文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

如今的商業(yè)項目呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，各種綜合體、Mall、文創(chuàng)園、街區(qū)……新概念層出不窮，來滿足年輕人捉摸不定、變化多端的消費(fèi)需求，去打卡看展也成為了許多年輕人的時尚“標(biāo)配”。

這背后隱藏著新的經(jīng)濟(jì)密碼。一方面眾多一線高奢品牌紛紛入局，給予了年輕人參與感和新鮮感；另外一方面，審美能力的提升和個人精神主義的喚醒，讓年輕人對精神消費(fèi)有了全新的追求。

可以預(yù)測全民看展將成為下一個購物中心的常態(tài)，那么購物中心做藝術(shù)展覽，是否真的是能拯救線下流量，讓商場名利雙收的靈丹妙藥？

1. 藝術(shù)展覽盛行背后的年輕消費(fèi)心理

年輕人追逐潮流與新鮮事物是毋庸置疑的。當(dāng)炫酷科技、潮流時尚、文化元素以策展的形式融入商業(yè)空間內(nèi)，場景的更換速度必須要追得上熱點(diǎn)的下榜速度，還需要給他們提供豐富的社交貨幣，才能滿足Z時代年輕人的消費(fèi)需求。

從滿足物欲到滿足情緒

年輕人對于鮮活、個性、具有視覺沖擊力的事物無法拒絕，在對新生代的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研中，情緒共鳴是他們的第一訴求。從實物消費(fèi)到情緒消費(fèi)，消費(fèi)者不僅注重商品的實際使用價值，也注重個性宣揚(yáng)、情感共鳴與個體精神的三者趨同。對于品牌而言，通過打造情感基因，滲透情感元素和傾聽消費(fèi)者真實心聲，對于消費(fèi)者而言，唯有走心，才能贏得市場。

▲ 短片《快樂是動詞》

輕珠寶品牌 KKLUE 與 SMILEY為新推出的聯(lián)名系列造勢，特別策劃短片《快樂是動詞》，希望借珠寶傳遞「可佩戴、可表達(dá)、可分享」的快樂情緒。表達(dá)女性之間積極能量的影響，并探索多元、有趣的女性之美。

為精致而買單

這一屆年輕人喜歡精致，但同樣會考慮成本，好生活未必越來越貴。更重要的是消費(fèi)的心態(tài)和體驗完全不同，「無痛感消費(fèi)」的誕生，代表它更加放松和隨性，也使得偶然性和即時性的消費(fèi)增加。

表面上看來年輕人開始對自己摳門了，不花錢了。深挖背后其實是一種值得稱贊的“理念升級”，“物盡其用”折射年輕一代的心智成熟，“面子消費(fèi)”在不少年輕人中的分量變小了，看重性價比成了更多人的選擇。因為年輕一代成長在物質(zhì)豐沛的年代，很多人并不熱衷于靠消費(fèi)來爭面子。這種消費(fèi)態(tài)度，其實是社會整體認(rèn)知水平和生活水平的提升。

尋求“同味”場景

Z時代年輕人人人喊著自己社恐，但其實，他們比任何一個時代的人都熱愛分享，每個人都是一個可以發(fā)聲的自媒體。他們只是不善于主動出擊，希望通過平臺或場景作為橋梁與他人發(fā)生碰撞，引發(fā)共鳴。他們擅長安利，更容易被種草，所以在營銷傳播的過程中，要戳中他們的分享欲，就需要進(jìn)行自我匹配，興趣相投的人走到一起，才會使傳播面進(jìn)一步擴(kuò)散。

閑魚作為深受年輕人喜歡的二手交易平臺，在成立8周年之際，以“海鮮”的名義來了次新穎生猛的“跨界”，在線下打造了一家限時營業(yè)的閑魚寶藏海鮮市場。這是一場品牌方與用戶共創(chuàng)的盛會，海鮮市場從粉絲戲稱正式登上歷史舞臺。

2. 什么樣的藝術(shù)展覽能打動人心？

長期以來，購物中心都被定義為“第三空間”，顯然不能僅僅停留在購物和交易的功能上，社交休閑、新潮體驗、場景互動……消費(fèi)者正在給予購物中心更多的期待。

越來越多的Mall注意到了藝術(shù)展覽的魅力和背后的無限價值，從今年年初上海主要展館的檔期預(yù)定情況來看，年內(nèi)計劃舉辦展會近300場，展覽面積超1400萬平方米。盤點(diǎn)目前火爆朋友圈的藝術(shù)展，大致可以分為以下幾種類型：

慢閃型展覽：藝術(shù)+內(nèi)容+策劃+長周期

不同于過去品牌活動的短周期，小范圍的特點(diǎn)，現(xiàn)在的商業(yè)藝術(shù)展逐漸演變?yōu)橐环N大眾藝術(shù)活動，準(zhǔn)入門檻降低了，通常有固定的空間和較長的展期，更多的采用跨界和融合的形式。

從《已然/未然》、《策展米開理》、《藝術(shù)家此在》再到《古馳原典》，Gucci在探索時代美學(xué)的傳承上頗有心得，持續(xù)的辦展也讓Guuci的品牌價值從藝術(shù)詮釋上成功脫穎而出。

這些展覽雖然通過多個切面豐富的Gucci形象，但從參觀者的角度來看，仍會需求一場完全展示品牌歷史和發(fā)展脈絡(luò)的大展覽。于是在《古馳原典》兩年后，Gucci在上海藝術(shù)中心舉辦了一場規(guī)模盛大、歷時兩個月之久的的Gucci Cosmos《寰宇古馳》典藏展。

對于品牌而言，藝術(shù)策展的形式，能夠通過消費(fèi)者的直觀反映，來進(jìn)行一次自我復(fù)盤；對于消費(fèi)者而言，跳脫于專柜的拘謹(jǐn)和束縛，近距離的感受展品充分滿足了對奢侈品的好奇心以及打卡欲望。這種娓娓道來的敘事和豐富的視覺效果，讓粉絲心甘情愿吃下這劑“安利”。

環(huán)球展的首站從上海啟航。為致敬品牌成立102年以來的一系列時代經(jīng)典之作，邀請英國著名當(dāng)代藝術(shù)家兼舞臺設(shè)計師艾斯·戴夫林（Es Devlin）為這場展覽設(shè)計了八個展陳空間，由杰出的意大利時尚理論家兼評論家瑪麗亞·路易莎·富麗薩（Maria Luisa Frisa）進(jìn)行策展。在這場穿梭世紀(jì)的典藏展中，追尋品牌成立102年以來代代相承的美學(xué)理念。

高奢品牌持續(xù)發(fā)力藝術(shù)策展。今年3月，意大利珠寶世家BVLGARI寶格麗精心打造的“寶格麗Serpenti系列75周年傳世蛻變”珍藏藝術(shù)展于上海當(dāng)代藝術(shù)館閃耀開幕，同樣是歷時1個半月，以靈蛇之萬千變幻探索寶格麗的創(chuàng)意靈感、經(jīng)典標(biāo)志、精湛技藝和悠久傳承。

扎堆做藝術(shù)展，已經(jīng)不單單是產(chǎn)品的展示，更是對于品牌內(nèi)涵和文化的傳遞，敘述品牌故事，將理念潛移默化地植入到年輕消費(fèi)者的潛意識之中，來達(dá)成一場無言的對話。后疫情時代，人們重新思考消費(fèi)的意義，盲目的物欲被長期主義取代，而藝術(shù)策展則成為了品牌與受眾達(dá)成深層次聯(lián)結(jié)的橋梁。

沉浸式展覽：科技+體驗+零售+強(qiáng)社交

沉浸式的藝術(shù)形式，可以簡單歸結(jié)為，讓觀眾走進(jìn)藝術(shù)作品并與之產(chǎn)生交互。其實早些年通過聲光電等技術(shù)手段達(dá)到的效果可以稱為是沉浸式的1.0版本浸入式，就是參與者的五官能夠感受到場景中的氛圍，而沉浸式則更傾向于讓人全身心的體驗都能不違和，仿佛和場景融為一體。

韓國ARTE MUSEUM多媒體藝術(shù)博物館在成都東郊記憶充滿人文歷史感的復(fù)古工業(yè)風(fēng)園區(qū)里，打造約5800平米的震撼藝術(shù)內(nèi)容，這是成都近年來規(guī)模較大的媒體藝術(shù)常設(shè)展館。通過視覺創(chuàng)意與Mapping投影、多方位影像控制、傳感器交互等多種數(shù)字媒體技術(shù)的綜合運(yùn)用，實現(xiàn)不受時間和空間限制的永恒自然。

另外為了從視覺、聽覺、嗅覺等方面營造更豐富的全沉浸式體驗，ARTE MUSEUM還復(fù)刻了自然原有的聲音與香氣。不論男女老少，都能以更加直觀與立體的方式理解和欣賞媒體藝術(shù)。

同樣以香味作為重要品牌元素的“觀夏”，在全國范圍內(nèi)的首家線下旗艦店，“觀夏客廳”落址于北京三里屯太古里北區(qū)的地下一層，項目的室內(nèi)面積約 170 m2。設(shè)計以流線與曲面的結(jié)合，帶領(lǐng)來者在環(huán)形動線中自然行進(jìn)；鏡面效果的大量運(yùn)用結(jié)合光線、材質(zhì)和色彩鋪陳出的空間氣氛，令人在其間不禁產(chǎn)生流連與停駐的愿望。這正扣合于業(yè)主方希望營造的“客廳”氛圍——一種介于居家與社交、溝通與撫慰之間的情緒感受。

體驗式展覽：獨(dú)立空間+多場景演繹+重共創(chuàng)

在拉斯維加斯的AREA15商業(yè)綜合體里，有一個創(chuàng)新項目Omega Mart。這是一個以雜貨店為主題的體驗型數(shù)字空間，占地5.2萬平方英尺，共計300多維藝術(shù)家共同參與創(chuàng)作了4大主題區(qū)域和60個獨(dú)特的環(huán)境裝置，他們來自設(shè)計師主理人、裝置藝術(shù)家、編劇、藝術(shù)、音樂等不同領(lǐng)域，這個項目堪稱是新零售融合多場景+融合娛樂+藝術(shù)體驗的綜合內(nèi)容典范。

在多個場景和互動空間中，有一個名叫Dramcorp的迷宮式辦公空間、Factory的互動游樂場、Datamosh酒吧、以及一個名為“投影沙漠”的區(qū)域，通過這個區(qū)域，游客可以抵達(dá)迷幻王國。

在數(shù)字化技術(shù)的加持下，新媒體藝術(shù)與商業(yè)模式巧妙融合，形成獨(dú)一無二的商超空間，給游客帶來一次超現(xiàn)實藝術(shù)的沉浸式體驗。

3. 從容器到孵化購物中心如何打造展覽屬性

綜合來說，“展覽思維”已經(jīng)融入到零售場域的各個細(xì)節(jié)之中，商業(yè)+藝術(shù)組合也進(jìn)入了2.0時代，將商場本身打造為展館的模式，正在釋放更多的價值。

圍繞“時間賬戶”提供“社交貨幣”

逛街所付出時間與金錢對于消費(fèi)者來說皆為成本，來到商場，他們不僅希望通過支付金錢帶走商品，也希望通過支付時間，來獲取社交貨幣。所謂社交貨幣，是指兩個或兩個以上的個體，在獲取認(rèn)同感和聯(lián)系之前，通過對某事物的共同認(rèn)知而建立談資，通過社交貨幣，可以提升個體的歸屬感。品牌利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)，來塑造自己的價值主張，從而達(dá)到傳播目的。

藝術(shù)先行，消費(fèi)隨至

傳統(tǒng)的商場活動通常會通過若干美陳裝置+主題IP，打造一個可供拍照的空間，然后通過銷售一些同款周邊進(jìn)行盈利。但藝術(shù)策展不同，在策展前期就會根據(jù)對標(biāo)人群來設(shè)置不同維度的內(nèi)容，消費(fèi)在目的之外，讓藝術(shù)先行，為消費(fèi)者提供“精神食糧”。通過長期的精細(xì)化運(yùn)營+獨(dú)立的品牌觀念輸出，走出差異化的道路。

無限拓寬商業(yè)邊界

商業(yè)的邏輯，在于不斷開拓消費(fèi)需求，突破市場的局限性。從運(yùn)營角度看，品牌空間被拉大，有限的空間里可以承載更多的品牌。商業(yè)空間通過為品牌賦能、結(jié)合故事、場景、內(nèi)容，培育出更多的新業(yè)態(tài)、新物種、首店、集合點(diǎn)等，將擁有同樣標(biāo)簽的年輕人聚集在一起，由他們作為內(nèi)容的傳播節(jié)點(diǎn)，作為新型社交消費(fèi)的起始點(diǎn)。

結(jié)語

后疫情時代，購物中心客流經(jīng)歷過斷崖式下降和螺旋式上升，在這一背景下，“藝術(shù)展覽”因為其自身自帶話題和流量，成為了購物中心最新的內(nèi)卷之地，場景更新不僅能刺激消費(fèi)者一來再來，也能帶來實打?qū)嵉匿N售額和租金。隨著全民審美時代的到來，購物中心在策劃藝術(shù)展覽時，也需要不斷創(chuàng)新才能跟上節(jié)奏。

讓藝術(shù)展覽本身，形成新的故事和觀點(diǎn)、更重要的是打造分享點(diǎn)，讓消費(fèi)行為在觀展打卡的過程中，轉(zhuǎn)向?qū)θ撕臀锛适碌年P(guān)注。