文｜新莓daybreak 歡

編輯｜翟文婷

被稱作騰訊「全場(chǎng)希望」的視頻號(hào)，2023年開(kāi)始釋放商業(yè)能量。

去年這個(gè)時(shí)候，視頻號(hào)電商還處于一片濃霧之中。當(dāng)時(shí)，還有很多基礎(chǔ)工具等待補(bǔ)齊，模糊的客群畫(huà)像需要更清晰，用戶標(biāo)簽也需要時(shí)間沉淀。除了自帶強(qiáng)大私域能力，大部分商家都像丈二和尚，摸不著頭腦。

一年過(guò)去，這個(gè)黑匣子逐漸可視化。這一年是視頻號(hào)蓄力也是發(fā)力的一年。

視頻號(hào)直播間不再只是中老年群體的身影，30+的女性也浮出水面，并且視頻號(hào)的商品退貨率低、客單價(jià)超過(guò)200元，這兩個(gè)數(shù)字幾乎在領(lǐng)跑行業(yè)。視頻號(hào)對(duì)公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制在調(diào)整，分發(fā)機(jī)制也在不斷優(yōu)化。身處其中的電商玩家，感受到其中微妙的變化信號(hào)。

騰訊總裁劉熾平在2023年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議依然釋放積極利好，「電商直播與視頻號(hào)，蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇?！挂曨l號(hào)的相關(guān)收入數(shù)據(jù)，連續(xù)出現(xiàn)在今年的三個(gè)財(cái)季報(bào)中。

火星文化&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩分享的數(shù)據(jù)是，去年視頻號(hào)電商一年GMV在1300億元左右，今年他預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到4000億元。

視頻號(hào)商業(yè)化的迷霧也許并未完全消散，但這一年，至少露出冰山一角，且持續(xù)挑戰(zhàn)人們的想象空間。

視頻號(hào)電商，落地這一年

視頻號(hào)2023年的一個(gè)典型變化是，優(yōu)化分發(fā)機(jī)制。

分發(fā)效率不斷提升，也是視頻號(hào)內(nèi)容和電商保持增量的一個(gè)重要原因：從此前的社交分發(fā)為主，變成社交+算法分發(fā)。

按照張小龍的理想預(yù)期，社交與算法分發(fā)的比例應(yīng)該是3:10。但是目前不論是內(nèi)容上傳量還是標(biāo)簽量，視頻號(hào)都還不足以達(dá)到抖音的規(guī)模，所以算法分發(fā)的占比還沒(méi)有達(dá)到理想占比，豐富標(biāo)簽和內(nèi)容也是過(guò)去一年視頻號(hào)的核心工作。

2022年7月中旬，微信宣布一個(gè)新動(dòng)向：上線「視頻號(hào)小店」。李浩將這個(gè)動(dòng)作視為視頻號(hào)電商的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也可以理解為，從這時(shí)候開(kāi)始視頻號(hào)是真的開(kāi)始干電商了。

理由很簡(jiǎn)單，視頻號(hào)小店是在建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，微盟、有贊等第三方SaaS被出局，就連自己的「微信小商店」也被替代。只有這樣，所有用戶下單數(shù)據(jù)才能沉淀到一個(gè)產(chǎn)品，才能優(yōu)化算法分發(fā)。

2023年，視頻號(hào)電商的另一個(gè)明顯變化是，公私域聯(lián)動(dòng)機(jī)制在增強(qiáng)。

最早入局視頻號(hào)的商家，只要有私域，即可起盤(pán)，且私域可經(jīng)營(yíng)、沉淀和轉(zhuǎn)化效果也不錯(cuò)。也就是說(shuō)，視頻號(hào)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)要低。但是無(wú)數(shù)私域的存在，不利于標(biāo)簽沉淀和算法分發(fā)。所以視頻號(hào)鼓勵(lì)商家將私域?qū)蚬?，同時(shí)給商家一定比例的公域配比。

公域的推流也跟視頻號(hào)廣告收入密切相關(guān)。今年Q3，騰訊公布的財(cái)報(bào)中提到，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，并貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻號(hào)帶來(lái)的。

2023年，視頻號(hào)商家生態(tài)在不斷擴(kuò)容，久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示，去年視頻號(hào)新增入駐商家25萬(wàn)，以服飾家居、食品生鮮、美妝個(gè)護(hù)等賽道為主，不過(guò)目前各個(gè)品類(lèi)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的超頭，視頻號(hào)也沒(méi)有表現(xiàn)出明顯向某個(gè)賽道給出流量?jī)A斜的動(dòng)作。

但是視頻號(hào)電商的用戶畫(huà)像在這一年有明顯變化。

此前視頻號(hào)電商以45歲+年齡段占比更高，25歲以下的低年齡段占比較少。這些視頻號(hào)原生用戶表現(xiàn)出跟其他電商平臺(tái)用戶完全不同的特征：購(gòu)物猶豫度低，比價(jià)意識(shí)低，整體消費(fèi)力強(qiáng)，退貨率低，忠誠(chéng)度高?，F(xiàn)在，算法分發(fā)使得30歲上下的年輕用戶開(kāi)始進(jìn)入視頻號(hào)電商。

晚點(diǎn) LatePost引用一位微信人士的觀察也佐證了這點(diǎn)：視頻號(hào)在 2022 年很重要的一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)任務(wù)便是推進(jìn)用戶的年輕化。

騰訊總裁劉熾平在騰訊 2023 年三季度財(cái)報(bào)會(huì)明確提出，微信用戶中還有很大一部分高收入群體不習(xí)慣線上購(gòu)物，將他們轉(zhuǎn)化為電商和直播電商的消費(fèi)者也將有助于業(yè)務(wù)的提升。

公域私域聯(lián)動(dòng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變

社交+算法的雙重分發(fā)機(jī)制，決定視頻號(hào)電商與其他電商不同的點(diǎn)在于，私域生態(tài)的存在。

過(guò)去，自帶私域能力的玩家能低成本完成商業(yè)化的冷啟動(dòng)。但是今天，出于分發(fā)機(jī)制優(yōu)化和商業(yè)化的考慮，平臺(tái)鼓勵(lì)公私域聯(lián)動(dòng)。這已經(jīng)成為視頻號(hào)電商的流量模型和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

所以能看到微信的兩個(gè)明顯動(dòng)作：

一是今年8月，視頻號(hào)發(fā)布新規(guī)「直播間、首頁(yè)、短視頻置頂鏈接不能加企微」，私域在視頻號(hào)商業(yè)化道路上的權(quán)重由此降低，這意味著，過(guò)去商家通過(guò)直播間、短視頻，以引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，聚攏一批私域用戶進(jìn)而轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的方式失靈。

二是鼓勵(lì)商家將私域?qū)蚬?。而且商家的私域進(jìn)入直播間，都會(huì)帶來(lái)公域引推流。李浩分享，在無(wú)其他變量的情況下，1000私域進(jìn)入直播間帶來(lái)的公域推流是200-300人。公域給商家的推流占比，根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、發(fā)言數(shù)量等綜合數(shù)據(jù)來(lái)定。

卡思咨詢給出的一個(gè)數(shù)據(jù)是，內(nèi)容做得比較好的視頻號(hào)直播間，私域和公域流量占比能達(dá)到2:8，甚至1:9。

這導(dǎo)致一些商家可以在沒(méi)有私域積累的情況下，純靠公域起量。

零一數(shù)科CEO鑒鋒曾公開(kāi)表示，在他們服務(wù)的商家中，60%的品牌靠純公域起號(hào)。東方證券研報(bào)也有數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)當(dāng)前公域流量占比達(dá)67%。而在2021年末，視頻號(hào)直播帶貨中私域占比超過(guò)50%。

但是公司域聯(lián)動(dòng)有明顯的矛盾和弱點(diǎn)。

鑒鋒提到，在服務(wù)品牌的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到的情況是，一些品牌積累的私域用戶是年輕人，但視頻號(hào)公域推流過(guò)來(lái)的人群大多是喜歡另一盤(pán)貨的中老年群體。也就是說(shuō)，公私域聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的人群畫(huà)像是兩撥人，直播間容易變成大雜燴。

這種情況下，公私域聯(lián)動(dòng)就對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)的靈活度提出了更高的要求。根據(jù)直播間私域和公域進(jìn)來(lái)的用戶量對(duì)比，即時(shí)去做切款的動(dòng)作，并調(diào)整相應(yīng)的直播話術(shù)。

除此之外，公私域一般是不同的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，在品牌現(xiàn)有的組織架構(gòu)里，去做公私域聯(lián)動(dòng)的難度也比較大。而對(duì)于不同行業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，它們各自對(duì)應(yīng)的私域用戶散落在微信生態(tài)中的各個(gè)端口，在這樣復(fù)雜的環(huán)境下去做公私域聯(lián)動(dòng)，難度系數(shù)也天差地別。

對(duì)公私域聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，視頻號(hào)也走得比較糾結(jié)。

李浩分析，理想的情況是，商家通過(guò)私域?qū)牍?，二者?lián)動(dòng)下，扶持幫助商家「打造增長(zhǎng)飛輪」，但現(xiàn)實(shí)情況是，做得排名靠前的，幾乎全部是微商和私域能力強(qiáng)大如瑞幸的品牌。

所以從算法規(guī)則上，視頻號(hào)做了一些改變——把商家從私域帶進(jìn)來(lái)的用戶成交數(shù)據(jù)做切割剝離。不過(guò)是全部切割，還是部分切割，視頻號(hào)可能也沒(méi)有完全想清楚。

投流才是終局？

與抖音的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向不同，視頻號(hào)是產(chǎn)品導(dǎo)向，生態(tài)基因的差異決定著視頻號(hào)和其他平臺(tái)的不同。

李浩曾在創(chuàng)始人增長(zhǎng)課程中提到，抖音的重大變化經(jīng)常潛藏在運(yùn)營(yíng)規(guī)則的調(diào)整里，而視頻號(hào)的重大變化往往都在產(chǎn)品調(diào)整里，想要做好視頻號(hào)的基礎(chǔ)前提是跟著視頻號(hào)的產(chǎn)品走，因?yàn)槊恳淮握{(diào)整，都可能隱藏機(jī)會(huì)紅利。

這在理論上不難理解，但落實(shí)到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，商家沒(méi)有找到一套成熟可復(fù)制的方法論，沒(méi)有路徑可循。

有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的商家表示，曾希望通過(guò)視頻號(hào)做私域，但直播做了很久，也沒(méi)有取得明顯的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，只好放棄。也有商家是流量起不來(lái)，連播四天，直播間只進(jìn)入三十人，而且「只在開(kāi)播前兩分鐘進(jìn)入，后面連播兩個(gè)小時(shí)都不進(jìn)人」，更有商家不愁流量，但一帶貨就掉人，不知道如何變現(xiàn)。

成功的商家很理解這些商家的處境。一位做瓷器貿(mào)易的商家告訴我們，相比抖音和淘寶，視頻號(hào)為他帶來(lái)的銷(xiāo)量占比是最高的。一個(gè)表現(xiàn)并不是很強(qiáng)的賬號(hào)，一天都能帶貨30萬(wàn)，20多個(gè)賬號(hào)加起來(lái)，有時(shí)候一天也能發(fā)出去上千萬(wàn)元的貨值。

但他也強(qiáng)調(diào)，「視頻號(hào)不是不好做，是大部分做不來(lái)」，在今年4月份起步之前，他也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)黑暗的起步期，400人在線的直播間，放完兩手福利再上正品價(jià)，「人都跑完了」，

現(xiàn)在，他自稱掌握了平臺(tái)上不同人群的心態(tài)和玩法機(jī)制后，一切都變得順暢了。通過(guò)投流玩法做成交，他的賬號(hào)客單價(jià)起步200元。并且，在平時(shí)也不需要發(fā)短視頻預(yù)熱，「全部是玩直播流量?！?/p>

采用大膽投流的玩法，現(xiàn)在已經(jīng)有品牌在視頻號(hào)出圈。

典型的是羽絨服品牌鴨鴨，幾十個(gè)店鋪齊上陣的矩陣式打法，鴨鴨借助公域?yàn)橹?、私域?yàn)檩o的流量策略，以及三種官方工具進(jìn)行流量投放。在視頻號(hào)的單場(chǎng)直播，鴨鴨最高做到了超500萬(wàn)元帶貨業(yè)績(jī)。

還有國(guó)際美妝大牌YSL圣羅蘭，對(duì)視頻號(hào)原生信息流廣告投放之后，廣告ROI也比之前提升了60%多。

也就是說(shuō)，與私域打法不再相同的是，視頻號(hào)公域時(shí)代，多了花錢(qián)買(mǎi)增長(zhǎng)的新選擇——付費(fèi)投流，這能迅速幫助商家放大流量，提高商業(yè)效率，也能幫助視頻號(hào)創(chuàng)造更多廣告收入。

今年Q3，騰訊公布的財(cái)報(bào)中提到，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，并貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻號(hào)帶來(lái)的。值得注意的是，今年Q2，視頻號(hào)的廣告收入就超過(guò)30億元人民幣。

其實(shí)，付費(fèi)投流之所以能幫助商家渡過(guò)冷啟動(dòng)的尷尬期，是因?yàn)楸澈笏惴ǚ职l(fā)效率的提升，李浩分析，是因?yàn)闃?biāo)簽的數(shù)量足夠多，精度越來(lái)越細(xì)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，視頻號(hào)都在解決標(biāo)簽精準(zhǔn)度的問(wèn)題。

但平臺(tái)的紅利是短暫的，它本質(zhì)上是一種供需關(guān)系失衡所致。正如抖音，平臺(tái)的流量算法越高效，投放工具越順手，商家經(jīng)營(yíng)的確定性就會(huì)變高，但同時(shí)相應(yīng)的紅利也就越少，付出的成本也就越大。

千萬(wàn)GMV知識(shí)博主、賣(mài)貨主播和億級(jí)服務(wù)商潤(rùn)宇在新榜的采訪中清晰地提到，雖然有人吐槽ADQ、微信豆不精準(zhǔn)、不好用，但確定性本身就意味著紅利的消失。

盡管現(xiàn)在很多商家仍然只是將視頻號(hào)視作流量補(bǔ)充平臺(tái)，但同時(shí)一些商家也很快意識(shí)到，當(dāng)下要緊的事，是要抓住視頻號(hào)尚未完善的時(shí)間窗口，迅速入場(chǎng)，找機(jī)會(huì)撬動(dòng)流量紅利。