文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
有流量的地方就有商業(yè)，咖啡、茶飲目前在大眾消費(fèi)市場炙手可熱，成為了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。從一線城市的咖啡店密集程度可以看出，身為具有社交基因的高頻消費(fèi)品，在市場多年的認(rèn)知普及下，咖啡不僅是年輕人的一種時尚生活方式，更是具有強(qiáng)勁傳播勢能的超級單品。
品牌需要與年輕消費(fèi)者建立連接，咖啡已經(jīng)被驗證過對年輕人行之有效的介質(zhì)便成為了首選。因此傳統(tǒng)玩家、新興勢力和巨頭們的跨界入局，使新的市場格局正慢慢形成，那么在這個公認(rèn)的擁擠賽道里，跨界入局咖啡賽道對品牌有何意義？內(nèi)卷的背后究竟是摸準(zhǔn)了流量密碼還是量陷阱？品牌如何才能出奇制勝呢？
1. 跨界咖啡本質(zhì)意圖牽手年輕力
在營銷圈層化的今天，品牌通過跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定成了慣用手法，在一輪又一輪的內(nèi)卷中，我們發(fā)現(xiàn)，無論是跨界方式還是跨界內(nèi)容，咖啡總有一席之地。
鏈接新一代的消費(fèi)者
根據(jù)中國咖啡行業(yè)調(diào)研顯示，Z時代已經(jīng)成為整體咖啡消費(fèi)人群的主力，18-24歲以及27歲-39歲年齡階段占比最高，女性消費(fèi)偏好略高于男性占比62%，超七成的咖啡消費(fèi)者主要集中于二線及以上發(fā)達(dá)城市。喝咖啡逐漸從流行于都市白領(lǐng)的專屬生活方式，逐漸演變?yōu)榭Х任幕c中式茶飲文化的流量密碼。
這一趨勢的背后，無論是寵物咖啡、騎行咖啡、養(yǎng)生咖啡、寺廟咖啡……本質(zhì)是實體商業(yè)的運(yùn)營者、品牌方的主理人們希望借助“咖啡”這一低成本、高確定性的介質(zhì)，鏈接新一代的消費(fèi)者。
自帶話題的傳播王者
品牌搞跨界，最主要的目的就是要貼近現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，順應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，重塑品牌形象，避免被時代遺忘淘汰。于是奢侈品們紛紛出招，以「年輕人的第一款奢侈品」話題點(diǎn)打破高價帶來的距離感
今年年初喜茶與FENDI聯(lián)名的消息一出，在消費(fèi)端引發(fā)了不小的熱度。喜茶公眾號發(fā)布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悅發(fā)生”一文在一小時內(nèi)就獲得了10w+的閱讀，其他數(shù)據(jù)方面，F(xiàn)endi微信搜索指數(shù)從日常的80萬，到5月17日飆升到2380萬，搜索指數(shù)增長30倍；喜茶微信搜索指數(shù)從日常1000萬左右，到5月17日飆升到3600萬，搜索指數(shù)增長3.6倍。
咖啡這個單品不僅時髦、高頻、且?guī)в刑烊坏膫鞑傩?，在一線城市，咖啡已經(jīng)是一個非常成熟的品類，對許多人而言，咖啡甚至成為了必需品，無論走在哪里，都要端著一杯咖啡。這些咖啡被帶著行走在城市的大街小巷，儼然成為了一個移動的廣告位。各種各樣的創(chuàng)意杯套，咖啡打包袋等也在社交網(wǎng)絡(luò)上時常刷屏。
高杠桿的品牌創(chuàng)新小樣
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個名詞是“拿鐵效應(yīng)”，咖啡消費(fèi)其實隸屬于“快樂消費(fèi)”的范疇，10-30元單價的一杯飲品，即喝即爽，一杯能夠提供多巴胺的飲品還是屬于剛性需求。
另外一方面，消費(fèi)降級也帶來了營銷降級，大品牌的營銷預(yù)算也在銳減，高奢品牌受到的影響更大。無論是Fendi和喜茶的聯(lián)名，還是LV和Manner的跨界。對于品牌來說，這樣的跨界既能打造更貼合年輕人生活方式的空間場域，也能使咖啡、茶飲類品牌調(diào)性得到提升，可謂雙贏。此次聯(lián)名之后，Manner還獲得了超過30億美元的投資報價。
創(chuàng)作空間大
目前最火的營銷組合莫過于“咖啡+”模式，甚至發(fā)展成為了一種商業(yè)趨勢。從早C晚A的常規(guī)操作，到咖啡+油條、咖啡+煎餅、咖啡+臭豆腐等讓人想也想不到的神奇組合頻頻刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。
通過在不同場景中展示品牌形象，咖啡品牌可以與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供更加個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2. 牽手咖啡打動客戶的心動點(diǎn)
個性化線下空間
一個舒適的且極具個性的線下空間是咖啡店吸引消費(fèi)者的重要因素?？Х鹊甑难b修風(fēng)格、音樂、氛圍等都會影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。因此，咖啡店需要打造一個讓消費(fèi)者愿意停留、愿意拍照分享的空間。
位于韓國益善洞的樂園驛咖啡館，在特色韓式風(fēng)格建筑的基礎(chǔ)上，最招牌的特色就是把火車軌道在店內(nèi)中央，打造一浪漫電影氛圍感，讓人在享用咖啡的同時也能擁有一種具有療愈效果的慵懶氛圍，成為了當(dāng)?shù)乇卮蚩ǖ氖サ亍?/p>
社交貨幣和情緒價值
如今，消費(fèi)者在選擇咖啡店時，不僅關(guān)注咖啡的口味，還關(guān)注咖啡店能否提供情緒價值和社交貨幣。品牌入局實體咖啡店的商業(yè)營銷共性，是需要借助線下的實體空間來彰顯品牌審美，來構(gòu)建出符合目標(biāo)消費(fèi)者生活品質(zhì)的理想空間，并進(jìn)行人群滲透。
位于上海張園的希思黎之家，是法國品牌希思黎在中國的首家咖啡店，在區(qū)域規(guī)劃、動線設(shè)置上都跳出了傳統(tǒng)的專柜思維，弱化了純銷售的氛圍。同時，空間內(nèi)的裝飾也為這家門店增添了藝術(shù)化氣息，本土藝術(shù)家倪有魚、波蘭雕塑家Bronislaw Krysztof特別打造的咖啡桌都有在咖啡店中出現(xiàn)，以及各色品牌創(chuàng)始人的家族藏品。
社交貨幣和情緒價值
面對這場激烈的市場角逐，想要脫穎而出就要在提升客戶黏性上下功夫，通過精心策劃的營銷活動、巧妙利用社交媒體、提供個性化服務(wù)以及舉辦會員活動等方式，將有效地提升咖啡店的客戶粘性，許多咖啡店也推出了咖啡月卡次卡的形式，提前鎖定客戶，獲得未來更多的成長性和想象空間。
前ofo 創(chuàng)始人戴威參與創(chuàng)辦的about time coffee，選擇了全球咖啡消費(fèi)總量第一的美國市場，仿效了瑞幸咖啡的技術(shù)驅(qū)動商業(yè)模式。About Time也通過其移動應(yīng)用處理訂單和支付，并收集客戶數(shù)據(jù)來定制折扣和優(yōu)惠券。較低的價格也是它的一個賣點(diǎn)：它的招牌冰鎮(zhèn)珍珠咖啡新鮮制成并密封在易拉罐里，售價為4美元，而星巴克在美國的平均價格約為5美元。這種“復(fù)制中國”的策略變得越來越有吸引力，成為了一種行之有效的商業(yè)模式。
3. 滿足情緒是商業(yè)跨界最大的杠桿
這些跨界的成功案例，我們可以看到在品牌下沉的套路中，是年輕消費(fèi)者被不知不覺激化對奢侈品的渴望，而商家的目的是保持住這份渴望的持續(xù)性和習(xí)慣性。這是品牌高級的玩法，當(dāng)各大平臺都在內(nèi)卷拼價格的時候，需要通過文化和品牌身份感滿足用戶獨(dú)有的心理情緒。
提供豐富的情感內(nèi)容
人的大腦更喜歡處理一些富有情感的信息，從實物消費(fèi)過渡到情緒消費(fèi)，在選擇產(chǎn)品時，大家不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，還會關(guān)注產(chǎn)品背后的故事和情感。當(dāng)然不僅僅因為現(xiàn)代的消費(fèi)大眾喜歡聽故事，更因為一個經(jīng)得起時代檢驗的品牌故事，有助于表達(dá)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的獨(dú)特價值主張。在消費(fèi)的同時，感受到品牌的文化和價值觀，會讓整個體驗過程不那么功利，而是一場與自我對話的過程。
用細(xì)節(jié)觸發(fā)感動
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是線下實體商業(yè)展示情緒內(nèi)容的關(guān)鍵，在營銷過程中，感情的語言和營銷方式對消費(fèi)者的影響至關(guān)重要。一個經(jīng)過內(nèi)化與精煉過的品牌故事，也能解開所有目標(biāo)受眾潛藏在內(nèi)心對于品牌本身的諸多疑惑，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
刺激感官增加消費(fèi)購買欲
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，往往會受到感官刺激的影響?？Х纫驗槠涮烊坏膬?yōu)勢，可以讓線下門店通過營造獨(dú)特的氛圍、提供美味的搭配食物，不斷刺激消費(fèi)者的感官體驗。那線下實體商業(yè)也可以在空間上下足功夫，通過精心策劃的裝飾、音樂、燈光和獨(dú)特的氣味，打造出一種令人愉悅、舒適的購物環(huán)境，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的感官體驗，來刺激購買欲。
結(jié)語
從以上奢侈品+咖啡的成功案例來看，在消費(fèi)市場中，消費(fèi)欲望依然旺盛。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇更多受到情感驅(qū)動。感性是一切消費(fèi)欲望的源頭，它是人類情感的本能體現(xiàn)?？Х茸鳛榭缃鐮I銷中的一個重要杠桿，能夠快速鏈接消費(fèi)者，也給商業(yè)人在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動時提供了更大的發(fā)揮空間。
人們?yōu)闊釔圪I單，那么就需要打造更多的激發(fā)消費(fèi)者感性瞬間的場景，讓左腦與右腦、理性與感性達(dá)成統(tǒng)一。