文|雪豹財(cái)經(jīng)社 文杰
12月15日，騰訊派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》將正式上線。
作為國(guó)民級(jí)游戲賽道，派對(duì)游戲已成為國(guó)內(nèi)游戲廠商必爭(zhēng)之地。僅上海游戲四小龍中，就有鷹角網(wǎng)絡(luò)、莉莉絲兩家正在籌備進(jìn)軍。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)休閑游戲用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5億人，2023年上半年國(guó)內(nèi)移動(dòng)休閑游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入167.05億元，其中內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的實(shí)際銷(xiāo)售收入為108.78億元，同比增長(zhǎng)135.43%。派對(duì)類(lèi)游戲作為休閑游戲的新興品類(lèi)，其主要付費(fèi)方式為內(nèi)購(gòu)，潛在用戶(hù)規(guī)模、市場(chǎng)前景廣闊。
無(wú)獨(dú)有偶，與2017年秋冬打響的“吃雞大戰(zhàn)”相似，騰訊再次試圖通過(guò)“跟進(jìn)成熟的玩法內(nèi)容+巨大的資源投入”實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。但這一次，速勝并不容易。
第三次“國(guó)民游戲”戰(zhàn)事開(kāi)打
每當(dāng)具備“國(guó)民游戲”潛質(zhì)的賽道出現(xiàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲巨頭都會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，展開(kāi)激烈的角逐。
8年前的MOBA手游之戰(zhàn)，被視為第一次“國(guó)民游戲大戰(zhàn)”。
當(dāng)時(shí)，騰訊控股了《英雄聯(lián)盟》的開(kāi)發(fā)商拳頭游戲，開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都更加豐富，再輔以社交流量的加持，其先手推出的《王者榮耀》很快成了MOBA手游的王者。網(wǎng)易后來(lái)推出的《決戰(zhàn)平安京》等游戲雖然質(zhì)量不差，但也難以動(dòng)搖騰訊的優(yōu)勢(shì)地位。
6年前的手游“吃雞大戰(zhàn)”中，局勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
彼時(shí)，網(wǎng)易搶占先機(jī)，先手推出《荒野行動(dòng)》，在PC和手機(jī)雙端吸引了超1億注冊(cè)用戶(hù)。騰訊則在3個(gè)月內(nèi)迅速跟進(jìn)，推出了《絕地求生：全軍出擊》和《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》兩款吃雞手游，最終憑借巨量資源投入和技術(shù)打磨，實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。
2023年，以大DAU和高留存展現(xiàn)出巨大潛力的派對(duì)游戲，點(diǎn)燃了第三次“國(guó)民游戲大戰(zhàn)”的烽火。
自去年5月上線后，網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》在半年內(nèi)跑出了一條陡峭的上升曲線：當(dāng)年寒假期間霸榜iOS游戲免費(fèi)榜近兩個(gè)月，隨著用戶(hù)黏性和付費(fèi)意愿的上升，還一度沖上iOS游戲暢銷(xiāo)榜第三，僅次于同期的《王者榮耀》和《和平精英》。
至12月，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》注冊(cè)玩家超過(guò)5億。據(jù)游戲工委發(fā)布的產(chǎn)業(yè)報(bào)告，截至今年上半年，中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模為6.68億，相當(dāng)于每四個(gè)玩家中就有三個(gè)玩過(guò)《蛋仔派對(duì)》。
“派對(duì)類(lèi)游戲的模式已經(jīng)基本得到驗(yàn)證，作為休閑娛樂(lè)題材的社交屬性游戲，派對(duì)類(lèi)游戲由于其輕度、趣味的特點(diǎn)在國(guó)內(nèi)擁有廣泛的受眾群體?！便y河證券在一份報(bào)告中寫(xiě)道。
隨著市場(chǎng)普及度提升，越來(lái)越多的游戲廠商正在闖入派對(duì)游戲這個(gè)新的賽道。鷹角網(wǎng)絡(luò)的派對(duì)游戲《泡姆泡姆》已于9月發(fā)布預(yù)告；莉莉絲的《生活派對(duì)》在內(nèi)部備受重視，CEO王信文甚至親自上手寫(xiě)策劃案。
而在一眾后來(lái)者中，騰訊無(wú)疑是體量最大的選手。早在9月底開(kāi)啟測(cè)試之際，《元夢(mèng)之星》便開(kāi)始了多平臺(tái)推廣、IP聯(lián)動(dòng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措?！对獕?mèng)之星》還在定檔日邀請(qǐng)了抖音《王者榮耀》頭部主播張大仙直播，這也是騰訊系少有在抖音平臺(tái)上大力推廣的一款游戲。
大手筆投入下，騰訊當(dāng)然希望再次上演“吃雞逆襲”。但這一回，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆襲恐非易事。
血拼UGC生態(tài)
如果說(shuō)“吃雞”大戰(zhàn)拼的是資源和技術(shù)，派對(duì)之戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，則是基于UGC的游戲內(nèi)容生態(tài)。
在《蛋仔派對(duì)》之前，派對(duì)游戲并非一條被普遍看好的賽道。
它雖然憑借簡(jiǎn)單易上手、合家歡的特性，在吸引休閑玩家方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但也囿于相對(duì)簡(jiǎn)單的游戲內(nèi)核，導(dǎo)致游戲內(nèi)容極易被快速消耗，很難吸引玩家長(zhǎng)線留存。此前《糖豆人：終極淘汰賽》《Among Us》《鵝鴨殺》等一系列派對(duì)游戲高開(kāi)低走，原因不外如是。
因此，派對(duì)游戲比以往任何題材都更依賴(lài)游戲內(nèi)容的豐富性和高頻更新——只有源源不斷地推出新的跑圖關(guān)卡、新的道具玩法、新的模式創(chuàng)意，憑借高頻的新內(nèi)容刺激，才能讓玩家在相對(duì)簡(jiǎn)單的游戲內(nèi)核上持續(xù)興奮。
而內(nèi)容，也是游戲中制作難度最高、消耗最快的資源之一。
受限于創(chuàng)意靈感的不確定性，即使游戲官方投入大量人力物力，也很難保證穩(wěn)定高頻地推出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。僅憑派對(duì)游戲的制作組，很難抗得住消耗、填得上彈藥。
《蛋仔派對(duì)》給出的解法，是通過(guò)提供UGC生產(chǎn)工具和激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)玩家的創(chuàng)造力，依靠UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)造血。
《蛋仔派對(duì)》能做好UGC，首先與制作組的基因有關(guān)。在《蛋仔派對(duì)》之前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)一款UGC游戲編輯器，試圖盡可能簡(jiǎn)單地使用邏輯和豐富的組件，讓用戶(hù)能夠輕松地制作和分享游戲，并基于此打造一個(gè)游戲平臺(tái)和原創(chuàng)社區(qū)。
同樣的理念和經(jīng)驗(yàn)，被延續(xù)到了《蛋仔派對(duì)》上。
在上線之初，《蛋仔派對(duì)》就加入了名為“蛋仔工坊”的UGC編輯器，鼓勵(lì)玩家自己動(dòng)手制作游戲地圖，并基于創(chuàng)作者的反饋持續(xù)優(yōu)化編輯器，在增強(qiáng)功能的同時(shí)不斷降低上手門(mén)檻?！兜白信蓪?duì)》編輯器也陸續(xù)加入AI一鍵地圖換色、AI視頻生成動(dòng)作，以及類(lèi)似于少兒編程的“蛋碼”功能，可以讓玩家用更少時(shí)間，創(chuàng)造出更加復(fù)雜、新穎的地圖，打造一個(gè)蛋仔版“App Store”。
但這只是第一步，如何讓好的創(chuàng)意被更多人看到、玩到，并通過(guò)激勵(lì)為創(chuàng)作者們提供持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，是繁榮的UGC生態(tài)需要解決的下一個(gè)問(wèn)題。
去年8月，《蛋仔派對(duì)》制作組開(kāi)始定期把玩家自制的精品地圖加入官方內(nèi)容，激勵(lì)玩家的創(chuàng)作熱情；游戲制作方還會(huì)主動(dòng)聯(lián)系部分優(yōu)秀創(chuàng)作者，幫助他們優(yōu)化關(guān)卡，定期組織教學(xué)和交流活動(dòng)，并為部分創(chuàng)作者提供現(xiàn)金激勵(lì)。
得益于游戲內(nèi)外的雙重激勵(lì)，越來(lái)越多玩家加入了UGC的大潮，《蛋仔派對(duì)》的內(nèi)容生態(tài)得以壯大。今年8月，網(wǎng)易官方宣布，游戲的UGC地圖突破了一億張，內(nèi)容生態(tài)已初具規(guī)模。
“派對(duì)游戲+UGC”的組合拳得到驗(yàn)證后，游戲廠商們紛紛意識(shí)到了UGC的重要性?！对獕?mèng)之星》的14億首期投入中，就有10億將投向游戲內(nèi)的創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)。
但想復(fù)制類(lèi)似的成功并不容易。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)UGC生態(tài)是一個(gè)復(fù)雜工程，它依賴(lài)于長(zhǎng)時(shí)間的積累，很難靠砸錢(qián)在朝夕之內(nèi)補(bǔ)足。而良好的生態(tài)一旦形成，就能夠靠積累下來(lái)的高黏性玩家和二創(chuàng)內(nèi)容來(lái)反哺生態(tài)。
提前一年半起跑的《蛋仔派對(duì)》，憑借龐大的UGC創(chuàng)作者生態(tài)，為自己挖了一條更深的護(hù)城河。這也意味著，后來(lái)者彎道超車(chē)的難度變大了。
“搭子們”改變流量邏輯
在游戲行業(yè)的廝殺和角逐中，流量的重要性毋庸置疑，但流量的玩法已經(jīng)發(fā)生改變。
在以MOBA和吃雞為核心的前兩次國(guó)民游戲大戰(zhàn)中，以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)構(gòu)建的社交流量，發(fā)揮了重要作用。
坐擁微信和QQ兩大國(guó)民級(jí)App的騰訊，依靠成熟的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)了幾何裂變式的增長(zhǎng)。這一點(diǎn)在《王者榮耀》《和平精英》等游戲上，曾得到過(guò)多次驗(yàn)證。
但當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)切換到以興趣社交為核心的休閑游戲，玩家們開(kāi)始在游戲中尋找和篩選有共同興趣、有相同游玩喜好的“搭子”，并由此建立起全新的社交關(guān)系，游戲反而成了工具。
陌生人興趣社交，讓整個(gè)流量、社交邏輯生變。這也意味著，騰訊龐大的社交鏈不再無(wú)往而不勝了，而有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中小廠商有更多破圈機(jī)會(huì)。
為了向外部尋求流量，騰訊宣布擬通過(guò)首期14億元的投入，助攻《元夢(mèng)之星》冷啟動(dòng)。
隨著抖音、快手等新的流量平臺(tái)涌現(xiàn)且表現(xiàn)日益強(qiáng)勢(shì)，流量的天平不再完全向社交平臺(tái)傾斜。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放的首要曝光媒介，占比達(dá)到45.2%。
米哈游一戰(zhàn)“封神”的作品《原神》，通過(guò)在B站設(shè)立官方號(hào)和與UP主合作生產(chǎn)相關(guān)視頻內(nèi)容，吸引了大量年輕用戶(hù)。其新作《崩壞：星穹鐵道》，則將抖音作為新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
12月2日，昔日虎牙“一哥”張大仙在抖音開(kāi)啟直播首秀，吸引超6000萬(wàn)人次觀看。他還在微博中透露，將繼續(xù)與《王者榮耀》攜手作伴。在利用自身流量平臺(tái)圈定目標(biāo)人群之外，騰訊也不得不擁抱抖音巨大的流量池。
派對(duì)游戲獲取流量的玩法，則又有所不同。
如何尋找流量密碼，引導(dǎo)更多人自發(fā)地創(chuàng)作、分享游戲相關(guān)內(nèi)容，獲取免費(fèi)的自然流量，是派對(duì)游戲吸引并留住更多玩家繞不開(kāi)的話題。
《蛋仔派對(duì)》選擇的路徑，是通過(guò)數(shù)量龐大、類(lèi)型繁多的UGC地圖，為玩家們?cè)谟螒蛲膺M(jìn)行二次創(chuàng)作提供源源不斷的創(chuàng)意來(lái)源。地圖創(chuàng)作者們大多有自己的社交賬號(hào)，也樂(lè)于在各個(gè)平臺(tái)分享作品。
截至12月初，在抖音和快手上，《蛋仔派對(duì)》相關(guān)視頻播放量分別達(dá)到1032億和577億次。今年4月，《蛋仔派對(duì)》在小紅書(shū)上的相關(guān)筆記互動(dòng)量超過(guò)5000萬(wàn)次，是第二名《原神》的4倍多。
在今年年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，公司將對(duì)《蛋仔派對(duì)》進(jìn)行10年以上的長(zhǎng)期投入，這也說(shuō)明網(wǎng)易想要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。就在上個(gè)月底，網(wǎng)易宣布，將在兩年時(shí)間里投入5億元的激勵(lì)金，用于鼓勵(lì)《蛋仔派對(duì)》的創(chuàng)作者們創(chuàng)作出更好的作品。
作為重復(fù)游玩性高的競(jìng)技類(lèi)游戲，《王者榮耀》和《和平精英》都具有較長(zhǎng)的生命周期，但它們作為上線五年以上的老產(chǎn)品，很難再吸引新的玩家。2022年騰訊游戲國(guó)內(nèi)收入增速首次轉(zhuǎn)負(fù)，就與這兩款游戲的用戶(hù)數(shù)和凈收入增長(zhǎng)下降不無(wú)關(guān)聯(lián)。騰訊游戲最大的焦慮在于，下一個(gè)大機(jī)會(huì)在哪里？當(dāng)它來(lái)臨時(shí)，會(huì)不會(huì)被別人捷足先登？
網(wǎng)易和騰訊多年拉鋸戰(zhàn)，一路捉對(duì)廝殺，各有勝負(fù)。這一次，無(wú)爆款久矣的騰訊花重金押注《元夢(mèng)之星》，提前一年半起跑的網(wǎng)易則為自己挖了一條并不容易跨過(guò)的護(hù)城河。
不過(guò)，在降本增效的大背景下，兩家公司靠砸資源維持的對(duì)戰(zhàn)能持續(xù)多久、收效幾何，對(duì)雙方而言都還未可知。