文|空間秘探 武爽
貴州“村超”應香港明星隊的邀請，奔赴香港參加比賽，在網(wǎng)上引起巨大關注。這是“村超”第一次“走出去”，而榕江縣也在借“村超”登上更大的舞臺，成為名副其實的“網(wǎng)紅城市”。但與此同時，奧地利、威尼斯、巴厘島等國際網(wǎng)紅旅游城市，出現(xiàn)了“過度旅游”現(xiàn)象，當?shù)鼐用裾凇皠瘛庇慰突丶?。網(wǎng)紅城市兩種截然不同的現(xiàn)狀，給本土的中小城市帶來哪些啟示？這些小城有無成為“網(wǎng)紅”的機會？又該如何出圈？
網(wǎng)紅城市的AB面
近期，“香港明星足球隊×榕江村超聯(lián)隊”足球邀請賽2023在香港大球場拉開帷幕。緊張激烈的球賽、經典動聽的歌曲演唱、精彩紛呈的非遺民族文化表演，吸引了眾多香港市民前來感受這場足球嘉年華。
此番應香港明星隊的邀請，榕江縣組成155人的“村超”代表團赴港，還帶來了榕江的土特產品、非遺節(jié)目到香港展示，包括村超可樂、村超茶葉、貴州酸辣粉等。據(jù)榕江足協(xié)名譽副主席彭西西介紹，這是“村超”第一次“走出去”。
輸贏比分從來不是村超的目的，作為中國民間體育賽事，“村超”從榕江縣走到香港國際大都市，在香港賽場上充分展示了貴州多彩的民族風，促進大陸與香港地區(qū)的文化交流?？梢哉f，榕江“村超”已經成為一種現(xiàn)象，不僅充分發(fā)掘了當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特色，更在于突破性的包裝和推介，成功講述了當?shù)丶爱敶袊陌l(fā)展故事。
從全國最后一批脫貧縣，到成為當下最火爆的看球熱門地，“村超”讓榕江縣這個名不經傳的小城市爆紅，成為人們爭相打卡的網(wǎng)紅地。這也為沒有豐富的旅游資源的中小城市，提供了“出圈”的范本。
此外，貴州“村超”不僅僅是城市的“網(wǎng)紅”項目，而已經成為頗具創(chuàng)意及價值引領性的文化品牌。有了品牌，下一步就要擴大品牌傳播的聲量，榕江“村超”在品牌傳播過程中仍在不斷探索。據(jù)了解，貴州“村超”在下一步規(guī)劃上，將把重心放在“走出去”上，擴大朋友圈，贏得更多文化交流。
而在國際上，有這么一批網(wǎng)紅旅游城市，出現(xiàn)了截然不同的現(xiàn)狀。據(jù)南方周末報道稱，對過度旅游的擔憂，不僅出現(xiàn)在奧地利、威尼斯、巴厘島等熱門城市，還出現(xiàn)在夏威夷和希臘、西班牙、日本等其他地區(qū)。蜂擁而至的游客，不僅大大推高了當?shù)氐南M水平，還給當?shù)鼗A設施及城市管理帶來巨大壓力。
當?shù)鼐用裢粷M于蜂擁而至的游客推高了當?shù)氐南M水平，還給當?shù)鼗A設施及城市管理帶來巨大壓力。此外，一些外國游客的不文明行為，干擾了他們的日常生活。不少國際網(wǎng)紅旅游城市制定規(guī)則對游客進行限制。
最近幾年，隨著流量經濟的崛起，網(wǎng)紅城市相繼涌現(xiàn)，榕江、江門、淄博等自身旅游資源相對“匱乏”的中小型城市的爆火，給本土大批城市提供了生動的樣本。無論是“村超”的赴港，還是國際網(wǎng)紅城市的“過度旅游”，都是當下城市發(fā)展的真實寫照，也引發(fā)人們深思。
“網(wǎng)紅城市”進化論
在說“網(wǎng)紅城市”之前，還得先了解一下“網(wǎng)紅城市”的定義。“網(wǎng)紅城市”就是在現(xiàn)實和網(wǎng)絡世界中，因自身的某種特質而被網(wǎng)民關注從而走紅的城市。搖滾之都石家莊、大唐不夜城西安、淄博的全民燒烤、邊界小城延吉、瓷都景德鎮(zhèn)等城市，在各自獨特魅力和熱點話題發(fā)酵下讓城市在短時間內吸引了大量關注，成為新一輪的“網(wǎng)紅城市”，也為每個城市帶來了不同的發(fā)展機會。
從最早的“網(wǎng)紅景點”打卡地，到如今吸引“大學生特種兵”挑戰(zhàn)極限周末的熱門目的地。“網(wǎng)紅城市”頭銜在不同城市之間流轉的同時，其走紅的路徑正在發(fā)生變化，消費者的偏好也出現(xiàn)新的趨勢。從當前來看，“網(wǎng)紅城市”已發(fā)展至 4.0時代。
1.0時代，在這一個階段里，被看到、跑出圈的城市大多分為兩類：一類是有財力，類似北京上海這樣，城市配套比較成熟，有能力承接大型活動的一線城市。另一類則是有“天賦”，像桂林這樣，吃老天爺賞的飯，自然旅游資源優(yōu)越，主打好山好水好風光。
這一階段，還未進入互聯(lián)網(wǎng)時代，城市是怎么被“看見”的？在以報刊和電視為主要媒介的傳統(tǒng)大眾媒體時代，課本上的《桂林山水》、《葡萄溝》等課文，構建起了一代人對于旅行目的地最初的遐想，城市宣傳片也是城市營銷的重要渠道。根據(jù)央視上廣傳媒的數(shù)據(jù)，從1999到2009的十年期間，中國城市形象廣告片數(shù)量急劇增多。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截止2007年底，全國38個城市，共拍出157支城市廣告片。好山好水好風光的景點介紹，和圍繞大型活動展開的城市形象宣傳，成為這一時期城市形象廣告的重要內容素材。
2.0時代，城市特色引領時尚潮流。這時已經進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅城市的旅游業(yè)如果還停留在簡單的宣傳口號上，難免存在不足。這一時期出圈的城市無一不是立足城市最本質的特點，找準發(fā)力點，激活城市活力。如被貼上了“網(wǎng)紅”標簽的重慶，逃不開的形容詞是“魔幻”，這與其復雜獨特的地理特性關系緊密。2018年，李子壩站輕軌穿樓和洪崖洞吊腳樓的視頻在網(wǎng)上一夜爆紅，隨后成了高頻的打卡點。
3.0時代，網(wǎng)紅城市伴隨視頻流量時代而生。比如2017年年底，當時幾乎在任何一款短視頻app里，都能刷到游客大口喝酒，然后把一只碗狠狠地摔到地上的視頻。西安永興坊的“摔碗酒”在網(wǎng)絡上爆紅后，慕名而來的網(wǎng)友更是絡繹不絕。最火爆的時候，每天有數(shù)萬人來西安永興坊排超過一個小時的隊伍，就為了“摔”一碗酒。
這背后所反映的，正是這些地方的城市品牌營銷覺醒。而在上一個階段中聲量較小的“小眾城市”，也等來了新的機會，由此大理、江門、鶴崗等城市，成為這時期興起的網(wǎng)紅城市。
4.0時代是“產業(yè)時代”，靠“消費性服務業(yè)”火熱的淄博和體育賽事出圈的貴州“村超”是典型代表。 這些城市或憑借極具煙火氣的地方飲食、生活場景，或踩中當代年輕人的關注點甚至痛點，在社交媒體的催化下一炮而紅。新一代的網(wǎng)紅城市不再局限于城市的級別和體量，這是和前兩代網(wǎng)紅城市明顯不同的地方。
與傳統(tǒng)旅游城市相比，這些網(wǎng)紅黑馬并不具備聲名在外的景區(qū)景點，甚至只是藏在深山中名不見經傳的小城，成功“破圈”引爆全網(wǎng)固然存在偶然因素，但能成為現(xiàn)象級的文化符號離不開當?shù)卣牟邉?、組織和擔當作為。
到了這個階段，用“網(wǎng)紅城市”來形容已經不合適了，應該稱之為“城市的網(wǎng)紅化”，也就是網(wǎng)紅的邏輯普遍滲透了文旅產業(yè)，甚至城市生活的方方面面，沒有一座城市可以逃脫。
從1.0到4.0，網(wǎng)紅目的地的變遷，實質上是以“景區(qū)”為目的地向以“城市”為目的地轉變的過程，也彰顯了人們從觀光游到沉浸式旅游的變遷。對于中國的城鎮(zhèn)來說，在網(wǎng)絡流量的加持下，每一寸土地或許都可以是深海里等待發(fā)現(xiàn)的蚌珠。
新晉網(wǎng)紅城市出圈的背后是什么
從江門、榕江、鶴崗，再到淄博、天津、景德鎮(zhèn)、柳州等城市的爆紅，看似基于特殊時期過后集體消費回溫的偶然，實則蘊含著城市品牌文化整塑的必然道理?！熬W(wǎng)紅城市”的誕生與迭代絕非偶然，讓一座城市真正“火”起來的，不只是外表的光鮮亮麗，更重要的，是深藏其中的精神內核。
一是城市更懂得如何在新媒體下的自我營銷。伴隨短視頻、直播興起，每隔一段時間就會有“現(xiàn)象級”城市躥紅網(wǎng)絡。短視頻時代崛起的網(wǎng)紅城市似乎都遵循這樣一種路徑：因為某一處與眾不同、極具視覺震撼力的城市景觀而獲得大量關注，隨后在下一個假期開始接待遠超常規(guī)數(shù)量級的游客，并且依靠大客流的涌入再次獲得更大范圍的曝光。而如何才能有流量呢？還得會營銷，將自己介紹給更多人，畢竟“酒香也怕巷子深”。
為了打出名號，一批文旅局長們“豁”出去了。有人“野心滿滿”，有人期待“更卷”，變著花樣為地方旅游“代言”。變身古裝俠客、拍攝科幻大片、零下20℃穿長裙代言、大膽邀請同行一起卷……截至2022年底，四川省共有上百位文旅局長參與拍攝“文旅局長說文旅”系列短視頻，110條短視頻在全網(wǎng)播放量超3.5億次。在這些“代言人”的宣傳營銷下，甘孜、塔河、隨州等一批城市火爆出圈。
品牌化時代悄然而至，城市中的產品、服務、人、場所等一切東西都被給予了標簽。如今很多城市都試圖制造自己的城市標簽，并利用“兩微一抖”來打造城市IP。每個城市都在盡最大努力表達自己與其他城市的不同，但若想躋身“網(wǎng)紅城市”，我們似乎應該更多地思考如何找尋城市的獨到之處，敘述“大異小不同”的城市故事，從而打造出一個獨一無二的“網(wǎng)紅城市”。
二是這些網(wǎng)紅城市更接“地氣”。“網(wǎng)紅城市”的特質其一是流量，其二是一種文化或者情感的特質，這種特質會讓今天的年輕人有所認同。流量的背后是一種精神氣質，比如娛樂精神，這些往往跟年輕人的心態(tài)有所銜接。而用煙火氣、接地氣的事物更容易為年輕人所接受，也是當代年輕人尋求松弛感的絕佳途徑。
無論是西安的“毛筆酥”，還是重慶的“輕軌穿樓”，它們并不是日常生活中常見的事物，往往具有新奇獨特的外表，容易勾起游客的好奇欲，游客通過親身抵達目的地參與到媒體敘事中來。而燒烤、籃球、足球等都是日常生活中經常見到的事物，與人們的現(xiàn)實生活十分貼合，更加“接地氣”。完整保留著地方城市傳統(tǒng)生活的場景，保留著濃厚的煙火氣息，透著鮮活的生活氣息對消費者和創(chuàng)業(yè)者都產生了很大的吸引力。
三是更注重為消費者提供更多價值感，帶來更多情感體驗。移動社交平臺的高互動、強社交屬性，充分調動了用戶記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性。消費者選擇某個城市，一定是被那個城市的文化、生活方式等所吸引，同時也希望自己的感受可以發(fā)到社交平臺上分享。而有關城市的信息經過傳播后，可以引發(fā)網(wǎng)友“希望我也在那里”的心理訴求，進而帶動更多人參與其中。
比如長沙的夜經濟、美食等能被更多圈外人知曉，主要的傳播途徑就是在朋友圈曬照、社交媒體熱搜和短視頻平臺上的網(wǎng)紅達人助推。比如淄博燒烤出圈是消費者對幾千人一起邊吃燒烤邊唱歌的場景產生了共鳴；天津大爺跳水出圈是對“掰掰”們樂觀積極態(tài)度的認同；西安大唐不夜城的火爆是滿足了人們對“大唐盛世”的想象……這些網(wǎng)紅城市的“出圈”，無一不在表明新時代下人們所熱衷的是個性自主的風土人情體驗，人們所追求的不再是景區(qū)千篇一律的改造更新，而是內心快樂的真正滿足。
過去的網(wǎng)紅城市往往本身就有強大的旅游資源稟賦，這些城市只需要稍加挖掘，就能成為網(wǎng)紅。而這些新晉網(wǎng)紅城市出圈的背后，是對城市個性的把握，是對本土文化中稀缺元素的挖掘，更是利用傳播媒介的自我營銷?？梢哉f，即便是一些不知名的小地方，也有走到臺前的可能。
城市“網(wǎng)紅”還需要思考的三個問題
隨著大眾旅游的縱深化發(fā)展，我國一二線城市旅游市場漸趨成熟飽和，正在崛起的三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)帶來的旅游市場前景可觀，已經成為國內旅游需求增長的重要支撐。在“市場在下沉”的大趨勢下，中小城市尤其是縣域已經成為旅游市場角力的主要方向。這些中小型城市在成為“網(wǎng)紅”的道路上，還需冷靜思考以下三個問題。
如何做好市場監(jiān)督管理？
紅起來，考驗的不只是城市光鮮一面，還有配套保障措施。一旦與口碑不符，或者很快走了樣，“網(wǎng)紅城市”便要面臨“紅”轉“黑”的風險。這就要求城市在成為網(wǎng)紅的路上，做好市場監(jiān)督管理，贏得口碑，讓消費者成為城市最好的代言人。
其實，哪一個城市沒有燒烤？哪一個城市沒有景點？哪一個城市沒有故事？淄博最初走紅從一群樸素的大學生“特種兵旅游”開始，淄博這座規(guī)模體量并不大的城市，靠著誠信和熱情收獲了人們的好評。無論是為應對大客流，當?shù)丶皶r調整公交線路，并推出燒烤地圖進行分流；還是政府率先規(guī)范住宿價格，對漲價1.5倍的酒店進行立案調查。淄博宣傳的不僅僅是燒烤，更是良好的居民素質、行政隊伍能力以及好的營商環(huán)境。
榕江村超現(xiàn)場的情況跟淄博也是一樣的，當?shù)氐恼弑M所能地為前來旅游的外地人創(chuàng)造舒適而安全的旅游環(huán)境，為想要創(chuàng)收的本地人提供最大的便利和優(yōu)惠，不少攤位都是免費，城管在旁邊是維持秩序和提供幫助的。這兩個城市的做法其實很簡單，管理部門規(guī)范好這個自發(fā)形成的市場，保證原料合格，保證服務到位，不吃出問題，不宰客，不給游客留下不好的旅游體驗，自然而然會有源源不斷的受眾。
如何從網(wǎng)紅走向長紅？
一首歌、一部劇、一頓燒烤帶火一座城的現(xiàn)象，在產業(yè)融合發(fā)展的今天已不再鮮見。近期，不少城市憑借“影視+旅游”“美食+旅游”“音樂+旅游”等“出圈”出彩，吸引廣大游客蜂擁而至。對于所有的城市來說，“走紅”都不是最終目的，“長紅”才是長期追求。那么，“網(wǎng)紅城市”如何長期發(fā)展？如何化“流量”為“留量”？
無論是傳統(tǒng)“網(wǎng)紅”城市，還是新晉“網(wǎng)紅”城市，在走紅前均已具備相應的硬件和軟件。走紅之后，城市通過什么措施進行“固粉”和“吸粉”，讓游客走進來、留下來成為重中之重。通過梳理重慶、長沙等“老牌”網(wǎng)紅城市的“成長記”可以發(fā)現(xiàn)，城市長紅一方面要持續(xù)性的吸引游客不僅僅要在服務上做到最好，在城市景點、景區(qū)游覽上也需要進行不斷的更新與維護。
另外一方面，城市需要從“爆款”思維走向IP思維，網(wǎng)紅城市在借助自媒體熱度火起來后需自己利用媒體矩陣，做好城市營銷，持續(xù)性的擴大城市知名度，打造城市ip形象。如淄博在“燒烤”爆款的熱度過了之后，如何再創(chuàng)造新的IP，避免只火一次，只火一陣子的尷尬，就是值得思考的課題。
謹防過度網(wǎng)紅
當下視頻內容時代，城市集體陷入流量焦慮，花式整活上熱度并不奇怪，成為網(wǎng)紅城市，意味著人氣和財富的聚集。但要駕馭流量并不容易，流量經濟對地方而言，未必是一門能持續(xù)掙錢的暴富生意。成為”網(wǎng)紅“城市有了流量，但過度網(wǎng)紅只會讓城市失去了自己的特色。
對于那些尚未成為“網(wǎng)紅”的城市，切忌一擁而上，用模式化、同質化的套路來強行招徠游客，如此不但難以使城市成為“網(wǎng)紅”，反而會丟掉自身的經濟發(fā)展特色優(yōu)勢。跟風打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產生的“網(wǎng)紅”，其生命周期注定很短暫。有的地方曾經靠著特色古城、獨特街區(qū)等概念紅了一陣子，卻因為極度商業(yè)化、管理失位等問題很快又冷清了下來。戒掉一夜暴富的浮躁幻想，扎扎實實地打造自己的產業(yè)或人文特色，線上流量才能變成核心競爭力。
綜上，每一個網(wǎng)紅城市的誕生，都是因為它符合了時代的需求。所謂的網(wǎng)紅城市，不過是大眾內心的時代投影。也許在資源上大城市和小城市并不公平，但在“事件”的隨機性面前，城市之間從未顯得如此平等。即便是一些不知名的小地方，也有走到臺前的可能。這個機會對很多小城市小縣城來說，是一次改變城運的機會。希望每一個城市都能在時代洪流中找到自己個性，找到不同的發(fā)展方式，為人們提供更多選擇。