文|觀潮新消費(fèi) 王叁

編輯|杜仲

北京時(shí)間2023年11月29日22點(diǎn)41分，美股拼多多股價(jià)漲超4%，市值達(dá)到1920億美元，超越阿里巴巴的1916億美元，成為美股市值最高的中概股。盡管阿里巴巴在當(dāng)日收盤時(shí)實(shí)現(xiàn)反超，但拼多多又在12月1日收盤時(shí)重新奪回市值第一的位置。

在此后近半個(gè)月的時(shí)間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領(lǐng)先，但隨著“拼多多市值超越阿里巴巴”的話題一再發(fā)酵，拼多多展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，美股市值已超越阿里巴巴百億美元。

這像是整個(gè)2023年電商江湖的縮影，拼多多的業(yè)績(jī)催動(dòng)股價(jià)一路猛漲，阿里巴巴和京東卻在調(diào)整中顯得彷徨。拐點(diǎn)已至，新王崛起，當(dāng)老牌電商以新零售的名義回歸線下，新電商用實(shí)實(shí)在在的成績(jī)證明，增量不僅在五環(huán)外，也不僅在更遙遠(yuǎn)的海外。

中國(guó)市場(chǎng)，還有無(wú)限的潛力尚待開采。

觀潮新消費(fèi)特推出《2023年終盤點(diǎn)》系列選題，回顧電商巨頭的2023，解讀其背后的市場(chǎng)格局，一窺未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

01 超越

2023年，拼多多的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量”。

流量增速見頂，電商行業(yè)告別野蠻增長(zhǎng)，在供給約等于無(wú)窮大的中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)人群與購(gòu)買力觸及天花板，進(jìn)入瓶頸期的電商巨頭紛紛跳出舒適圈，尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)的新模式，從供需匹配的效率中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4月，拼多多進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)，這是自2021年3月創(chuàng)始人黃崢卸任、陳磊接班以來(lái)，拼多多在組織架構(gòu)層面最大規(guī)模的調(diào)整。

而站在2023年尾往回看，拼多多的組織架構(gòu)調(diào)整是電商三巨頭中最利落，也最見成效的。

趙佳臻（花名：冬棗）畢業(yè)于華南理工大學(xué)，是拼多多集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，最初負(fù)責(zé)拼多多農(nóng)業(yè)品類的整體運(yùn)營(yíng)及農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈的搭建，是拼多多2020年啟動(dòng)多多買菜業(yè)務(wù)時(shí)的首位“開城大將”，是拼多多開啟跨境電商業(yè)務(wù)Temu時(shí)赴美招商的功臣，也是拼多多去年啟動(dòng)供應(yīng)鏈體系升級(jí)時(shí)的領(lǐng)頭人。

從業(yè)務(wù)層面看，對(duì)于組織架構(gòu)升級(jí)后的分工，陳磊表示，趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，自己將側(cè)重全球化。彼時(shí)，拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)入盈利周期，海外成為新戰(zhàn)場(chǎng)，陳磊開始全力聚焦新業(yè)務(wù)Temu，而完整經(jīng)歷過(guò)拼多多供應(yīng)鏈體系建設(shè)和升級(jí)的趙佳臻順勢(shì)承擔(dān)起中國(guó)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接。

履新后的趙佳臻首次對(duì)外亮相時(shí)，就為拼多多定下了“質(zhì)量”的基調(diào)。他如此解釋拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：將從關(guān)注增長(zhǎng)速度，切換為追求高質(zhì)量發(fā)展?！艾F(xiàn)在要從質(zhì)量維度去評(píng)判?！?/p>

高質(zhì)量發(fā)展，被趙佳臻視為“一號(hào)工程”。

對(duì)于高質(zhì)量發(fā)展，趙佳臻的理解是“高質(zhì)量消費(fèi)+高質(zhì)量供給+高質(zhì)量生態(tài)”，拼多多由此開啟了“三高”時(shí)代。而基于加入拼多多以來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，趙佳臻主導(dǎo)拼多多開啟了繼百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研后的第三個(gè)百億項(xiàng)目——百億生態(tài)。

百億補(bǔ)貼側(cè)重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游消費(fèi)端，通過(guò)補(bǔ)貼促銷活動(dòng)挖掘消費(fèi)潛力；百億農(nóng)研側(cè)重上游產(chǎn)品端，面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，科技普惠；百億生態(tài)側(cè)重中游渠道端，拼多多希望吸引更多新商家來(lái)做生意，同時(shí)助力平臺(tái)上的商戶整體服務(wù)效率與品質(zhì)提升。

百億生態(tài)可以拆解為幾方面：資金上，用百億規(guī)模幫扶資金，扶持優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)；流量上，傾斜流量激發(fā)需求側(cè)“數(shù)字化新消費(fèi)”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”；市場(chǎng)上，通過(guò)爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國(guó)際市場(chǎng)等舉措，助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強(qiáng)。

9月，拼多多投入10億元資源包，聯(lián)合平臺(tái)30萬(wàn)涉農(nóng)商家與全國(guó)超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出“多多豐收館”。通過(guò)百億補(bǔ)貼，拼多多對(duì)入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋。

與此同時(shí)，拼多多又聯(lián)合安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈等100家國(guó)貨、老字號(hào)品牌開啟一個(gè)多月的“國(guó)貨節(jié)”大促。拼多多特色直播、百億補(bǔ)貼及萬(wàn)人團(tuán)等扶持資源都加入了“國(guó)貨節(jié)”之中。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨節(jié)以來(lái)，拼多多國(guó)貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)顯著，郁美凈兒童霜單日銷量增長(zhǎng)達(dá)到230%，蜂花洗護(hù)產(chǎn)品單日銷量最高增長(zhǎng)了5萬(wàn)單。

隨著三個(gè)百億項(xiàng)目的推進(jìn)，拼多多逐漸淡化了“砍一刀”的標(biāo)簽。

11月28日，拼多多發(fā)布2023年Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻表示：“高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略回報(bào)比我們預(yù)想的要來(lái)得更快”。

（拼多多在體量方面仍有差距，但增速驚人）

在趙佳臻主導(dǎo)拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的兩個(gè)季度中，拼多多維持著此前的高增速，正是在這份亮眼的財(cái)報(bào)發(fā)布之后，拼多多在市值層面成為電商新王。

中國(guó)是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，也是最具潛力的超大規(guī)模市場(chǎng)，以及新興的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。進(jìn)入2023年，消費(fèi)復(fù)蘇的論調(diào)貫穿全年，但宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)與微觀消費(fèi)氛圍之間的撕裂感卻愈發(fā)明顯。

伴隨著品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)群體和消費(fèi)能力的變化卻難以佐證消費(fèi)升級(jí)的預(yù)測(cè)，當(dāng)消費(fèi)分級(jí)成為全行業(yè)的共識(shí)，高質(zhì)量消費(fèi)的需求持續(xù)增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要引擎，也對(duì)供需之間的精準(zhǔn)匹配提出了更高的要求。

作為連接商家與用戶的紐帶，任何感受不到消費(fèi)復(fù)蘇的平臺(tái)都只是習(xí)慣了被動(dòng)，與其等待大環(huán)境變好后從天而降的紅利，不如主動(dòng)出擊，拼多多正是抓住了這種機(jī)遇。

很多用戶對(duì)于拼多多的理解還停留在低價(jià)層面，這種想法如同一道屏風(fēng)般遮蔽了對(duì)于多元化消費(fèi)需求的判斷，也因此難以接受拼多多與消費(fèi)升級(jí)掛鉤的事實(shí)。正如黃崢此前提出的理念：消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓北京五環(huán)外的人有廚房紙用、有好水果吃。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳磊表示，這是消費(fèi)者情緒改善和拼多多高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的成果。拼多多從消費(fèi)者行為感知到，消費(fèi)升級(jí)不僅僅關(guān)乎質(zhì)量，同樣也關(guān)乎價(jià)格。消費(fèi)者最關(guān)心的是質(zhì)量和價(jià)格的平衡。認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)，拼多多對(duì)自身更省錢和提供更好服務(wù)的價(jià)值主張更加有信心。

這和趙佳臻此前不久的另一種說(shuō)法類似：“我們把消費(fèi)者體驗(yàn)放在所有指標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者分層，因?yàn)檫@事不合理，也沒(méi)有道理?！?/p>

拼多多看到的機(jī)遇是錯(cuò)過(guò)了電商時(shí)代的消費(fèi)人群，目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好決定平臺(tái)的重心，農(nóng)產(chǎn)品和百貨構(gòu)成了拼多多崛起的地基。憑借更為龐大的用戶基數(shù)，拼多多成功打造了白牌供應(yīng)鏈，也順應(yīng)了“品牌主導(dǎo)”向“消費(fèi)者主導(dǎo)”過(guò)渡的時(shí)代趨勢(shì)，社交裂變則只是拼多多刺激高頻消費(fèi)的表層原因。

在黃崢突然退休的時(shí)候，阿里和京東依然是拼多多前面的兩座大山，這兩座大山的創(chuàng)始人，一個(gè)退休了，一個(gè)“退休”了。

2023年底，電商新王當(dāng)立，將另外兩個(gè)退休的創(chuàng)始人逼到了臺(tái)前。

02 求變

在拼多多與阿里的市值攻防戰(zhàn)期間，阿里的焦慮開始蔓延。

12月初，有阿里員工提到，“那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了?！?/p>

馬云親自下場(chǎng)回復(fù)，在對(duì)拼多多表達(dá)祝賀的同時(shí)，他指出，“所有偉大的公司都誕生在冬天里”，“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改，能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重?！?/p>

改革，正是阿里巴巴在2023年的關(guān)鍵詞。

2023年以來(lái)，阿里多次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整與人事變動(dòng)，這些調(diào)整有兩個(gè)背景：一是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入深度變革期，二是馬云的“回歸”。

3月27日，久未公開露面的馬云現(xiàn)身杭州。第二天，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)布全員信，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，這是阿里創(chuàng)辦24年來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。

“1+6+N”，“1”是阿里巴巴一個(gè)集團(tuán)全面控股，“6”是指云智能、淘天、本地生活、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，“N”則包含盒馬、阿里健康、飛豬、高鑫零售、銀泰商業(yè)、夸克等多家業(yè)務(wù)公司。

在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，并分別建立各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司的董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，對(duì)各自經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)總責(zé)，有獨(dú)立融資和上市的可能性。

正如阿里首席財(cái)務(wù)官徐宏所言，“準(zhǔn)備好一個(gè)，上市一個(gè)。”

對(duì)于阿里而言，從集團(tuán)型企業(yè)改革為多集團(tuán)、多業(yè)務(wù)制度，分散沖擊業(yè)務(wù)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)，根本原因不在于財(cái)務(wù)與管理方面的獨(dú)立，而是要通過(guò)架構(gòu)的調(diào)整重新找到增長(zhǎng)的潛力。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，增速已經(jīng)是更為罕見的特質(zhì)。

因此，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，由業(yè)務(wù)線CEO對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)，以更加靈活的姿態(tài)求得增長(zhǎng)，進(jìn)而凝聚出集團(tuán)整體的成長(zhǎng)性，是阿里希望在2023年達(dá)成的目標(biāo)。

與此同時(shí)，將各條業(yè)務(wù)線放入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中接受考驗(yàn)，也可以為后續(xù)的業(yè)務(wù)調(diào)整提供參考依據(jù)。

然而，“最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整”只是開胃菜，唯一不變的只剩下變化本身。

今年6月，阿里突然宣布，蔡崇信將接替張勇出任董事會(huì)主席，淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘將接替張勇出任首席執(zhí)行官，于9月10日開始生效。張勇此后將繼續(xù)擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

但在9月10日晚，阿里集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信發(fā)布全員信宣布，已接任集團(tuán)董事會(huì)主席職務(wù)，吳泳銘出任集團(tuán)CEO。變化在于，本要接任阿里云CEO的張勇辭去了在阿里的一切職務(wù)，吳泳銘兼任阿里云董事長(zhǎng)與CEO職務(wù)。

變化還在繼續(xù)。

在11月16日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新任阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘首次全面闡釋了阿里巴巴新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖。吳泳銘表示，未來(lái)阿里將根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)模式及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，梳理既有業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)。

無(wú)論是此前的10月12日，吳泳銘上任第三天發(fā)布的內(nèi)部信中，還是此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他都多次強(qiáng)調(diào)「用戶為先」「AI驅(qū)動(dòng)」「技術(shù)驅(qū)動(dòng)」等關(guān)鍵詞。吳泳銘在內(nèi)部信中表示，我們必須在AI時(shí)代以再次創(chuàng)業(yè)的決心，重塑用戶價(jià)值，才可能得到在未來(lái)十年繼續(xù)服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)。

因?yàn)橐凇癆I時(shí)代再次創(chuàng)業(yè)”，阿里云的戰(zhàn)略地位空前提升。6月份卸任集團(tuán)CEO、改任阿里云CEO的張勇在新任期到來(lái)時(shí)辭去了職務(wù)，逍遙子從此徹底逍遙，阿里云則在新的調(diào)整中結(jié)束了徹底分拆的計(jì)劃。

而在重新“定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)”之前，盒馬暫緩IPO?；蛟S在阿里看來(lái)，此時(shí)的盒馬并不是一個(gè)足夠讓資本市場(chǎng)買單的故事。

阿里將這兩項(xiàng)計(jì)劃的中止與擱置原因歸結(jié)為外部環(huán)境變化，“美國(guó)近期擴(kuò)大對(duì)先進(jìn)計(jì)算芯片出口的限制，完全分拆阿里云可能不會(huì)達(dá)到股東價(jià)值增值的預(yù)期效果”；盒馬則需“評(píng)估市場(chǎng)情況”。

而阿里云與盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，似乎都在釋放出同樣的信號(hào)：“1+6+N”并不是阿里此輪調(diào)整的終極形態(tài)。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深度變革期，曾經(jīng)的BAT都在默契地向技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)型，阿里也不再是單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或電商巨頭，而是在與AI、云計(jì)算深度融合。馬云為員工打氣的評(píng)論中，也提及了“AI電商時(shí)代”的到來(lái)。

吳泳銘的認(rèn)知顯然與馬云同頻。他在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，未來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力將是以AI為代表的科技驅(qū)動(dòng)力，阿里面向未來(lái)將有三個(gè)重要優(yōu)先級(jí)方向：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)，全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。阿里將保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，更堅(jiān)決地投入，更果斷地取舍，以更靈活的治理機(jī)制，抓住AI科技變革帶來(lái)的全新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多客戶價(jià)值。

這是吳泳銘9月10日正式履新阿里集團(tuán)CEO后，首次全面闡釋阿里巴巴新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖。

“優(yōu)先級(jí)”是吳泳銘當(dāng)晚多次提到的關(guān)鍵詞。在明確集團(tuán)變革舉措的基礎(chǔ)上，吳泳銘完整介紹了各業(yè)務(wù)集團(tuán)的發(fā)展策略和優(yōu)先級(jí)。淘寶天貓以“用戶為先”，堅(jiān)持消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格力策略；阿里云將堅(jiān)持“AI驅(qū)動(dòng)、公共云優(yōu)先”，以AI+云計(jì)算雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

此前，阿里巴巴曾表示，將持續(xù)投入、孵化面向未來(lái)的戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在分析師電話會(huì)上，吳泳銘首次披露了遴選標(biāo)準(zhǔn)：具備足夠巨大的市場(chǎng)空間，具備獨(dú)特的市場(chǎng)定位，符合用戶需求趨勢(shì)和集團(tuán)“AI驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，并公布了第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)——1688、閑魚、釘釘、夸克。

“今天的阿里面對(duì)著快速發(fā)展的新技術(shù)和市場(chǎng)的新變化、新期待。無(wú)論過(guò)去的商業(yè)模式有多成功，都必須翻篇?dú)w零，喚醒重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài)”，吳泳銘說(shuō)，“阿里巴巴正開啟一段嶄新的創(chuàng)業(yè)歷程，并為全力投入科技變革做好了充分準(zhǔn)備?！?/p>

作為一家以電商起步的巨頭，如今的阿里巴巴早已不再是單純的電商企業(yè)，而是一個(gè)處在動(dòng)態(tài)調(diào)整中的集團(tuán)。吳泳銘為阿里確定了“AI驅(qū)動(dòng)”的新路線，但馬老師回復(fù)中的一句“阿里會(huì)變”，意味著阿里巴巴的求變之路尚未畫下句號(hào)。

在淘寶與天貓的業(yè)務(wù)方面，在2023年5月下旬淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的小范圍溝通會(huì)上，馬云曾強(qiáng)調(diào)，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。馬云為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

同月，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布淘天集團(tuán)三大戰(zhàn)略：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。

回歸淘寶，而不是天貓，目標(biāo)指向性非常明確。在雙11啟動(dòng)會(huì)上，淘寶天貓集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心目標(biāo)，并將其列為三大行業(yè)發(fā)展的核心KPI?；诖?，淘寶形成品牌營(yíng)銷、日銷低價(jià)、直播內(nèi)容三種銷售模式，分別對(duì)應(yīng)“人找貨”“貨找人”“種草”三種需求。

在消費(fèi)分層的市場(chǎng)環(huán)境中，回歸用戶離不開低價(jià)策略，但從某種程度上看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)調(diào)低價(jià)，拼多多越受益。

03 顛覆

在拼多多市值超過(guò)阿里的時(shí)候，京東的市值為435億美元，還不到拼多多的四分之一。

而在業(yè)績(jī)層面，拼多多的優(yōu)勢(shì)在于增速，阿里仍保持著體量的優(yōu)勢(shì)，而京東的處境越發(fā)尷尬，其營(yíng)收規(guī)模高于阿里，凈利潤(rùn)卻低于拼多多，增速也不及兩位對(duì)手。

前有強(qiáng)敵，后有追兵，阿里員工“難眠”，京東員工“顫抖”。

一名京東運(yùn)營(yíng)員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文稱，京東現(xiàn)在促銷機(jī)制過(guò)于復(fù)雜、大促能動(dòng)性較差，需要集中力量，讓全品類的資源調(diào)動(dòng)起來(lái)。此外，現(xiàn)有低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)也不夠全面，盡管天天在進(jìn)行比價(jià)的工作，但這么做還不夠，不能只達(dá)到和友商同一價(jià)格，而要比友商價(jià)格更低，或進(jìn)行“主動(dòng)破價(jià)”，讓友商跟進(jìn)。不能僅僅采用單一爆品做低價(jià)的策略。京東目前的低價(jià)戰(zhàn)略需要貫徹得更加徹底，人人都要執(zhí)行到位。目前京東平臺(tái)生態(tài)不夠完整，部門之間的聯(lián)動(dòng)性也較差。

這是目前對(duì)于京東困境的最佳總結(jié)。

而在馬云回復(fù)“阿里會(huì)變”后，劉強(qiáng)東也借回復(fù)自家員工的契機(jī)說(shuō)出了心里話。

相比于黃崢和馬云的退休，劉強(qiáng)東是電商三巨頭中唯一一個(gè)保留管理職務(wù)的創(chuàng)始人，他依然是京東董事局主席。

劉強(qiáng)東為京東的2023年設(shè)定的關(guān)鍵詞，是重塑。

京東在2023年的一系列變革，同樣始于劉強(qiáng)東的談話。去年11月，劉強(qiáng)東以視頻連線的方式接入了京東的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)，以嚴(yán)厲的口吻發(fā)表講話：“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少，如果對(duì)如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去”。

劉強(qiáng)東指出了部分高管能力不行、價(jià)值觀和集團(tuán)不匹配、組織效率低下、推進(jìn)業(yè)務(wù)緩慢等諸多問(wèn)題，決定于同年年底對(duì)10%副總裁級(jí)別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。

這場(chǎng)會(huì)議，劉強(qiáng)東的發(fā)言持續(xù)了三個(gè)多小時(shí)，數(shù)十次提及“低價(jià)”一詞。劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人?！叭绻蚜闶蹣I(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/p>

劉強(qiáng)東甚至還為高管及員工敲響警鐘，“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

提及蘇寧的指向性同樣明確：京東不怕價(jià)格戰(zhàn)，也曾不止一次打贏過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，這次又要出手了。

低價(jià)戰(zhàn)略成為京東零售的核心戰(zhàn)略之一。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器，時(shí)任京東零售CEO辛利軍也在雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上表示低價(jià)是刻在京東骨子里的基因。

2023年1月，京東推出“春曉計(jì)劃”，以0元試運(yùn)營(yíng)、0平臺(tái)使用費(fèi)、0技術(shù)服務(wù)費(fèi)率、降低保證金要求等五大賣點(diǎn)招募中小商家，帶動(dòng)了大量中小微商家入駐京東。

3月，京東宣布開放物流平臺(tái)接口，不再?gòu)?qiáng)制要求第三方商家使用京東物流，同時(shí)要求第三方商家在48小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨。提升第三方商家經(jīng)營(yíng)便捷性的同時(shí)，拉齊自營(yíng)和第三方商家的服務(wù)水平。

雙11期間，京東又通過(guò)“流量生態(tài)”“運(yùn)營(yíng)生態(tài)”以及“成長(zhǎng)生態(tài)”三大生態(tài)升級(jí)，為品牌和商家推出更多扶持舉措。

用戶層面，京東于3月推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，以此重塑消費(fèi)者的低價(jià)心智；雙11大戰(zhàn)，京東更是直接將“真便宜”作為大促的主題。

而京東在2023年最關(guān)鍵的一項(xiàng)調(diào)整，也是組織變革——全面打通自營(yíng)和POP（平臺(tái)開放計(jì)劃）體系。

京東的銷售由自營(yíng)和POP店鋪組成，第一種“自營(yíng)”，由京東進(jìn)行商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和銷售；第二種是POP店鋪，即第三方商家，京東從中收取抽成。

京東試圖通過(guò)打通自營(yíng)與POP店鋪體系進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“流量平權(quán)”，扶持POP店鋪，將其打造為低價(jià)策略的先鋒，依靠第三方商家的低價(jià)，構(gòu)建起京東整體生態(tài)的低價(jià)心智，在穩(wěn)住自身利潤(rùn)的同時(shí)刺激消費(fèi)頻率增長(zhǎng)。

業(yè)務(wù)方面，京東成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮超市、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。家電零售老將閆小兵也再次回歸京東，負(fù)責(zé)京東創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，京東零售取消事業(yè)群制，變更為事業(yè)部制，原事業(yè)群下統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，按照具體品類拆分為經(jīng)營(yíng)單元，單元負(fù)責(zé)人獲得人事任免自主權(quán)，這一舉措全盤推翻了此前的大中臺(tái)模式。

不過(guò)，全盤推翻的不僅是模式。

5月11日，京東集團(tuán)原CEO徐雷突然宣布退休，京東集團(tuán)原CFO許冉升任CEO，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。

11月15日，京東集團(tuán)宣布許冉將兼任京東零售CEO，立即生效，京東零售原CEO辛利軍在雙11剛剛結(jié)束時(shí)就被拿掉了職務(wù)，“將在公司內(nèi)另有他任”。

2023年的首尾，劉強(qiáng)東對(duì)于京東高層的“重塑”從口頭落實(shí)到了行動(dòng)上，對(duì)于集團(tuán)CEO級(jí)別的調(diào)整堪稱火速，沒(méi)有留下反應(yīng)的時(shí)間，但給足了想象的空間。

許冉是財(cái)務(wù)出身，在京東內(nèi)部被稱為“行走的excel”。由于多年的CFO職業(yè)經(jīng)歷，許冉熟知資本運(yùn)作體系、擅長(zhǎng)成本優(yōu)化，對(duì)于大規(guī)模推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略、重塑業(yè)務(wù)體系的京東而言，更需要一個(gè)能在擴(kuò)張期守住利潤(rùn)的CEO，從而維持進(jìn)攻期的大后方穩(wěn)定。

從“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”，到許冉接替徐雷集團(tuán)CEO的職務(wù)，能明顯感覺(jué)到劉強(qiáng)東對(duì)于京東管理權(quán)的“放”與“收”。

2023年是京東加速駛向低價(jià)的一年，也是管理架構(gòu)、業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整最密集的一年，劉強(qiáng)東明顯意識(shí)到了行業(yè)變化的趨勢(shì)，以扁平化、小單元的作戰(zhàn)模式扭轉(zhuǎn)“大船難掉頭”的尷尬，以敲山震虎的方式破除集團(tuán)內(nèi)部以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的疲態(tài)。

當(dāng)然，如果一系列調(diào)整在短時(shí)間內(nèi)得以見效，京東員工在內(nèi)網(wǎng)中提及的“促銷機(jī)制過(guò)于復(fù)雜”“低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)不夠全面”等問(wèn)題，也不會(huì)讓劉強(qiáng)東認(rèn)同到手抖。

04 圍攻

拼多多市值首次超越阿里巴巴，是在Q3財(cái)報(bào)發(fā)布之后。

這份財(cái)報(bào)顯示，該季度拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)94%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的548.7億元。

不過(guò)，真正引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的卻是財(cái)報(bào)中未直接展示的數(shù)據(jù)——Temu的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。有媒體報(bào)道，Temu為 2024 年定下的GMV目標(biāo)為300億美元，比2023年目標(biāo)的兩倍還多。據(jù)悉，Temu預(yù)估2023年全年將完成140億美元GMV，而Temu的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN 2022年全球GMV為290億美元。

Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通（阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)）并稱為“電商出海四小龍”，海外和五環(huán)外被視作電商平臺(tái)在2023年的兩大金礦。

華泰證券分析指出，拼多多海外Temu業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張帶來(lái)的增量收入確認(rèn)為拼多多三季度同比增長(zhǎng)315%的交易服務(wù)收入作出了重要貢獻(xiàn)。分析師認(rèn)為，拼多多在海外業(yè)務(wù)的發(fā)展上表現(xiàn)出較強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，以及較高的管理效率，使得Temu在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的過(guò)程中減虧效率提升顯著。

陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，三季度，拼多多繼續(xù)完善了多多跨境這一模式創(chuàng)新，Temu已觸達(dá)全球40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。他表示，“我們希望利用過(guò)去多年積累的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，為全世界不同地區(qū)的消費(fèi)者提供直接從工廠購(gòu)買的渠道，提供更加柔性化、個(gè)性化的供應(yīng)鏈以及更具性價(jià)比的綜合購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年Q2（對(duì)應(yīng)自然年2023年Q3），以Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、Miravia和Alibaba.com六大平臺(tái)為主的阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）整體訂單同比增長(zhǎng)約28%，收入同比增長(zhǎng)53%至245.11億元，是阿里巴巴集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的子集團(tuán)。

早在阿里巴巴于2023年7月發(fā)布年報(bào)的時(shí)候，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡已重回阿里合伙人行列。2021年，蔣凡被調(diào)離阿里集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，被視為“明升暗降”，但實(shí)際上，對(duì)于大力開拓海外市場(chǎng)的阿里而言，這既是內(nèi)部對(duì)于蔣凡的認(rèn)可，也是他重新獲得外界認(rèn)可的機(jī)會(huì)。

蔣凡回歸阿里合伙人時(shí)，該名單中新增了菜鳥集團(tuán)CEO萬(wàn)霖。在阿里巴巴下半年的調(diào)整中，阿里云和盒馬的路線均被調(diào)整，而菜鳥獨(dú)立上市的計(jì)劃沒(méi)有改變，關(guān)鍵在于菜鳥已是僅次于AIDC的增長(zhǎng)引擎。而在菜鳥推出“全球5日達(dá)”之后，兩位新合伙人的聯(lián)手將繼續(xù)攪動(dòng)海外電商市場(chǎng)。

電商巨頭的壓力，除了跨境電商，還有跨界電商。

最強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)尚未上市，沒(méi)有公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。但據(jù)The Information于11月中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第二季度，字節(jié)跳動(dòng)的收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，達(dá)到290億美元；上半年的營(yíng)收約為540億美元，已經(jīng)超過(guò)了騰訊的414億美元。

抖音的增長(zhǎng)動(dòng)能來(lái)自電商業(yè)務(wù)。今年9月，據(jù)抖音官方披露：過(guò)去一年（2022年5月1日—2023年4月30日），抖音電商GMV增速達(dá)到80%，貨架場(chǎng)景（抖音商城）GMV年增長(zhǎng)超過(guò)140%。

2023年初，抖音將GMV目標(biāo)定為2.3萬(wàn)億。截至10月，抖音電商已完成接近2萬(wàn)億GMV，同比增速接近60%。

The Information的報(bào)道中提到，抖音電商在2023年二季度的海外市場(chǎng)營(yíng)收占比約20%，而TikTok的月活用戶已經(jīng)達(dá)到11億，為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2023年下半年，字節(jié)跳動(dòng)加速降本增效，陸續(xù)收縮PICO和游戲業(yè)務(wù)，但電商業(yè)務(wù)似乎未受波及。據(jù)媒體報(bào)道，2023年初，字節(jié)跳動(dòng)為抖音商城定下了在抖音電商GMV占比中達(dá)到50%的目標(biāo)，目前尚未完成，但比例已從年初的15%提升到了30%，這一調(diào)整意味著直播比重的降低，通過(guò)貨架電商占比的提升來(lái)優(yōu)化電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為更直接的受益，分食老牌電商的蛋糕。

同樣在跨界的還有快手。2023年12月，快手發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，總營(yíng)收達(dá)到279.5億元，同比增長(zhǎng)20.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為31.7億元，而去年同期，這一數(shù)據(jù)則為凈虧損6.7億元。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑將線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和電商收入總結(jié)為拉動(dòng)快手營(yíng)收增長(zhǎng)的“三駕馬車”。從更細(xì)分的維度來(lái)說(shuō)，電商和短劇成為兩大新增長(zhǎng)引擎，也是快手將持續(xù)著力布局的方向。

2023年，抖音和快手在電商業(yè)務(wù)層面的調(diào)整有一個(gè)共同的方向：擺脫對(duì)于直播的依賴。而這背后是用戶消費(fèi)行為的深度變化與分層。

最能體現(xiàn)這種變化的是小紅書。今年雙11期間，小紅書的訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，店鋪開播數(shù)量相較于去年同期增長(zhǎng)700%。此外，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)了27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)了12倍。

小紅書代表著興趣電商、內(nèi)容電商的崛起，這與社交電商、直播電商共同構(gòu)成電商行業(yè)在模式層面的進(jìn)化。此外，小紅書在商業(yè)模式上獨(dú)創(chuàng)“買手電商”，通過(guò)引領(lǐng)用戶的生活方式和消費(fèi)理念帶動(dòng)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，避開低價(jià)的修羅場(chǎng)，更易形成用戶黏性。

05 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)電商究竟是處于存量時(shí)代還是增量時(shí)代的問(wèn)題，不同的平臺(tái)在2023年的答案并不相同，但以更低的成本和更高的效率促成更多的交易，無(wú)疑是電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)密碼。

有的選擇長(zhǎng)期主義，有的著眼于當(dāng)下；有的降本增效，有的降本增笑。

電商江湖并不缺少創(chuàng)造神話的能力和無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)般的連環(huán)關(guān)卡，拐點(diǎn)已至，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)各顯神通，在消費(fèi)復(fù)蘇的冷暖中展開了下一階段的爭(zhēng)奪。