文|壹娛觀察 厚碼
“不是大V投不起，而是小V更有性價比。”在如今的品牌營銷圈，這句話轉(zhuǎn)身成為了名言。
經(jīng)歷大主播折戟翻車、大博主報價虛高、頭部達人帶貨水平不對板等種種亂象披露之后，處于降本增效的市場大環(huán)境中的品牌們開始將營銷策略改為求穩(wěn)，目光轉(zhuǎn)向更具性價比的中小達人。
某美妝品牌負責(zé)人橄欖告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），現(xiàn)在打爆一個爆品需要的達人多則超千名，少則幾十個，除了主打美妝垂類達人，也涉及生活、劇情等泛領(lǐng)域達人，不僅要求達人們具有一定的社交影響力和專業(yè)知識，還希望能夠通過達人滲透更廣闊的圈層，“我們的預(yù)算不足以投幾十個甚至成百上千個頭部達人，腰尾部和素人博主會更適合，而且現(xiàn)在素人更容易在抖音、小紅書出爆款，性價比更高”。
品牌方對腰尾部達人和素人博主的投放需求，折射出市場規(guī)模的擴大。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年抖音腰尾部達人數(shù)量增長顯著，尤其是尾部帶貨動銷達人數(shù)量同比增長率高達139.7%；帶貨達人呈現(xiàn)“大眾化”特征，粉絲數(shù)小于100萬的達人數(shù)量占比高達99.3%；腰尾部達人的數(shù)量是頭部達人的成千上百倍。
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽
更大的達人規(guī)模，更高的性價比，更高頻的爆款率，讓腰尾部達人和素人博主彎道超車，也讓品牌在達人營銷的布局上走向小V時代。
小V達人崛起時
“無達人，不營銷”，幾乎是這屆品牌的共識。
只要跟品牌經(jīng)營、生意增長相關(guān)，達人營銷已然成為品牌必選項，甚至是決定勝負的關(guān)鍵。
雖然“達人”這一營銷角色才出現(xiàn)短短幾年，但借助種草、電商、廣告等多元營銷場景的傳播滲透，已經(jīng)成為品牌營銷的必要選項。
達人不同于廣義的網(wǎng)紅，而是在自己擅長的技能或領(lǐng)域擁有獨特的內(nèi)容生產(chǎn)力，能夠吸引粉絲產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等交互行為，最終實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
在這個階段，品牌主的訴求就是利用達人的高粉高流量植入內(nèi)容，增加品牌曝光，擴大品牌影響力。為了滿足這一訴求，品牌商家的早期動作是找來頭部達人，可供篩選的范圍并不廣泛。再加上頭部達人可能出現(xiàn)排期爆滿、報價超出預(yù)算等不利情況，品牌不得不針對腰尾部達人制定PlanB。
某筆記本品牌與達人合作
橄欖表示，目前自己所負責(zé)的美妝品牌篩選達人合作時，會根據(jù)2:3:5的比例進行分配，即粉絲量千萬以上、知名度破圈的頭部達人占20%，粉絲量百萬以上、在美垂領(lǐng)域擁有認知度的中腰部達人占30%，以及粉絲量1-10萬左右、處于起步階段的素人占50%甚至更高，“表面上看可能投頭部達人傳播效果最好，但其實也是樹立靶子，競品很直觀就能看到我們投了，或者說有些競品搶先投了，我們后續(xù)就不再考慮重復(fù)投放，間接上也縮小了我們的選擇范圍。”
從頭部流量達人，到專業(yè)性更強的垂類達人，再到數(shù)量眾多的成長性腰尾部達人，這類組合型投放已經(jīng)成為品牌們青睞的首選。
其實早在2021年，這種打法就已經(jīng)出現(xiàn)雛形——“5000篇小紅書測評、2000個知乎問答加上李佳琦薇婭直播間就可打造一個新品牌?！边@句話在當時被一次次驗證，其中大多數(shù)都是“重營銷輕研發(fā)”的新消費品牌。
例如完美日記，將品牌營銷做到極致，曾把小紅書作為重點渠道密集投放筆記。僅在2021年，完美日記就在小紅書擁有了201萬粉絲和超34萬筆記，遠超其他美妝品牌，并成功上市美國紐交所，外界也稱完美日記為“小紅書新品牌第一股”。這種方式的弊端也很明顯，營銷費一下滑，營收就隨之垮掉，目前完美日記就出現(xiàn)了收入持續(xù)下滑、關(guān)閉128家線下門店的窘?jīng)r。
完美日記線下店
“現(xiàn)在大家都比較謹慎，品牌不像前幾年一樣大刀闊斧地批量上新品，密集卷營銷，即使是新品剛上線期的鋪量筆記也比前幾年少了很多”，橄欖總結(jié)道。她觀察到，因為品牌預(yù)算的縮減，有一些頭部達人有調(diào)低報價的趨勢，或者是引導(dǎo)品牌投放頭部達人的垂類小號，盡可能在品牌降本增效的大背景之下找到合作空間。
小V時代的難點是什么
當“流量紅利難尋”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同的窘境，小V達人營銷能夠幫助品牌節(jié)省一時的營銷預(yù)算，但在長線發(fā)展過程中仍有問題不斷出現(xiàn)，比如達人篩選不精準、管理復(fù)雜、投放效果難評估等。
品牌追求的是最終的營銷效果，無論是轉(zhuǎn)化成交，還是傳播破圈，量化數(shù)值是評估的重要維度。
抖音、小紅書、快手、B站等多個平臺都推出了各自的達人商業(yè)合作平臺，例如巨量星圖、蒲公英、磁力聚星、花火等。
這些商業(yè)合作平臺主要發(fā)揮的作用是幫助品牌和達人建立聯(lián)系，加速達人商業(yè)變現(xiàn)，借助可視化的點贊評論等互動數(shù)據(jù)，讓品牌看到效果。同時，這類平臺也為達人提供了相應(yīng)的扶持政策，最常見的如流量現(xiàn)金激勵、運營指導(dǎo)等。
圖源：快手光合創(chuàng)作者大會
以巨量星圖最新公布的數(shù)據(jù)為例，2023年，可接單達人的規(guī)模同比增長了137%，接到的商單數(shù)量增長率達到142%。某服飾品牌負責(zé)人艾青告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），有時候平臺會主動建立品牌主選擇中腰部達人，除了品牌優(yōu)先考慮的性價比因素，也是幫助平臺完成對中腰部達人的曝光扶持要求。
《2022年抖音站內(nèi)達人生態(tài)洞察》也顯示，中腰部達人是成長期的達人，其受眾粉絲的活躍度較高，相較于頭部達人也有更大的漲粉空間，而且內(nèi)容上具備更大的差異性，爆文率也更高，能夠更好地實現(xiàn)品效協(xié)同。
該份報告還顯示，各行業(yè)頭部品牌的達人矩陣搭建有側(cè)重。例如奢侈品、美妝護膚等品牌相對更加傾向與頭肩部達人合作，母嬰用品、家居家紡、寵物用品更加傾向于與中腰部小達人合作，而服飾鞋靴、3C數(shù)碼、珠寶飾品則更加傾向于與尾部達人合作。
某咖啡品牌的達人合作
某護膚垂類達人薇薇表示，自己與品牌合作時，品牌方除了關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域和品牌屬性是否契合，其次關(guān)注的就是粉絲屬性，比如來自哪些城市、年齡分布、性別占比等，“雖然我做的是護膚內(nèi)容，但有些家居3C品牌愿意投我，是因為他們看好泛圈層的傳播，以及粉絲的購買力。從商業(yè)角度來看，粉絲的信任度比內(nèi)容屬性更關(guān)鍵，因為這代表著購買力?！?/p>
但互聯(lián)網(wǎng)世界充斥著不確定的變遷，隨著時間推移，一些小V達人可能憑借一兩個爆款躍升千萬粉的頭部達人，另一些小V達人可能在長期更新過程中看不見希望，最終泯然眾人矣。
這樣的變化也給品牌方帶來了不能統(tǒng)一管理的困擾，最直觀表現(xiàn)在大部分小V達人都沒有建立獨立的內(nèi)容和商務(wù)團隊，很多都是自己單打獨斗，這導(dǎo)致品牌方在溝通效率上存在難點。
上述的服飾品牌負責(zé)人艾青繼續(xù)表示，隨著00后在短視頻直播領(lǐng)域嶄露頭角，自己和團隊最新收到的達人報價單很多都來自大學(xué)生或者在校高中生，“他們網(wǎng)感和報價都很好，但問題在于他們時間的不確定性，有幾次臨近發(fā)布日期，這些學(xué)生達人說自己要備考或者手機被沒收了，暫時發(fā)不了，這聽起來是不是不專業(yè)到不可思議，但又是真實發(fā)生的”。這也揭示出小V時代的另一個弊端，眾多小V博主都是學(xué)生或者是工作兼職，他們的主心軸沒有完全圍繞著賬號轉(zhuǎn)動，而小V們與品牌方的有效溝通便直播暴露出弊端。
小V時代的故事，平臺們必須講好
傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者從知道產(chǎn)品到最終購買，通常需要經(jīng)歷一個較長的路徑，達人營銷在其中充當了關(guān)鍵的連接角色，不僅幫助品牌加速曝光，也促成了最終的銷售轉(zhuǎn)化。
小V就好比當年KOC概念誕生之時的討論，行業(yè)將其視作KOL的平替和性價比之選，他們大多是普通人，他們可能是寶媽，可能是社區(qū)阿姨，他們往往在社交圈外是不易被人發(fā)現(xiàn)的隱性人，但他們在社交圈內(nèi)有著強關(guān)系，這正是他們的商業(yè)價值所在，同時也滿足了品牌與目標用戶建立強連接的需求。
從另一個角度來看，KOC雖然沒有KOL般的強勢屬性，但由于其處于KOL和普通用戶之間，將是打通兩者的關(guān)鍵樞紐。
現(xiàn)在，這種模式正在發(fā)生變化。小V為代表的達人營銷承擔(dān)的不再僅僅是KOC的種草功能，而是借助平臺營銷功能引導(dǎo)用戶直接點擊鏈接進行瀏覽或購買，無需跳轉(zhuǎn)平臺。
營銷模式趨于種收一體化，不僅提升消費者的購物體驗，也為品牌創(chuàng)造了更直接、更高效的轉(zhuǎn)化途徑。
換言之，與其討論小V時代對品牌營銷的助力，本質(zhì)上拆解的仍是達人營銷的未來趨勢。
既然頭部達人時代已經(jīng)逝去不可追，品牌除了以廣撒網(wǎng)的方式擁抱小V市場，也可以自建官方人格化賬號，將流量池穩(wěn)定在自己手中，沒必要只局限在外部達人池，而這或?qū)⒔o品牌帶來更廣闊的營銷天地。
同時，當抖音快手、小紅書微博B站，紛紛扛起平臺小V營銷組合優(yōu)勢之時，品牌商家們也進行了多平臺布局，豐富商業(yè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化場景。在降本增效的行業(yè)大背景之下，品牌商家由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)是常態(tài)，這也意味著品牌們不再將雞蛋放在一個籃子里，而是考慮分散風(fēng)險。
品牌與小紅書聯(lián)動創(chuàng)作者計劃
落到平臺側(cè)，小V營銷也為平臺帶來商業(yè)化活水。多數(shù)達人的商單合作是需要報備平臺，由平臺收取服務(wù)費，小V時代之下的品牌方廣撒網(wǎng)的布局方式在一定程度上也帶動了平臺商單數(shù)量，是多方的雙贏。
小V時代的營銷故事，將是這批以內(nèi)容創(chuàng)作者為主建立起商業(yè)帝國的平臺方們，重點要講好的必備功課。
注：本文里的橄欖、薇薇、艾青皆為匿名。
*微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha）