文|唐辰同學(xué)

俞敏洪可能有過(guò)推演，但也不會(huì)料到，“小作文”事件帶來(lái)的震蕩是如此強(qiáng)烈。短短幾天，東方甄選抖音號(hào)掉粉超過(guò)14萬(wàn)，并仍有下滑趨勢(shì)。直播業(yè)績(jī)也受到猛烈沖擊，直播間觀看人次下滑明顯。

更肉疼的是股價(jià)大跌，截止12月13日收盤(pán)，東方甄選股價(jià)下跌12.96%。三個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)下跌19.16%，市值蒸發(fā)超過(guò)30億港元。丈母娘一怒，東方甄選付出的是真金白銀的代價(jià)?！罢赡改铩笔嵌钶x的粉絲名。而董宇輝個(gè)人抖音號(hào)漲粉30多萬(wàn)。

東方甄選流量的出走，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途的“潑天富貴”。12月11日，高途佳品的直播間，人數(shù)一度飆升至上萬(wàn)人，達(dá)到開(kāi)播以來(lái)的巔峰。高途直播間被類(lèi)似的評(píng)論刷屏，“因?yàn)槎钶x來(lái)高途直播間”、“你我本無(wú)緣，全靠董宇輝”。

01

“小作文”事件，起源于東方甄選小編，在官方賬號(hào)視頻下，置頂評(píng)論回應(yīng)“宣傳文案出自誰(shuí)手”，稱(chēng)經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。

這條評(píng)論出現(xiàn)的背景是，過(guò)去一段時(shí)間，董宇輝出口成章的“小作文”，風(fēng)靡全網(wǎng)。2022年6月，董宇輝在抖音一炮而紅。不到20天，東方甄選粉絲突破2000萬(wàn)，銷(xiāo)售額超過(guò)6億元，登頂抖音第一。東方甄選也由此逆風(fēng)翻盤(pán)，俞敏洪的事業(yè)迎來(lái)第二春。

這之后，才華橫溢、出口成章，是董宇輝身上最閃耀的標(biāo)簽。包括“丈母娘”在內(nèi)，網(wǎng)友被他的溢出屏幕的才情、敏捷的思維所打動(dòng)。他的一系列金句刷爆網(wǎng)絡(luò)。比如：

“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”

“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕?！?/p>

東方甄選小編的行為，被董宇輝的粉絲視為一種“背刺”，否認(rèn)他為東方甄選做出的貢獻(xiàn)。隨后，這場(chǎng)風(fēng)波愈演愈烈，“董宇輝小作文”等多個(gè)詞條登上熱搜，并逐漸演變?yōu)槎钶x粉絲與東方甄選的罵戰(zhàn)，

對(duì)此，東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）多次回應(yīng)此事。12月12日晚，他更是在直播間“開(kāi)會(huì)”，義正辭嚴(yán)的花了10來(lái)分鐘，再次嚴(yán)肅表達(dá)立場(chǎng)。

信息很密集，一句話總結(jié)就是：董宇輝和小編都有錯(cuò)。并且強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)董宇輝的貢獻(xiàn)很認(rèn)可，待遇上沒(méi)有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)。最后，為了穩(wěn)定市場(chǎng)情緒，向公司客戶(hù)表達(dá)歉意，但堅(jiān)決向飯圈行為說(shuō)不，希望部分粉絲保持冷靜。

給數(shù)萬(wàn)直播間網(wǎng)友開(kāi)會(huì)，教育屏幕前的消費(fèi)者。這種操作，也是罕見(jiàn)。公關(guān)聲明和內(nèi)部會(huì)議內(nèi)容，本質(zhì)上是兩碼事。東方甄選此時(shí)已經(jīng)進(jìn)退失據(jù)。

12月13日凌晨1點(diǎn)半，董宇輝發(fā)表千字文，試圖終結(jié)話題。他介紹了東方甄選小作文的創(chuàng)作模式，并回顧創(chuàng)業(yè)初衷。同時(shí)，他自我批評(píng)，自稱(chēng)還很年輕幼稚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，大家多批評(píng)，多提意見(jiàn)?！俺Ｋ技哼^(guò)，莫談人非。我不喜歡討論別人，和人起沖突，或是激烈的情緒對(duì)抗，了解我的人都知道，愛(ài)護(hù)我的人也都尊重?！?/p>

最后，董宇輝感謝了俞敏洪、孫東旭兩位老板以及公司同事。他也遵循東方小孫的口徑，表示抵制“飯圈”行為以及污名化任何人，呼吁理性發(fā)言。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪也不得不下場(chǎng)回應(yīng)。他表示，這不是大事，網(wǎng)友想要表達(dá)觀點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題。但希望能夠使用理性的態(tài)度方式和態(tài)度，這是對(duì)于董宇輝和其他主播最好的愛(ài)護(hù)，也希望大家心平氣和地推動(dòng)主播和公司的發(fā)展。

各方的矛頭，都“不約而同”的指向同一個(gè)對(duì)象：部分粉絲。

事情發(fā)展至此，“小作文”是由誰(shuí)創(chuàng)作的，顯得并不重要。董宇輝和東方甄選的矛盾，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。丈母娘們的推波助瀾，把這個(gè)內(nèi)耗更真切地?cái)[上臺(tái)面。

今年9月，董宇輝粉絲與東方甄選就爆發(fā)過(guò)沖突。當(dāng)時(shí)，“董宇輝切片事件”引發(fā)粉絲質(zhì)疑，認(rèn)為東方甄選一邊“去董宇輝化”，還一邊壓榨其商業(yè)價(jià)值，損害個(gè)人形象。針對(duì)此事，俞敏洪還專(zhuān)門(mén)下場(chǎng)致歉，并指出了旗下公司的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

客觀上說(shuō)，對(duì)于董宇輝所做出的成績(jī)，俞敏洪在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示認(rèn)可。他多次對(duì)外表示，“不會(huì)虧待董宇輝。”甚至，對(duì)外宣稱(chēng)可以考慮董宇輝接班。他還在直播間坦承，曾和董宇輝說(shuō)過(guò)，他們之間不是一個(gè)上下級(jí)關(guān)系，完全是一個(gè)非常友好的合作關(guān)系。

9月21日，俞敏洪談到東方甄選并公開(kāi)致謝董宇輝：“今天我對(duì)宇輝也是心存感激，宇輝跟我個(gè)人的溝通和感情也非常好”。東方甄選能起來(lái)，“幸虧出了個(gè)董宇輝，如果沒(méi)有董宇輝，那么我們肯定還在賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，但是不一定能賣(mài)這么好”。

董宇輝也是清醒的，他多次把自己的走紅歸因于偶然和運(yùn)氣?！叭绻?dāng)時(shí)不是意外走紅，不是被幾千萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注，我當(dāng)然沒(méi)有機(jī)會(huì)成為一個(gè)被全國(guó)很多人知道的人”。今年2月，他在直播間回應(yīng)一些傳聞，“現(xiàn)在的薪酬是集團(tuán)高管級(jí)別待遇，非常滿(mǎn)足。老頭(俞敏洪)承諾給董宇輝發(fā)一股，發(fā)了，而且還挺多的。具體不能說(shuō)，公司要求保密?！?/p>

不久前，董宇輝還在清華大學(xué)演講時(shí)坦言，自己是經(jīng)歷了長(zhǎng)途跋涉，才終于站在了這里，人生沒(méi)有捷徑?？梢哉f(shuō)，東方甄選和董宇輝之間，相互成就，才能收獲今天的成績(jī)。

02

東方小孫在鏡頭前自嘲，東方甄選是一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)真人秀。目前看，這個(gè)真人秀的bug不少，最大的一個(gè)如何處理“去董宇輝化”。從公司治理的角度來(lái)看，董宇輝的IP光環(huán)繼續(xù)強(qiáng)化，對(duì)于東方甄選的持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，并不是一件好事。

個(gè)人依賴(lài)的結(jié)局，就很容易出現(xiàn)李佳琦式的連鎖反應(yīng)。但東方甄選除了董宇輝，還找不出張宇輝、王宇輝。YOYO，明明，頓頓、七七、杰西等主播矩陣，還沒(méi)有任何一個(gè)能夠像董宇輝這么能打。

莫言說(shuō)：當(dāng)一碗水端不平的時(shí)候，只有犧牲那個(gè)最善良的，才能風(fēng)平浪靜。一旦那個(gè)最善良的不愿意再犧牲了，就會(huì)被扣上一個(gè)破壞和睦的帽子。

董宇輝如今的處境便是如此。這一次為什么能鬧那么大？除了所謂粉絲的情緒釋放，還有兩種可能。

一方面，東方甄選管理層有意放任，打壓董宇輝。俞敏洪和東方小孫的終極態(tài)度是各大五十大板，并把關(guān)鍵誘因歸咎于“部分粉絲”。這能順清楚邏輯，但過(guò)程漏洞明顯。比如，自家小編手撕當(dāng)家主播，持續(xù)在主賬號(hào)發(fā)布評(píng)論，置頂爭(zhēng)功。如果沒(méi)有更高一級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)頭，任由發(fā)酵，還煞有其事的給消費(fèi)者開(kāi)會(huì)，熱點(diǎn)便會(huì)按在內(nèi)部，出不了辦公室。但一個(gè)內(nèi)部問(wèn)題，放在公眾場(chǎng)合審判，就說(shuō)明，東方甄選的管理存在極為嚴(yán)重的問(wèn)題。

另外一方面，可能就如業(yè)內(nèi)人士分析，爭(zhēng)奪小作文著作權(quán)?！?000多賬號(hào)切片”、地方文旅文案，都涉及權(quán)益的爭(zhēng)奪。東方甄選正在為文旅賽道做準(zhǔn)備，但不想完全綁定董宇輝。今年以來(lái)，東方甄選加大了第二曲線的探索力度。不久之前，東方甄選向母公司出售教育業(yè)務(wù)，成為一家專(zhuān)門(mén)的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。12月10日，東方甄選App正式上線文旅產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)品上線首日，東方甄選App的銷(xiāo)售額突破1600萬(wàn)元。

無(wú)論是哪一種，都有更優(yōu)的解決方案，但東方甄選采用最暴力的方式。東方小孫在回應(yīng)中，很鄭重其事地揭露，董宇輝的收入不止三千萬(wàn)。這想說(shuō)明什么？說(shuō)明東方甄選沒(méi)有虧待董宇輝？并不是，反而繼續(xù)在給董宇輝動(dòng)刀子，殺人誅心。公司給你那么多錢(qián)，你有委屈，也得忍著。

董宇輝委屈么？委屈。雖然貴為東方甄選的當(dāng)家主播，直播一哥，但在體系內(nèi)部，董宇輝和小編團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有什么區(qū)別，都是打工的，只是分工不同。初聽(tīng)上去，這沒(méi)有什么毛病。

但實(shí)際上，作為行業(yè)頭部主播，董宇輝已經(jīng)成為知名IP，自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)。這便意味著在內(nèi)部資源分配上，無(wú)法做到絕對(duì)的公平。東方甄選理應(yīng)為董宇輝配備幕后團(tuán)隊(duì)，來(lái)支持他個(gè)人能力的釋放。這是集體工作，但模式不是并行，而是金字塔型，或者是雁形。董宇輝便是那只領(lǐng)頭雁。

東方甄選現(xiàn)有模式下，董宇輝即便再謙遜，姿態(tài)再低，顧全大局。但內(nèi)部力量的失衡，工作流程的不合理，導(dǎo)致各方的撕扯，都是極大的內(nèi)耗。這也不可避免的被外界猜測(cè)，東方甄選這次是借小編之手，給董宇輝立規(guī)矩。功高震主的后果便是，卸磨殺驢。

這背后反映的還是一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)，董宇輝對(duì)東方甄選的意義。這與李佳琦之于美ONE還是有不同。李佳琦既是簽約主播體系的一員，他還是美ONE的合伙人。董宇輝名氣再大，粉絲再多，他還只是東方甄選的一名員工。

之前新東方30周年慶典活動(dòng)，董宇輝被攔在場(chǎng)外。俞敏洪發(fā)覺(jué)，才安排董宇輝進(jìn)場(chǎng)。原因是董宇輝并不是高層。這說(shuō)明，在俞敏洪之外的新東方高層眼里，董宇輝和東方甄選小編并沒(méi)有不同。正如媒體評(píng)價(jià)，沒(méi)有給到董宇輝起碼的尊重，潛意識(shí)里還是認(rèn)為董宇輝只是偶然爆紅，不配登陸廟堂。

但董宇輝還是給予足夠的尊重。他在現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表示，自己原本平凡得不值一提，“是不可多得的愛(ài)為我鍍了金身。”某種程度上，這也應(yīng)了俞敏洪此前的敲打，“要心存感激之心這個(gè)是肯定的。”

03

董宇輝在千字文中提到，抵制飯圈文化。這說(shuō)明，在平息事端上，內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成某種一致。但本質(zhì)上的內(nèi)訌問(wèn)題，沒(méi)有妥善的方案，被有意引導(dǎo)到“部分粉絲”身上，這也可以理解為是一種甩鍋。

直播帶貨有沒(méi)有受飯圈文化影響？肯定有。李佳琦的“豬豬女孩”，瘋狂小楊哥的“一生一世楊家人”，后來(lái)是兄弟們，辛巴家族等，都是飯圈的一種異化，會(huì)做出一些瘋狂甚至極端的行為，比如網(wǎng)暴，刷屏等。但絕大多數(shù)粉絲的真實(shí)身份，僅僅就是追隨主播購(gòu)物的消費(fèi)者。

雖然坊間都說(shuō)，沒(méi)有董宇輝，就沒(méi)有東方甄選，這是在夸大了個(gè)人作用，也是一種捧殺?，F(xiàn)在董宇輝的丈母娘們，就是這股風(fēng)向的代表，成為東方小孫口中的，部分粉絲，飯圈文化。

如今，對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的選擇就兩條：留下來(lái)，或者出走。

留下來(lái)，考驗(yàn)的是俞敏洪的智慧和魄力，解鈴的鑰匙在他手中。出走東方甄選，這對(duì)董宇輝和俞敏洪來(lái)說(shuō)，都是雙輸?shù)倪x擇。詹姆斯為家鄉(xiāng)贏得歷史上第一座總冠軍獎(jiǎng)杯，但收獲的評(píng)價(jià)卻是兩極。

最新的消息是，董宇輝的主頁(yè)的簽名已經(jīng)更改，“售貨員”退場(chǎng)。東方甄選則表示，董宇輝仍在工作，但近期應(yīng)該不會(huì)上播。小作文事件相關(guān)工作人員正在調(diào)查當(dāng)中。

這種操作，更加坐實(shí)，東方甄選管理存在巨大漏洞。但這種溫水煮青蛙的方式，擺脫董宇輝依賴(lài)癥，后續(xù)的陣痛，或許更加劇烈。