文 | 音樂先聲 朋朋
編輯 | 范志輝
近期，Spotify開啟了今年以來的第三次裁員，也是規(guī)模最大的一次裁員。
12月5日，Spotify在官網(wǎng)上宣布，由于經(jīng)濟增長顯著放緩，為了實現(xiàn)公司發(fā)展目標，迎接未來挑戰(zhàn)，計劃裁減1500名員工，約占公司總員工數(shù)的17%。而早在今年1月，Spotify就已宣布裁員6%，大約600名員工。今年6月，又宣布裁員2%，大約200名員工，并且主要集中在播客部門。
也就是說，截至目前，Spotify在2023年累計裁員約2300人。
而裁員寒冬，并非驟降Spotify一家。環(huán)球音樂、華納音樂等唱片巨頭，以及TIDAL、Amazon Music等音樂平臺，都不約而同地推行起“降本增效”的戰(zhàn)略。
那么，在熬過疫情之后，音樂行業(yè)為何卻集體加速降本增效？2024年，還有哪些方向可以開疆拓土？
集體裁員過冬
10月27日，在環(huán)球音樂集團（UMG）第三季度的財報電話會議中，公司首席財務(wù)官Boyd Muir公開介紹了即將實施的成本節(jié)約計劃。
“我們將對目前的成本結(jié)構(gòu)進行仔細的審查，這一切將在接下來的幾個月完成，并將適時對外更新2024年開始的預(yù)期成本節(jié)約計劃”，Muir表示，“公司現(xiàn)在更專注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（Legacy Business）的資源，以便確保有足夠的資源來執(zhí)行計劃，并從可見的未來機會中獲益?！?/p>
據(jù)了解，在未來幾年間，這項成本節(jié)約計劃將幫助環(huán)球音樂實現(xiàn)20% EBITDA（即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）的目標。
環(huán)球音樂主席兼CEO Sir Lucian Grainge將這一計劃總結(jié)為“降本增效（cut to grow）”，并重申2024年的關(guān)鍵目標是“削減日常管理的開支，以便尋求在其他領(lǐng)域的增長”。言外之意，在Motown重組、Downtown裁員之后，環(huán)球音樂將持續(xù)加碼他們的裁員計劃。
在環(huán)球音樂之前，華納音樂集團（WMG）也大刀闊斧地開始裁員。在今年三月，華納音樂宣布將在全球裁員4%，大約270名員工。當時，華納音樂CEO Robert Kyncl也同樣強調(diào)說“將充分利用未來的機遇”，并將人員開支更多地用于“藝術(shù)家、詞曲作者的發(fā)展以及新技術(shù)的計劃”。
現(xiàn)如今，Spotify在大舉裁員17%后，Daniel Ek在發(fā)送給員工的公開信中表示，“回顧2022年和2023年，我們所取得的成就著實令人印象深刻。然而，現(xiàn)實情況卻是這些產(chǎn)出在很大程度上與擁有的資源有關(guān)。從很多指標看來，平臺更有生產(chǎn)力，但卻更加低效?！?/p>
在Daniel看來，Spotify目前有太多員工“致力于配套工作”，“而不是為真正有影響力的機會做出貢獻”。在未來，Spotify將努力讓手中的資源更加豐富。
幾乎同時，亞馬遜也將裁員計劃瞄準了音樂部門。在新一輪的裁員中，拉丁美洲、北美和歐洲的員工都收到了相關(guān)通知。亞馬遜發(fā)言人在接受路透社采訪后證實了這一消息，但拒絕透露最新一輪裁員有多少員工受到影響。
如果說一家公司裁員，更多的是由自身經(jīng)營情況產(chǎn)生的，而當整個音樂行業(yè)內(nèi)都在裁員，則很大程度上反映了行業(yè)周期性的問題。當數(shù)字音樂行業(yè)來到結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵節(jié)點，各家都選擇重新調(diào)整戰(zhàn)略計劃。
過去五年間，音樂流媒體的爆炸式增長，而在疫情間，世界迅速轉(zhuǎn)向線上化，音樂流媒體的相關(guān)發(fā)展也是一片大好。因此，從唱片公司到音樂平臺都大舉擴充人員儲備。
根據(jù)MBW的數(shù)據(jù)，環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂三大唱片在2022年累計雇傭了27292名員工，相較于2017年，整整擴招了6600人。今年大舉裁員2.5萬人的亞馬遜，2020到2021兩年間，雇傭員工數(shù)增加了81萬人，超過以往年份規(guī)模。
然而，當行業(yè)內(nèi)的企業(yè)忙于招兵買馬的同時，音樂產(chǎn)業(yè)增長卻來到瓶頸期。
根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)布的《2023年全球音樂報告》，2022年，全球音樂流媒體收入比2021年只增長了11.5%。相比上一年24.3%的增幅，僅僅一年就減少了一倍有余。同時，2022年的全球錄音產(chǎn)業(yè)總收入增幅只有9%，也遠不及上一年的增幅18.5%。
面對增長瓶頸的市場背景，如何花好每一分錢對于音樂行業(yè)而言，就顯得至關(guān)重要。
如何開疆拓土？
當裁員寒冬如約降低了人員之“本”，那么音樂行業(yè)將到何處尋找“增效”呢？
從環(huán)球音樂、華納音樂再到Spotify，每一家企業(yè)在談及裁員計劃的同時，也都談到現(xiàn)有資源的利用問題。不難發(fā)現(xiàn)，如何充分利用現(xiàn)有的曲庫資源、調(diào)整內(nèi)容戰(zhàn)略，正是各家的增效首發(fā)站。
對于Spotify而言，也許正在經(jīng)歷在有聲讀物和播客領(lǐng)域大舉擴張但尚未實現(xiàn)盈利的短暫陣痛。2019年以來，Spotify在播客擴張領(lǐng)域花費了超過10億美元，用于技術(shù)更新、工作室收購，以及以行業(yè)天價與Joe Rogan、Alexandra Cooper、Dax Shepard等頭部播客主達成了合作。
為此，Daniel Ek一邊反思自己在“充滿不確定性的市場中，我們可能得意忘形、過度投資了”，另一邊卻還對有聲讀物滿懷信心，認為這一業(yè)務(wù)將成為未來提高訂閱價格的關(guān)鍵。
“從長遠來看，有聲讀物對Spotify來說將非常重要且發(fā)展得很快的領(lǐng)域。我們有能力提高價格，以保持用戶體驗價值與訂閱價格比在適當水平，”Daniel曾在今年第二季度的財報電話會議中說到。
除了有聲讀物外，Spotify很可能將節(jié)約的成本投入到AI領(lǐng)域中。今年年初，Spotify推出了AI DJ，并將其用于個性化的用戶推薦，以期提高用戶粘性和留存率。此外，Spotify官方還表示接下來將利用AI技術(shù)，為廣告商們提供更多的機會，讓廣告業(yè)務(wù)變得更加高效。
而在產(chǎn)業(yè)上游，對于掌握著眾多曲庫資源的三大唱片而言，所謂的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)資源（Legacy Resources）可能正指的是手中的老歌曲庫（catalog music），來謀求價值的增長。
據(jù)Spotify稱，從2020年到2022年，其平臺的全球每周熱門歌曲排行榜中，老歌所占的比例增加了155％。隨著聽眾聽歌習(xí)慣的變化，老歌正在蠶食新歌所占據(jù)的市場份額。如此一來，勞心傷神地挖掘和培養(yǎng)一個全新的音樂人顯得十分“不劃算”。
在過去的一年間，三大唱片公司都在精簡他們旗下音樂公司的團隊。
環(huán)球音樂將旗下的廠牌Motown歸入Capitol音樂集團重組，并計劃大裁員；此后Motown只維持A&R活動，其余所有業(yè)務(wù)都交由Capitol；華納音樂也在英國采取了相類似的措施，將廠牌Parlophone納入華納唱片，也僅僅負責(zé)A&R活動。此外，索尼唱片解散了Arista Nashville廠牌，將旗下的藝人合并到更上一級的Nashville、RCA和Columbia。
有趣的是，環(huán)球音樂在將Motown廠牌業(yè)務(wù)大舉縮減的同時，卻將更多的投資追加給了旗下的Virgin音樂集團。據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測，環(huán)球音樂此舉的目的正是在于通過Virgin進一步深入拉丁音樂的市場。
毫無疑問，當歐美成熟的音樂市場規(guī)模趨于飽和，各家唱片公司勢必要在更廣泛的新興市場，即拉丁美洲、東南亞、印度、尼日利亞等等地區(qū)/國家。
除此之外，據(jù)MBW預(yù)測，唱片公司還將集中調(diào)整市場營銷的成本分配。目前，大型的唱片公司每年都有大量的營銷費用投向傳統(tǒng)地面電臺，現(xiàn)如今隨著廣播逐漸被流媒體所取代，唱片公司勢必要縮減電臺營銷的費用，轉(zhuǎn)而投向流媒體或者是社交媒體。
從新歌、老歌到有聲書，從社交媒體到AI技術(shù)，五年間，音樂行業(yè)時至今日仍在未來不明確的變革之中。
但在眼下，各家企業(yè)已經(jīng)達成了共識，那就是使用立竿見影的裁員計劃，為迎接未來的變革、下個周期的來臨做好前期的資源儲備。
真的不受經(jīng)濟衰退影響嗎？
事實上，在數(shù)字音樂行業(yè)內(nèi)，始終不乏樂觀的聲音。
2022年，當全球經(jīng)濟下行時，環(huán)球音樂集團的營收增長了17%以上，達到27億美元，而 BMG 等規(guī)模較小的唱片公司的營收增長了25%，達到4.057億美元。而在本年度最大規(guī)模的裁員到來前，Spotify的全球訂閱用戶規(guī)模在第三季度增長至2.26億付費用戶，這比2023年第二季度統(tǒng)計的2.2億用戶，環(huán)比增長了16%，比去年同期增長3%，即600萬新增凈用戶。
音樂行業(yè)似乎穩(wěn)中向好，以至于Downtown Music Holdings創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長Justin Kalifowitz甚至公開表示，“音樂產(chǎn)業(yè)是不受經(jīng)濟衰退影響的，并且與整個市場的低迷無關(guān)?！?/p>
但隨著數(shù)字音樂的高速發(fā)展，特別是疫情之后線上流量的爆發(fā)，數(shù)字音樂的業(yè)務(wù)快速擴張，音樂企業(yè)也擴招了大量的員工。而當整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度都明顯放緩之時，數(shù)字音樂行業(yè)也不能獨善其身，需要對投資者負責(zé)，竭力避免人浮于事、員工過剩的情況。
直面未來，音樂行業(yè)也勢必要準備資源、資金，以應(yīng)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公司經(jīng)營的不確定性。
一方面短視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見底，另一方面，AI、大數(shù)據(jù)、元宇宙帶來的收益仍遠不及預(yù)期；一方面流媒體增幅腰斬，成熟市場進入存量競爭的瓶頸期，另一方面，新興市場的培育又是一場長線戰(zhàn)役。
而許多數(shù)字音樂行業(yè)的公司先期投入過大，未來的盈利目標又變得不可確定，降本增效勢必要從結(jié)構(gòu)性裁員開始，逐漸蔓延至其他業(yè)務(wù)，為未來的變革累計資源。
外部競爭激烈，內(nèi)部優(yōu)化改革，在音樂行業(yè)的裁員大潮背后，是更深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陣痛。而整個行業(yè)的降本增效戰(zhàn)略中，也許正醞釀著行業(yè)中的新規(guī)則、新技術(shù)，乃至新機遇。