文｜時(shí)代周報(bào)  劉沐軒

編輯丨梁勵(lì)

2023年是演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的一年，而美國(guó)歌手泰勒·斯威夫特（昵稱“霉霉”）正是這一現(xiàn)象的頂尖代表。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月6日，泰勒力壓大熱的OpenAI創(chuàng)始人山姆奧特曼，登上了美國(guó)《時(shí)代》周刊封面，成為該雜志的2023年度風(fēng)云人物。

“泰勒·斯威夫特找到了一種超越國(guó)界，并成為光源的方法。”《時(shí)代》周刊主編薩姆·雅各布斯評(píng)價(jià)道，“泰勒既是這段故事的作者，又是主角?！?/p>

泰勒的第六次全球巡演——Eras Tour（時(shí)代巡演）從今年3月17日啟程，計(jì)劃在全球舉辦151場(chǎng)，持續(xù)到2024年年底。

僅僅是在美國(guó)舉辦的52場(chǎng)演唱會(huì)，所到之處酒店爆滿、消費(fèi)數(shù)據(jù)強(qiáng)勁，就連臨時(shí)工作崗位都出現(xiàn)大量短缺。這一系列經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也被美國(guó)媒體稱之為“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

這恰恰是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策制定者們最希望看到的情況，此前拜登政府的多輪萬(wàn)億級(jí)經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃也沒(méi)能明顯地提振消費(fèi)，“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”卻成功了。

美聯(lián)儲(chǔ)12家銀行之一的費(fèi)城聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行在其7月份的《褐皮書(shū)》中表示，“盡管旅游業(yè)整體復(fù)蘇放緩，但5月是費(fèi)城酒店業(yè)自疫情以來(lái)收入最強(qiáng)勁的一個(gè)月，這在很大程度上是由于泰勒·斯威夫特演唱會(huì)粉絲的涌入”。

拉動(dòng)700億消費(fèi)

“如果泰勒·斯威夫特是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，那么她的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過(guò)50個(gè)國(guó)家”，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Question Pro總裁丹·弗利特伍德表示。

該機(jī)構(gòu)在今年6月份的一項(xiàng)報(bào)告，被廣泛引用為“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”成功刺激美國(guó)經(jīng)濟(jì)的證據(jù)。報(bào)告估計(jì)，泰勒時(shí)代巡演對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)影響可能高達(dá)50億美元（約合人民幣359億元）。

當(dāng)時(shí)，泰勒在美國(guó)的巡演場(chǎng)次才剛過(guò)計(jì)劃的一半。

10月份，美國(guó)旅游協(xié)會(huì)在一份報(bào)告中指出，50億美元這個(gè)數(shù)字還是保守了。該機(jī)構(gòu)估計(jì)，如果算上巡演的上下游產(chǎn)業(yè)以及粉絲們?cè)诰€上的消費(fèi)，泰勒演唱會(huì)的總經(jīng)濟(jì)影響可能超過(guò)100億美元（約合人民幣718億元）。

每個(gè)寫(xiě)在時(shí)代巡演日程表上的城市，都驚訝于“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的威力。

據(jù)《時(shí)代》周刊報(bào)道，泰勒舉辦演唱會(huì)的每個(gè)周末，為當(dāng)?shù)貛?lái)的經(jīng)濟(jì)效益就相當(dāng)于兩到三個(gè)超級(jí)碗比賽。

“超級(jí)碗”是美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）的年度總決賽，是美國(guó)最大的體育盛會(huì)，也是全球經(jīng)濟(jì)效益第二高的體育賽事，僅次于世界杯。

2023年“超級(jí)碗”的平均門(mén)票價(jià)格為8000美元（約合人民幣57440元），但主要收入都進(jìn)了賽事主辦方的口袋。而泰勒演唱會(huì)的最低預(yù)售票價(jià)僅為49美元（約合人民幣352元），在美國(guó)預(yù)售的平均門(mén)票價(jià)格也僅為456美元（約合人民幣3274元）。

也就是說(shuō)，粉絲們?cè)陂T(mén)票上“省下”的支出，有不少流入了當(dāng)?shù)亍?/p>

據(jù)加州就業(yè)與經(jīng)濟(jì)中心稱，泰勒在洛杉磯的6場(chǎng)演唱會(huì)，在餐飲、零售、安保行業(yè)新增了3300個(gè)新就業(yè)崗位，帶動(dòng)了3.2億美元的經(jīng)濟(jì)效益。在一些較小的城市比如辛辛那提，也因?yàn)榕e辦泰勒演唱會(huì)而迎來(lái)市中心酒店入住率達(dá)98%，酒店業(yè)收入同比翻倍的驚喜。

“這不僅僅是一個(gè)有關(guān)音樂(lè)或品牌的故事，她正在開(kāi)創(chuàng)一種經(jīng)濟(jì)模式?！泵绹?guó)金融咨詢公司Betterment的行為金融和投資副總裁伊根表示。

伊根指出，泰勒的巡演為所經(jīng)的城市帶來(lái)這個(gè)時(shí)代難得的現(xiàn)金流，使得地方政府有錢(qián)維護(hù)公共基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)能雇傭更多員工，最終達(dá)到了提振整體消費(fèi)的效果。

“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的效應(yīng)在全球已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，不僅舉辦城市主動(dòng)提供便利迎接泰勒的粉絲們來(lái)消費(fèi)，就連沒(méi)有安排巡演的城市和國(guó)家也都紛紛邀請(qǐng)?zhí)├占友?。智利總統(tǒng)波里奇、加拿大總理特魯多等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，甚至親自在社交媒體上邀請(qǐng)?zhí)├諏⒀惭輲У剿麄兊膰?guó)家。

在8月份暫時(shí)結(jié)束了在美國(guó)的巡演后，泰勒即將前往歐洲舉辦接下來(lái)的48場(chǎng)演出。

對(duì)此，專門(mén)從事酒店業(yè)數(shù)據(jù)的公司OTA Insight已經(jīng)預(yù)測(cè)，舉辦巡演的歐洲城市可能會(huì)有同樣規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。

“商業(yè)奇才”

“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”帶來(lái)的結(jié)果，是一場(chǎng)舉辦地、粉絲和泰勒本人的“三贏”，而這離不開(kāi)泰勒本人的經(jīng)營(yíng)。

今年33歲的泰勒，不僅在音樂(lè)上天賦異稟，在商業(yè)頭腦上更是出眾。

她在16歲發(fā)行首張專輯，26歲便以1.7億美元（約合人民幣12億元）的年收入，創(chuàng)下女性音樂(lè)人最高年收入的吉尼斯世界紀(jì)錄。

據(jù)彭博社分析，泰勒在今年10月下旬的凈資產(chǎn)就已經(jīng)達(dá)到11億美元（約合人民幣79億元）。

據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，泰勒今年的時(shí)代巡演僅在北美的門(mén)票收入預(yù)計(jì)就達(dá)到22億美元（約合人民幣158億元）。巴布森學(xué)院管理學(xué)副教授彼得·科漢還估計(jì)，等到明年年底巡演結(jié)束，泰勒將獲得高達(dá)41億美元（約合人民幣294.4億元）的收入。

前白宮經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)主席、經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾倫·克魯格曾在他的遺作《搖滾吧經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中，稱泰勒為“經(jīng)濟(jì)奇才”，并解析了泰勒為何能比其他音樂(lè)人更賺錢(qián)。

在他看來(lái)，流媒體音樂(lè)平臺(tái)的爆發(fā)一度讓依賴銷售CD和唱片的音樂(lè)人陷入兩難困境——傳統(tǒng)渠道給予音樂(lè)人的分成更高，但路人粉絲不會(huì)買(mǎi)賬；平臺(tái)的分成要低上許多，但有更強(qiáng)的傳播力，也能帶來(lái)持續(xù)收入。因此，大多數(shù)藝人采取的是將作品免費(fèi)上架流媒體平臺(tái)，嘗試培養(yǎng)粉絲，再吸引他們來(lái)買(mǎi)CD和唱片。

而泰勒絕不允許自己的音樂(lè)免費(fèi)出現(xiàn)在流媒體平臺(tái)，她會(huì)先賣唱片，再賣流媒體，最后開(kāi)演唱會(huì)。

這樣的模式等同于先讓鐵桿粉絲付費(fèi)，然后吸引路人粉，最終在演唱會(huì)進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)的再次變現(xiàn)。

與克魯格當(dāng)年總結(jié)的模式一致，泰勒今年開(kāi)啟的時(shí)代巡演也正是在她發(fā)布《午夜》專輯后宣布的活動(dòng)。2022年，該作品的黑膠唱片售出94.5萬(wàn)張，成為自1991年以來(lái)最暢銷的實(shí)體專輯。在黑膠唱片歷史銷量排行榜前10名中，泰勒已經(jīng)占有7個(gè)位置。

從一開(kāi)始，泰勒的粉絲們就“被”養(yǎng)成了付費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)有關(guān)泰勒的一切都充滿購(gòu)買(mǎi)欲。

而保證這個(gè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，除了泰勒對(duì)音樂(lè)和演出質(zhì)量的保證，還有她對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的精心運(yùn)營(yíng)。

良性的粉絲生態(tài)

“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”構(gòu)建的粉絲生態(tài)，也許可以視作粉絲經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的案例之一。

2017年上線的泰勒粉絲社區(qū)App曾推出一套粉絲認(rèn)證系統(tǒng)，粉絲們聽(tīng)歌、分享歌曲、參加慈善活動(dòng)、做義工等，都可以賺取積分兌換專輯、周邊和演唱會(huì)門(mén)票。高級(jí)“鐵粉”還能享受優(yōu)先購(gòu)票權(quán)和前排位置。

這一社區(qū)App雖然在2019年下線，但泰勒對(duì)忠誠(chéng)粉絲的態(tài)度一直沒(méi)變。她會(huì)為粉絲挑選禮物、手寫(xiě)信件，甚至直接贈(zèng)予粉絲演唱會(huì)前排門(mén)票，與粉絲面對(duì)面互動(dòng)。

時(shí)代巡演最初在美國(guó)計(jì)劃巡演27場(chǎng)，最終在粉絲的呼聲下加演到52場(chǎng)，期間也沒(méi)有出現(xiàn)假唱等情況，全程維持高水準(zhǔn)。

今年7月底，斯威夫特還向自己的團(tuán)隊(duì)發(fā)放5500萬(wàn)美元（約合人民幣3.95億元）的獎(jiǎng)金。從伴舞、音響技術(shù)人員到卡車司機(jī)，人人有份。

泰勒的粉絲們?cè)谏缃幻襟w上自發(fā)地傳播這一消息，也打造了一次極為成功的營(yíng)銷行動(dòng)。

此外，泰勒還用新的售票模式打擊了黃牛，極大地保障了粉絲參與演唱會(huì)的機(jī)會(huì)。

在泰勒第四輪全球巡演期間，傳統(tǒng)的門(mén)票銷售方式讓30%的票流到黃牛手里。到了第五輪全球巡演時(shí)，通過(guò)建立類似售賣機(jī)票的“慢速票務(wù)模式”，泰勒把演唱會(huì)的售票周期拉長(zhǎng)，降低了賣票速度，最終只有3%的票流入黃牛手中。

在新模式下，臨期票比早鳥(niǎo)票更貴，且演唱會(huì)開(kāi)幕前一晚仍有票放出。這不僅打擊了黃牛，還把以往由黃牛賺到的溢價(jià)收入了泰勒自己囊中。

截至今年11月28日，泰勒一共有66場(chǎng)巡演，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)調(diào)節(jié)下，泰勒粉絲們最終支付的平均票價(jià)超過(guò)1300美元。

但沒(méi)搶到票的粉絲們沒(méi)有責(zé)怪泰勒，因?yàn)楹笳邽樗蟹劢z都準(zhǔn)備了一次低價(jià)參與巡演的機(jī)會(huì)——泰勒以今年8月份在洛杉磯的三場(chǎng)演唱會(huì)為主體內(nèi)容，制作了一部演唱會(huì)同名衍生電影《時(shí)代巡演》。

根據(jù)泰勒的出生年份和幸運(yùn)數(shù)字，她將成人票定價(jià)為19.89美元（約合人民幣143元），將兒童和老年人入場(chǎng)費(fèi)定為13.13 美元（約合人民幣94元）。

事實(shí)證明，這又是一次成功的決策。

《時(shí)代巡演》電影自10月13日上映以來(lái)，以不到2000萬(wàn)美元的制作成本，撬動(dòng)了全球超過(guò)2.5億美元的票房，成為有史以來(lái)票房最高的演唱會(huì)電影。這部衍生電影由泰勒自營(yíng)的獨(dú)立電影公司制作，避開(kāi)了好萊塢主要電影公司與流媒體巨頭的參與，所以制作成本控制得極低，還在好萊塢也引起不小的轟動(dòng)。

值得注意的是，如果泰勒隸屬于任何唱片公司，或者需要向任何股東負(fù)責(zé)，上述成功案例也許都很難實(shí)施。泰勒自己就是“泰勒·斯威夫特銀河”的老板，是她能作出決策的重要前提。

狂飆的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)

高盛分析師麗莎·楊表示，“在危機(jī)時(shí)期，音樂(lè)會(huì)被視為一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。

這種解釋與著名的“口紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象一脈相承，即經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們?yōu)榱饲楦行枨?，仍?huì)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜的奢侈品。美國(guó)大蕭條時(shí)期，人們收入普遍下降，但女性口紅的銷量卻上升。

但“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”在美國(guó)的成功，又與“口紅經(jīng)濟(jì)”不同。

美國(guó)人普遍對(duì)經(jīng)濟(jì)持悲觀態(tài)度，但經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走在了“軟著陸”的路上，通脹得到控制，隨著股市、房?jī)r(jià)的上漲，大多數(shù)家庭的收入甚至有所增加。許多人不是沒(méi)錢(qián)消費(fèi)，只是在剛剛過(guò)去的危機(jī)期間養(yǎng)成了謹(jǐn)慎的消費(fèi)習(xí)慣。

這可能才是數(shù)百萬(wàn)泰勒粉絲，愿意花費(fèi)1300美元去看一場(chǎng)演唱會(huì)的真正原因。

今年10月，美聯(lián)儲(chǔ)在其三年一度的消費(fèi)者財(cái)務(wù)調(diào)查報(bào)告中稱，在2019-2022年期間，考慮通貨膨脹因素，美國(guó)典型家庭的凈資產(chǎn)中位數(shù)躍升至19.3萬(wàn)美元（約合138.5萬(wàn)元），增幅達(dá)到37%，是1989年有記錄以來(lái)的最大增幅。

同時(shí)，除了收入靠后的約20%的家庭，美國(guó)大多數(shù)家庭比2019年都要富有。

穆迪分析公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克·贊迪指出，這在很大程度上得益于美聯(lián)儲(chǔ)在疫情爆發(fā)時(shí)將利率降至最低點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的借貸成本，也降低了人們承擔(dān)債務(wù)的可能性。而當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)迅速?gòu)?fù)蘇的跡象時(shí)，股票和房屋等資產(chǎn)價(jià)格就會(huì)開(kāi)始上漲。

憋了三年的娛樂(lè)需求，最終在今年得以釋放。

摩根大通研究所對(duì)銀行賬戶的分析顯示，美國(guó)個(gè)人賬戶余額中位數(shù)處于三年來(lái)的最低水平，與2021年4月的峰值相比下降了41%。

人們終于不再存錢(qián)，敢于消費(fèi)了。

而演唱會(huì)恰好是一個(gè)突破口，這是一個(gè)同時(shí)滿足情緒價(jià)值和社交需求的綜合項(xiàng)目，老少咸宜。

根據(jù)咨詢公司Morning Consult對(duì)2204名美國(guó)成年人進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的美國(guó)人是泰勒的粉絲。除了四分之三的粉絲是白人之外，泰勒的粉絲在性別、城鄉(xiāng)、財(cái)富和政治立場(chǎng)上都分布得相當(dāng)均勻。

但彭博社的分析師認(rèn)為，今年美國(guó)人的消費(fèi)熱潮可能是短期的需求反彈，很難在維持在高水平上。

而長(zhǎng)期的趨勢(shì)，則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，這不僅體現(xiàn)在演唱會(huì)爆火上。

國(guó)際旅游在2023年迅速恢復(fù)，迪士尼主題公園的收入創(chuàng)下歷史新高，《芭比》與《奧本海默》也在電影院線創(chuàng)下票房神話。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Experian 6月份的一份報(bào)告指出，1981-1996年出生的千禧一代和1995-2009年出生的Z世代是推動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者。

59%的千禧一代和63%的Z世代表示，他們更愿意把錢(qián)花在從音樂(lè)會(huì)到旅行等“生活體驗(yàn)”上，而不是投資于退休生活。