文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
越來越多酒企跨界化妝品。
近日，知名酒企瀘州老窖推出了“百調(diào)”酒粕美妝系列，該系列包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水。從最初與知名香水品牌氣味圖書館合作推出香水產(chǎn)品，到推出“酒糟醒膚修護面膜”，再到現(xiàn)在推出“百調(diào)”酒粕美妝系列。可以看到，瀘州老窖的跨界已經(jīng)越來越深入，所涉范圍也越來越廣。
《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖并非個例。
目前，已有茅臺、洋河、李渡等多家酒企跨界推出化妝品。在世界范圍內(nèi)，日本知名清酒品牌獺祭，繼2020年推出清酒面膜之后，又在今年推出一款標價8250日元（約合人民幣407元）的高保濕化妝水。
01 品類逐漸豐富，酒企跨界不斷深入
目前，酒企跨界化妝品的舉措中主要包括兩類，一類是從產(chǎn)學(xué)研角度進行相關(guān)專利研發(fā)，另一類是推出終端化妝品產(chǎn)品。
第一類是以茅臺為代表，今年8月，貴州茅臺酒股份有限公司申請的“一種醬香型白酒大曲抗菌多肽及其在制備抗炎藥物中的應(yīng)用”專利獲授權(quán)在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，外界猜測這是茅臺要進軍化妝品界的預(yù)兆。
專利顯示，該發(fā)明提供的抗菌多肽具有對革蘭氏陰性菌和革蘭氏陽性菌良好的抑制活性，作為天然安全的抗菌劑可作為飼料添加劑使用，也可以用于食品、化妝品或者消殺劑的制備。
2020年，茅臺學(xué)院還申請了一種“從酒糟中提取復(fù)合酵母菌發(fā)酵產(chǎn)物的方法與應(yīng)用”專利。其中提到，本發(fā)明首次從酒糟中提取出了富含獨具特色美肌因子的復(fù)合酵母發(fā)酵產(chǎn)物，使之應(yīng)用于化妝品制備，填補了相關(guān)技術(shù)空白。
此外，今年10月，茅臺學(xué)院與膜法世家全新科研成果——“醬香酵母”原料以及新品“半乳糖酵母水嫩透亮面膜（即醬香酵母面膜）”也首次亮相。
另一類則是推出化妝品產(chǎn)品，其中以面膜居多，“酒糟面膜”是最為常見的品類。如瀘州老窖2020年推出的“酒糟醒膚修護面膜”；洋河2019年推出的“藍的誘惑”酒粕酵素煥活盈潤面膜；李渡2021年推出的“酒酵母凝萃面膜”；獺祭2020年推出的清酒面膜。
酒糟（酒粕）類原料概念的化妝品在中國市場真正火起來，是代購和藝人、超頭共同“帶貨”的結(jié)果。2018年1月，藝人范冰冰在社交平臺發(fā)布一篇長文記錄自己使用PDC酒粕面膜的體驗，讓這款涂抹式面膜一炮而紅。隨后，李佳琦在直播間推薦了Beauclair雪美清酒粕面膜，這類產(chǎn)品開始越來越多地進入消費者視線。
隨后，國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛跟進，洋河和李渡都推出了酒糟（酒粕）面膜產(chǎn)品。如洋河推出的“藍的誘惑”酒粕酵素面膜，相關(guān)報道稱，該產(chǎn)品采用夢之藍中央酒區(qū)101手工班組釀酒所產(chǎn)酒糟（酒粕），首批5000盒面膜上市預(yù)售一小時內(nèi)即宣告售罄。
不過，現(xiàn)在的酒企也逐漸開始豐富產(chǎn)品品類，從面膜向其它品類擴散。
瀘州老窖算是酒企跨界化妝品中較為深入的代表。此次瀘州老窖推出的“百調(diào)”酒粕美妝系列包含三款新品，分別是面膜、沐浴露和洗發(fā)水；其中，面膜定價為198元/盒，洗發(fā)水和沐浴露均定價為298元/瓶。
公開信息顯示，近年來，瀘州老窖研發(fā)團隊以中式、天然、健康為品類升級方向，持續(xù)鉆研“中國酒粕衍生物”，而本次推出的瀘州老窖“百調(diào)”酒粕美妝系列，定位“中國酒粕美妝”，產(chǎn)品專研“中國酒粕衍生物”核心成分，深挖其護膚、美膚、養(yǎng)膚價值。
日本清酒品牌獺祭在2020年推出清酒面膜，贏得了不錯的市場反響以后，也于今年推出最新“獺祭高保濕化妝水”，該產(chǎn)品主要功效 為日本清酒制作過程中產(chǎn)出的酒粕原液，蘊含16種天然氨基酸，能為皮膚帶來保濕、細致的效果。
02 酒企跨界化妝品所求為何
有業(yè)內(nèi)人士分析，酒企跨界化妝品，其實有兩個深層原因：
一方面，酒與化妝品之間有“發(fā)酵”“成分”等技術(shù)交集。
研究發(fā)現(xiàn)，酒粕中蘊含豐富營養(yǎng)和美肌成分，如SOD、多酚、黃酮類以及多種維生素礦物質(zhì)等，具有抗氧及美白的功效。這一功效也逐漸被許多企業(yè)挖掘。
如日本高端品牌SK-II神仙水的由來，就是日本科學(xué)家在參觀釀造米酒廠時，發(fā)現(xiàn)釀酒工人雙手皮膚細致。他們經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在米酒提煉過程中產(chǎn)生的天然酵母菌具有護膚成分，因此在天然酵母菌中提煉出了神仙水的核心成分Pitera，用以提高肌膚活力。
雅詩蘭黛產(chǎn)品線的核心成分二裂酵母，也是經(jīng)雙歧桿菌發(fā)酵后處理得到的產(chǎn)物。大量的體外實驗證實了雙歧桿菌發(fā)酵溶胞產(chǎn)物中的多種氨基酸、蛋白質(zhì)和各類分子介質(zhì)具有調(diào)節(jié)平衡肌膚、調(diào)節(jié)免疫機能的功效，也同樣是人類皮膚細胞的營養(yǎng)分子。
天然原料是化妝品原料研發(fā)的一大趨勢，以酒糟酒粕為基礎(chǔ)進行原料提取，符合當前原料研發(fā)的方向。同時，中國酵母資源豐富且是生產(chǎn)酵母大國，部分企業(yè)將廢棄的酵母蛋白不經(jīng)再利用而排入河流中，造成大量的資源浪費和污染。而將發(fā)酵產(chǎn)品應(yīng)用在化妝品中，也是酒業(yè)實現(xiàn)循環(huán)發(fā)展的其中一環(huán)。
其次，酒糟的再利用，也有利于酒企可持續(xù)發(fā)展。
酒糟（酒粕）是釀酒過程中的副產(chǎn)品，簡單來說就是糧食經(jīng)過蒸煮、發(fā)酵和蒸餾之后留下的糧食殘渣。酒糟酒粕同時也是釀酒企業(yè)的一大問題，實現(xiàn)酒糟資源的“廢物利用”將有助于酒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
另一方面，酒企也需要找到新的突破點。
以茅臺為代表的酒企一直以來都是出了名的“掙錢”，就今年前三季度業(yè)績情況來看，20家白酒上市公司業(yè)績亮眼，實現(xiàn)營收合計3111.62億元，同比增長15.91%；歸母凈利潤合計1189.8億元，同比增長18.92%。
其中，2023年前三季度，貴州茅臺營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%，凈利潤528.76億元，同比增長了19.09%。2023年貴州茅臺前三季度的營收和凈利潤幾乎等于2021年全年。
瀘州老窖近幾年的業(yè)績情況也是持續(xù)向好，除疫情爆發(fā)的2020年之外，瀘州老窖的凈利潤同比增速均超過30%。今年前三季度，瀘州老窖營業(yè)收入達219.42億元，同比增長25.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達105.66億元，同比增長28.58%。
但與此同時，就最近的股市情況來看，大消費板塊表現(xiàn)低迷，其中白酒板塊領(lǐng)跌。個股方面，瀘州老窖跌超4%，五糧液、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)跌超2%，貴州茅臺盤中也一度跌超2%。
此次白酒股集體下跌，除了業(yè)績等原因，受整體消費市場疲軟影響較大。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析稱，白酒股下跌，既有來自宏觀環(huán)境的壓力，也有白酒市場本身內(nèi)卷加劇的原因，但更重要的原因在于消費端，資本對消費的信心在下降。
可見，頭部酒企在面臨消費疲軟帶來的沖擊，正在尋找更多突破口，通過開拓新的賽道，推動經(jīng)營內(nèi)容的多元化。例如今年爆火的瑞幸與茅臺聯(lián)名，就是頭部酒企積極嘗試其他領(lǐng)域的表現(xiàn)。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。有SK-II神仙水、PDC酒粕面膜等產(chǎn)品一度爆紅在前，許多酒企進行跨界嘗試也是可以預(yù)見的。
03 酒企做化妝品，只能停留在“玩票”層面？
不過，酒企“淺嘗輒止”的跨界可能會因新鮮感而吸引到不少消費者，但若想要深入經(jīng)營，真正將化妝品打造成為一條能創(chuàng)收的主線，恐怕不是一件容易的事情。
首先，酒與化妝品這兩個行業(yè)本身營銷就有代差，渠道不重合。俗話說，酒是掙男人的錢，而化妝品是掙女人的錢。這是兩個不重合的消費群體，因此酒企要想在化妝品行業(yè)取得較大的品牌認知度和信任度，也是個難題。
其次，技術(shù)體系不一樣。做酒和做化妝品可以說是“隔行如隔山”，即便是有發(fā)酵等技術(shù)重疊，真正要想把化妝品技術(shù)做精做通，對酒企而言可以說是從零開始。
第三，跨界化妝，更多是試水心態(tài)。
“很多酒企可能都是‘玩票’心態(tài)?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士說道，酒企推出化妝品產(chǎn)品，一個很重要的原因是幫品牌進行宣傳，借該類事件引流造勢。
《FBeauty未來跡》在淘寶平臺發(fā)現(xiàn)，李渡、洋河等品牌此前推出的面膜產(chǎn)品都已經(jīng)搜索不到了?？梢?，許多酒企并沒有打算將化妝品業(yè)務(wù)進行長線經(jīng)營，大部分都是短期嘗試。
例如瀘州老窖此次推出跨界新品的運營主體是瀘州老窖新酒業(yè)有限公司，該公司是瀘州老窖銷售公司的全資子公司。天眼查顯示，今年8月29日，瀘州老窖新酒業(yè)有限公司的經(jīng)營范圍才增加了化妝品批發(fā)、化妝品零售。
截圖自天眼查
瀘州老窖此前數(shù)次的跨界合作及產(chǎn)品創(chuàng)新都是出自新酒業(yè)公司之手，例如百調(diào)精釀啤酒、國仙果釀酒、李梅梅青梅果酒、曉醉氣泡白酒，還開設(shè)酒咖體驗跨界酒館等。
正如瀘州老窖曾在2022年年報中提到，“推動品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，打造更多增長極”“創(chuàng)新版塊加快營銷布局、加快市場突破，盡快實現(xiàn)目標跨越”。這種跨界可能更多是該公司抱著試水心態(tài)，吸引年輕消費群體、打響知名度的手段。
最后，酒企在化妝品行業(yè)難有“新故事”。
從前文可以知道，目前大部分酒企都是在講“釀酒故事”，也就是圍繞酒粕酒糟提取原料、打造產(chǎn)品，但對消費者而言，有SK-II等產(chǎn)品先入為主，“釀酒故事”也不再新鮮，酒企需要在跨界中找到新的創(chuàng)新融合方式、創(chuàng)新技術(shù)或原料，才可能吸引消費者的眼球。