文|深眸財(cái)經(jīng) 張離
東方甄選再次憑實(shí)力演繹何為人紅是非多。
下半年以來(lái)，直播出抖入淘、199元推會(huì)員、雙十一折扣虛假宣傳、15億出清教育業(yè)務(wù)，以及本次的董宇輝“小作文”事件，幾乎每隔一段時(shí)間，東方甄選都會(huì)被推上風(fēng)口浪尖。
從去年6月份走紅至今一年半的時(shí)間，東方甄選確實(shí)憑借直播帶貨實(shí)現(xiàn)了“翻身”。
原新東方在“雙減”背景下，耗資近200億退還學(xué)費(fèi)以及員工遣散費(fèi)，且在2020年市值縮水了近90%。
命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)從董宇輝開(kāi)始，其娓娓道來(lái)的知識(shí)型帶貨直播讓東方甄選一夜翻紅，公司營(yíng)收也是迅速展現(xiàn)新氣色。
2023財(cái)年（去年6月1日至今年5月31日）數(shù)據(jù)顯示，東方甄選凈營(yíng)收45億元，同比增加651%；凈利潤(rùn)為9.713億元，上財(cái)年凈虧損為7100萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)四年來(lái)的首次扭虧為盈，市值也是從百億規(guī)模突破到三百億。
但東方甄選并非高枕無(wú)憂，董宇輝的流量反噬效應(yīng)給直播帶貨業(yè)務(wù)蒙上一層陰影，多渠道平臺(tái)策略以及自營(yíng)APP業(yè)務(wù)也并不如設(shè)想中美好，能否不斷突破直播帶貨新邊界，或許也是資本衡量東方甄選的市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一。
01 努力的下半年和乏力的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)
今年6月份，恰逢?yáng)|方甄選走紅一周年，也是自6月份開(kāi)始，東方甄選動(dòng)作頻頻，試圖維持2022年的高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
7月份，東方甄選在自有APP上首次啟動(dòng)直播活動(dòng)，試水從公域流量池延伸至私域流量的市場(chǎng)反應(yīng)，然而“首戰(zhàn)”反響平平。
數(shù)據(jù)顯示，7月6日11點(diǎn)，自有App直播間在線人數(shù)為5176人，“東方甄選看世界”抖音直播間同期在線人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人左右；7月8日10點(diǎn)，自有App直播間觀看人數(shù)不到6000人，同一時(shí)段抖音直播間在線人數(shù)超10萬(wàn)人。場(chǎng)觀人數(shù)有限的基礎(chǔ)上，直播交易額數(shù)據(jù)或許也并不精彩。
自有APP之外，東方甄選為擺脫抖音依賴癥，于8月底在淘寶直播開(kāi)啟“東方盤淘會(huì)”首秀。淘寶數(shù)據(jù)顯示，東方甄選入淘首秀最終帶貨金額達(dá)1.75億元，東方甄選披露全場(chǎng)訂單總數(shù)超過(guò)158萬(wàn)單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高紀(jì)錄。
顯然，淘寶直播帶貨數(shù)據(jù)和自有APP直播帶貨的數(shù)據(jù)對(duì)比之下，公域流量仍是東方甄選最佳訂單來(lái)源。
除了在渠道方面努力之外，東方甄選也努力在供應(yīng)鏈方面尋找突破口。一是與順豐、京東物流合作，二是自建工廠。
天眼查顯示，100%控股東方甄選的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司和焦作市成匯食品有限公司合作成立了一家新公司——東方甄選（河南）食品科技有限公司，注冊(cè)資本為5842.21萬(wàn)元，東方優(yōu)選持股30%。
這佐證了此前東方甄選計(jì)劃投資1752萬(wàn)元擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠的報(bào)道。
更有意思的是，10月份東方甄選還推出了199元的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，成為全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播機(jī)構(gòu)。但似乎這一舉動(dòng)并未獲得積極的反饋，推出會(huì)員制后，東方甄選股價(jià)創(chuàng)新低。
市場(chǎng)認(rèn)為，一方面，東方甄選會(huì)員享受權(quán)益的品類數(shù)目比不上天貓、京東、甚至網(wǎng)易嚴(yán)選。另一方面，其消費(fèi)服務(wù)暫時(shí)集中在線上，無(wú)法如盒馬、山姆一般提供線下服務(wù)。
一邊是努力的東方甄選，一邊是乏力的直播增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選今年11月的抖音平均場(chǎng)觀在692.1萬(wàn)，相比去年同期1217.9萬(wàn)縮減了43%；平均銷量從2000萬(wàn)+，降到了1000萬(wàn)+。
更令人焦慮的是，東方甄選大股東的減持動(dòng)作。
原本在去年6月份，騰訊控股就對(duì)其進(jìn)行了“清倉(cāng)式”減持，共減持約7400萬(wàn)股，占其原持有總數(shù)的82.5%，共套現(xiàn)約7.19億港元。
到了今年2月份，公司核心高管相繼拋售股份，公司CEO孫東旭合計(jì)出售近400萬(wàn)股，套現(xiàn)2.17億港元。
資本的擔(dān)憂來(lái)自哪里？
02 核心問(wèn)題不僅在于董宇輝
有關(guān)東方甄選的發(fā)展的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，業(yè)內(nèi)大多歸結(jié)為董宇輝個(gè)人IP的影響，網(wǎng)友甚至認(rèn)為董宇輝是現(xiàn)實(shí)版“新聞女王”，在公司瀕危之際憑借個(gè)人實(shí)力素養(yǎng)力挽狂瀾，拯救公司于水火。
確實(shí)，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，董宇輝的一舉一動(dòng)都關(guān)系著東方甄選的股價(jià)。
目前，在抖音，董宇輝的個(gè)人賬戶粉絲有1410萬(wàn)，東方甄選粉絲為3049萬(wàn)。此外，抖音東方甄選的話題播放量有328億次，而董宇輝緊隨其后有260億次，即使是俞敏洪的話題播放量也僅有66億。
此次“小作文”事件，董宇輝漲粉速度與東方甄選掉粉速度交相輝映，且東方甄選股價(jià)因此事件坐上過(guò)山車，股價(jià)跌超14%，截至12月15日，開(kāi)盤仍是下跌趨勢(shì)。
或許，東方甄選低估了董宇輝對(duì)公司以及直播帶貨業(yè)務(wù)的影響力。實(shí)際上，當(dāng)大量粉絲涌入直播間時(shí)，她們就是來(lái)為董宇輝捧場(chǎng)，而非為東方甄選的商品買單。
高處不勝寒，競(jìng)對(duì)都在等著東方甄選“犯錯(cuò)”，好伺機(jī)而動(dòng)，近期的事件就成了一個(gè)切入口。
東方甄選“內(nèi)院起火”之際，高途則撿了“便宜”。
大量的網(wǎng)友因此次風(fēng)波涌入高途直播間，使其銷售額暴漲250倍，并喊話高途挖走董宇輝。而此前五個(gè)交易日，高途股價(jià)從2.64美元增長(zhǎng)到最新的3.59美元，累計(jì)漲幅超過(guò)35%。
誰(shuí)都想成為下一個(gè)東方甄選，誰(shuí)都想取而代之。
實(shí)際上，東方甄選的核心問(wèn)題不僅僅在于董宇輝個(gè)人。
隨著東方甄選名氣和帶貨能力不斷提升，公司特有的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)簽正在消失，“講課賣貨”的知識(shí)型直播已經(jīng)成為過(guò)去式，整體開(kāi)始回歸電商帶貨本質(zhì)。
而作為一個(gè)以直播帶貨為主要盈利手段的公司，東方甄選的文化底蘊(yùn)只能成為其加分項(xiàng)，遠(yuǎn)不能成為競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。
產(chǎn)品和供應(yīng)鏈更為關(guān)鍵。
比如說(shuō)產(chǎn)品方面，在SKU數(shù)量上，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App目前的SKU數(shù)量為155個(gè)左右，而山姆會(huì)員店已達(dá)4000個(gè)，天貓超市更是達(dá)數(shù)萬(wàn)個(gè)。
此前東方甄選和京東順豐達(dá)成物流合作，在廣州等五個(gè)城市計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，還投資自營(yíng)烤腸工廠擴(kuò)建，都是在補(bǔ)供應(yīng)鏈短板。
補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板的好處，一是在于可以利用供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低產(chǎn)品成本，在消費(fèi)端打出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二是增強(qiáng)品控，提升消費(fèi)體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。
但相比山姆會(huì)員、天貓超市這種已經(jīng)歷經(jīng)十幾二十年的高度成熟的供應(yīng)鏈積累相比，東方甄選還是個(gè)“小學(xué)生”。
目前東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為主，而這一品類的供應(yīng)鏈難度系數(shù)頗高。從田間地頭到端上消費(fèi)者餐桌，涉及采購(gòu)、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、服務(wù)等漫長(zhǎng)環(huán)節(jié)，這也是為何農(nóng)產(chǎn)品線上銷售規(guī)模一直無(wú)法突破。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額中的占比不足5%。
且農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，各環(huán)節(jié)均存在品控風(fēng)險(xiǎn)。此前，東方甄選就曾因養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣引發(fā)過(guò)品控質(zhì)疑，黑貓投訴上亦有部分關(guān)于其自營(yíng)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題的投訴。
如果東方甄選要在短期內(nèi)快速做大SKU，立馬做強(qiáng)供應(yīng)鏈，那么成本又是一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。
東方甄選的計(jì)劃是到2024年底，自營(yíng)品種類達(dá)到400-500種。
財(cái)報(bào)顯示，截至今年5月31日，東方甄選整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)346人，配比大約是3:1。
暫且不談自營(yíng)品種類達(dá)到400-500需要投入多少，僅產(chǎn)品背后的服務(wù)能力都是一筆不小賬目。
因此，董宇輝之外，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈或許也是資本擔(dān)憂的方向。
03 押注文旅等于押注未來(lái)？
為了豐富供應(yīng)鏈故事，東方甄選選擇了押注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)更輕資本、市場(chǎng)數(shù)據(jù)更具想象空間的文旅賽道。
文旅賽道潛力，透過(guò)國(guó)內(nèi)OTA頭部平臺(tái)數(shù)據(jù)可略知一二。
攜程財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，總營(yíng)收達(dá)204.45億元，同比增長(zhǎng)151.79%，盈利達(dá)40.06億元，同比增長(zhǎng)535.43%。
行業(yè)數(shù)據(jù)也是欣欣向榮。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長(zhǎng)75.5%。消費(fèi)額方面，2023年前三季度，居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬(wàn)億元，比上年增加1.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)114.4%。
東方甄選文旅產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)也是振奮人心。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，于12月10日結(jié)束的東方甄選吉林專場(chǎng)在3天內(nèi)銷售金額達(dá)2.76億元，創(chuàng)歷史新高，且首次推出的文旅產(chǎn)品GMV達(dá)1600萬(wàn)元。
在這之前的12月5日，受上線文旅產(chǎn)品消息面影響，東方甄選股價(jià)盤中漲幅一度超過(guò)13%。
短期來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于東方甄選進(jìn)軍文旅賽道保持期待。長(zhǎng)期來(lái)看，由吉林文旅專場(chǎng)引發(fā)的“小作文”風(fēng)波，則進(jìn)一步暴露了東方甄選在主播運(yùn)營(yíng)管理和供應(yīng)鏈方面的短板。
截至發(fā)稿前，這場(chǎng)“小作文”風(fēng)波的最新動(dòng)態(tài)是，媒體猜測(cè)，若按照絕大多公司的期權(quán)合同規(guī)定參照來(lái)看，一旦董宇輝在明年四月之前提前離職，所有期權(quán)將全部歸零。或許，大主播和直播機(jī)構(gòu)的矛盾，是東方甄選目前最需要渡過(guò)的一個(gè)難關(guān)。
如果能緩解大主播和公司之間的矛盾，未來(lái)東方甄選想要進(jìn)一步突破直播帶貨邊界，保持穩(wěn)定可持續(xù)的增長(zhǎng)的話，關(guān)鍵依舊在于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，也即直播帶貨的核心商業(yè)價(jià)值所在。