn)略的重頭戲。主動(dòng)尋求破局解法的百威，此次與太古可口可樂牽手，或?qū)榫茦I(yè)帶來兩方面思考：一是能否借鑒此類“互補(bǔ)”模式，與其他品類進(jìn)行合作；二是太古可口可樂的渠道力優(yōu)勢，能否給當(dāng)下正在經(jīng)歷渠道變革的酒業(yè)一些新思考？
首先，談?wù)劇盎パa(bǔ)”。
“互補(bǔ)”的形式其實(shí)在白酒業(yè)內(nèi)也有過嘗試。以“葡萄酒渠道白酒化”觀點(diǎn)為例，以“區(qū)域劃分+價(jià)格管控”為方針，實(shí)施“一縣一區(qū)一商”代理政策，并通過價(jià)格管控、終端維護(hù)和品牌推廣，通過招募成熟白酒經(jīng)銷商代理，以現(xiàn)有渠道打通葡萄酒銷售通路，并以葡萄酒銷售作為白酒經(jīng)銷商補(bǔ)充利潤體系。
其次，談?wù)勄馈?/p>
談及渠道，太古可口可樂的優(yōu)勢在于“客戶服務(wù)”“售點(diǎn)評(píng)估”和“精準(zhǔn)觸達(dá)”。三大關(guān)鍵詞之外，需要注意的是其采用的深度分銷模式，優(yōu)勢在于精準(zhǔn)把握終端情況，且它的渠道鏈路是“F2b2C”，而非“F2B2b2C”直連終端。也正因如此，該模式對(duì)于數(shù)字化的要求更高。
深度分銷也正是白酒企業(yè)常用的模式之一。
以光瓶酒為例，牛欄山、玻汾、小郎酒、紅星二鍋頭、老村長等老牌光瓶酒，依托品牌和渠道的雙重驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建了完備的經(jīng)銷商和終端網(wǎng)絡(luò)，憑借分銷打響品牌。特別是在百億玻汾、百億牛欄山形成的過程中，深度分銷的營銷手段可謂功不可沒。
同時(shí)，深度分銷在渠道競爭中也并非絕對(duì)占據(jù)優(yōu)勢。將經(jīng)銷商的功能弱化后，由廠家掌控一切，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)提供資金和產(chǎn)品配送。對(duì)廠家而言是高風(fēng)險(xiǎn)、高收益，對(duì)經(jīng)銷商而言則是低風(fēng)險(xiǎn)、低收益，如何實(shí)現(xiàn)共贏也是當(dāng)下廠商需要共同探索的方向。
結(jié)合太古可口可樂與百威的合作案例，極端的深度分銷并不可取，但在其基礎(chǔ)上結(jié)合優(yōu)勢進(jìn)行升級(jí)，或許是渠道變革的解決方案之一。而升級(jí)的方向之一，便是以優(yōu)商精商為主，同時(shí)進(jìn)一步重構(gòu)廠商關(guān)系，達(dá)成一定程度上的平衡。
當(dāng)下，酒業(yè)已從以往的普漲階段進(jìn)階到擠壓式增長階段，流通領(lǐng)域也在面臨激烈變革。對(duì)于正在經(jīng)歷渠道變革的酒企而言，積極求變、打開思路、擁抱未知或許才能在變革的激流中生存下來。