文｜派財(cái)經(jīng) 瑪利亞
近日，李寧再次因逆勢(shì)赴港買樓的消息，引來(lái)廣泛關(guān)注。
12月10日，李寧發(fā)布公告稱，擬斥資22.08億港元收購(gòu)一棟物業(yè)資產(chǎn)，并將物業(yè)的一部分用作公司在香港地區(qū)的總部，從而發(fā)掘香港業(yè)務(wù)的潛力及拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。
而要知道今年以來(lái)，香港樓市不斷下跌，此消息一出，資本市場(chǎng)質(zhì)疑聲不斷，隨之而來(lái)的是李寧股價(jià)的再次暴跌。12月11日，李寧股價(jià)收跌13.71%至18.30港元/股，創(chuàng)年內(nèi)新低，當(dāng)日市值為480億港元，相較于年初股價(jià)已下滑超7成。
今年以來(lái)，李寧的股價(jià)一路下滑。早在10月底，李寧剛剛因?yàn)榘l(fā)布的第三季度運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)業(yè)績(jī)不佳，導(dǎo)致其股價(jià)在次日大跌20.7%，跌去了165億港元市值。以年初的65.22港元/股算起，截至12月15日收盤(pán)，李寧報(bào)收19港元/股，相較于至今已跌去71%，市值損失1200億港元。相較于2021年9月的歷史最高點(diǎn)已下跌超8成，市值蒸發(fā)超2100億港元。
作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)的老大哥，一路走來(lái)李寧遭遇了諸多坎坷，如今年過(guò)34歲的李寧再次迎來(lái)了它的“中年危機(jī)”。
1、中國(guó)香港買樓，意在加速走向國(guó)際化
在投資者電話會(huì)上，李寧公司管理層提出了新的五年目標(biāo)，未來(lái)5年李寧集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)，在2028年達(dá)到500億元收入規(guī)模。
2022年，李寧集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額為258.03億元，在高增長(zhǎng)預(yù)期下，李寧中國(guó)香港及海外業(yè)務(wù)成為新增量，并被寄予厚望。
在內(nèi)地業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力下，李寧學(xué)起了安踏，通過(guò)買買買豐富自身產(chǎn)品矩陣，先后收購(gòu)了中國(guó)香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)、意大利奢華品牌Amedeo Testoni、英國(guó)百年鞋履品牌Clarks。但在收購(gòu)這些品牌后，李寧尚未能達(dá)到被安踏收購(gòu)的“FILA”后，發(fā)展成為第二增長(zhǎng)曲線的效果。
不過(guò)，Clarks的加入實(shí)力拉動(dòng)了李寧第一大股東非凡領(lǐng)越的股價(jià)，但與李寧關(guān)聯(lián)并不大。今年上半年，非凡領(lǐng)越收入達(dá)54.44億港元，同比大漲627.03%；毛利達(dá)24.91億港元，去年同期僅為2.45億港元。非凡領(lǐng)域總部位于中國(guó)香港，是李寧的第一大股東，持有李寧公司2.71億股，占比10.3%。
李寧香港買樓也被看作是加碼品牌國(guó)際化擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要一環(huán)。去年年底至今，李寧先后在香港開(kāi)出了四家門店，分別位于香港尖沙咀、屯門、荃灣、大圍，其中尖沙咀店為李寧旗艦店。
在此次收購(gòu)前后，李寧多次強(qiáng)調(diào)買樓動(dòng)作源于其對(duì)中國(guó)香港及海外市場(chǎng)的擴(kuò)張需求，但資本擅長(zhǎng)用腳投票。在其披露花費(fèi)22億港元買樓的消息后，次日李寧股價(jià)迎來(lái)了大幅跳水，開(kāi)盤(pán)后跌幅一度超過(guò)15%，創(chuàng)年內(nèi)股價(jià)最低。
事實(shí)上，李寧賬上的現(xiàn)金流充裕，此次花費(fèi)22億港元買樓，約占資金的11%。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年年中，李寧賬面貨幣資金和短期銀行存款為89.49億元，長(zhǎng)期銀行存款102.76億元，兩者合計(jì)190億元，占總資產(chǎn)的56%，而公司有息負(fù)債更是長(zhǎng)年為零。
但李寧的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟，以及投資買房與主營(yíng)業(yè)務(wù)的偏離，是投資者們普遍看空李寧的原因。
根據(jù)李寧發(fā)布的公告，此次通過(guò)間接全資附屬公司High Match Limited，收購(gòu)的是位于港股的恒基地產(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司，該公司為“香港四大家族”之一的李兆基家族旗下企業(yè)，主要資產(chǎn)就是一棟包含22層商業(yè)/辦公空間及兩層零售區(qū)域的樓宇。
這棟樓宇的投資價(jià)值存疑，今年下半年以來(lái)，香港樓市不斷走低，有人質(zhì)疑稱即便李寧此舉意在低價(jià)炒房，但也不排除抄在半山腰的可能性，更何況該樓盤(pán)在2021年與2022年分別虧損0.17億與0.8億港元，并不被看好。
再者，根據(jù)李寧集團(tuán)對(duì)外解釋稱，香港市場(chǎng)是李寧走向全球化的戰(zhàn)略要地，根據(jù)規(guī)劃，香港市場(chǎng)是其探索海外市場(chǎng)的排頭兵，在香港地區(qū)設(shè)立總部，亦有利于吸引和培養(yǎng)更多管理、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等關(guān)鍵領(lǐng)域的國(guó)際化人才。不過(guò)，在公告中李寧只是提到該樓盤(pán)的一部分將用作集團(tuán)位于香港的總部，卻沒(méi)有給出具體比例。
2、跟隨國(guó)潮風(fēng)上下擺動(dòng)，李寧賣不動(dòng)了？
創(chuàng)立于1990年，2002年憑借著“一切皆有可能”口號(hào)，李寧一炮而紅，此后借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)加熱，李寧順勢(shì)坐上了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一哥地位，市值達(dá)到66.9億元，達(dá)到2002年市值的七倍，市占率一度超越了阿迪達(dá)斯。
隨著奧運(yùn)熱的降溫，特步、安踏為代表的新國(guó)貨品牌的崛起，李寧再次走向下坡路，2010年至2013年，李寧營(yíng)收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億元。
為了挽回市場(chǎng)，創(chuàng)始人李寧在2015年重新出山。
2018年，李寧迎來(lái)新的分水嶺。當(dāng)年，李寧帶著頗具中國(guó)特色的“悟道”、“珀之心”“悟空”“胭脂念”等多個(gè)主題服飾，亮相2018年紐約秋冬時(shí)裝周，成為首個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，并將“國(guó)潮”帶向了世界舞臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)走秀結(jié)束的四天內(nèi)，#中國(guó)李寧#微博話題閱讀量達(dá)7800萬(wàn)。番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace等秀場(chǎng)同款天貓上線一分鐘售罄。
隨后，李寧邀請(qǐng)了風(fēng)頭正盛的說(shuō)唱歌手GAI周延擔(dān)任品牌代言人，將紅極一時(shí)的說(shuō)唱元素帶入了李寧的國(guó)潮系列服飾設(shè)計(jì)中，吸引了更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。
自2018年開(kāi)始，李寧業(yè)績(jī)一路飆升。根據(jù)李寧過(guò)往年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年李寧營(yíng)業(yè)收入突破百億大關(guān)，達(dá)到105.11億元，同比增速達(dá)18.45%；同期的歸母凈利潤(rùn)分別為7.15億元，增速達(dá)38.84%。此后的四年，李寧營(yíng)收連年攀升。
2019年至2022年，李寧的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到了138.7億元、144.57億元、225.72億元、258.03億元，增速分別為31.95%、4.23%、56.13%、14.31%；同期的歸母凈利潤(rùn)分別為14.99億元、16.98億元、40.11億元、40.64億元，增速分別為109.59%、13.3%、136.15%、1.32%。
李寧主打的是“單品牌、多品類、多渠道”策略。行情好的時(shí)候“中國(guó)李寧”把李寧的品牌高度提高了不少。但隨著國(guó)潮帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)情緒逐漸回歸理性，李寧的業(yè)績(jī)也跟著下滑，其中緣由是李寧過(guò)度依賴“國(guó)潮系列”產(chǎn)品。
不過(guò)伴隨著國(guó)潮熱潮的淡化，價(jià)格虛高、涉嫌抄襲等輿論話題也頻繁成為了刺痛消費(fèi)者的尖刀。2022年，李寧因秀款某款產(chǎn)品涉嫌“偽日”，引起了巨大爭(zhēng)議，雖然是誤會(huì)一場(chǎng)，但依舊給李寧帶來(lái)了不小的壓力。
近兩年來(lái)，李寧業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)明顯。2022年是分水嶺，這一年李寧的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)開(kāi)始止步不前，呈現(xiàn)增收不增利狀況。在2023年，李寧業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)更為明顯，據(jù)其2023年中報(bào)顯示，2023年上半年李寧營(yíng)收約為140.19億元，同比增長(zhǎng)12.98%；歸母凈利潤(rùn)約21.21億元，同比減少3.11%。
在吃到國(guó)潮的紅利之后，李寧開(kāi)始向高端化進(jìn)軍，推出高端輕奢品牌“李寧1990”以獲取更多品牌溢價(jià)。價(jià)格定在800-5000元之間，一件大衣4599元，直逼奢侈品。2021年，李寧，在恒隆廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、SKP等一線、新一線的核心商圈開(kāi)設(shè)了24家直營(yíng)門店。
但對(duì)于高端化品牌，消費(fèi)者似乎并不買單。2022年年報(bào)顯示，目前“李寧1990”的門店數(shù)量?jī)H為16家。從天貓旗艦店數(shù)量來(lái)看，即便請(qǐng)來(lái)流量明星肖戰(zhàn)代言，“ 李寧 1990 ”的銷量整體較低，多款肖戰(zhàn)同款單品銷量?jī)H達(dá)到了100+。
與高端化形成反向?qū)Ρ鹊氖?，今年以?lái)李寧為了減少積壓存貨，瘋狂通過(guò)打折促銷的方式清庫(kù)存，但即便如此，依舊未能緩解其庫(kù)存壓力。據(jù)2023年中報(bào)顯示，公司的存貨約21.2億元，同比增長(zhǎng)7.25%；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天，貨品積壓?jiǎn)栴}懸而未決。而同一時(shí)期，友商安踏也進(jìn)行了打折促銷，但其上半年存貨降幅高達(dá)點(diǎn)23.7%。
在小紅書(shū)等社交媒體上，有不少網(wǎng)友吐槽稱，在奧特萊斯中國(guó)李寧實(shí)體店買到的折扣鞋，比在網(wǎng)上以及其他線下門店的價(jià)格貴出200元?！艾F(xiàn)在各個(gè)實(shí)體店價(jià)格都千差萬(wàn)別了，這樣誰(shuí)還敢去中國(guó)李寧的實(shí)體店買東西?！?/p>
3、為清庫(kù)存導(dǎo)致價(jià)格混亂、重營(yíng)銷模式吞噬企業(yè)利潤(rùn)
李寧的營(yíng)收來(lái)源中，有近半數(shù)是依靠經(jīng)銷商達(dá)成的。在2022年李寧的渠道收入占比之中，直營(yíng)、經(jīng)銷商，以及電商渠道，分別占比為20.7%、48.5%、29%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，李寧各渠道的增速進(jìn)一步放緩。線下渠道僅同比實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中直營(yíng)渠道錄得20%至30%低段位增長(zhǎng)，批發(fā)渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)；線上渠道則同比低單位數(shù)下降。
而據(jù)接近李寧的人士表示，今年三季度李寧的竄貨問(wèn)題明顯。在線上線下、經(jīng)銷商和直營(yíng)店一起打折清庫(kù)存的同時(shí)，庫(kù)存壓力更大的經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)以回收現(xiàn)金流為主導(dǎo)，選擇在多個(gè)線上電商平臺(tái)渠道進(jìn)行甩賣，一度造成亂價(jià)。另外，李寧個(gè)別事業(yè)部產(chǎn)品的出貨折扣并不統(tǒng)一，價(jià)格管控也不嚴(yán)格。
而打折清庫(kù)存也給李寧的利潤(rùn)率造成了一定負(fù)面沖擊。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧的毛利率同比下滑了1.2%至48.8%，凈利率下滑至15.1%，去年同期為17.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則下滑了3.6%至17.7%。
在半年報(bào)中，李寧將毛利率下滑歸因于增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC渠道占比下降以及存貨計(jì)提增加（同比增加34.4%至1.43億元）的影響。
吞噬企業(yè)利潤(rùn)的，還有李寧高額的營(yíng)銷費(fèi)用。
在營(yíng)銷宣發(fā)上，李寧不遺余力。邀請(qǐng)明星代言、網(wǎng)紅KOL推廣、贊助綜藝，李寧的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用一路從2020年的17.79億元，增至2022年的22.79億元，同比增長(zhǎng)了28%，甚至超過(guò)了2022年?duì)I收增速（14.31%）。
而與此同時(shí)，李寧的研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用卻遠(yuǎn)低于其營(yíng)銷費(fèi)用，2020年至2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元。在同行業(yè)中研發(fā)費(fèi)用的營(yíng)收占比也不及耐克、阿迪達(dá)斯幾家，接近10%的比例，李寧在2020年至2022年的研發(fā)營(yíng)收占比分別為2.2%、1.8%、2.1%。
2023年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年李寧的研發(fā)費(fèi)用約2.91億元，同比增長(zhǎng)21.76%，約占營(yíng)收的比例為2.1%。同期，安踏體育、特步國(guó)際的比例分別為2.3%、2.7%。
也因此，李寧被扣上了重營(yíng)銷、輕研發(fā)的帽子。在社交媒體上，“我把李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”已經(jīng)形成熱梗傳播。在小紅書(shū)等社交媒體上，也不少用戶發(fā)文吐槽李寧產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，多數(shù)矛頭指向了李寧的鞋類，也是當(dāng)前給李寧貢獻(xiàn)過(guò)半營(yíng)收的產(chǎn)品。2022年，李寧調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞋類收益達(dá)到了134.79億元，占總收入的52.2%。
“李寧的鞋越賣越貴”，不少年輕用戶感嘆稱，一方面是近年來(lái)“炒鞋熱”刮向了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌。此前，李寧“天價(jià)鞋”一事曾引發(fā)了廣泛關(guān)注，一雙發(fā)售價(jià)僅為1499元的李寧韋德之道4全明星銀白款球鞋，在得物APP上的售價(jià)高達(dá)48889元，溢價(jià)高出32倍多。
另一方面，李寧旗下的跑鞋隨著版本迭代，價(jià)格確實(shí)連年攀升。比如李寧在2018年推出的超輕15，當(dāng)年售價(jià)為499元，到了2022年超輕20系列漲價(jià)到599元，而李寧烈駿系列跑鞋三年漲幅達(dá)到400元，一路從2020年的699元，迭代到2023年烈駿7pro的1099元。
值得一提的是，近兩年來(lái)，李寧多次因?yàn)椤疤F”而被吐槽上微博熱搜。不少網(wǎng)友稱 " 李寧太貴了，普通人根本買不起 "。" 李寧以前還挺大眾，現(xiàn)在真的離譜了。"
眼下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，外資品牌耐克、阿迪紛紛打出了更親民的價(jià)格進(jìn)行降維打擊，安踏、361°、特步、鴻星爾克等更具性價(jià)比的國(guó)貨品牌，要比李寧更為下沉，內(nèi)外夾擊下，將昔日的“國(guó)潮第一運(yùn)動(dòng)品牌”李寧逼向了墻角。
對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，比斥巨資買樓加速國(guó)際化布局更重要的，是如何解決內(nèi)部清庫(kù)存帶來(lái)的價(jià)格管控混亂，以及迭代把控品質(zhì)這些更貼近實(shí)際的問(wèn)題。