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全域,商家先于電商平臺的一次覺醒

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全域,商家先于電商平臺的一次覺醒

局域不是全域。

圖片:界面新聞 匡達

文|一財商學院  吳羚瑋

第15個雙11落幕,全網(wǎng)交易總額11386億元,同比增長2.08%,參與平臺包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺接二連三把電商作為變現(xiàn)歸宿,電商格局從集中走向多元。

隨即,一個名為“全域”的概念誕生,每個平臺都在定義全域。事實上,平臺眼中只有“局域”——它們計算著如何將商家圈在自己的封土領(lǐng)地。這是一種互聯(lián)網(wǎng)時代的采邑制。

本文將從“全域”說起,揭開“全域周”的誕生。它將于2023年11月20日開始,從一場300分鐘的大直播開始,從闡述價格力、內(nèi)容力、私域、大促,從「全域?qū)W派」的誕生開始……

新全域的開始,是商家群體的一次商業(yè)覺醒。

中國電商平臺群雄逐鹿,歐美亞馬遜歲月靜好

這是第15個雙11,完整周期延至20天。但我們把目光聚焦在11月11日當日,發(fā)現(xiàn)綜合電商銷售總額2777億元(星圖數(shù)據(jù),11月10日20:00-11日23:59)。其中,天貓銷售額占比60.02%,其次是京東(27.86%)、拼多多(7.34%)。換算下來,天貓在雙11當天銷售額1667億元,相當于其2017年的水平(1682億元)。

雙11從打折開始,是價格力的產(chǎn)物;但15年后,僅憑價格力拉攏消費者已然乏力。

群雄逐鹿之際,當人們以為只有淘寶京東“貓狗雙拼”時,拼多多在2015年橫空出世,又分別在2017和2020年在用戶滲透率上趕超兩位對手。如今,抖音也在以陡峭的速度追趕,小紅書又一次爬上電商牌桌。

經(jīng)典電商平臺們過去幾年建立的壁壘似乎蕩然無存,打破了人們對“規(guī)模效應”的認知。事實上,壁壘早被磨平:“四通一達”提供的物流服務可共享;商家們做生意看的依舊是地段、地段、地段——哪里的流量更多、更便宜,就去哪里。

反觀歐美電商市場,集中化是典型特征。電商巨頭亞馬遜憑借倉儲物流優(yōu)勢筑起壁壘,并逐漸在用戶滲透率上與第二名沃爾瑪和第三名eBay拉開差距。哪怕疫情這樣的黑天鵝事件,后來者也無法撼動亞馬遜的地位,更別提一個新誕生的平臺。

中國電商平臺們做的實際是販賣流量的生意,較量的是信息匹配的效率。誰有流量,就有機會布局電商。誰能提供更高的人貨匹配效率,就可以吸引更多商家。

當中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的盡頭成了電商,更準確地說,是直播帶貨——目前為止效率最高的變現(xiàn)方式。平臺格局從集中走向多元,隨即,一個名為“全域”的概念誕生了。

每一個新興平臺,都在聲稱自己擁有廣闊的增長空間;每一個傳統(tǒng)平臺,都在通過改變流量規(guī)則,聲稱再次進入新的流量紅利期。

看起來,商家有更多選擇權(quán)了。他們或遷徙或擴張,其實是不斷尋找低價流量的結(jié)果。從前是在淘寶找流量洼地,現(xiàn)在是在全網(wǎng)找。

但是,一個商家要布局全域,有諸多障礙——在一個新平臺摸索規(guī)則尚且容易,長期問題在于兩點:第一,消費者碎片式的行為路徑;第二,平臺之間的數(shù)據(jù)割裂。

舊全域,更像是平臺為商家描繪的“美麗新世界”

全域,并非新詞,但從未被明確定義。近年,阿里、騰訊、京東、抖音、快手不約而同提出“全域”,指向全域營銷、企業(yè)全域經(jīng)營伙伴、全域興趣電商……5個平臺紛紛以自己為圓心劃下全域軌跡,然后彼此相扣,試圖以商家為紐帶,實現(xiàn)平臺用戶的流通。像奧運五環(huán),實則是競技游戲。

抖音電商最早提及“全域”是2022年,當時它剛從“興趣電商”進階為“全域興趣電商”,希望構(gòu)建起一個完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)??焓值摹叭颉?,則出現(xiàn)在今年2月的快手磁力大會上,讓商家們關(guān)注直播之外的場域,短視頻、搜索和泛貨架。抖快在說全域時,指的都是自家的站內(nèi),目的是為了抬升內(nèi)容場的成交規(guī)模天花板。

2016年,阿里巴巴提出全域營銷(Unimarketing)的概念,一種數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心的數(shù)智化營銷方法論?,F(xiàn)在零售行業(yè)熟知的AIPL(認知-興趣-購買-忠誠)理論,伴隨全域營銷概念而生。它梳理了消費者的基本行為路徑,不僅串聯(lián)起淘寶天貓、支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達等阿里生態(tài),還聯(lián)通了線下商超、品牌自有門店等多個端口。

但阿里描繪這樣一個“美麗新世界”,只為更全面地讓商家沉浸在自己的封地;也因為淘系電商是流量終點,它希望消費者在線下線上逛出購物靈感時,會通過一張圖片或一個簡短口令而打開淘寶。

跨平臺、跨場域,覆蓋人群洞察、觸達和沉淀等環(huán)節(jié)。這已經(jīng)是電商平臺中視野范圍最廣的全域了。目前零售行業(yè)對“全域”這一概念的定義,大多根據(jù)空間維度劃分,主要有四種劃分方式:公域+私域、線上+線下、營銷+成交、內(nèi)容+貨架。

很顯然,這也不是商家眼中的全域。

企業(yè)視角的全域,是逐人群而居、隨人群而生

站在企業(yè)視角看全域更切實際。企業(yè)自身的客戶、貨品、營銷的分布與動態(tài)變化,才是其脈搏。其與平臺的合作此消彼長,必然不以平臺意志為轉(zhuǎn)移,而以投入產(chǎn)出比和長期發(fā)展為前提。

一財商學院理解的“全域”是一種全局經(jīng)營視角。全域經(jīng)營的本質(zhì)是以消費者為中心,它包括:

1. 企業(yè)的全平臺布局(據(jù)企業(yè)特性而定,“全”不指字面意義的“全部”);

2. 商品的全生命周期(新品期、爆發(fā)期、成熟期和尾貨期,分別適合在哪里銷售);

3. 商品經(jīng)營的全鏈路(從營銷、成交到履約環(huán)節(jié),分別適合放在哪里執(zhí)行);

4. 全組織協(xié)同(從企業(yè)管理者的頂層設(shè)計開始,到不同部門的協(xié)同作戰(zhàn))。

如何以消費者為中心?

橫向思維看:逐人群而居——消費者在哪里,就去哪里。

消費者愿意在哪里獲取信息、做出消費決策,就在哪里發(fā)出聲響;

消費者愿意在哪里下單,就在哪里鋪貨;

有的消費者對價格敏感,有的消費者愿意為內(nèi)容買單,有的消費者看重服務,那就結(jié)合平臺特征與優(yōu)勢,滿足相應的需求。

縱向思維看:隨人群而生。

消費者會成長,我就伴隨ta的人生階段推出不同的產(chǎn)品;

消費者和品牌的關(guān)系有深淺,我就思考如何逐步加深與ta的關(guān)系。

串聯(lián)全域,有幾個必備要素:

1. 一個可以整合多平臺數(shù)據(jù)的工具,一個可以沉淀并盤活所有平臺消費者的池子。

2. 幾個經(jīng)營要素共同發(fā)揮作用。不少品牌以五力模型指導內(nèi)部團隊,運營力、內(nèi)容力、價格力、產(chǎn)品力和供應鏈能力。它們彼此關(guān)聯(lián):產(chǎn)品與供應鏈是根基,內(nèi)容和價格喚起消費者的消費意愿、觸發(fā)消費動作,運營實現(xiàn)經(jīng)營的降本增效。

3. 一條能鎖定、貫穿消費者心智軌跡的“線”。這條線一定不是價格,而是內(nèi)容——大到品牌花大力氣打造的形象,小到一個商品昵稱、一張商品圖。

商家的全域之醒

事實上,對很多成熟商家來說,問題早已不是“是否要做全域”,而是“怎么做全域”。但對于一些中小商家,拼多多、抖音、快手或小紅書就是他們的全盤生意,沒有思考過、也無需了解“全域”是什么。

一財商學院用四個案例展現(xiàn)差異化的全域視角與全域方法。

1. 可啦啦:全域不止空間概念,也是時間概念

今年雙11,美瞳品牌可啦啦全渠道銷量居行業(yè)TOP1,雙11全程全渠道GMV超1.2億,GMV同比增速117%。該品牌對全域的定義,既包括空間,也包括時間。

空間上,除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗店等渠道,還打通了全渠道的會員體系。所有平臺的用戶都統(tǒng)一沉淀到微信會員小程序內(nèi)。時間上,美瞳屬于高復購產(chǎn)品,基于消費者從初識品牌到忠于品牌的全生命場景。

2. 青島啤酒:“只要是線上生意、只要能帶來增長、有不錯的ROI,就是全域”

據(jù)青島啤酒2023年雙11戰(zhàn)報,其在天貓、京東官方旗艦店銷售額累計排名均第一。在拼多多、抖音、快手等平臺上,啤酒類目品牌銷售額年度累計排名均居于首位。

“對我們來說,只要是線上生意、只要能帶來增長、有不錯的ROI,它就屬于青島啤酒的全域范圍?!鼻鄭u啤酒創(chuàng)新事業(yè)總部副總經(jīng)理兼電商總監(jiān)史永剛對一財商學院表示。

青島啤酒把互聯(lián)網(wǎng)銷售的全域分為3個板塊:確保京東、天貓的大盤;重點庫存偏重抖音、快手;同時不放過小平臺,包括唯品會、蘇寧、1919等垂類平臺。此外,平臺之間、線上線下的連鎖反應,也是全域效應。

3. 思芹花卉:沒有全域,仍在追求單一平臺的“閉環(huán)”

思芹花卉主營高端花材,年營收2000萬元左右,主要成交來自抖音自播間。今年以來,該商家在抖音遇到增長瓶頸,于8月布局視頻號,但仍未摸透新平臺的流量規(guī)則與玩法。

目前,思芹花卉對全域還沒有清晰的認知,仍在摸索單一平臺內(nèi)的閉環(huán),主要靠增加直播場次、拉升時長增加銷售。

4. 宋朝:全域布局的重心,正在變化

從線上起家的香氛品牌,2023年營收預計過億。其平臺布局的優(yōu)先級,主要取決于品牌人群濃度、流量采買成本、轉(zhuǎn)化能力、平臺媒體類型。

今年以前,宋朝主要以天貓為成交平臺,以小紅書為種草平臺。但今年7月,由于種草-成交鏈路過長,以及天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺業(yè)績增長乏力,品牌將重心轉(zhuǎn)移至小紅書,不僅在雙11期間增加在小紅書的投放,將最低價與最好的商品權(quán)益放在小紅書,還將品牌線上人群包上傳至小紅書聚光后臺,以反復觸達用戶。

根據(jù)以上幾個品牌案例,一財商學院得出以下關(guān)于“全域”的結(jié)論:

· 全域是商家不斷增加與消費者觸點的結(jié)果,也是尋找流量洼地的結(jié)果;

· 做全域,目的是為了經(jīng)營的降本增效;

· 全域布局的范圍與優(yōu)先級,與品牌人群所在、流量采買成本與轉(zhuǎn)化能力相關(guān)。

此為“全域周”的出發(fā)點。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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全域,商家先于電商平臺的一次覺醒

局域不是全域。

圖片:界面新聞 匡達

文|一財商學院  吳羚瑋

第15個雙11落幕,全網(wǎng)交易總額11386億元,同比增長2.08%,參與平臺包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺接二連三把電商作為變現(xiàn)歸宿,電商格局從集中走向多元。

隨即,一個名為“全域”的概念誕生,每個平臺都在定義全域。事實上,平臺眼中只有“局域”——它們計算著如何將商家圈在自己的封土領(lǐng)地。這是一種互聯(lián)網(wǎng)時代的采邑制。

本文將從“全域”說起,揭開“全域周”的誕生。它將于2023年11月20日開始,從一場300分鐘的大直播開始,從闡述價格力、內(nèi)容力、私域、大促,從「全域?qū)W派」的誕生開始……

新全域的開始,是商家群體的一次商業(yè)覺醒。

中國電商平臺群雄逐鹿,歐美亞馬遜歲月靜好

這是第15個雙11,完整周期延至20天。但我們把目光聚焦在11月11日當日,發(fā)現(xiàn)綜合電商銷售總額2777億元(星圖數(shù)據(jù),11月10日20:00-11日23:59)。其中,天貓銷售額占比60.02%,其次是京東(27.86%)、拼多多(7.34%)。換算下來,天貓在雙11當天銷售額1667億元,相當于其2017年的水平(1682億元)。

雙11從打折開始,是價格力的產(chǎn)物;但15年后,僅憑價格力拉攏消費者已然乏力。

群雄逐鹿之際,當人們以為只有淘寶京東“貓狗雙拼”時,拼多多在2015年橫空出世,又分別在2017和2020年在用戶滲透率上趕超兩位對手。如今,抖音也在以陡峭的速度追趕,小紅書又一次爬上電商牌桌。

經(jīng)典電商平臺們過去幾年建立的壁壘似乎蕩然無存,打破了人們對“規(guī)模效應”的認知。事實上,壁壘早被磨平:“四通一達”提供的物流服務可共享;商家們做生意看的依舊是地段、地段、地段——哪里的流量更多、更便宜,就去哪里。

反觀歐美電商市場,集中化是典型特征。電商巨頭亞馬遜憑借倉儲物流優(yōu)勢筑起壁壘,并逐漸在用戶滲透率上與第二名沃爾瑪和第三名eBay拉開差距。哪怕疫情這樣的黑天鵝事件,后來者也無法撼動亞馬遜的地位,更別提一個新誕生的平臺。

中國電商平臺們做的實際是販賣流量的生意,較量的是信息匹配的效率。誰有流量,就有機會布局電商。誰能提供更高的人貨匹配效率,就可以吸引更多商家。

當中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的盡頭成了電商,更準確地說,是直播帶貨——目前為止效率最高的變現(xiàn)方式。平臺格局從集中走向多元,隨即,一個名為“全域”的概念誕生了。

每一個新興平臺,都在聲稱自己擁有廣闊的增長空間;每一個傳統(tǒng)平臺,都在通過改變流量規(guī)則,聲稱再次進入新的流量紅利期。

看起來,商家有更多選擇權(quán)了。他們或遷徙或擴張,其實是不斷尋找低價流量的結(jié)果。從前是在淘寶找流量洼地,現(xiàn)在是在全網(wǎng)找。

但是,一個商家要布局全域,有諸多障礙——在一個新平臺摸索規(guī)則尚且容易,長期問題在于兩點:第一,消費者碎片式的行為路徑;第二,平臺之間的數(shù)據(jù)割裂。

舊全域,更像是平臺為商家描繪的“美麗新世界”

全域,并非新詞,但從未被明確定義。近年,阿里、騰訊、京東、抖音、快手不約而同提出“全域”,指向全域營銷、企業(yè)全域經(jīng)營伙伴、全域興趣電商……5個平臺紛紛以自己為圓心劃下全域軌跡,然后彼此相扣,試圖以商家為紐帶,實現(xiàn)平臺用戶的流通。像奧運五環(huán),實則是競技游戲。

抖音電商最早提及“全域”是2022年,當時它剛從“興趣電商”進階為“全域興趣電商”,希望構(gòu)建起一個完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)。快手的“全域”,則出現(xiàn)在今年2月的快手磁力大會上,讓商家們關(guān)注直播之外的場域,短視頻、搜索和泛貨架。抖快在說全域時,指的都是自家的站內(nèi),目的是為了抬升內(nèi)容場的成交規(guī)模天花板。

2016年,阿里巴巴提出全域營銷(Unimarketing)的概念,一種數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心的數(shù)智化營銷方法論?,F(xiàn)在零售行業(yè)熟知的AIPL(認知-興趣-購買-忠誠)理論,伴隨全域營銷概念而生。它梳理了消費者的基本行為路徑,不僅串聯(lián)起淘寶天貓、支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達等阿里生態(tài),還聯(lián)通了線下商超、品牌自有門店等多個端口。

但阿里描繪這樣一個“美麗新世界”,只為更全面地讓商家沉浸在自己的封地;也因為淘系電商是流量終點,它希望消費者在線下線上逛出購物靈感時,會通過一張圖片或一個簡短口令而打開淘寶。

跨平臺、跨場域,覆蓋人群洞察、觸達和沉淀等環(huán)節(jié)。這已經(jīng)是電商平臺中視野范圍最廣的全域了。目前零售行業(yè)對“全域”這一概念的定義,大多根據(jù)空間維度劃分,主要有四種劃分方式:公域+私域、線上+線下、營銷+成交、內(nèi)容+貨架。

很顯然,這也不是商家眼中的全域。

企業(yè)視角的全域,是逐人群而居、隨人群而生

站在企業(yè)視角看全域更切實際。企業(yè)自身的客戶、貨品、營銷的分布與動態(tài)變化,才是其脈搏。其與平臺的合作此消彼長,必然不以平臺意志為轉(zhuǎn)移,而以投入產(chǎn)出比和長期發(fā)展為前提。

一財商學院理解的“全域”是一種全局經(jīng)營視角。全域經(jīng)營的本質(zhì)是以消費者為中心,它包括:

1. 企業(yè)的全平臺布局(據(jù)企業(yè)特性而定,“全”不指字面意義的“全部”);

2. 商品的全生命周期(新品期、爆發(fā)期、成熟期和尾貨期,分別適合在哪里銷售);

3. 商品經(jīng)營的全鏈路(從營銷、成交到履約環(huán)節(jié),分別適合放在哪里執(zhí)行);

4. 全組織協(xié)同(從企業(yè)管理者的頂層設(shè)計開始,到不同部門的協(xié)同作戰(zhàn))。

如何以消費者為中心?

橫向思維看:逐人群而居——消費者在哪里,就去哪里。

消費者愿意在哪里獲取信息、做出消費決策,就在哪里發(fā)出聲響;

消費者愿意在哪里下單,就在哪里鋪貨;

有的消費者對價格敏感,有的消費者愿意為內(nèi)容買單,有的消費者看重服務,那就結(jié)合平臺特征與優(yōu)勢,滿足相應的需求。

縱向思維看:隨人群而生。

消費者會成長,我就伴隨ta的人生階段推出不同的產(chǎn)品;

消費者和品牌的關(guān)系有深淺,我就思考如何逐步加深與ta的關(guān)系。

串聯(lián)全域,有幾個必備要素:

1. 一個可以整合多平臺數(shù)據(jù)的工具,一個可以沉淀并盤活所有平臺消費者的池子。

2. 幾個經(jīng)營要素共同發(fā)揮作用。不少品牌以五力模型指導內(nèi)部團隊,運營力、內(nèi)容力、價格力、產(chǎn)品力和供應鏈能力。它們彼此關(guān)聯(lián):產(chǎn)品與供應鏈是根基,內(nèi)容和價格喚起消費者的消費意愿、觸發(fā)消費動作,運營實現(xiàn)經(jīng)營的降本增效。

3. 一條能鎖定、貫穿消費者心智軌跡的“線”。這條線一定不是價格,而是內(nèi)容——大到品牌花大力氣打造的形象,小到一個商品昵稱、一張商品圖。

商家的全域之醒

事實上,對很多成熟商家來說,問題早已不是“是否要做全域”,而是“怎么做全域”。但對于一些中小商家,拼多多、抖音、快手或小紅書就是他們的全盤生意,沒有思考過、也無需了解“全域”是什么。

一財商學院用四個案例展現(xiàn)差異化的全域視角與全域方法。

1. 可啦啦:全域不止空間概念,也是時間概念

今年雙11,美瞳品牌可啦啦全渠道銷量居行業(yè)TOP1,雙11全程全渠道GMV超1.2億,GMV同比增速117%。該品牌對全域的定義,既包括空間,也包括時間。

空間上,除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗店等渠道,還打通了全渠道的會員體系。所有平臺的用戶都統(tǒng)一沉淀到微信會員小程序內(nèi)。時間上,美瞳屬于高復購產(chǎn)品,基于消費者從初識品牌到忠于品牌的全生命場景。

2. 青島啤酒:“只要是線上生意、只要能帶來增長、有不錯的ROI,就是全域”

據(jù)青島啤酒2023年雙11戰(zhàn)報,其在天貓、京東官方旗艦店銷售額累計排名均第一。在拼多多、抖音、快手等平臺上,啤酒類目品牌銷售額年度累計排名均居于首位。

“對我們來說,只要是線上生意、只要能帶來增長、有不錯的ROI,它就屬于青島啤酒的全域范圍?!鼻鄭u啤酒創(chuàng)新事業(yè)總部副總經(jīng)理兼電商總監(jiān)史永剛對一財商學院表示。

青島啤酒把互聯(lián)網(wǎng)銷售的全域分為3個板塊:確保京東、天貓的大盤;重點庫存偏重抖音、快手;同時不放過小平臺,包括唯品會、蘇寧、1919等垂類平臺。此外,平臺之間、線上線下的連鎖反應,也是全域效應。

3. 思芹花卉:沒有全域,仍在追求單一平臺的“閉環(huán)”

思芹花卉主營高端花材,年營收2000萬元左右,主要成交來自抖音自播間。今年以來,該商家在抖音遇到增長瓶頸,于8月布局視頻號,但仍未摸透新平臺的流量規(guī)則與玩法。

目前,思芹花卉對全域還沒有清晰的認知,仍在摸索單一平臺內(nèi)的閉環(huán),主要靠增加直播場次、拉升時長增加銷售。

4. 宋朝:全域布局的重心,正在變化

從線上起家的香氛品牌,2023年營收預計過億。其平臺布局的優(yōu)先級,主要取決于品牌人群濃度、流量采買成本、轉(zhuǎn)化能力、平臺媒體類型。

今年以前,宋朝主要以天貓為成交平臺,以小紅書為種草平臺。但今年7月,由于種草-成交鏈路過長,以及天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺業(yè)績增長乏力,品牌將重心轉(zhuǎn)移至小紅書,不僅在雙11期間增加在小紅書的投放,將最低價與最好的商品權(quán)益放在小紅書,還將品牌線上人群包上傳至小紅書聚光后臺,以反復觸達用戶。

根據(jù)以上幾個品牌案例,一財商學院得出以下關(guān)于“全域”的結(jié)論:

· 全域是商家不斷增加與消費者觸點的結(jié)果,也是尋找流量洼地的結(jié)果;

· 做全域,目的是為了經(jīng)營的降本增效;

· 全域布局的范圍與優(yōu)先級,與品牌人群所在、流量采買成本與轉(zhuǎn)化能力相關(guān)。

此為“全域周”的出發(fā)點。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。