文 | 子彈財經(jīng) 黃燕華
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被稱為“集成灶一哥”的火星人，在LP的路上再跨出一步。
11月末，火星人發(fā)公告稱，公司擬作為有限合伙人以自有資金7000萬元參與認(rèn)購由紅杉資本作為管理人、紅杉坤鵬作為普通合伙人設(shè)立的紅杉基金的基金份額。
火星人并非首次做LP，其先是于2021年9月投資海寧高質(zhì)創(chuàng)拓股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），后又分別于2023年7月和8月兩次出資投資共青城超凡探索創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。
從拿VC的錢成為被投企業(yè)，到反哺機(jī)構(gòu)做出資人，與很多上市公司一樣，火星人也在逐步構(gòu)建自己的LP版圖。
不過，讓外界好奇的是，在火星人目前業(yè)績疲軟、市占率下滑的情況下，投資能否真正成為新的增長引擎？火星人又為何選擇做紅杉的LP？
1、火星人與紅杉的淵源
火星人與紅杉的淵源可追溯至2019年。
當(dāng)年6月，火星人引入紅杉資本旗下的寧波梅山保稅港區(qū)紅杉智盛股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。據(jù)相關(guān)報道稱，紅杉智盛入股的時間為2019年6月，恰巧在火星人向證監(jiān)會遞交招股書的6個月左右（招股書簽署日為2019年12月20日），存在突擊入股的嫌疑。
除此之外，紅杉資本入股火星人還涉及對賭條款，“本次投資完成后，若目標(biāo)公司在2024年6月30日前未能進(jìn)行合格首次公開發(fā)行，或轉(zhuǎn)讓方嚴(yán)重違約且未能及時補救……則此后的任何時間，投資者應(yīng)有權(quán)（但無義務(wù)）要求轉(zhuǎn)讓方以相當(dāng)于下列金額中較高者的購買價格回購其所持有的全部或部分目標(biāo)股份。”
2020年12月31日，火星人正式在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。此后，紅杉資本開始進(jìn)行減持操作。
2022年6月，火星人發(fā)公告稱，紅杉智盛計劃以集中競價交易和大宗交易方式，合計減持公司股份不超過2130萬股。
今年1月，紅杉智盛計劃在6個月內(nèi)以大宗交易方式合計減持火星人股份不超過1666.806萬股；直到4月，火星人發(fā)公告稱，紅杉智盛于1月30日至4月11日期間通過集中競價方式、大宗交易方式減持492.96萬股公司股份。
另值得注意，紅杉與火星人簽約至今對賭條款約定的回購條件未曾觸發(fā)。
令人意想不到的是，作為昔日被投企業(yè)，火星人在11月28日官宣擬出資7000萬元成為紅杉的LP。
不過，這并非是火星人首次做LP。據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，火星人先是于2021年9月，出資7500萬元，持股10.71%，投資了海寧高質(zhì)創(chuàng)拓股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），該基金主要投向先進(jìn)制造行業(yè)，后又分別于2023年7月和8月兩次合計出資3.98億元，持股99.00%，投資共青城超凡探索創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。
當(dāng)然，上市企業(yè)做LP已成為行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。此前，阿里、騰訊、美團(tuán)、美的、海爾等企業(yè)都不約而同地做起了LP。
而火星人之所以選擇做紅杉的LP，是因為其認(rèn)為紅杉作為頭部專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，擁有豐富的資源優(yōu)勢，一定程度上可以幫助公司把握戰(zhàn)略合作機(jī)會，強大自身產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提升公司的綜合競爭力和盈利能力。
不過，當(dāng)一家企業(yè)高調(diào)官宣要做投資業(yè)務(wù)，而不是在主業(yè)上投入更多精力時，難免引起外界對其發(fā)展布局的關(guān)注。
「子彈財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)火星人的主業(yè)——集成灶的發(fā)展正在走下坡路，這或許是其開辟投資路線的另一個重要原因，畢竟“多條腿走路”對企業(yè)發(fā)展而言也相當(dāng)重要。
2、集成灶市場發(fā)展不順
先看一下集成灶市場的整體情況，今年前三季度國內(nèi)集成灶市場出現(xiàn)量額齊跌的現(xiàn)象。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年1-9月集成灶市場累計零售額為185億元，同比下滑2.7%；累計零售量為204萬臺，同比下降2.5%。從銷售情況來看，集成灶市場前三季度零售額同比分別為0.5%、-1.3%和-7.6%；零售量同比分別為0.1%、-2.1%和-4.7%。
再看作為“集成灶一哥”火星人的發(fā)展，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從國內(nèi)線上銷售情況來看，2021-2022年火星人集成灶的銷量市占率分別為17.86%和19.99%，呈上升趨勢。
但到了2023年，這一數(shù)值卻開始下滑。2023年前10個月，火星人集成灶的線上銷量市占率為19.21%，同比減少0.1%。
圖 / 奧維云網(wǎng)
而從國內(nèi)線下銷售情況來看，2021-2022年火星人集成灶的銷量市占率分別為20.76%和23.41%，呈上升之勢。
但到了今年，這一數(shù)值也出現(xiàn)了下降。2023年前10個月，火星人集成灶的線下銷量市占率為17.2%，同比減少6.81%。
圖 / 奧維云網(wǎng)
事實上，下滑的不止銷量市占率，還包括火星人集成灶的線下銷額市占率。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021-2022年，火星人集成灶的線下銷額市占率分別為23.34%和26.56%，呈上升趨勢。但在2023年前10個月，火星人集成灶的線下銷額市占率為19.57%，同比減少7.67%。
圖 / 奧維云網(wǎng)
另需指出的是，盡管一方面火星人在近年來拓展了集成洗碗機(jī)、集成水槽等其他品類，不過，這些品類對公司營收的貢獻(xiàn)依然較低。
財報顯示，2020-2022年火星人水洗類產(chǎn)品營收占比分別為6.57%、5.70%和5.58%，始終在7%以下。2022年，火星人水洗類產(chǎn)品營收甚至出現(xiàn)同比下滑的情況，下滑幅度為3.79%。
另一方面，火星人對銷售保持高投入。
根據(jù)財報，2018-2023年前三季度火星人的銷售費用率分別為23.01%、24.96%、24.97%、21.86%、22.00%和22.72%，均位于20%以上。
但開拓新品類和投入較高銷售成本這兩種方式，在目前尚無法帶動火星人整體營收的上漲，2023年前三季度火星人營收15.71億元，同比下滑4.32%。
此外，因業(yè)績增長疲軟等問題，火星人的股價也持續(xù)低迷。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，2021年7月16日，火星人的股價達(dá)到79.50元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價開始震蕩回落。截至2023年12月14日收盤，火星人股價報16.11元/股，較歷史最高點已跌去79.74%。
這意味著火星人亟需尋找到新的增長引擎，在開拓新品類的方法見效不大的情況下，火星人寄希望于通過外部投資講公司增長的新故事，這次能如愿嗎？
3、在投資之外的不確定性
“今年LP投資回報率總體要比前幾年更低。當(dāng)大環(huán)境好或行業(yè)熱的時候，被投企業(yè)融資或上市相對容易些，GP退出通道相對明朗些，但如今被投企業(yè)的經(jīng)營壓力普遍要比往年大很多?！币晃煌顿Y人士向「子彈財經(jīng)」表示。
該投資人士直言，不少被投企業(yè)能否活下來或許都是個問題，更別說在活下來的基礎(chǔ)之上，為GP帶來更多投資回報，而GP不高的投資回報率，也會在一定程度上影響到LP的投資回報收益。
根據(jù)火星人財報，2022年末其投資的企業(yè)海寧高質(zhì)創(chuàng)拓股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）總資產(chǎn)為2.79162億元，而上年末為2.79234億元，略微下降。
而截至2023年9月30日，火星人投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.2億元，上年同期為-4.52億元，同比增加170.80%，但若要看其投資活動能否成為企業(yè)的新增長引擎，還得持續(xù)觀察。
事實上，一個企業(yè)的業(yè)績想要持續(xù)增長，除了在投資方面要妥善布局外，更重要的是要靠內(nèi)生增長。
目前，火星人的內(nèi)生增長存在一些問題。眾所周知，企業(yè)的增長核心還得靠人，但火星人的高管團(tuán)隊并不穩(wěn)定，給企業(yè)的發(fā)展帶來不確定性。
2021年7月，火星人前高管張安申請辭去公司副總經(jīng)理的職務(wù)。另據(jù)媒體公開統(tǒng)計，僅2022年火星人就有6位高管離任，其中包括合伙出資創(chuàng)辦火星人的朱正耀。
今年8月、9月，火星人又先后發(fā)公告稱，公司原非獨立董事、副總經(jīng)理黃金彪，原副總經(jīng)理胡明義申請辭職。
長期從事企業(yè)管理咨詢的李勛向「子彈財經(jīng)」表示，高管團(tuán)隊不穩(wěn)定會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略的頻繁變動。
“要知道，每位高管都有自己的管理理念和發(fā)展方向，如果高管頻繁更替，那么企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和方向也會隨之不斷改變，這就會導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展方向缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性，影響企業(yè)的長期增長?！崩顒渍f。
其次，高管團(tuán)隊不穩(wěn)定也會影響到員工的穩(wěn)定性和士氣。因為不斷更換的高管會帶來不同的管理風(fēng)格和決策方式，這會導(dǎo)致員工的團(tuán)隊凝聚力和執(zhí)行力下降，進(jìn)而影響到企業(yè)的運營效率和績效表現(xiàn)。
此外，高管團(tuán)隊不穩(wěn)定還可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的混亂和不確定性。
“每位新上任的高管都需要時間來熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)和管理情況，這個過程中可能會出現(xiàn)一些調(diào)整和變革，而這些變化可能會帶來短期內(nèi)的混亂和不確定性，對企業(yè)的穩(wěn)定運營造成影響?！崩顒追Q。
在人的因素之外，另一個影響企業(yè)增長的重要因素是產(chǎn)品。
火星人產(chǎn)品的可替代性較強，浙江美大、老板電器、美的和方太等品牌的集成灶產(chǎn)品對其形成一定的競爭壓力。
這跟火星人不高的研發(fā)投入占比有關(guān)，根據(jù)財報，2018年-2023年前三季度，火星人的研發(fā)費用率分別僅為4.18%、3.39%、3.59%、3.19%、4.70%和5.79%，基本都在5%以下，與浙江美大、老板電器等企業(yè)相近，而若在研發(fā)投入上無著重投入的話，其產(chǎn)品競爭力也不夠突出。
此外，「子彈財經(jīng)」注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺上，都能看到消費者對火星人產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的不滿。
圖 / 抖音、小紅書、京東、黑貓投訴
需要指出的是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題不僅會降低火星人老用戶的轉(zhuǎn)介紹及復(fù)購率，也會在一定程度上影響其潛在用戶的購買決策。
4、結(jié)語
當(dāng)前，集成灶行業(yè)競爭日益加劇，疊加上大環(huán)境不友好，火星人也不可避免地陷入了業(yè)績疲軟，集成灶市占率下滑的窘境。
火星人試圖通過外部投資實現(xiàn)增長自然無可厚非，只是當(dāng)下投資回報較之前不確定性會更大些。
于火星人而言，相比投資，聚焦主業(yè)，通過打磨好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶，重塑口碑信譽，同時維持高管團(tuán)隊穩(wěn)定，加強供應(yīng)鏈管理，提升運營效率，讓業(yè)績盡快回歸增長軌道或許更為重要。
*注：文中提及的“銷售費用率”計算方式為：銷售費用/營收*100%；“研發(fā)費用率”計算方式為：研發(fā)費用/營收*100%。文中李勛為化名。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文