文｜云酒網(wǎng)
“為什么要高價(jià)求購(gòu)大牌，買個(gè)平替款不香嗎？”
近日，在微博上，一則網(wǎng)友的吐槽引發(fā)眾人點(diǎn)贊。隨著理性消費(fèi)不斷深入人心，追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的“平替風(fēng)”逐漸火起來。
所謂平替，指的是名牌產(chǎn)品、出色服務(wù)的平價(jià)代替版，一般具有性價(jià)比高、效用折損比率較小、消費(fèi)下沉的特點(diǎn)。一如今冬百元?jiǎng)诒＼姶笠屡c動(dòng)輒數(shù)千元的羽絨服搶市場(chǎng)一般，在實(shí)用性與價(jià)值的判斷上，愈發(fā)理性的消費(fèi)者，考驗(yàn)著企業(yè)和行業(yè)的應(yīng)變能力。
“平替風(fēng)”同樣刮進(jìn)了酒水市場(chǎng)。
淄博市博山區(qū)酒水行業(yè)協(xié)會(huì)書記兼秘書長(zhǎng)紀(jì)昆觀察發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生變化，“以前追求外觀大氣、奢華，現(xiàn)在大家不管大盒、小盒，甚至手提袋等都可以不要，只要酒的品質(zhì)有保證”。
“平替”已經(jīng)成為一種潮流。從平替名酒，到平替平臺(tái)，仿佛一切皆可平替。
“平替風(fēng)”勢(shì)頭愈發(fā)明顯
提到“平替風(fēng)”，任紀(jì)昆對(duì)此的感受非常強(qiáng)烈。
在他看來，最近酒水市場(chǎng)有兩大變化：一是消費(fèi)者越來越注重健康，對(duì)酒水品質(zhì)的需求提高了，“喝好點(diǎn)，少喝點(diǎn)”成為新的消費(fèi)理念，酒精酒已被拋棄；二是消費(fèi)者越來越理性，日常消費(fèi)不再刻意強(qiáng)調(diào)外包裝，而是回歸消費(fèi)的本質(zhì)。
任紀(jì)昆舉例說，以前出差到了外地，大家聚在一起，都是以喝高檔盒裝酒為主，現(xiàn)在則是以光瓶酒為主。二者相比較，盒裝酒由于華麗包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高等，性價(jià)比不如光瓶酒，并且光瓶酒的品質(zhì)也在提升，自然備受歡迎。
行業(yè)吹來“平替風(fēng)”，酒企感受各不同。
“瓶裝酒取代低端盒裝酒正在成為趨勢(shì)”，紅星股份市場(chǎng)部相關(guān)人員表示，堅(jiān)守純糧固態(tài)釀造，保證酒體品質(zhì)，讓更多消費(fèi)者喝上更高品質(zhì)、更具性價(jià)比、更放心的純糧酒，成為其市場(chǎng)銷售良好的重要原因。
“光瓶酒是盒裝酒的高性價(jià)比替代產(chǎn)品”，光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普坦言，光瓶酒賽道持續(xù)升溫，主要是與消費(fèi)環(huán)境、飲酒人群的變化相關(guān)，在商務(wù)宴請(qǐng)之外的自飲消費(fèi)逐漸理性，消費(fèi)者越來越追求性價(jià)比高的口糧酒產(chǎn)品。在他看來，光良酒就是這股潮流的受益者——誕生僅五年，其產(chǎn)品已走進(jìn)全國(guó)100萬家終端，累計(jì)銷量突破3億瓶。
捕捉到“平替風(fēng)”的，還有名酒品牌。茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、西鳳酒等諸多名企先知先覺，近年來爭(zhēng)相推出光瓶酒單品，且市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。
以玻汾為例，其定位50-60元價(jià)格帶，并隨著市場(chǎng)需求推出百元獻(xiàn)禮版，在滿足大眾消費(fèi)升級(jí)需求的同時(shí)，豐富了百元價(jià)位段的名酒產(chǎn)品，進(jìn)一步擦亮其百億大單品的招牌。
區(qū)域名酒也看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)。在山東，古貝春發(fā)力濃香+醬香光瓶酒雙子星戰(zhàn)略，形成100-400元的產(chǎn)品矩陣，光瓶酒年銷售規(guī)模突破10億元，并超越盒酒成為企業(yè)主力產(chǎn)品，率先走向外埠市場(chǎng)。
如果著眼更多更多酒品類，從消費(fèi)平替中尋找機(jī)會(huì)，或許早已是“公開的秘密”。此前，軒博精釀便曾打出“啤酒平替升級(jí)開創(chuàng)者”的口號(hào)。這家主攻低價(jià)精釀平替拉格賽道的企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)不足10元，卻已獲得多輪合計(jì)超億元融資，并在今年曝出納斯達(dá)克上市的計(jì)劃。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析，光瓶酒替代盒裝酒的趨勢(shì)是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)決定的，并且表現(xiàn)出長(zhǎng)期向上、不可阻擋的勢(shì)頭，在消費(fèi)市場(chǎng)勁吹“平替風(fēng)”的環(huán)境下，這種勢(shì)頭表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。
“性價(jià)比”成為關(guān)鍵詞
“平替風(fēng)”為何愈演愈烈？消費(fèi)者追逐超高性價(jià)比或?yàn)橹饕颉?/p>
任紀(jì)昆以玻汾舉例。汾酒作為全國(guó)名酒，在消費(fèi)者心中認(rèn)知度較高，以50元左右價(jià)位喝到高品質(zhì)名酒，這就滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。背后其實(shí)是性價(jià)比更高的光瓶酒、大眾口糧酒產(chǎn)品，正受到消費(fèi)者歡迎。
諫策戰(zhàn)略咨詢首席知識(shí)官韓磊以玻玢舉例，認(rèn)為其兼具品質(zhì)、價(jià)格和品牌三大優(yōu)勢(shì)，這三點(diǎn)恰是消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)。
品質(zhì)好：對(duì)于好酒而言，純釀固態(tài)只是基礎(chǔ)標(biāo)配，往往在品質(zhì)上要超越同檔位盒裝產(chǎn)品；
性價(jià)比高：平替產(chǎn)品往往是去掉包裝喝品質(zhì)的理性選擇，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)，往往是品質(zhì)第一位、價(jià)格第二位，是對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的綜合判斷和選擇；
有品牌知名度：平替產(chǎn)品依然是大品牌、知名品牌或者是當(dāng)?shù)氐牧餍行云放啤?/p>
在王偉設(shè)看來，平替類型產(chǎn)品的爆發(fā)，是消費(fèi)升級(jí)與下沉兩種力量作用的結(jié)果。對(duì)于大眾消費(fèi)而言，隨著消費(fèi)水平的提升，產(chǎn)品檔次從35元升級(jí)到50元；對(duì)于中產(chǎn)階層而言，由于理性消費(fèi)，日常消費(fèi)和朋友小聚從100-150元盒裝酒轉(zhuǎn)向50-100元的高品質(zhì)光瓶酒?！罢窃谶@種雙向擠壓下，50-60元價(jià)位段的光瓶酒迎來了爆發(fā)，市場(chǎng)得以持續(xù)向上發(fā)展?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)者面臨平替選擇的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的C端運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。看似簡(jiǎn)單的平替，背后是酒業(yè)白熱化的“心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
以標(biāo)志性的數(shù)據(jù)瓶沖出重圍，趙小普介紹了光良“一路向C”的實(shí)踐：“（在陳列中）我們直接把釀酒的五種糧食裝在一個(gè)瓶子里面展現(xiàn)給消費(fèi)者，這樣小的舉動(dòng)，目的都是想向C端用戶、合作伙伴展示品牌背后的質(zhì)感和運(yùn)作”。
對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，光良的視角并未局限于線下?！拔覀兠磕赀€堅(jiān)持投放20多部影視劇作品，背后的邏輯是希望場(chǎng)景化可以打通消費(fèi)者的心智”，他同時(shí)表示。
云酒頭條注意到，在談及酒業(yè)平替潮流時(shí)，性價(jià)比往往會(huì)成為關(guān)鍵詞。日前舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，性價(jià)比同樣頻頻被提及——
華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)表示，酒類消費(fèi)分化更加突出，一部分消費(fèi)者減少了消費(fèi)或者選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，另一部分消費(fèi)者選擇了更高品質(zhì)、更個(gè)性化的酒類產(chǎn)品。
創(chuàng)享歡聚投資基金合伙人王晨表示，性價(jià)比的重要性越來越突出，不論是高端消費(fèi)者還是低端消費(fèi)者，都想用更低的價(jià)格買到他們覺得更好的產(chǎn)品?！坝捎趫?chǎng)景和體驗(yàn)變得越來越重要，白酒品牌愈發(fā)重視場(chǎng)景的挖掘，把體驗(yàn)嫁接到消費(fèi)者心目當(dāng)中?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變，市面將出現(xiàn)眾多頗具性價(jià)比的平替概念產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)或?qū)⒊蔀椤捌教骘L(fēng)”的獲益者。
緊抓機(jī)遇，乘勢(shì)而上
面對(duì)“平替風(fēng)”的盛行，酒企該如何應(yīng)對(duì)呢？
韓磊表示，這對(duì)于酒企是一種新的挑戰(zhàn)，酒企在品牌的調(diào)性、溝通方式等方面都要向消費(fèi)群體靠攏。
品牌要個(gè)性鮮明，向新消費(fèi)群體靠攏；產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更簡(jiǎn)約時(shí)尚，賣點(diǎn)清晰；營(yíng)銷模式要堅(jiān)定不移地推進(jìn)BC一體化，跳出傳統(tǒng)白酒“搞鋪貨、搞陳列、搞促銷”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)旋渦。
王偉設(shè)預(yù)測(cè)，未來五年，高線光瓶酒將持續(xù)迭代，搶占200元以內(nèi)的盒裝酒市場(chǎng)，由此會(huì)產(chǎn)生1000億元的市場(chǎng)增量，光瓶酒的價(jià)格天花板也將不斷被突破。
他進(jìn)一步建議，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，酒企應(yīng)該乘勢(shì)而起，緊隨“平替時(shí)代”的潮流，跟上市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)自己的定位?！安煌髽I(yè)可以選擇不同的價(jià)格帶切入：名酒企業(yè)可以利用品牌勢(shì)能，瞄準(zhǔn)100-200元價(jià)格帶；二、三線企業(yè)可以聚焦50-100元價(jià)位帶。如果企業(yè)在光瓶酒賽道具有較大優(yōu)勢(shì)，也可以提前打破天花板，把產(chǎn)品做到次高端?！?/p>
風(fēng)已來，酒業(yè)或?qū)⒕痛诉M(jìn)入“平替時(shí)代”。圍繞品牌、品質(zhì)和渠道，市場(chǎng)或?qū)⒂瓉砣轿桓?jìng)爭(zhēng)。