文｜礪石商業(yè)評(píng)論  金梅

在意大利北部阿爾巴小鎮(zhèn)的郊區(qū)，矗立著一座威嚴(yán)的堡壘。

三米多的混凝土墻、鋼門，還有穿制服的警衛(wèi)守護(hù)，這里不是核設(shè)施或軍事基地，而是費(fèi)列羅的巧克力工廠。

不上市，不搞石油、軍火，就是這個(gè)糖果廠打敗了法拉利家族、阿瑪尼和古馳時(shí)尚公司，制造了最神秘的意大利首富。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》形容：“盡管費(fèi)列羅的品牌享譽(yù)全球，但該集團(tuán)仍然是全世界最神秘的組織之一”。

正如電影《查理巧克力工廠》里的神秘主人一樣，他們幾乎從不接受媒體采訪。過度的信息真空，甚至流傳出了他們是意大利黑手黨的流言。這個(gè)神秘的家族，到底如何創(chuàng)造了享譽(yù)全球的糖果公司，并且能歷經(jīng)百年依然將所有權(quán)緊緊地握在家族手中？

1、不假思索地創(chuàng)造機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)

費(fèi)列羅的故事是在第一次世界大戰(zhàn)的陰影下開始的。

1923年，25歲的Pietro Ferrero在軍隊(duì)服役結(jié)束后，重操舊業(yè)，在意大利西北部的多利亞尼開了一家糕點(diǎn)店。第二年，他與21歲的Piera Cillario結(jié)婚，1925年生了兒子Michele。

Pietro是一個(gè)充滿想法的人，但他的生意卻并不盡如人意。接下來(lái)的十年，整個(gè)家庭都跟著他在城市之間顛沛流離，清貧度日。1938年，他們搬到了東非，計(jì)劃向墨索里尼派往那里的意大利軍隊(duì)出售餅干。

但失敗再次來(lái)襲，幸運(yùn)的是，Pietro趕在第二次世界大戰(zhàn)開始時(shí)趕回了家。他們定居在了阿爾巴寧?kù)o的山丘上，費(fèi)列羅家族的命運(yùn)從此被改寫。

彼時(shí)以巧克力聞名于世的意大利，與巧克力共處已經(jīng)有數(shù)百年，然而戰(zhàn)時(shí)供應(yīng)鏈斷裂，讓巧克力成了遙不可及的奢侈品。做食品批發(fā)生意的弟弟Giovanni無(wú)貨可賣，于是找到了對(duì)發(fā)明擁有無(wú)限熱情的Pietro：“有沒有便宜的替代方案？”于是“患有發(fā)明家綜合癥”的Pietro，熱情滿滿地投入了研發(fā)。

他會(huì)隨時(shí)醒來(lái)，去實(shí)驗(yàn)室。研發(fā)總會(huì)不自覺的持續(xù)到半夜，每一次有新進(jìn)展，他總是忍不住叫醒熟睡的妻子：“快嘗嘗這個(gè)，這是一個(gè)很棒的食譜！”夜以繼日的試錯(cuò)后，Pietro終于成功了。他用烤榛子、可可、蜜糖、椰子油和植物油，做出了巧克力的味道。

1946年，飽受戰(zhàn)爭(zhēng)蹂躪的意大利人實(shí)在太窮了，根本買不起精致的甜食，而這個(gè)廉價(jià)的替代品就成了首選。面對(duì)嗷嗷待哺的市場(chǎng)，Pietro意識(shí)到他需要增加產(chǎn)量，這一年，Pietro與弟弟成立了費(fèi)列羅公司，并且雇用了50名工人。他們甚至還與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，增加榛子作物的產(chǎn)量來(lái)保證生產(chǎn)，從此握住上游的供應(yīng)鏈成了公司的傳統(tǒng)。

費(fèi)列羅的新巧克力銷量驚人，但遺憾的是，1949年在公司真正迎來(lái)現(xiàn)金牛產(chǎn)品的時(shí)候，51歲的Pietro因心臟病發(fā)作去世。家族重任傳給了他的兄弟、他的妻子和兒子。

跟隨父親多年，Michele如父親一樣每天思索和實(shí)驗(yàn)如何發(fā)明新產(chǎn)品。如果將巧克力從小孩子的零食，變成家庭場(chǎng)景下的家庭食品，那銷量自然會(huì)提升。就在父親離世的這一年，他與母親合作創(chuàng)造了可以涂抹在面包上的榛子巧克力醬SuperCrema。

這款產(chǎn)品迅速挑起了公司的大梁。

馴化了這些小朋友的味蕾，就拿到了市場(chǎng)成功的鑰匙。他們會(huì)為帶著面包來(lái)店里的小朋友，免費(fèi)涂抹榛子醬。Michele還投放了廣告，告訴媽媽們做出營(yíng)養(yǎng)美味又便捷的早餐捷徑就是SuperCrema。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，投入工作的女性沒有大量時(shí)間做飯，當(dāng)然需要這樣的“好幫手”。將榛子醬與早餐劃上等號(hào)后，從銷售產(chǎn)品到銷售習(xí)慣的轉(zhuǎn)變完成，距離SuperCrema成為商業(yè)奇跡，僅僅剩下“讓用戶被他們的產(chǎn)品包圍”這一步了。

在銷售方面，Giovanni在市場(chǎng)拓展上是相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的老手。

Giovanni每到一個(gè)新地方，就會(huì)找到當(dāng)?shù)氐淖畲蠼?jīng)銷商，然后拿出兩罐撕掉標(biāo)簽的巧克力醬讓對(duì)方品嘗，一個(gè)是他們的“假”巧克力醬SuperCrema（后因?yàn)閺V告法不允許產(chǎn)品名稱出現(xiàn)super等字眼，更名為Nutella），一個(gè)是真的巧克力醬。無(wú)一例外，意大利人靈敏的舌頭總能挑出真巧克力醬更美味。

但Giovanni會(huì)不慌不忙地說(shuō)：“這款沒那么好吃的巧克力醬，價(jià)格只有貴版的五分之一，現(xiàn)在您覺得哪個(gè)好吃呢？”面對(duì)經(jīng)銷商的猶豫，Giovanni不會(huì)強(qiáng)行推銷，他會(huì)果斷離開，只是會(huì)在臨走的時(shí)候假意詢問一下當(dāng)?shù)氐诙蠼?jīng)銷商的信息。訂單就這么輕松地簽下來(lái)了。

為了保持商品的競(jìng)爭(zhēng)力，Giovanni意識(shí)到可以繞過批發(fā)商，直接跟商店對(duì)接，讓用戶買到更便宜的商品。公司很快組建了自己的運(yùn)輸車隊(duì)，還為成員配備了統(tǒng)一印有Ferrero商標(biāo)的卡車。供應(yīng)鏈和銷售渠道背后的競(jìng)爭(zhēng)力成為公司的護(hù)城河。

1950年，費(fèi)列羅有200輛卡車將產(chǎn)品運(yùn)送到整個(gè)意大利。幾年后，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了五倍，使其成為意大利軍隊(duì)以外最大的車隊(duì)。

擁有鋪天蓋地的廣告去占領(lǐng)用戶心智，有讓用戶滿意的價(jià)格擴(kuò)大受眾群體，用漂亮的可重復(fù)利用的罐子和鍋來(lái)裝產(chǎn)品，有集卡抽獎(jiǎng)等有趣的銷售手段，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪進(jìn)千家萬(wàn)戶，Nutella幾乎沒有不火的道理。

1957年，52歲的Giovanni心臟病離世，年僅33歲的Michele被推上了指揮臺(tái)。費(fèi)列羅進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元。

2、擴(kuò)張和升級(jí)

Michele在父親最艱難的時(shí)光中，一直陪伴在他身邊，而善于銷售的叔叔的耳濡目染，讓他非常了解公司發(fā)展壯大的根源和潛力。

鑒于在意大利的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)完全跑通，父親去世之前，Michele就說(shuō)服了他的親戚們，讓費(fèi)列羅進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。他們改造了前納粹的一個(gè)閑置的導(dǎo)彈工廠，開始生產(chǎn)糖果。

1956年，Michele用一種名為Mon Chéri的櫻桃酒巧克力，迅速征服了德國(guó)人的味蕾。很快，法國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、奧地利、瑞典、英國(guó)和西班牙也相繼被費(fèi)列羅“高能量和健康”的糖果廣告以及產(chǎn)品口味迷住了。

Michele會(huì)想盡辦法，為孩子帶來(lái)驚喜。他會(huì)用改造后的兒童火車走街串巷，給圍觀的孩子們分發(fā)糖果和鉛筆，為城市帶來(lái)歡聲笑語(yǔ)。隨著在歐洲不同地區(qū)設(shè)立辦事處和建廠，公司開始呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

費(fèi)列羅成了意大利最早的國(guó)際集團(tuán)。

1962年，意大利從戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的困頓中走了出來(lái)，可可不再是遙不可及的奢侈品，Michele決定提升Nutella的口味并增加了可可的比例。面對(duì)洶涌來(lái)襲的消費(fèi)升級(jí)，Michele有更驚艷的手段來(lái)應(yīng)對(duì)。

Michele開始投放大量的媒體廣告，塑造費(fèi)列羅產(chǎn)品的高端形象。他們用“更多的牛奶，更少的巧克力”的廣告，甚至削弱了純巧克力的市場(chǎng)地位。在Nutella“美味而均衡早餐的典范”的廣告中，巧克力醬在面包上涂抹成為一種樂趣，Nutella成了一眾人的早餐記憶，甚至被塑造為愛的象征。

曾經(jīng)為了節(jié)約成本而使用的“廉價(jià)配方”，搖身一變成了費(fèi)列羅攻城略地的秘密武器。

Nutella的神秘配方成為與可口可樂一樣的秘密。為了不讓人們知道它的巧克力是如何生產(chǎn)的，它們甚至連生產(chǎn)使用的儀器都自主研發(fā)制造。它們建立了最好的榛子供應(yīng)鏈，使用經(jīng)過認(rèn)證的可可，建立了完善簡(jiǎn)短的牛奶供應(yīng)鏈，并使用可持續(xù)棕櫚油。在全球擴(kuò)張的同時(shí)，還申請(qǐng)了大量的專利，以挫敗仿冒品。

同樣神秘的還有Michele，他每天都戴著黑色墨鏡，從不接受媒體采訪，每天乘坐直升機(jī)上下班。Michele跟父親一樣永不止步，除了癡迷于開發(fā)巧克力新品，還為員工提供令人羨慕的工作條件和終身培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，也從不吝嗇為社會(huì)捐贈(zèng)。

他經(jīng)常出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室參與新產(chǎn)品的測(cè)試，還去零售店品嘗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，揣摩用戶的心愿。公司的高管說(shuō)：“我們幾乎每天都在吃”，所以Michele有一個(gè)很大的“魔力”，“他總能迅速地洞察孩子們究竟想要什么”。

1968年，Michele瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)推出Kinder（健達(dá)）巧克力品牌。兒童手掌大小的巧克力還有適合兒童攜帶的獨(dú)立包裝，既滿足孩子們的需求，又便于家長(zhǎng)控制孩子的攝入量。

1969年，公司推出Tic Tac口香糖。從復(fù)活節(jié)彩蛋的傳統(tǒng)中汲取靈感，費(fèi)列羅在1974年推出了Kinder Joy健達(dá)奇趣蛋產(chǎn)品，驚喜、美食、玩具，一個(gè)產(chǎn)品滿足孩子的三重享受，這款產(chǎn)品至今仍然擁有可觀的銷量。

1982年，他又將著名的Ferrero Rocher引入市場(chǎng)，這款用金箔紙包裝，中間放著榛子巧克力和Nutella醬，用圓形餅干包裹，蘸取巧克力和榛子碎的產(chǎn)品，通過奢華高端的廣告和極為多樣化的禮品包裝選擇，穩(wěn)穩(wěn)地把自己固定在了禮品市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，在生產(chǎn)流程化和工藝創(chuàng)新上，Michele同樣不遺余力。

在費(fèi)列羅的工廠，穿著卡其色的工人監(jiān)視著數(shù)百個(gè)機(jī)器人手臂，這些機(jī)器人手臂以軍事精度制作糖果。還有高速相機(jī)掃描缺陷：涂層上的一個(gè)小缺陷就會(huì)觸發(fā)一股空氣，將違規(guī)的巧克力從線上射出。

除了全球化、產(chǎn)品組合多樣化和不斷創(chuàng)新，Michele在對(duì)后代的培養(yǎng)上也非常具有前瞻性。

Michele的兒子Pietro和Giovanni沿用了祖父和叔叔的名字。20世紀(jì)70年代末，Michele讓兩個(gè)兒子出國(guó)讀寄宿學(xué)校。一方面是躲避意大利當(dāng)時(shí)盛行的綁架勒索，更重要的是，他知道歐洲正在迅速走向單一市場(chǎng)，他要讓兒子住在全球不同地區(qū)，從而培養(yǎng)對(duì)異質(zhì)文化自如適應(yīng)的繼承人。

1997年，當(dāng)Michele把公司的執(zhí)掌權(quán)交給頗有經(jīng)營(yíng)天分的兒子Pietro時(shí)，費(fèi)列羅已經(jīng)成為一個(gè)年銷售額約為48億美元的超級(jí)公司。他的另一個(gè)頗具浪漫色彩和文學(xué)天分的兒子Giovanni，則輔助家族完成創(chuàng)立世界品牌的夢(mèng)想。

誰(shuí)料，2011年P(guān)ietro在南非騎自行車時(shí)心臟病發(fā)作離世。四年后的2015年情人節(jié)，Michelle去世，所有的重?fù)?dān)都落在了Giovanni一個(gè)人身上。Michelle知道，要讓費(fèi)列羅有更好的發(fā)展，股權(quán)集中非常重要，于是他將大部分的股權(quán)都留給了Giovanni。

3、突破家族“不收購(gòu)”傳統(tǒng)

盡管擁有巨額遺產(chǎn)，但Giovanni卻感覺不知所措。

為了超越費(fèi)列羅曾經(jīng)取得的成就，他給自己制定了“每年至少增加7.33%收入，以便在十年內(nèi)將營(yíng)業(yè)額翻一番”的目標(biāo)。

費(fèi)列羅在Michelle幾十年的謹(jǐn)慎摸索中誕生和成長(zhǎng)，公司幾乎沒有債務(wù)，也沒有收購(gòu)。但費(fèi)列羅的本土產(chǎn)品線可能無(wú)法那么快地?cái)U(kuò)展，所以Giovanni決定通過購(gòu)買企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

2015年，費(fèi)列羅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lindt一步，以1.7億美元收購(gòu)了英國(guó)巧克力公司Thorntons，以擴(kuò)大在英國(guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。這是費(fèi)列羅歷史上的第一次品牌收購(gòu)，在此之前費(fèi)列羅僅收購(gòu)過榛子工廠。

2016年，費(fèi)列羅從United Biscuits收購(gòu)了Delacre和Delechoc餅干品牌，以進(jìn)入優(yōu)質(zhì)餅干行業(yè)，減少對(duì)巧克力產(chǎn)品的依賴，同時(shí)增加在北美的占有率。

為了進(jìn)一步加速其在美國(guó)和北美的增長(zhǎng)，費(fèi)列羅于2017年以1.15億美元收購(gòu)了一家頂級(jí)花卉和美食禮品提供商。隨后，它又收購(gòu)了費(fèi)拉拉糖果公司，進(jìn)入美國(guó)軟糖和季節(jié)性糖果市場(chǎng)。

顯然，在激進(jìn)的收購(gòu)中，費(fèi)列羅公司已經(jīng)跟祖父時(shí)期的平穩(wěn)保守判若兩人。

“壓力很大”，Giovanni在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，他花了兩年多的時(shí)間兼顧C(jī)EO和董事長(zhǎng)的雙重角色，“你被細(xì)節(jié)拖了下來(lái)”，甚至沒有時(shí)間思考公司戰(zhàn)略。2017年9月，Lapo Civiletti被任命為首席執(zhí)行官，Giovanni首次為家族企業(yè)請(qǐng)來(lái)了外援。

2018年，費(fèi)列羅以28億美元的現(xiàn)金收購(gòu)了雀巢的美國(guó)糖果業(yè)務(wù)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，費(fèi)列羅成為世界第三大糖果商。2019年，費(fèi)列羅收購(gòu)家樂氏餅干和水果零食業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)延伸到大零食領(lǐng)域。

費(fèi)列羅從專注內(nèi)部品牌運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢Ｗ⒁?guī)模與增長(zhǎng)的邏輯，Giovanni的轉(zhuǎn)變招來(lái)了很多質(zhì)疑。但Giovanni對(duì)此興奮不已：“好吧，這是一個(gè)充滿希望的開始?！彼J(rèn)為食品行業(yè)跟啤酒行業(yè)的邏輯是一樣的，所以收購(gòu)才能讓他們擁有話語(yǔ)權(quán)。

如今在食品健康風(fēng)潮中，糖果業(yè)務(wù)的日益衰微有目共睹，這個(gè)時(shí)候的大肆收購(gòu)會(huì)不會(huì)加速公司的沉淪，這的確是個(gè)未知數(shù)。但作為一個(gè)家族企業(yè)，沒有上市的費(fèi)列羅有充分的自主權(quán)，Giovanni不需要滿足金融市場(chǎng)的期望，他擁有比幾乎所有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人更大的犯錯(cuò)容忍空間。

回顧歷史，在短短三代人的時(shí)間里，費(fèi)列羅從Pietro的小商店成為一個(gè)龐然大物，在160多個(gè)國(guó)家銷售商品，擁有40000名員工，靠的就是敏銳的時(shí)代洞察。家族第一代在人們沒錢的時(shí)候制造便宜的商品，并且將價(jià)格做到最低，供應(yīng)鏈做到最強(qiáng)。第二代，在人們富起來(lái)之后改良和提升產(chǎn)品，并且將模式復(fù)制到更多國(guó)家，成為跨國(guó)企業(yè)。

如今的第三代，在全球化的大潮中，Giovanni希望通過收購(gòu)來(lái)穩(wěn)定公司在巧克力領(lǐng)域的壟斷地位。他的藍(lán)圖值得期待，但也要警惕迅速收購(gòu)帶來(lái)的整合問題，以及在增長(zhǎng)邏輯下持續(xù)收購(gòu)帶來(lái)的資金壓力，讓公司丟失家族企業(yè)的傳統(tǒng)。