文｜酒管財經(jīng)
2018年，國際酒店巨頭雅高集團，斥巨資收購了由Ueli Prager創(chuàng)立的瑞享酒店及度假村。彼時，這家成立45年的酒店品牌在全球擁有84家酒店。整體發(fā)展速度不徐不疾。
希望將瑞享做大的雅高，在2022年選擇牽手尚美數(shù)智，由后者全權開發(fā)中國市場。祖籍河南南陽馬英堯當時就釋放出消息，“未來要在中國開400家?！?/p>
在剛剛過去不久的簽約一周年，尚美將這個承諾后面加了一個期限：10年。
尚美數(shù)智被成為“下沉之王”，十多年開出了近5000家酒店，還號稱“10年后要開3萬家酒店”。高端產(chǎn)品是其必須要攻下的一個市場。
而瑞享是一個高端酒店品牌，主打餐飲特色。其身上的瑞士基因和法國浪漫色彩，也讓外界非常期待它在中國市場的表現(xiàn)。
只是，別人花50年才走完的路，尚美又該如何用10年實現(xiàn)大幅度趕超？這家總部位于青島的本土酒店集團，能夠讓起家于蘇黎世的“海鷗”遍布中國市場么？
01
60多年前的一天，在瑞士蘇黎世湖旁，一只海鷗靈巧地下?lián)洳妒?。正在此散步的Ueli Prager腦洞大開，并以此為靈感，在1948年7月推出了第一家M?venpick restaurant。
直到25年后的1973年，Ueli Prager又將觸角伸到酒店領域。M?venpick在蘇黎世開出公司的首批酒店——位于機場和雷根斯多夫。這也意味著，瑞享酒店及度假村正式啟動。
由于之前主做餐飲和冰淇淋業(yè)務，瑞享酒店的特色就是餐飲。時間來到2018年，雅高看上了這個調(diào)性十足的品牌，斥資直接給它買了過來。
那時候，瑞享酒店在全球27個國家擁有84間酒店。
說實話，酒店開到27個國家，的確不容易。但是，用了45年開出84家酒店，這在中國幾乎是不值一提。
雅高收購之后希望將其做大做強。直到2022年牽手尚美數(shù)智，瑞享在全球的酒店數(shù)量在100家左右。
也就是說，雅高掌舵的5年，瑞享在全球開出近20家。對比之前，的確提速不小。
但是新的合作伙伴——尚美數(shù)智，并不滿足與此。
這家企業(yè)憑借深耕下沉市場，在過去十多年中，開出了將近5000家酒店，盡管這些酒店大多都是經(jīng)濟型產(chǎn)品。
“400家?！边@是尚美與雅高簽約時喊出的開店目標。根據(jù)彼時的宣傳口徑，這個目標并未有deadline。
經(jīng)歷一周年的磨合之后，尚美將這個約定加了一個期限，“10年。”
根據(jù)已經(jīng)披露的信息，雙方合作的首年間，雅高瑞享已成功在華簽10余家店。目前，青島尚美雅高瑞享酒店已經(jīng)開業(yè)。
瑞享酒店名字中“ M?we”，是海鷗的意思。這只起飛于蘇黎世的“海鷗”，已經(jīng)正式落戶青島黃島區(qū)的尚美數(shù)智產(chǎn)業(yè)園中。按照規(guī)劃，未來，瑞享會相繼亮相深圳、西安、長沙、石家莊、長春、烏魯木齊等熱門目的地。
根據(jù)攜程平臺有限的評論中，消費者對這家酒店好評如潮。不過，在與消費者互動時，酒店多次稱該酒店是“國內(nèi)首家雅高瑞享品牌”，不知道早在2013年就已經(jīng)營業(yè)的恩施瑞享國際酒店，看到后會作何感想。
02
大佬都愛寫文章，尚美數(shù)智老板馬英堯也不例外。
他將經(jīng)過官方認證的同名公號稱之為“思想實驗室”，經(jīng)常在上面分享一些自己對行業(yè)的思考，以及尚美的最新進展。
事實上，將馬英堯定義為“實驗家”并不為過。他出身河南南陽農(nóng)村，去東莞制鞋廠打工，后當老板慘遭破產(chǎn)。直到進入酒店領域，馬英堯才找到了自己的事業(yè)坐標。
他敏銳地嗅到下沉市場的機遇，采用農(nóng)村包圍城市的方式，快速收割市場。用十余年的時間，將酒店數(shù)量開至近5000家，酒店數(shù)排名殺入本土酒店集團的第4位。排在他前面的是錦江、華住、首旅。
后來，尚美開始品牌向上，但仍是在下沉市場“土里刨食”。
為了加大發(fā)展速度，尚美提出了“新連鎖、輕品牌”的模型。由過去整合單店，升級為整個區(qū)域酒店品牌。這種規(guī)?；氖袌鰟幼?，在行業(yè)內(nèi)還是首次。
只是，上述動作并未跳出有限服務產(chǎn)品的維度。高端品牌的缺失，讓尚美數(shù)智的酒店帝國缺失很大一塊。
雖同為酒店，經(jīng)濟型和高端產(chǎn)品的經(jīng)營策略是完全兩個邏輯。前者追求實用、性價比，后者追求格調(diào)和溢價。尚美需要在產(chǎn)品、團隊、戰(zhàn)略上做出很大的調(diào)整來布局高端酒店市場。
尚美在這個領域選擇了追隨。即把國外高端品牌引入中國市場，自己負責開發(fā)運營，在獲得經(jīng)濟收益的同時，學習高端酒店的運營經(jīng)驗，并為后續(xù)推出自有品牌蓄力。
這種合作屬于各取所需。國外酒店集團來到中國市場，也會遭遇水土不服，找到一個強勢的“代孕媽媽”，顯然更有利擴張自身版圖。
從希爾頓歡朋到萬豪萬楓，從美居、宜必思到JO&JOE等，這種案例俯拾即是。幾乎所有頭部本土酒店集團都有過類似經(jīng)歷。
尚美方面很早之前就提到，2023年公司會重點發(fā)展高端、豪華及度假村酒店項目。
馬英堯此前在接受《酒管財經(jīng)》采訪時也提到，（尚美）最終會成長成為一個綜合性的全品牌矩陣集團，任何一家集團都不能說只做經(jīng)濟型、中端酒店，最終要想成為全球大型酒店集團，應該還是以高端為主，經(jīng)濟型并重的格局。
路徑上，尚美還希望從自身更熟悉的二三線市場入手。后續(xù)也將推出自有的高端酒店品牌。
“到2030年開出3萬家酒店，在十年內(nèi)將尚美打造成國內(nèi)最大的酒店集團。”這是尚美喊出的一個目標。從時間來看，瑞享酒店與尚美數(shù)智勢必會同步實現(xiàn)增長。這非常值得行業(yè)期待。
03
夢想很美好，現(xiàn)實很骨感。
對于尚美而言，能不能做大做強瑞享還有待觀察。同時，經(jīng)營瑞享的履歷和經(jīng)驗，在最后能夠轉(zhuǎn)化到自有高端品牌上，更需時日來考驗。
在合作模式上，很多頭部酒店集團的路徑更加多元，包括獨家開發(fā)、成立合資公司和品牌等。但從最終效果來看，這種經(jīng)驗并未完全拷貝到自有高端品牌身上。
即便強如錦江、華住、首旅，也并未培育出一個完全屬于自己的、已具一定規(guī)模的高端酒店品牌。
更加主要的是，諸多國外品牌在本土酒店集團的幫助下，實打?qū)嵉孬@得了快速的發(fā)展。
比如，同一年進入中國市場的希爾頓歡朋和希爾頓花園，即將在明年迎來入華十周年。目前，希爾頓歡朋在華開業(yè)酒店數(shù)已經(jīng)超過300家。而希爾頓花園還在五六十家徘徊。
上述兩個品牌在調(diào)性和定位上具有高度一致性。但在中國市場，打法卻完全不同。希爾頓歡朋在進入中國市場后，與本土酒店集團鉑濤（現(xiàn)錦江酒店）簽署獨家合作協(xié)議。顯然，中國人更懂中國市場，希爾頓歡朋成為我國“混血”品牌繞不開的一個典型案例。
也就是說，硬幣的一面是，本土酒店在開發(fā)國外品牌的同時，其實也是在為自有酒店品牌培育了一個競爭對手。并且，在先入為主的品牌概念中，越是后來者，突破和超越的難度越大。
與此同時，本土品牌牽手國際品牌之后，發(fā)展不及預期的案例也不在少數(shù)。這也意味著，尚美要想實現(xiàn)10年400家的目標，也不是易事。
并且，我國酒店行業(yè)的一個明顯變化是，最早一批簽約國際品牌的酒店，很多都在近期陸續(xù)完成翻牌，業(yè)主不再迷信國際聯(lián)號，開始遵從“適合的，才是最好的”的原則。
很難判斷這種行業(yè)變化對于尚美和瑞享來說是好事還是壞事。但是，值得肯定的事實是，只有更加決絕的改變和創(chuàng)新，才是尚美持續(xù)擴大影響力的底氣。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鑫