文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 木宇
編輯|Bobo
2023年，愛喝咖啡的中國人，將美國趕下了全球第一。
12月13日，根據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報告顯示，中國品牌咖啡門店總數(shù)已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家，在過去的20年里，這個頭銜一直屬于美國。
根據(jù)報告，過去12個月中，中國品牌咖啡門店的數(shù)量增長了58%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的49,691家，超美國9000多家，而同期美國品牌咖啡門店的數(shù)量僅增長了4%。[1]
與此對應(yīng)的是，瑞幸過去一年新開了5000家門店，目前瑞幸超過13000家的門店數(shù)幾乎是星巴克中國的兩倍，而庫迪超6000家的門店數(shù)也與星巴克無限接近，超越只是時間問題。
這一年，大部分消費(fèi)市場寒氣逼人，而咖啡市場卻是熱火朝天，呈現(xiàn)兩大向“下”趨勢，一是價格下探到10元以內(nèi)，二是市場下沉到縣域城市。
數(shù)量向“上”，趨勢向“下”，這一上一下之間，中國咖啡市場究竟是泡沫將破還是厚積薄發(fā)？
一、全球第一？中國咖啡才開始發(fā)力
咖啡館數(shù)量躋身全球第一，聽起來有點魔幻，畢竟嚴(yán)格算起來，從星巴克1999年1月在北京國貿(mào)開設(shè)第一家門店開始，現(xiàn)磨咖啡文化在中國興起也就20年出頭。
但對業(yè)內(nèi)人士而言，這并不讓人意外，星巴克傳奇CEO舒爾茨在去年一檔訪談節(jié)目里就明確表示，2025年中國將超過美國成星巴克最大的市場，也是在這一年，星巴克開啟了中國三年3000家新店計劃。
因為市場實在是太快了，并且還在加速中。
根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》，中國咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場平均增速僅為2%。
2018年，剛切入市場的瑞幸一年開了2000多家店。2023年，庫迪直接將這個數(shù)字翻了3倍。在國產(chǎn)咖啡品牌將現(xiàn)磨咖啡價格“打”下來后，愛喝茶的中國人民對于咖啡的接受程度出人意料的快。
即便如此，中國目前年人均咖啡消費(fèi)量也僅有12杯，不提咖啡文化久遠(yuǎn)的歐美，隔壁同樣喝茶的日本年人均也要喝到200杯，盡管考慮到人均收入有所差異，但基于龐大的人口基數(shù)，我們的咖啡消費(fèi)還有巨大增長空間。
畢竟，咖啡不僅是飲料，還是一種具備成癮性的功能性食品。在人均emo的時代，它不但能提神“續(xù)命”，還能短暫化身“心靈雞湯”。
也正是基于人均消費(fèi)杯數(shù)，星巴克現(xiàn)任CEO納思瀚認(rèn)為，星巴克在華業(yè)務(wù)仍處于早期階段，就在不久前舉行的摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售大會上，他公開表示，“我聽人說過，下一個中國就是中國。事實上，我們也贊同這一觀點?！盵2]前一個“中國”意為“全球最佳投資目的地”。
為了讓更多中國人喝上咖啡，今年年初開始，很多縣城迎來了小資生活升級，從各大品牌到小眾品牌到獨(dú)立咖啡館，2公里內(nèi)能開到10家店。小紅書上，關(guān)于“縣城咖啡”的筆記已經(jīng)超過3萬。在安吉這個常住人口58萬人的浙北山區(qū)縣城，咖啡館便超過了300家[3]，按人口密度來算甚至超越了上海。一時之間，滿城皆是咖啡香。
縣城咖啡的頻上熱搜，成為了咖啡市場下沉的典型縮影，也讓生活在一線的媒體人開始關(guān)注它們的生存狀況，激烈競爭下不少玩家慘遭淘汰，但這并沒有阻止咖啡館的繼續(xù)擴(kuò)張，反而倒逼出了各種創(chuàng)新升級，比如云南的“幸也”，在四五線城市走起了精品咖啡路線，反其道而行之，一年開出了50+店。[3]
要知道，中國有3000多個縣城，留給咖啡館的空間依然巨大。并且有意思的是，縣城咖啡創(chuàng)業(yè)成功后邁向一二線，一二線咖啡品牌紛紛下沉縣城，以咖啡館這個媒介，中國的各級城市罕見地進(jìn)行著某種消費(fèi)生活的彼此滲透。
2022年全年，中國人喝掉了近30萬噸咖啡[4]，這在5年前還是難以想象的數(shù)字，但在今天，誰也很難否認(rèn)，中國不但會擁有全球最多咖啡館，也將有可能成為全球最大的咖啡消費(fèi)市場。
二、賠錢賺吆喝？其實越喝越賺錢
今年，伴隨咖啡店高速擴(kuò)張的，還有大品牌之間大打價格戰(zhàn)，從庫迪8.8元/杯到瑞幸9.9元/杯，更不用說早已低至5元/杯的幸運(yùn)咖，甚至星巴克都罕見地通過各種優(yōu)惠券將單杯價格降到了20元以內(nèi)。
很多吃瓜群眾在薅羊毛的同時，也不免有個疑問，這種賠本賺吆喝真的可持續(xù)嗎？降價容易漲價難，最后會不會像移動互聯(lián)網(wǎng)時代一樣，燒完錢打完價格戰(zhàn)，就剩一地雞毛？或者最終成本由消費(fèi)者買單？
這次還真不一樣。
局內(nèi)局外人的看法是不一樣的，定價對零售而言從來都是一場精密計算的結(jié)果。庫迪首席策略官李穎波表示，“9.9元一杯咖啡的促銷活動不是燒錢活動”，立普世（LipsCoffee）CEO尹翀認(rèn)為，對瑞幸來說，9.9元/杯的活動價依然可以盈利。[5]而事實更說明一切，瑞幸今年二三季度的財報告訴你，哪怕周周都有9.9，依然每季度都可以凈賺10億元。
本質(zhì)上，這是一場供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭，而不是資本的游戲。
這背后的邏輯并不復(fù)雜，其實是被中國制造業(yè)驗證過無數(shù)次的規(guī)模效應(yīng)，越高的銷量，換來越大的供應(yīng)鏈價值空間，瑞幸和星巴克都可以將單杯咖啡的成本控制在5元左右，體現(xiàn)在財報上，就是營收規(guī)模擴(kuò)大的同時，綜合費(fèi)用率不斷攤薄。
換句話來說，只要你想喝，就別擔(dān)心人家賣不起。那問題就變成了，這個經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家還愿意花錢喝咖啡嗎？
這個問題就更沒有懸念了，如果沒有9.9活動，大家還會猶豫一下，現(xiàn)在9.9已經(jīng)被瑞幸已經(jīng)被瑞幸開發(fā)成一整套營銷策略，用來拉動銷量、助推新品、助力新店、清除庫存等等。
在“一杯咖啡高于30元”的多年消費(fèi)背景下，低于10元的咖啡成了“口紅效應(yīng)”的完美代名詞。
就在前兩年，星巴克還在通過漲價以維持自身品牌價值，而今年，干脆徹底放下姿態(tài)加入價格戰(zhàn)，5年前瑞幸以低價攪動市場時它沒動，5年后庫迪掀起價格戰(zhàn)后它動了，并不是庫迪帶來的威脅更大，而是整個消費(fèi)市場的變遷。
19.9元一杯的星巴克，和9.9元一杯的瑞幸，都可以賣的更好。
在當(dāng)下的中國，咖啡價格戰(zhàn)打掉的只是品牌溢價，但做大的是整個市場，它并不是飽和期的絕地廝殺，而是增長期的市場爭奪戰(zhàn)。
這其中唯一受傷的，是同質(zhì)化產(chǎn)品中的中小玩家，但龐大咖啡市場帶來的長尾效應(yīng)，也讓中小玩家找到了自己的生存空間，在主流價格戰(zhàn)之外，中國咖啡消費(fèi)其實真正走向了百花齊放。
三、中國咖啡消費(fèi)真正走向百花齊放
就在上個月，上海6200元一杯的咖啡和杭州4988元一杯的咖啡紛紛上了熱搜，兩邊店方的回應(yīng)一致，它們用的是世界最高品質(zhì)的瑰夏咖啡豆。這款豆子是今年BOP（最佳巴拿馬杯測大賽）冠軍咖啡豆，全球產(chǎn)量總共只有25公斤，以每公斤10005美元（約73000元人民幣）的價格打破生豆競拍價紀(jì)錄，被稱為“標(biāo)王”。
以這個產(chǎn)量而言，“天價咖啡”的營銷意味更濃，但關(guān)鍵在于，營銷也得有對象才行，至少在商家眼中，上海和杭州存在為高品質(zhì)咖啡買單的群體，從實際情況來看，這兩地的確也是精品咖啡的密集分布地，有上海的咖啡愛好者表示，上海不缺高價咖啡，幾百上千一杯的咖啡也并不稀奇。
今天，在上海和中國某個縣城，花幾百元喝一杯獲獎咖啡豆手沖的咖啡愛好者，和花9.9元喝一杯奶咖的路人，共存在這片廣袤的大地上，他們并不沖突。
被價格戰(zhàn)掩蓋的中國咖啡消費(fèi)底色，其實整體依然處在“消費(fèi)升級”的階段中，這不是價格意義上的升級，而是基于個體普遍上對咖啡的認(rèn)知變化，而體現(xiàn)出來的需求升級。
星巴克把門店開到中國縣城，精品咖啡鼻祖藍(lán)瓶咖啡、意大利百年咖啡品牌Lavazza拉瓦薩咖啡將門店開到中國一二線城市，對于所在地區(qū)而言都是消費(fèi)升級。
拋開這些不同定位的“洋品牌”對于中國市場的全面滲透，更具代表性的，是中國原生咖啡品牌的本土化創(chuàng)新，它們更能代表咖啡市場的全面繁榮。
在大品類上，以生椰拿鐵為代表的各色花式配方，將奶咖的口味玩到了極致，讓傳統(tǒng)的意式咖啡口感都略顯單一。
在小品類上，誕生了獨(dú)具中式特色的“茶咖”，從去年夏天茶顏悅色開出茶咖子品牌“鴛央咖啡”，到今年春天瑞幸碧螺知春拿鐵首周賣出447萬杯，再到秋天各大品牌力推茶咖產(chǎn)品，大有小眾走向大眾之勢。而冬天醬香拿鐵的爆火，又讓“酒咖”擁有了自己的“上頭”粉絲。
在更小品類上，從廣州的“涼茶咖啡”到山西的“煤球咖啡”，再到重慶的“花椒咖啡”，咖啡也“因地制宜”走出了城市特色，地域元素雖然無法復(fù)制，但勝在“限定”，在激烈內(nèi)卷同質(zhì)化嚴(yán)重的咖啡市場，無疑也是一種出奇制勝。[6]
當(dāng)咖啡作為一種日常飲料被大眾普遍接納后，祛魅的同時也增進(jìn)了親和，它在認(rèn)知層面也衍變成了一種“茶底”，可供商家組合創(chuàng)新出無數(shù)種產(chǎn)品。
無論是對手沖豆子風(fēng)味的挑剔，還是對奶咖茶咖口感的多元需求，本質(zhì)上都屬于咖啡消費(fèi)從功能性需求到體驗性需求的消費(fèi)升級。
除了現(xiàn)磨咖啡，中國實際上的最大咖啡市場——速溶咖啡，也在這幾年發(fā)生著劇變，以凍干粉、咖啡液、掛耳為代表的精品速溶正在加速流行，不斷蠶食傳統(tǒng)速溶的市場，尤其在年輕人集中的電商平臺，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，三頓半、濃遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列沖調(diào)品牌銷售榜前三。[7]
另外一邊，越來越多人干脆直接在家做起了現(xiàn)磨咖啡。根據(jù)《2022咖啡機(jī)市場趨勢洞察報告》，2022年上半年中國咖啡機(jī)銷售額為14.71億元，同比增長 43.99%；其中，家用咖啡機(jī)銷售額占比高達(dá)70.73%，擔(dān)任著市場主力角色。
這一切都在說明，中國咖啡市場正處于多層次、全方位的需求升級階段，各種細(xì)分領(lǐng)域咖啡形態(tài)的產(chǎn)品都能找到對應(yīng)的消費(fèi)人群，在國產(chǎn)咖啡品牌的加速下，我們從過去的場景消費(fèi)、身份消費(fèi)、功能消費(fèi)走到了今天的多形態(tài)百花齊放的消費(fèi)。其中，在咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新能力、咖啡數(shù)字化經(jīng)營能力等方面，我們更是放眼全球無對手。
誠然，中國咖啡市場仍處在各種激烈內(nèi)卷中，全面戰(zhàn)爭正在蔓延至不同的細(xì)分領(lǐng)域，但從長遠(yuǎn)來看，它依然是一個具備長周期可持續(xù)發(fā)展特色的龐大市場，中國咖啡的出海征程，也才剛剛啟航。
參考來源：
[1]《中國品牌咖啡門店數(shù)量接近5萬家 超越美國成全球第一》，2023年12月13日，騰訊科技
[2]《星巴克在“悄悄降價”？CEO說，現(xiàn)在中國咖啡行業(yè)促銷比以往任何時候都多》，2023年12月9日，小食代
[3]《縣城咖啡生存調(diào)查：僅一年，2公里內(nèi)“同行”超10家》，2023年12月3日，咖門
[4]《中國咖啡消費(fèi)流行：一年喝掉30萬噸！》，2023年10月31日，上觀
[5]《連鎖咖啡@2023：巨頭“狂卷”價格戰(zhàn)》，2023年12月21日，潮汐商業(yè)評論
[6]《涼茶咖啡、煤球咖啡，一大批“城市咖啡館”正在占領(lǐng)熱門榜！》，2023年9月9日，咖門
[7]《一文看懂速溶咖啡電商新格局》，2023年3月16日，瀝金
