文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 木宇

編輯|Bobo

2023年，愛喝咖啡的中國(guó)人，將美國(guó)趕下了全球第一。

12月13日，根據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)品牌咖啡門店總數(shù)已接近5萬(wàn)家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國(guó)家，在過(guò)去的20年里，這個(gè)頭銜一直屬于美國(guó)。

根據(jù)報(bào)告，過(guò)去12個(gè)月中，中國(guó)品牌咖啡門店的數(shù)量增長(zhǎng)了58%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的49,691家，超美國(guó)9000多家，而同期美國(guó)品牌咖啡門店的數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)了4%。[1]

與此對(duì)應(yīng)的是，瑞幸過(guò)去一年新開了5000家門店，目前瑞幸超過(guò)13000家的門店數(shù)幾乎是星巴克中國(guó)的兩倍，而庫(kù)迪超6000家的門店數(shù)也與星巴克無(wú)限接近，超越只是時(shí)間問(wèn)題。

這一年，大部分消費(fèi)市場(chǎng)寒氣逼人，而咖啡市場(chǎng)卻是熱火朝天，呈現(xiàn)兩大向“下”趨勢(shì)，一是價(jià)格下探到10元以內(nèi)，二是市場(chǎng)下沉到縣域城市。

數(shù)量向“上”，趨勢(shì)向“下”，這一上一下之間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)究竟是泡沫將破還是厚積薄發(fā)？

一、全球第一？中國(guó)咖啡才開始發(fā)力

咖啡館數(shù)量躋身全球第一，聽起來(lái)有點(diǎn)魔幻，畢竟嚴(yán)格算起來(lái)，從星巴克1999年1月在北京國(guó)貿(mào)開設(shè)第一家門店開始，現(xiàn)磨咖啡文化在中國(guó)興起也就20年出頭。

但對(duì)業(yè)內(nèi)人士而言，這并不讓人意外，星巴克傳奇CEO舒爾茨在去年一檔訪談節(jié)目里就明確表示，2025年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成星巴克最大的市場(chǎng)，也是在這一年，星巴克開啟了中國(guó)三年3000家新店計(jì)劃。

因?yàn)槭袌?chǎng)實(shí)在是太快了，并且還在加速中。

根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，中國(guó)咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場(chǎng)平均增速僅為2%。

2018年，剛切入市場(chǎng)的瑞幸一年開了2000多家店。2023年，庫(kù)迪直接將這個(gè)數(shù)字翻了3倍。在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌將現(xiàn)磨咖啡價(jià)格“打”下來(lái)后，愛喝茶的中國(guó)人民對(duì)于咖啡的接受程度出人意料的快。

即便如此，中國(guó)目前年人均咖啡消費(fèi)量也僅有12杯，不提咖啡文化久遠(yuǎn)的歐美，隔壁同樣喝茶的日本年人均也要喝到200杯，盡管考慮到人均收入有所差異，但基于龐大的人口基數(shù)，我們的咖啡消費(fèi)還有巨大增長(zhǎng)空間。

畢竟，咖啡不僅是飲料，還是一種具備成癮性的功能性食品。在人均emo的時(shí)代，它不但能提神“續(xù)命”，還能短暫化身“心靈雞湯”。

也正是基于人均消費(fèi)杯數(shù)，星巴克現(xiàn)任CEO納思瀚認(rèn)為，星巴克在華業(yè)務(wù)仍處于早期階段，就在不久前舉行的摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售大會(huì)上，他公開表示，“我聽人說(shuō)過(guò)，下一個(gè)中國(guó)就是中國(guó)。事實(shí)上，我們也贊同這一觀點(diǎn)?！盵2]前一個(gè)“中國(guó)”意為“全球最佳投資目的地”。

為了讓更多中國(guó)人喝上咖啡，今年年初開始，很多縣城迎來(lái)了小資生活升級(jí)，從各大品牌到小眾品牌到獨(dú)立咖啡館，2公里內(nèi)能開到10家店。小紅書上，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)。在安吉這個(gè)常住人口58萬(wàn)人的浙北山區(qū)縣城，咖啡館便超過(guò)了300家[3]，按人口密度來(lái)算甚至超越了上海。一時(shí)之間，滿城皆是咖啡香。

縣城咖啡的頻上熱搜，成為了咖啡市場(chǎng)下沉的典型縮影，也讓生活在一線的媒體人開始關(guān)注它們的生存狀況，激烈競(jìng)爭(zhēng)下不少玩家慘遭淘汰，但這并沒有阻止咖啡館的繼續(xù)擴(kuò)張，反而倒逼出了各種創(chuàng)新升級(jí)，比如云南的“幸也”，在四五線城市走起了精品咖啡路線，反其道而行之，一年開出了50+店。[3]

要知道，中國(guó)有3000多個(gè)縣城，留給咖啡館的空間依然巨大。并且有意思的是，縣城咖啡創(chuàng)業(yè)成功后邁向一二線，一二線咖啡品牌紛紛下沉縣城，以咖啡館這個(gè)媒介，中國(guó)的各級(jí)城市罕見地進(jìn)行著某種消費(fèi)生活的彼此滲透。

2022年全年，中國(guó)人喝掉了近30萬(wàn)噸咖啡[4]，這在5年前還是難以想象的數(shù)字，但在今天，誰(shuí)也很難否認(rèn)，中國(guó)不但會(huì)擁有全球最多咖啡館，也將有可能成為全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

二、賠錢賺吆喝？其實(shí)越喝越賺錢

今年，伴隨咖啡店高速擴(kuò)張的，還有大品牌之間大打價(jià)格戰(zhàn)，從庫(kù)迪8.8元/杯到瑞幸9.9元/杯，更不用說(shuō)早已低至5元/杯的幸運(yùn)咖，甚至星巴克都罕見地通過(guò)各種優(yōu)惠券將單杯價(jià)格降到了20元以內(nèi)。

很多吃瓜群眾在薅羊毛的同時(shí)，也不免有個(gè)疑問(wèn)，這種賠本賺吆喝真的可持續(xù)嗎？降價(jià)容易漲價(jià)難，最后會(huì)不會(huì)像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣，燒完錢打完價(jià)格戰(zhàn)，就剩一地雞毛？或者最終成本由消費(fèi)者買單？

這次還真不一樣。

局內(nèi)局外人的看法是不一樣的，定價(jià)對(duì)零售而言從來(lái)都是一場(chǎng)精密計(jì)算的結(jié)果。庫(kù)迪首席策略官李穎波表示，“9.9元一杯咖啡的促銷活動(dòng)不是燒錢活動(dòng)”，立普世（LipsCoffee）CEO尹翀認(rèn)為，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，9.9元/杯的活動(dòng)價(jià)依然可以盈利。[5]而事實(shí)更說(shuō)明一切，瑞幸今年二三季度的財(cái)報(bào)告訴你，哪怕周周都有9.9，依然每季度都可以凈賺10億元。

本質(zhì)上，這是一場(chǎng)供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是資本的游戲。

這背后的邏輯并不復(fù)雜，其實(shí)是被中國(guó)制造業(yè)驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次的規(guī)模效應(yīng)，越高的銷量，換來(lái)越大的供應(yīng)鏈價(jià)值空間，瑞幸和星巴克都可以將單杯咖啡的成本控制在5元左右，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，就是營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，綜合費(fèi)用率不斷攤薄。

換句話來(lái)說(shuō)，只要你想喝，就別擔(dān)心人家賣不起。那問(wèn)題就變成了，這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家還愿意花錢喝咖啡嗎？

這個(gè)問(wèn)題就更沒有懸念了，如果沒有9.9活動(dòng)，大家還會(huì)猶豫一下，現(xiàn)在9.9已經(jīng)被瑞幸已經(jīng)被瑞幸開發(fā)成一整套營(yíng)銷策略，用來(lái)拉動(dòng)銷量、助推新品、助力新店、清除庫(kù)存等等。

在“一杯咖啡高于30元”的多年消費(fèi)背景下，低于10元的咖啡成了“口紅效應(yīng)”的完美代名詞。

就在前兩年，星巴克還在通過(guò)漲價(jià)以維持自身品牌價(jià)值，而今年，干脆徹底放下姿態(tài)加入價(jià)格戰(zhàn)，5年前瑞幸以低價(jià)攪動(dòng)市場(chǎng)時(shí)它沒動(dòng)，5年后庫(kù)迪掀起價(jià)格戰(zhàn)后它動(dòng)了，并不是庫(kù)迪帶來(lái)的威脅更大，而是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷。

19.9元一杯的星巴克，和9.9元一杯的瑞幸，都可以賣的更好。

在當(dāng)下的中國(guó)，咖啡價(jià)格戰(zhàn)打掉的只是品牌溢價(jià)，但做大的是整個(gè)市場(chǎng)，它并不是飽和期的絕地廝殺，而是增長(zhǎng)期的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這其中唯一受傷的，是同質(zhì)化產(chǎn)品中的中小玩家，但龐大咖啡市場(chǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，也讓中小玩家找到了自己的生存空間，在主流價(jià)格戰(zhàn)之外，中國(guó)咖啡消費(fèi)其實(shí)真正走向了百花齊放。

三、中國(guó)咖啡消費(fèi)真正走向百花齊放

就在上個(gè)月，上海6200元一杯的咖啡和杭州4988元一杯的咖啡紛紛上了熱搜，兩邊店方的回應(yīng)一致，它們用的是世界最高品質(zhì)的瑰夏咖啡豆。這款豆子是今年BOP（最佳巴拿馬杯測(cè)大賽）冠軍咖啡豆，全球產(chǎn)量總共只有25公斤，以每公斤10005美元（約73000元人民幣）的價(jià)格打破生豆競(jìng)拍價(jià)紀(jì)錄，被稱為“標(biāo)王”。

以這個(gè)產(chǎn)量而言，“天價(jià)咖啡”的營(yíng)銷意味更濃，但關(guān)鍵在于，營(yíng)銷也得有對(duì)象才行，至少在商家眼中，上海和杭州存在為高品質(zhì)咖啡買單的群體，從實(shí)際情況來(lái)看，這兩地的確也是精品咖啡的密集分布地，有上海的咖啡愛好者表示，上海不缺高價(jià)咖啡，幾百上千一杯的咖啡也并不稀奇。

今天，在上海和中國(guó)某個(gè)縣城，花幾百元喝一杯獲獎(jiǎng)咖啡豆手沖的咖啡愛好者，和花9.9元喝一杯奶咖的路人，共存在這片廣袤的大地上，他們并不沖突。

被價(jià)格戰(zhàn)掩蓋的中國(guó)咖啡消費(fèi)底色，其實(shí)整體依然處在“消費(fèi)升級(jí)”的階段中，這不是價(jià)格意義上的升級(jí)，而是基于個(gè)體普遍上對(duì)咖啡的認(rèn)知變化，而體現(xiàn)出來(lái)的需求升級(jí)。

星巴克把門店開到中國(guó)縣城，精品咖啡鼻祖藍(lán)瓶咖啡、意大利百年咖啡品牌Lavazza拉瓦薩咖啡將門店開到中國(guó)一二線城市，對(duì)于所在地區(qū)而言都是消費(fèi)升級(jí)。

拋開這些不同定位的“洋品牌”對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的全面滲透，更具代表性的，是中國(guó)原生咖啡品牌的本土化創(chuàng)新，它們更能代表咖啡市場(chǎng)的全面繁榮。

在大品類上，以生椰拿鐵為代表的各色花式配方，將奶咖的口味玩到了極致，讓傳統(tǒng)的意式咖啡口感都略顯單一。

在小品類上，誕生了獨(dú)具中式特色的“茶咖”，從去年夏天茶顏悅色開出茶咖子品牌“鴛央咖啡”，到今年春天瑞幸碧螺知春拿鐵首周賣出447萬(wàn)杯，再到秋天各大品牌力推茶咖產(chǎn)品，大有小眾走向大眾之勢(shì)。而冬天醬香拿鐵的爆火，又讓“酒咖”擁有了自己的“上頭”粉絲。

在更小品類上，從廣州的“涼茶咖啡”到山西的“煤球咖啡”，再到重慶的“花椒咖啡”，咖啡也“因地制宜”走出了城市特色，地域元素雖然無(wú)法復(fù)制，但勝在“限定”，在激烈內(nèi)卷同質(zhì)化嚴(yán)重的咖啡市場(chǎng)，無(wú)疑也是一種出奇制勝。[6]

當(dāng)咖啡作為一種日常飲料被大眾普遍接納后，祛魅的同時(shí)也增進(jìn)了親和，它在認(rèn)知層面也衍變成了一種“茶底”，可供商家組合創(chuàng)新出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品。

無(wú)論是對(duì)手沖豆子風(fēng)味的挑剔，還是對(duì)奶咖茶咖口感的多元需求，本質(zhì)上都屬于咖啡消費(fèi)從功能性需求到體驗(yàn)性需求的消費(fèi)升級(jí)。

除了現(xiàn)磨咖啡，中國(guó)實(shí)際上的最大咖啡市場(chǎng)——速溶咖啡，也在這幾年發(fā)生著劇變，以凍干粉、咖啡液、掛耳為代表的精品速溶正在加速流行，不斷蠶食傳統(tǒng)速溶的市場(chǎng)，尤其在年輕人集中的電商平臺(tái)，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，三頓半、濃遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列沖調(diào)品牌銷售榜前三。[7]

另外一邊，越來(lái)越多人干脆直接在家做起了現(xiàn)磨咖啡。根據(jù)《2022咖啡機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2022年上半年中國(guó)咖啡機(jī)銷售額為14.71億元，同比增長(zhǎng) 43.99%；其中，家用咖啡機(jī)銷售額占比高達(dá)70.73%，擔(dān)任著市場(chǎng)主力角色。

這一切都在說(shuō)明，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于多層次、全方位的需求升級(jí)階段，各種細(xì)分領(lǐng)域咖啡形態(tài)的產(chǎn)品都能找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的加速下，我們從過(guò)去的場(chǎng)景消費(fèi)、身份消費(fèi)、功能消費(fèi)走到了今天的多形態(tài)百花齊放的消費(fèi)。其中，在咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新能力、咖啡數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力等方面，我們更是放眼全球無(wú)對(duì)手。

誠(chéng)然，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處在各種激烈內(nèi)卷中，全面戰(zhàn)爭(zhēng)正在蔓延至不同的細(xì)分領(lǐng)域，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它依然是一個(gè)具備長(zhǎng)周期可持續(xù)發(fā)展特色的龐大市場(chǎng)，中國(guó)咖啡的出海征程，也才剛剛啟航。

參考來(lái)源：

[1]《中國(guó)品牌咖啡門店數(shù)量接近5萬(wàn)家 超越美國(guó)成全球第一》，2023年12月13日，騰訊科技

[2]《星巴克在“悄悄降價(jià)”？CEO說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)咖啡行業(yè)促銷比以往任何時(shí)候都多》，2023年12月9日，小食代

[3]《縣城咖啡生存調(diào)查：僅一年，2公里內(nèi)“同行”超10家》，2023年12月3日，咖門

[4]《中國(guó)咖啡消費(fèi)流行：一年喝掉30萬(wàn)噸！》，2023年10月31日，上觀

[5]《連鎖咖啡@2023：巨頭“狂卷”價(jià)格戰(zhàn)》，2023年12月21日，潮汐商業(yè)評(píng)論

[6]《涼茶咖啡、煤球咖啡，一大批“城市咖啡館”正在占領(lǐng)熱門榜！》，2023年9月9日，咖門

[7]《一文看懂速溶咖啡電商新格局》，2023年3月16日，瀝金