文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
電商業(yè)務(wù)在印尼關(guān)停兩個(gè)月后，TikTok最終選擇投資本地企業(yè)解決合規(guī)問題。
12月11日上午，TikTok發(fā)布公告，宣布與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)公司GoTo 集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將合并到GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia的實(shí)體“PT Tokopedia”。TikTok 獲得新實(shí)體75.01%的股權(quán)，成為控股方，GoTo 集團(tuán)則擁有另外的24.99%。。
合并后的實(shí)體將負(fù)責(zé)運(yùn)營和維護(hù)TikTok在印尼的購物功能，TikTok將投資超過15億美元為業(yè)務(wù)提供未來所需的資金，但交易不會(huì)導(dǎo)致GoTo的股權(quán)被稀釋。
因而，TikTok完美地避開印尼貿(mào)易部劃定的“雷區(qū)”，重新投入印尼市場(chǎng)。
01 TikTok電商重返印尼
先來回顧一下TikTok退出印尼的始末。10月4日，TikTok電商在印尼被迫下線，不要說600多萬的商家措手不及，連內(nèi)部人員也覺得猝不及防。
其實(shí)TikTok一直非常重視印尼市場(chǎng)，且多次示好。比如今年6月份，TikTok CEO周受資到印尼首都出席“TikTok東南亞影響力論壇2023”，不僅身穿印尼傳統(tǒng)巴迪布襯衫，還表示，“我們將在未來幾年向印尼和東南亞投資數(shù)十億美元，包括未來三年投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業(yè)、扶持創(chuàng)業(yè)者和年輕人?！?/p>
沒想到，印尼翻臉比翻書還快。
9月25日，印尼政府頒布一紙禁令，社交媒體將被禁止用作商品的銷售平臺(tái)，只能用于商品或服務(wù)的推廣，緣由是為了保護(hù)本國電商平臺(tái)以及中小企業(yè)利益。據(jù)印尼公共傳播司司長烏斯曼·坎松所言，F(xiàn)acebook、Instagram和WhatsApp并不包括在社交商務(wù)當(dāng)中，而像Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平臺(tái)并不屬于社交平臺(tái)，顯而易見，此次”矛頭“直指TikTok。
頒布禁令次日，印尼政府要求TikTok的購物功能在一周內(nèi)從TikTok中分離出來，成為獨(dú)立的應(yīng)用程序，否則將被關(guān)閉。10月4日，TikTok電商在印尼正式下線。
為什么是TikTok ？
這和它這兩年在印尼發(fā)展勢(shì)頭太猛分不開。
市場(chǎng)情報(bào)公司Cube Asia的一份報(bào)告顯示，2022年印尼的直播購物銷售額累計(jì)達(dá)到了50億美元，該國約有55%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行購物，平均每人每年會(huì)在社交電商上花費(fèi)100美元。而在眾多的社交電商中，TikTok占據(jù)了極高份額，高達(dá)46%。
一個(gè)重要的原因是印尼是TikTok除美國外的第二大用戶市場(chǎng)，擁有1.13億用戶。
有句話說“得印尼者得東南亞”，2.7億人口、GDP年增速穩(wěn)定在5%、平均年齡在30歲上下、較強(qiáng)的消費(fèi)能力等，使得印尼成為各大電商平臺(tái)眼中的“香餑餑”。比如據(jù)印尼央行數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2024年，電商銷售額預(yù)計(jì)增長超過6倍，達(dá)到440億美元。
這也就不奇怪，印尼是TikTok電商業(yè)務(wù)開始的地方，也是GMV最高、成績最好的市場(chǎng)。
2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，商家可以在TikTok內(nèi)通過短視頻、直播、主頁上的產(chǎn)品展示等功能，把產(chǎn)品推薦給TikTok用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。而達(dá)人則通過與商家合作，幫助商家利用個(gè)人影響力推薦產(chǎn)品，獲得銷售分成或者合作收益。
僅一年時(shí)間，在印尼電商市場(chǎng)的份額就增長到5%。第二年，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的GMV猛增超過400%，達(dá)到44億美元。隨著全托管模式的上線，根據(jù)報(bào)道，TikTok Shop將2023年的GMV目標(biāo)提升到了120億美元，在印尼電商市場(chǎng)的份額也將隨之躍升到13.2%。目前，TikTok在東南亞有3.25億月活，印尼占1.25億，貢獻(xiàn)了上半年東南亞整體GMV的44%。
根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年度上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》，2023上半年印尼成為全球 TikTok Shop 數(shù)量和商品數(shù)量最多的國家，保持高速增長。
與此同時(shí)，印尼本土制造商的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力上目前跟中國產(chǎn)品還有較大差距，為了保護(hù)印尼本土賣家，印尼給跨境電商增加更多關(guān)稅成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年開始，東南亞電商平臺(tái)Shopee、Lazada等電商平臺(tái)就停止了對(duì)跨境賣家的招商，只對(duì)本土賣家開放入駐。
TikTok之前就表示，平臺(tái)上百分百的賣家在印尼境內(nèi)都有注冊(cè)實(shí)體，強(qiáng)調(diào)TikTok Shop的印尼站其實(shí)是印尼當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)的貿(mào)易平臺(tái)。但根據(jù)“白鯨出?！钡膱?bào)告，印尼電商直播的前幾名都是中國團(tuán)隊(duì)孵化的，而產(chǎn)品也大多是從中國進(jìn)口。
造成的結(jié)果就是，印尼不少線下商家開始抱怨TikTok的發(fā)展致使他們的利潤損失超過50%，價(jià)格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品讓他們失去競(jìng)爭(zhēng)力。
重返印尼后的TikTok也吸取教訓(xùn)。
實(shí)現(xiàn)對(duì)Tokopedia的控股后，TikTok在聲明中表示，將與GoTo集團(tuán)一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展?；謴?fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”（Beli Lokal）活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。
02 TikTok歷險(xiǎn)記
TikTok Shop碰壁不是第一次，也不會(huì)是最后一次。
2020年6月，抖音成立了電商部門，正式下場(chǎng)做電商。次年，抖音電商成交額達(dá)到8000多億，成為當(dāng)時(shí)中國增長速度最快的電商平臺(tái)。
TikTok Shop也背負(fù)了這樣的期待，基本復(fù)制國內(nèi)抖音電商的打法，靠賣高性價(jià)比“白牌”商品以及直播帶貨模式起量，吸引各層級(jí)品牌入駐，再上線搜索和商城等貨架電商形態(tài)。
但國內(nèi)外的差異，比TikTok想象中來得更猛烈。
首先就是直播帶貨這個(gè)模式能不能走得通。
如前所述，TikTok Shop已經(jīng)在東南亞已經(jīng)取得一些戰(zhàn)績，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不小。據(jù)新加坡VC墨騰創(chuàng)投報(bào)告，2022年，Shopee、Tokopedia、和Lazada在印尼市占率分別是36%、35%和10%，TikTok排名第五、市占率5%。作為后來者，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能保住增長勢(shì)頭嗎？雖說TikTok和Tokopedia達(dá)成合作，但能不能成為一樁美談還能難說。
而TikTok一直想拿下的歐美市場(chǎng)，對(duì)“直播帶貨”似乎沒有這么大熱情。
據(jù)Coresight Research的調(diào)查，2022年74%的中國消費(fèi)者在直播里有過消費(fèi)，而在美國，還有78%的人沒進(jìn)過購物直播間。買東西，上亞馬遜；刷TikTok，找樂子。有業(yè)內(nèi)人士直言，“北美目前只有TikTok一家平臺(tái)在推進(jìn)直播電商，而國內(nèi)除了快手、抖音、淘寶、拼多多、京東一起做才把生態(tài)做起來?！?/p>
有網(wǎng)友形容這就像國內(nèi)使用微信支付寶支付，而國外是現(xiàn)金、刷卡，想要強(qiáng)融不容易。
此外，相比抖音，TikTok的購物推薦精度更低。
抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡，才開始做電商，有了豐富的品牌投放數(shù)據(jù)積累，能夠抓住用戶的偏好。
但TikTok的流量大，卻并不精準(zhǔn)。TikTok 在全球用戶滲透率較低，對(duì)比主流平臺(tái)用戶仍有巨大空間，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的全球滲透率為16%，而其他社交平臺(tái)YouTube、Facebook的全球滲透率均超過60%。這就導(dǎo)致，商家為直播間進(jìn)行投流，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是吸引不到想到的目標(biāo)客戶。為了維持增長，只能花更多的預(yù)算，不求精只求全，從而能夠達(dá)成交易轉(zhuǎn)化。這無疑給商家的利潤帶來了更大的壓力。
其次是本地化管理的挑戰(zhàn)。
其實(shí)TikTok在印尼出現(xiàn)過的部分問題，在英國已經(jīng)跌過跟頭。
TikTok閉環(huán)電商早在英國打通，在摸索中艱難起量，直至2022年中，英國電商團(tuán)隊(duì)由于文化沖突、勞資關(guān)系糾紛、管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整等原因遭遇挫折，讓TikTok的“歐洲戰(zhàn)略”也變得遙遙無期。
據(jù)財(cái)新透露，最主要原因是英國電商平臺(tái)的生態(tài)問題源自商家準(zhǔn)入門檻過低、導(dǎo)致仿冒品涌入。比如2021年英國“黑五”大促，用戶在達(dá)人直播間“種草”后去對(duì)應(yīng)小店下單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板、發(fā)空包等現(xiàn)象，導(dǎo)致達(dá)人信譽(yù)受損，平臺(tái)接到大量用戶和機(jī)構(gòu)投訴。
但結(jié)果是，兩個(gè)月都沒有人處理，商家、達(dá)人、服務(wù)商三大生態(tài)角色間的信任就此瓦解。
印尼也同樣碰到這個(gè)問題，從一開始就只限本地商家開店，但由于TikTok商家及服務(wù)商團(tuán)隊(duì)沒有及時(shí)建立評(píng)估和管控模型，導(dǎo)致平臺(tái)最初幾乎做不到實(shí)質(zhì)性的商家認(rèn)證。據(jù)相關(guān)人士透露，在2022年7月之前，跨境店和本土店很容易就能注冊(cè)大量店鋪或者通過渠道買到店鋪，“劣質(zhì)商家反復(fù)入駐，平臺(tái)不重視品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在東南亞和競(jìng)對(duì)通過價(jià)格戰(zhàn)搞低價(jià)搏殺，是步了Shopee的后塵?！?/p>
03 寫在最后
TikTok在全球獲得難以想象的成功，2022年，TikTok擁有將近15億用戶，幾乎是都抖音的兩倍。但從營收來看，TikTok商業(yè)化收入在2022年為100億美元，只占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。
你必須要承認(rèn)TikTok充滿想象力的商業(yè)化前景，僅僅兩年前，字節(jié)整個(gè)海外營收也才12億美元。但你也無法忽略，在地緣博弈愈發(fā)緊張的當(dāng)下，TikTok們必須要花更多的精力去應(yīng)付這些狀況。
曾經(jīng)國內(nèi)巨頭們可以向國外巨頭討經(jīng)，如今，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們走在了第一線，有些路要靠自己開辟了。
參考來源：
1、財(cái)新周刊：TikTok電商突圍
2、最話Fun Talk:TikTok該如何解局印尼？
3、遠(yuǎn)川研究所：誰造成了Tiktok的商業(yè)化困局？
4、李成東：直播帶貨遇冷，TikTok為何難復(fù)制抖音？