文|新熵 白芨
編輯|月見
2022年12月15日，騰訊內(nèi)部員工大會上，馬化騰怒斥公司內(nèi)部問題：“以后不要跟我說買量，我已經(jīng)不信這個了，這個東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情?！?/p>
2023年12月15日，騰訊旗下游戲《元夢之星》買爆了整個互聯(lián)網(wǎng)的流量位。
在B站《元夢之星》游戲評論區(qū)，熱評這樣寫道：“QQ一天彈窗好幾次，上B站是你，上微信是你，刷朋友圈是你，上應(yīng)用商店是你，打個輸入法都有你?！?/p>
從“絕不買量”到“真香”，原因只有一個，《元夢之星》是《王者榮耀》的繼承者，騰訊的“新科太子”，決定著騰訊未來在國內(nèi)手游市場，還能否坐穩(wěn)絕對霸主地位。
01 新太子閃電上位
當(dāng)世界第一大游戲公司傾全力投入一款產(chǎn)品時，它將爆發(fā)出多么恐怖的能量？
從首日表現(xiàn)看，《元夢之星》沒有辜負(fù)騰訊的全力宣發(fā)。
七麥數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日18時，《元夢之星》《蛋仔派對》《抖音極速版》包攬了國內(nèi)App Store免費(fèi)應(yīng)用榜前三位。
從評分角度看，《元夢之星》的評價迅速陷入兩極分化，在B站，1萬人為這款游戲打出的平均評價是，其中絕大多數(shù)是五星好評和一星差評，其中好評主要在夸獎游戲的畫面、玩法，差評則在抨擊騰訊的刷屏式宣發(fā)侵犯個人空間。
在微博、抖音、B站、小紅書、斗魚、虎牙、快手等一眾平臺中，用戶都能看到騰訊《元夢之星》的宣發(fā)素材或植入內(nèi)容，有用戶吐槽，短視頻平臺甚至到了“三步刷到一個元夢之星”的地步。有知乎用戶寫道：“給（騰訊）一個游戲，他能一天在QQ里彈十多個彈窗，一個不注意就進(jìn)廣告預(yù)約開服WiFi自動下載一氣呵成?！?/p>
騰訊系產(chǎn)品更不必說，一向低調(diào)的微信用大字號將游戲宣傳語貼在發(fā)現(xiàn)頁；QQ更是祭出開屏廣告的核武器，把一眾老用戶嚇得頭皮發(fā)麻：“QQ很少放開屏廣告，這次突然跳出一個，對我張牙舞爪?！?/p>
甚至在A股市場，一眾相關(guān)概念股相繼“飛天”。國旅聯(lián)合的子公司負(fù)責(zé)此次游戲的線上推廣工作，獲漲停；奧飛娛樂獲得《元夢之星》的IP衍生品授權(quán)，獲漲停。
開發(fā)《元夢之星》的是騰訊天美工作室，騰訊旗下最能打硬仗的隊(duì)伍，代表作是《王者榮耀》，全球最賺錢的手游。
騰訊為《元夢之星》爭取了一系列聯(lián)名，《元夢之星》拿到了《王者榮耀》《功夫熊貓》《人類一敗涂地》等一眾重量級IP的授權(quán)，玩家能在游戲中使用王者榮耀角色，走在《穿越火線》地圖上，也能看騰訊視頻內(nèi)容。
騰訊游戲拿出14億專項(xiàng)投入建設(shè)《元夢之星》的產(chǎn)品生態(tài)，這些錢將發(fā)給游戲地圖創(chuàng)作者、游戲視頻創(chuàng)作者，并為他們提供職業(yè)化扶持。此外，這筆錢還將在全網(wǎng)內(nèi)容平臺購買流量，打造游戲電競賽事等等。至于游戲公測的宣發(fā)費(fèi)用，則更是天文數(shù)字。
一句話總結(jié)，為了捧紅這顆新星，騰訊押上了手中所有賭注，只許成功，不許失敗。
02 《王者榮耀》接班人
如此大力投放的原因是，騰訊迫切需要一款《王者榮耀》的繼承者。
今年年初，Appmagic公布了去年全球手游收入榜，前兩名全部來自騰訊，《王者榮耀》以22.2億美元年?duì)I收連續(xù)第六年霸榜冠軍，第二名《PUBG Mobile》（包括國服《和平精英》）為17.3億美元，米哈游的《原神》以15.6億美元位居第三位。
但這兩款吸金巨獸都面臨時間與衰老的壓力?！锻跽邩s耀》發(fā)布于2016年，《和平精英》發(fā)布于2018年。《王者榮耀》是MOBA類游戲，《和平精英》是FPS類，在這兩個賽道上，騰訊基本壟斷了國內(nèi)手游市場，但隨之而來的是玩家的疲倦。從發(fā)布至今，兩款游戲在核心玩法上始終沒有發(fā)生大的變化。
但這一次沖擊騰訊的是合家歡派對類游戲。
從去年11月開始，網(wǎng)易旗下游戲《蛋仔派對》的下載量迅速攀升，在今年年初，《蛋仔派對》迅速占領(lǐng)了App Store游戲免費(fèi)榜冠軍位置。網(wǎng)易在2022年年報中寫道：
“《蛋仔派對》的DAU用戶數(shù)超過3000萬，成為網(wǎng)易游戲有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲?！?/p>
這款游戲具備以下特征——以多人聯(lián)機(jī)玩法為主，畫風(fēng)Q萌可愛，玩法簡單易上手，沒有年齡段限制，游戲玩法自由，尤其受到女性喜愛。
值得注意的是其中的玩法部分?！兜白信蓪Α房梢杂赏婕以O(shè)計地圖，并自主決定游戲方式，玩家可以在這款游戲中玩賽車競速、第一人稱射擊、跑酷競速、下五子棋甚至抓娃娃。一言以蔽之，包羅萬象的玩法，讓玩家很難對《蛋仔派對》產(chǎn)生疲倦感。
這也是《蛋仔派對》代表的派對游戲能迅速躥紅的原因所在，無論是《王者榮耀》還是《和平精英》，它們本身的玩法高度固定，技術(shù)一般的玩家很快會在游戲中感受到巨大阻力，排擠、嘲諷和語言攻擊在游戲中司空見慣，相對固定的游戲模式也讓玩家更容易產(chǎn)生疲倦感。
而派對游戲擁有無與倫比的“殺時間”能力，與朋友共同游戲的體驗(yàn)，嘗試不同地圖的體驗(yàn)，簡單易上手的游戲方式，都能極大抵消玩家的疲倦感。如果說抖音依靠海量娛樂內(nèi)容，和無限的視覺刺激、聽覺刺激成為“時間熔爐”，那么《蛋仔派對》則通過無限的新鮮游戲體驗(yàn)，躋身為新的“時間熔爐”。在今年9月，《蛋仔派對》實(shí)現(xiàn)了雙億成就——月活用戶數(shù)破億，地圖總數(shù)破億。
這也是騰訊感到焦慮的原因，《蛋仔派對》不僅在“殺”玩家的時間，更在“殺”騰訊游戲的時間。
03 騰訊的牌，不如當(dāng)年好
網(wǎng)易游戲沒有坐視騰訊的入侵。
就在騰訊《元夢之星》公測的同一天，《蛋仔派對》正在慶祝“蛋搭節(jié)”活動，發(fā)布了《喜羊羊與灰太狼》聯(lián)名地圖及外觀，且全部免費(fèi)贈送；游戲上線了連續(xù)10天領(lǐng)取十連抽活動、典藏盲盒0元購活動，且在15日到21日期間，提供段位保護(hù)福利。
一句話總結(jié)，《蛋仔派對》希望在《元夢之星》上線最關(guān)鍵的第一周里，把玩家牢牢按在自家游戲里。
這不是騰訊和網(wǎng)易第一次在同一個賽道正面開戰(zhàn)。早在2017年11月，網(wǎng)易就上線了《荒野行動》，搶先把吃雞類手游的市場拿在手上，并在國內(nèi)迅速霸榜了蘋果應(yīng)用商店榜單。
騰訊對這場戰(zhàn)爭的態(tài)度是全力反擊，在吃雞手游開發(fā)速度上全線提速，在2018年初，由天美、光子先后開發(fā)出兩款吃雞類游戲《全軍出擊》和《刺激戰(zhàn)場》，用數(shù)量來押注成功率。結(jié)果是，騰訊迅速從網(wǎng)易手中奪回屬于自己的市場，從此在FPS手游賽道橫掃一切對手。
在這場戰(zhàn)爭中，騰訊盡管是后發(fā)制人，但仍然手握優(yōu)勢——騰訊的產(chǎn)品完成度比網(wǎng)易更好，不少玩家吐槽網(wǎng)易版吃雞的游戲體驗(yàn)不如騰訊；而且騰訊有正版授權(quán)加上兩個作品同時試錯，確保玩家沒有理由拒絕。
而在這場派對游戲戰(zhàn)爭中，騰訊的牌要更差一些。
首先，派對游戲的核心競爭力不是畫質(zhì)、打擊感等硬核指標(biāo)而是社交性、娛樂性，它吸引的是游戲行業(yè)的邊緣用戶——女性、中小學(xué)生等。騰訊擁有超強(qiáng)的手游研發(fā)能力，但很難像吃雞戰(zhàn)爭一樣，用研發(fā)技術(shù)力硬吃網(wǎng)易。從目前的產(chǎn)品質(zhì)量看，《元夢之星》絕對是市場中頂尖的派對手游，但還達(dá)不到碾壓同類產(chǎn)品的程度，玩家從中更多感受到的是熟悉感。
其次，在吃雞大戰(zhàn)中，騰訊手握正版授權(quán)優(yōu)勢，吸引了一大批渴望體驗(yàn)正版吃雞內(nèi)容的手游玩家。在此次派對游戲競爭中，騰訊同樣打出了這一張牌，但效果不可能比擬當(dāng)年。如前所述，派對游戲吸引的是輕度、社交向的游戲玩家，比的是誰更有趣，而不是誰更還原PC大作。
最后，相比吃雞大戰(zhàn)，派對游戲不是騰訊此前擅長的領(lǐng)域，這也導(dǎo)致騰訊的反應(yīng)更慢，出手更晚。在《元夢之星》開放時，《蛋仔派對》已經(jīng)是一款億級月活，億級地圖數(shù)的高度成熟游戲。
而相比吃雞戰(zhàn)爭時，騰訊在短時間內(nèi)“秒殺”網(wǎng)易的故事，派對游戲戰(zhàn)爭很可能會長期持續(xù)下去，雙方最終比拼的是生態(tài)能力——誰能扶持玩家群體開發(fā)更多有趣的游戲模式，誰能更有效地保障玩家留存，誰才能從戰(zhàn)爭中勝出。