文|雪豹財經(jīng)社 文杰
12月15日，騰訊派對游戲《元夢之星》將正式上線。
作為國民級游戲賽道，派對游戲已成為國內(nèi)游戲廠商必爭之地。僅上海游戲四小龍中，就有鷹角網(wǎng)絡(luò)、莉莉絲兩家正在籌備進軍。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，中國移動休閑游戲用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億人，2023年上半年國內(nèi)移動休閑游戲市場實際銷售收入167.05億元，其中內(nèi)購產(chǎn)生的實際銷售收入為108.78億元，同比增長135.43%。派對類游戲作為休閑游戲的新興品類，其主要付費方式為內(nèi)購，潛在用戶規(guī)模、市場前景廣闊。
無獨有偶，與2017年秋冬打響的“吃雞大戰(zhàn)”相似，騰訊再次試圖通過“跟進成熟的玩法內(nèi)容+巨大的資源投入”實現(xiàn)彎道超車。但這一次，速勝并不容易。
第三次“國民游戲”戰(zhàn)事開打
每當具備“國民游戲”潛質(zhì)的賽道出現(xiàn)時，國內(nèi)游戲巨頭都會聞風(fēng)而動，展開激烈的角逐。
8年前的MOBA手游之戰(zhàn)，被視為第一次“國民游戲大戰(zhàn)”。
當時，騰訊控股了《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商拳頭游戲，開發(fā)和運營經(jīng)驗都更加豐富，再輔以社交流量的加持，其先手推出的《王者榮耀》很快成了MOBA手游的王者。網(wǎng)易后來推出的《決戰(zhàn)平安京》等游戲雖然質(zhì)量不差，但也難以動搖騰訊的優(yōu)勢地位。
6年前的手游“吃雞大戰(zhàn)”中，局勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
彼時，網(wǎng)易搶占先機，先手推出《荒野行動》，在PC和手機雙端吸引了超1億注冊用戶。騰訊則在3個月內(nèi)迅速跟進，推出了《絕地求生：全軍出擊》和《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》兩款吃雞手游，最終憑借巨量資源投入和技術(shù)打磨，實現(xiàn)了彎道超車。
2023年，以大DAU和高留存展現(xiàn)出巨大潛力的派對游戲，點燃了第三次“國民游戲大戰(zhàn)”的烽火。
自去年5月上線后，網(wǎng)易的《蛋仔派對》在半年內(nèi)跑出了一條陡峭的上升曲線：當年寒假期間霸榜iOS游戲免費榜近兩個月，隨著用戶黏性和付費意愿的上升，還一度沖上iOS游戲暢銷榜第三，僅次于同期的《王者榮耀》和《和平精英》。
至12月，網(wǎng)易《蛋仔派對》注冊玩家超過5億。據(jù)游戲工委發(fā)布的產(chǎn)業(yè)報告，截至今年上半年，中國游戲用戶規(guī)模為6.68億，相當于每四個玩家中就有三個玩過《蛋仔派對》。
“派對類游戲的模式已經(jīng)基本得到驗證，作為休閑娛樂題材的社交屬性游戲，派對類游戲由于其輕度、趣味的特點在國內(nèi)擁有廣泛的受眾群體。”銀河證券在一份報告中寫道。
隨著市場普及度提升，越來越多的游戲廠商正在闖入派對游戲這個新的賽道。鷹角網(wǎng)絡(luò)的派對游戲《泡姆泡姆》已于9月發(fā)布預(yù)告；莉莉絲的《生活派對》在內(nèi)部備受重視，CEO王信文甚至親自上手寫策劃案。
而在一眾后來者中，騰訊無疑是體量最大的選手。早在9月底開啟測試之際，《元夢之星》便開始了多平臺推廣、IP聯(lián)動等一系列營銷舉措。《元夢之星》還在定檔日邀請了抖音《王者榮耀》頭部主播張大仙直播，這也是騰訊系少有在抖音平臺上大力推廣的一款游戲。
大手筆投入下，騰訊當然希望再次上演“吃雞逆襲”。但這一回，短期內(nèi)實現(xiàn)逆襲恐非易事。
血拼UGC生態(tài)
如果說“吃雞”大戰(zhàn)拼的是資源和技術(shù)，派對之戰(zhàn)競爭的關(guān)鍵，則是基于UGC的游戲內(nèi)容生態(tài)。
在《蛋仔派對》之前，派對游戲并非一條被普遍看好的賽道。
它雖然憑借簡單易上手、合家歡的特性，在吸引休閑玩家方面有著獨特的優(yōu)勢。但也囿于相對簡單的游戲內(nèi)核，導(dǎo)致游戲內(nèi)容極易被快速消耗，很難吸引玩家長線留存。此前《糖豆人：終極淘汰賽》《Among Us》《鵝鴨殺》等一系列派對游戲高開低走，原因不外如是。
因此，派對游戲比以往任何題材都更依賴游戲內(nèi)容的豐富性和高頻更新——只有源源不斷地推出新的跑圖關(guān)卡、新的道具玩法、新的模式創(chuàng)意，憑借高頻的新內(nèi)容刺激，才能讓玩家在相對簡單的游戲內(nèi)核上持續(xù)興奮。
而內(nèi)容，也是游戲中制作難度最高、消耗最快的資源之一。
受限于創(chuàng)意靈感的不確定性，即使游戲官方投入大量人力物力，也很難保證穩(wěn)定高頻地推出高質(zhì)量內(nèi)容。僅憑派對游戲的制作組，很難抗得住消耗、填得上彈藥。
《蛋仔派對》給出的解法，是通過提供UGC生產(chǎn)工具和激勵機制調(diào)動玩家的創(chuàng)造力，依靠UGC內(nèi)容實現(xiàn)指數(shù)級造血。
《蛋仔派對》能做好UGC，首先與制作組的基因有關(guān)。在《蛋仔派對》之前，主創(chuàng)團隊曾做過一款UGC游戲編輯器，試圖盡可能簡單地使用邏輯和豐富的組件，讓用戶能夠輕松地制作和分享游戲，并基于此打造一個游戲平臺和原創(chuàng)社區(qū)。
同樣的理念和經(jīng)驗，被延續(xù)到了《蛋仔派對》上。
在上線之初，《蛋仔派對》就加入了名為“蛋仔工坊”的UGC編輯器，鼓勵玩家自己動手制作游戲地圖，并基于創(chuàng)作者的反饋持續(xù)優(yōu)化編輯器，在增強功能的同時不斷降低上手門檻。《蛋仔派對》編輯器也陸續(xù)加入AI一鍵地圖換色、AI視頻生成動作，以及類似于少兒編程的“蛋碼”功能，可以讓玩家用更少時間，創(chuàng)造出更加復(fù)雜、新穎的地圖，打造一個蛋仔版“App Store”。
但這只是第一步，如何讓好的創(chuàng)意被更多人看到、玩到，并通過激勵為創(chuàng)作者們提供持續(xù)創(chuàng)作的動力，是繁榮的UGC生態(tài)需要解決的下一個問題。
去年8月，《蛋仔派對》制作組開始定期把玩家自制的精品地圖加入官方內(nèi)容，激勵玩家的創(chuàng)作熱情；游戲制作方還會主動聯(lián)系部分優(yōu)秀創(chuàng)作者，幫助他們優(yōu)化關(guān)卡，定期組織教學(xué)和交流活動，并為部分創(chuàng)作者提供現(xiàn)金激勵。
得益于游戲內(nèi)外的雙重激勵，越來越多玩家加入了UGC的大潮，《蛋仔派對》的內(nèi)容生態(tài)得以壯大。今年8月，網(wǎng)易官方宣布，游戲的UGC地圖突破了一億張，內(nèi)容生態(tài)已初具規(guī)模。
“派對游戲+UGC”的組合拳得到驗證后，游戲廠商們紛紛意識到了UGC的重要性?！对獕糁恰返?4億首期投入中，就有10億將投向游戲內(nèi)的創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)。
但想復(fù)制類似的成功并不容易。因為經(jīng)營UGC生態(tài)是一個復(fù)雜工程，它依賴于長時間的積累，很難靠砸錢在朝夕之內(nèi)補足。而良好的生態(tài)一旦形成，就能夠靠積累下來的高黏性玩家和二創(chuàng)內(nèi)容來反哺生態(tài)。
提前一年半起跑的《蛋仔派對》，憑借龐大的UGC創(chuàng)作者生態(tài)，為自己挖了一條更深的護城河。這也意味著，后來者彎道超車的難度變大了。
“搭子們”改變流量邏輯
在游戲行業(yè)的廝殺和角逐中，流量的重要性毋庸置疑，但流量的玩法已經(jīng)發(fā)生改變。
在以MOBA和吃雞為核心的前兩次國民游戲大戰(zhàn)中，以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)構(gòu)建的社交流量，發(fā)揮了重要作用。
坐擁微信和QQ兩大國民級App的騰訊，依靠成熟的社交關(guān)系實現(xiàn)了幾何裂變式的增長。這一點在《王者榮耀》《和平精英》等游戲上，曾得到過多次驗證。
但當戰(zhàn)場切換到以興趣社交為核心的休閑游戲，玩家們開始在游戲中尋找和篩選有共同興趣、有相同游玩喜好的“搭子”，并由此建立起全新的社交關(guān)系，游戲反而成了工具。
陌生人興趣社交，讓整個流量、社交邏輯生變。這也意味著，騰訊龐大的社交鏈不再無往而不勝了，而有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中小廠商有更多破圈機會。
為了向外部尋求流量，騰訊宣布擬通過首期14億元的投入，助攻《元夢之星》冷啟動。
隨著抖音、快手等新的流量平臺涌現(xiàn)且表現(xiàn)日益強勢，流量的天平不再完全向社交平臺傾斜。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放的首要曝光媒介，占比達到45.2%。
米哈游一戰(zhàn)“封神”的作品《原神》，通過在B站設(shè)立官方號和與UP主合作生產(chǎn)相關(guān)視頻內(nèi)容，吸引了大量年輕用戶。其新作《崩壞：星穹鐵道》，則將抖音作為新的營銷陣地。
12月2日，昔日虎牙“一哥”張大仙在抖音開啟直播首秀，吸引超6000萬人次觀看。他還在微博中透露，將繼續(xù)與《王者榮耀》攜手作伴。在利用自身流量平臺圈定目標人群之外，騰訊也不得不擁抱抖音巨大的流量池。
派對游戲獲取流量的玩法，則又有所不同。
如何尋找流量密碼，引導(dǎo)更多人自發(fā)地創(chuàng)作、分享游戲相關(guān)內(nèi)容，獲取免費的自然流量，是派對游戲吸引并留住更多玩家繞不開的話題。
《蛋仔派對》選擇的路徑，是通過數(shù)量龐大、類型繁多的UGC地圖，為玩家們在游戲外進行二次創(chuàng)作提供源源不斷的創(chuàng)意來源。地圖創(chuàng)作者們大多有自己的社交賬號，也樂于在各個平臺分享作品。
截至12月初，在抖音和快手上，《蛋仔派對》相關(guān)視頻播放量分別達到1032億和577億次。今年4月，《蛋仔派對》在小紅書上的相關(guān)筆記互動量超過5000萬次，是第二名《原神》的4倍多。
在今年年初的財報電話會上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，公司將對《蛋仔派對》進行10年以上的長期投入，這也說明網(wǎng)易想要打一場持久戰(zhàn)。就在上個月底，網(wǎng)易宣布，將在兩年時間里投入5億元的激勵金，用于鼓勵《蛋仔派對》的創(chuàng)作者們創(chuàng)作出更好的作品。
作為重復(fù)游玩性高的競技類游戲，《王者榮耀》和《和平精英》都具有較長的生命周期，但它們作為上線五年以上的老產(chǎn)品，很難再吸引新的玩家。2022年騰訊游戲國內(nèi)收入增速首次轉(zhuǎn)負，就與這兩款游戲的用戶數(shù)和凈收入增長下降不無關(guān)聯(lián)。騰訊游戲最大的焦慮在于，下一個大機會在哪里？當它來臨時，會不會被別人捷足先登？
網(wǎng)易和騰訊多年拉鋸戰(zhàn)，一路捉對廝殺，各有勝負。這一次，無爆款久矣的騰訊花重金押注《元夢之星》，提前一年半起跑的網(wǎng)易則為自己挖了一條并不容易跨過的護城河。
不過，在降本增效的大背景下，兩家公司靠砸資源維持的對戰(zhàn)能持續(xù)多久、收效幾何，對雙方而言都還未可知。