文|一財(cái)商學(xué)院  吳羚瑋

第15個(gè)雙11落幕，全網(wǎng)交易總額11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%，參與平臺(tái)包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接二連三把電商作為變現(xiàn)歸宿，電商格局從集中走向多元。

隨即，一個(gè)名為“全域”的概念誕生，每個(gè)平臺(tái)都在定義全域。事實(shí)上，平臺(tái)眼中只有“局域”——它們計(jì)算著如何將商家圈在自己的封土領(lǐng)地。這是一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的采邑制。

本文將從“全域”說起，揭開“全域周”的誕生。它將于2023年11月20日開始，從一場(chǎng)300分鐘的大直播開始，從闡述價(jià)格力、內(nèi)容力、私域、大促，從「全域?qū)W派」的誕生開始……

新全域的開始，是商家群體的一次商業(yè)覺醒。

中國電商平臺(tái)群雄逐鹿，歐美亞馬遜歲月靜好

這是第15個(gè)雙11，完整周期延至20天。但我們把目光聚焦在11月11日當(dāng)日，發(fā)現(xiàn)綜合電商銷售總額2777億元（星圖數(shù)據(jù)，11月10日20:00-11日23:59）。其中，天貓銷售額占比60.02%，其次是京東（27.86%）、拼多多（7.34%）。換算下來，天貓?jiān)陔p11當(dāng)天銷售額1667億元，相當(dāng)于其2017年的水平（1682億元）。

雙11從打折開始，是價(jià)格力的產(chǎn)物；但15年后，僅憑價(jià)格力拉攏消費(fèi)者已然乏力。

群雄逐鹿之際，當(dāng)人們以為只有淘寶京東“貓狗雙拼”時(shí)，拼多多在2015年橫空出世，又分別在2017和2020年在用戶滲透率上趕超兩位對(duì)手。如今，抖音也在以陡峭的速度追趕，小紅書又一次爬上電商牌桌。

經(jīng)典電商平臺(tái)們過去幾年建立的壁壘似乎蕩然無存，打破了人們對(duì)“規(guī)模效應(yīng)”的認(rèn)知。事實(shí)上，壁壘早被磨平：“四通一達(dá)”提供的物流服務(wù)可共享；商家們做生意看的依舊是地段、地段、地段——哪里的流量更多、更便宜，就去哪里。

反觀歐美電商市場(chǎng)，集中化是典型特征。電商巨頭亞馬遜憑借倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)筑起壁壘，并逐漸在用戶滲透率上與第二名沃爾瑪和第三名eBay拉開差距。哪怕疫情這樣的黑天鵝事件，后來者也無法撼動(dòng)亞馬遜的地位，更別提一個(gè)新誕生的平臺(tái)。

中國電商平臺(tái)們做的實(shí)際是販賣流量的生意，較量的是信息匹配的效率。誰有流量，就有機(jī)會(huì)布局電商。誰能提供更高的人貨匹配效率，就可以吸引更多商家。

當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盡頭成了電商，更準(zhǔn)確地說，是直播帶貨——目前為止效率最高的變現(xiàn)方式。平臺(tái)格局從集中走向多元，隨即，一個(gè)名為“全域”的概念誕生了。

每一個(gè)新興平臺(tái)，都在聲稱自己擁有廣闊的增長(zhǎng)空間；每一個(gè)傳統(tǒng)平臺(tái)，都在通過改變流量規(guī)則，聲稱再次進(jìn)入新的流量紅利期。

看起來，商家有更多選擇權(quán)了。他們或遷徙或擴(kuò)張，其實(shí)是不斷尋找低價(jià)流量的結(jié)果。從前是在淘寶找流量洼地，現(xiàn)在是在全網(wǎng)找。

但是，一個(gè)商家要布局全域，有諸多障礙——在一個(gè)新平臺(tái)摸索規(guī)則尚且容易，長(zhǎng)期問題在于兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者碎片式的行為路徑；第二，平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)割裂。

舊全域，更像是平臺(tái)為商家描繪的“美麗新世界”

全域，并非新詞，但從未被明確定義。近年，阿里、騰訊、京東、抖音、快手不約而同提出“全域”，指向全域營(yíng)銷、企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴、全域興趣電商……5個(gè)平臺(tái)紛紛以自己為圓心劃下全域軌跡，然后彼此相扣，試圖以商家為紐帶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶的流通。像奧運(yùn)五環(huán)，實(shí)則是競(jìng)技游戲。

抖音電商最早提及“全域”是2022年，當(dāng)時(shí)它剛從“興趣電商”進(jìn)階為“全域興趣電商”，希望構(gòu)建起一個(gè)完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)。快手的“全域”，則出現(xiàn)在今年2月的快手磁力大會(huì)上，讓商家們關(guān)注直播之外的場(chǎng)域，短視頻、搜索和泛貨架。抖快在說全域時(shí)，指的都是自家的站內(nèi)，目的是為了抬升內(nèi)容場(chǎng)的成交規(guī)模天花板。

2016年，阿里巴巴提出全域營(yíng)銷（Unimarketing）的概念，一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的數(shù)智化營(yíng)銷方法論?，F(xiàn)在零售行業(yè)熟知的AIPL（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）理論，伴隨全域營(yíng)銷概念而生。它梳理了消費(fèi)者的基本行為路徑，不僅串聯(lián)起淘寶天貓、支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達(dá)等阿里生態(tài)，還聯(lián)通了線下商超、品牌自有門店等多個(gè)端口。

但阿里描繪這樣一個(gè)“美麗新世界”，只為更全面地讓商家沉浸在自己的封地；也因?yàn)樘韵惦娚淌橇髁拷K點(diǎn)，它希望消費(fèi)者在線下線上逛出購物靈感時(shí)，會(huì)通過一張圖片或一個(gè)簡(jiǎn)短口令而打開淘寶。

跨平臺(tái)、跨場(chǎng)域，覆蓋人群洞察、觸達(dá)和沉淀等環(huán)節(jié)。這已經(jīng)是電商平臺(tái)中視野范圍最廣的全域了。目前零售行業(yè)對(duì)“全域”這一概念的定義，大多根據(jù)空間維度劃分，主要有四種劃分方式：公域+私域、線上+線下、營(yíng)銷+成交、內(nèi)容+貨架。

很顯然，這也不是商家眼中的全域。

企業(yè)視角的全域，是逐人群而居、隨人群而生

站在企業(yè)視角看全域更切實(shí)際。企業(yè)自身的客戶、貨品、營(yíng)銷的分布與動(dòng)態(tài)變化，才是其脈搏。其與平臺(tái)的合作此消彼長(zhǎng)，必然不以平臺(tái)意志為轉(zhuǎn)移，而以投入產(chǎn)出比和長(zhǎng)期發(fā)展為前提。

一財(cái)商學(xué)院理解的“全域”是一種全局經(jīng)營(yíng)視角。全域經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，它包括：

1. 企業(yè)的全平臺(tái)布局（據(jù)企業(yè)特性而定，“全”不指字面意義的“全部”）；

2. 商品的全生命周期（新品期、爆發(fā)期、成熟期和尾貨期，分別適合在哪里銷售）；

3. 商品經(jīng)營(yíng)的全鏈路（從營(yíng)銷、成交到履約環(huán)節(jié)，分別適合放在哪里執(zhí)行）；

4. 全組織協(xié)同（從企業(yè)管理者的頂層設(shè)計(jì)開始，到不同部門的協(xié)同作戰(zhàn)）。

如何以消費(fèi)者為中心？

橫向思維看：逐人群而居——消費(fèi)者在哪里，就去哪里。

消費(fèi)者愿意在哪里獲取信息、做出消費(fèi)決策，就在哪里發(fā)出聲響；

消費(fèi)者愿意在哪里下單，就在哪里鋪貨；

有的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，有的消費(fèi)者愿意為內(nèi)容買單，有的消費(fèi)者看重服務(wù)，那就結(jié)合平臺(tái)特征與優(yōu)勢(shì)，滿足相應(yīng)的需求。

縱向思維看：隨人群而生。

消費(fèi)者會(huì)成長(zhǎng)，我就伴隨ta的人生階段推出不同的產(chǎn)品；

消費(fèi)者和品牌的關(guān)系有深淺，我就思考如何逐步加深與ta的關(guān)系。

串聯(lián)全域，有幾個(gè)必備要素：

1. 一個(gè)可以整合多平臺(tái)數(shù)據(jù)的工具，一個(gè)可以沉淀并盤活所有平臺(tái)消費(fèi)者的池子。

2. 幾個(gè)經(jīng)營(yíng)要素共同發(fā)揮作用。不少品牌以五力模型指導(dǎo)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)力、內(nèi)容力、價(jià)格力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力。它們彼此關(guān)聯(lián)：產(chǎn)品與供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?，?nèi)容和價(jià)格喚起消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)作，運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的降本增效。

3. 一條能鎖定、貫穿消費(fèi)者心智軌跡的“線”。這條線一定不是價(jià)格，而是內(nèi)容——大到品牌花大力氣打造的形象，小到一個(gè)商品昵稱、一張商品圖。

商家的全域之醒

事實(shí)上，對(duì)很多成熟商家來說，問題早已不是“是否要做全域”，而是“怎么做全域”。但對(duì)于一些中小商家，拼多多、抖音、快手或小紅書就是他們的全盤生意，沒有思考過、也無需了解“全域”是什么。

一財(cái)商學(xué)院用四個(gè)案例展現(xiàn)差異化的全域視角與全域方法。

1. 可啦啦：全域不止空間概念，也是時(shí)間概念

今年雙11，美瞳品牌可啦啦全渠道銷量居行業(yè)TOP1，雙11全程全渠道GMV超1.2億，GMV同比增速117%。該品牌對(duì)全域的定義，既包括空間，也包括時(shí)間。

空間上，除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗(yàn)店等渠道，還打通了全渠道的會(huì)員體系。所有平臺(tái)的用戶都統(tǒng)一沉淀到微信會(huì)員小程序內(nèi)。時(shí)間上，美瞳屬于高復(fù)購產(chǎn)品，基于消費(fèi)者從初識(shí)品牌到忠于品牌的全生命場(chǎng)景。

2. 青島啤酒：“只要是線上生意、只要能帶來增長(zhǎng)、有不錯(cuò)的ROI，就是全域”

據(jù)青島啤酒2023年雙11戰(zhàn)報(bào)，其在天貓、京東官方旗艦店銷售額累計(jì)排名均第一。在拼多多、抖音、快手等平臺(tái)上，啤酒類目品牌銷售額年度累計(jì)排名均居于首位。

“對(duì)我們來說，只要是線上生意、只要能帶來增長(zhǎng)、有不錯(cuò)的ROI，它就屬于青島啤酒的全域范圍?！鼻鄭u啤酒創(chuàng)新事業(yè)總部副總經(jīng)理兼電商總監(jiān)史永剛對(duì)一財(cái)商學(xué)院表示。

青島啤酒把互聯(lián)網(wǎng)銷售的全域分為3個(gè)板塊：確保京東、天貓的大盤；重點(diǎn)庫存偏重抖音、快手；同時(shí)不放過小平臺(tái)，包括唯品會(huì)、蘇寧、1919等垂類平臺(tái)。此外，平臺(tái)之間、線上線下的連鎖反應(yīng)，也是全域效應(yīng)。

3. 思芹花卉：沒有全域，仍在追求單一平臺(tái)的“閉環(huán)”

思芹花卉主營(yíng)高端花材，年?duì)I收2000萬元左右，主要成交來自抖音自播間。今年以來，該商家在抖音遇到增長(zhǎng)瓶頸，于8月布局視頻號(hào)，但仍未摸透新平臺(tái)的流量規(guī)則與玩法。

目前，思芹花卉對(duì)全域還沒有清晰的認(rèn)知，仍在摸索單一平臺(tái)內(nèi)的閉環(huán)，主要靠增加直播場(chǎng)次、拉升時(shí)長(zhǎng)增加銷售。

4. 宋朝：全域布局的重心，正在變化

從線上起家的香氛品牌，2023年?duì)I收預(yù)計(jì)過億。其平臺(tái)布局的優(yōu)先級(jí)，主要取決于品牌人群濃度、流量采買成本、轉(zhuǎn)化能力、平臺(tái)媒體類型。

今年以前，宋朝主要以天貓為成交平臺(tái)，以小紅書為種草平臺(tái)。但今年7月，由于種草-成交鏈路過長(zhǎng)，以及天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，品牌將重心轉(zhuǎn)移至小紅書，不僅在雙11期間增加在小紅書的投放，將最低價(jià)與最好的商品權(quán)益放在小紅書，還將品牌線上人群包上傳至小紅書聚光后臺(tái)，以反復(fù)觸達(dá)用戶。

根據(jù)以上幾個(gè)品牌案例，一財(cái)商學(xué)院得出以下關(guān)于“全域”的結(jié)論：

· 全域是商家不斷增加與消費(fèi)者觸點(diǎn)的結(jié)果，也是尋找流量洼地的結(jié)果；

· 做全域，目的是為了經(jīng)營(yíng)的降本增效；

· 全域布局的范圍與優(yōu)先級(jí)，與品牌人群所在、流量采買成本與轉(zhuǎn)化能力相關(guān)。

此為“全域周”的出發(fā)點(diǎn)。