文|壹娛觀察 厚碼
“不是大V投不起，而是小V更有性價比?！痹谌缃竦钠放茽I銷圈，這句話轉(zhuǎn)身成為了名言。
經(jīng)歷大主播折戟翻車、大博主報價虛高、頭部達人帶貨水平不對板等種種亂象披露之后，處于降本增效的市場大環(huán)境中的品牌們開始將營銷策略改為求穩(wěn)，目光轉(zhuǎn)向更具性價比的中小達人。
某美妝品牌負責人橄欖告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），現(xiàn)在打爆一個爆品需要的達人多則超千名，少則幾十個，除了主打美妝垂類達人，也涉及生活、劇情等泛領(lǐng)域達人，不僅要求達人們具有一定的社交影響力和專業(yè)知識，還希望能夠通過達人滲透更廣闊的圈層，“我們的預(yù)算不足以投幾十個甚至成百上千個頭部達人，腰尾部和素人博主會更適合，而且現(xiàn)在素人更容易在抖音、小紅書出爆款，性價比更高”。
品牌方對腰尾部達人和素人博主的投放需求，折射出市場規(guī)模的擴大。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年抖音腰尾部達人數(shù)量增長顯著，尤其是尾部帶貨動銷達人數(shù)量同比增長率高達139.7%；帶貨達人呈現(xiàn)“大眾化”特征，粉絲數(shù)小于100萬的達人數(shù)量占比高達99.3%；腰尾部達人的數(shù)量是頭部達人的成千上百倍。
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽
更大的達人規(guī)模，更高的性價比，更高頻的爆款率，讓腰尾部達人和素人博主彎道超車，也讓品牌在達人營銷的布局上走向小V時代。
小V達人崛起時
“無達人，不營銷”，幾乎是這屆品牌的共識。
只要跟品牌經(jīng)營、生意增長相關(guān)，達人營銷已然成為品牌必選項，甚至是決定勝負的關(guān)鍵。
雖然“達人”這一營銷角色才出現(xiàn)短短幾年，但借助種草、電商、廣告等多元營銷場景的傳播滲透，已經(jīng)成為品牌營銷的必要選項。
達人不同于廣義的網(wǎng)紅，而是在自己擅長的技能或領(lǐng)域擁有獨特的內(nèi)容生產(chǎn)力，能夠吸引粉絲產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等交互行為，最終實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
在這個階段，品牌主的訴求就是利用達人的高粉高流量植入內(nèi)容，增加品牌曝光，擴大品牌影響力。為了滿足這一訴求，品牌商家的早期動作是找來頭部達人，可供篩選的范圍并不廣泛。再加上頭部達人可能出現(xiàn)排期爆滿、報價超出預(yù)算等不利情況，品牌不得不針對腰尾部達人制定PlanB。
某筆記本品牌與達人合作
橄欖表示，目前自己所負責的美妝品牌篩選達人合作時，會根據(jù)2:3:5的比例進行分配，即粉絲量千萬以上、知名度破圈的頭部達人占20%，粉絲量百萬以上、在美垂領(lǐng)域擁有認知度的中腰部達人占30%，以及粉絲量1-10萬左右、處于起步階段的素人占50%甚至更高，“表面上看可能投頭部達人傳播效果最好，但其實也是樹立靶子，競品很直觀就能看到我們投了，或者說有些競品搶先投了，我們后續(xù)就不再考慮重復(fù)投放，間接上也縮小了我們的選擇范圍?！?/p>
從頭部流量達人，到專業(yè)性更強的垂類達人，再到數(shù)量眾多的成長性腰尾部達人，這類組合型投放已經(jīng)成為品牌們青睞的首選。
其實早在2021年，這種打法就已經(jīng)出現(xiàn)雛形——“5000篇小紅書測評、2000個知乎問答加上李佳琦薇婭直播間就可打造一個新品牌?！边@句話在當時被一次次驗證，其中大多數(shù)都是“重營銷輕研發(fā)”的新消費品牌。
例如完美日記，將品牌營銷做到極致，曾把小紅書作為重點渠道密集投放筆記。僅在2021年，完美日記就在小紅書擁有了201萬粉絲和超34萬筆記，遠超其他美妝品牌，并成功上市美國紐交所，外界也稱完美日記為“小紅書新品牌第一股”。這種方式的弊端也很明顯，營銷費一下滑，營收就隨之垮掉，目前完美日記就出現(xiàn)了收入持續(xù)下滑、關(guān)閉128家線下門店的窘?jīng)r。
完美日記線下店
“現(xiàn)在大家都比較謹慎，品牌不像前幾年一樣大刀闊斧地批量上新品，密集卷營銷，即使是新品剛上線期的鋪量筆記也比前幾年少了很多”，橄欖總結(jié)道。她觀察到，因為品牌預(yù)算的縮減，有一些頭部達人有調(diào)低報價的趨勢，或者是引導品牌投放頭部達人的垂類小號，盡可能在品牌降本增效的大背景之下找到合作空間。
小V時代的難點是什么
當“流量紅利難尋”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同的窘境，小V達人營銷能夠幫助品牌節(jié)省一時的營銷預(yù)算，但在長線發(fā)展過程中仍有問題不斷出現(xiàn)，比如達人篩選不精準、管理復(fù)雜、投放效果難評估等。
品牌追求的是最終的營銷效果，無論是轉(zhuǎn)化成交，還是傳播破圈，量化數(shù)值是評估的重要維度。
抖音、小紅書、快手、B站等多個平臺都推出了各自的達人商業(yè)合作平臺，例如巨量星圖、蒲公英、磁力聚星、花火等。
這些商業(yè)合作平臺主要發(fā)揮的作用是幫助品牌和達人建立聯(lián)系，加速達人商業(yè)變現(xiàn)，借助可視化的點贊評論等互動數(shù)據(jù)，讓品牌看到效果。同時，這類平臺也為達人提供了相應(yīng)的扶持政策，最常見的如流量現(xiàn)金激勵、運營指導等。
圖源：快手光合創(chuàng)作者大會
以巨量星圖最新公布的數(shù)據(jù)為例，2023年，可接單達人的規(guī)模同比增長了137%，接到的商單數(shù)量增長率達到142%。某服飾品牌負責人艾青告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），有時候平臺會主動建立品牌主選擇中腰部達人，除了品牌優(yōu)先考慮的性價比因素，也是幫助平臺完成對中腰部達人的曝光扶持要求。
《2022年抖音站內(nèi)達人生態(tài)洞察》也顯示，中腰部達人是成長期的達人，其受眾粉絲的活躍度較高，相較于頭部達人也有更大的漲粉空間，而且內(nèi)容上具備更大的差異性，爆文率也更高，能夠更好地實現(xiàn)品效協(xié)同。
該份報告還顯示，各行業(yè)頭部品牌的達人矩陣搭建有側(cè)重。例如奢侈品、美妝護膚等品牌相對更加傾向與頭肩部達人合作，母嬰用品、家居家紡、寵物用品更加傾向于與中腰部小達人合作，而服飾鞋靴、3C數(shù)碼、珠寶飾品則更加傾向于與尾部達人合作。
某咖啡品牌的達人合作
某護膚垂類達人薇薇表示，自己與品牌合作時，品牌方除了關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域和品牌屬性是否契合，其次關(guān)注的就是粉絲屬性，比如來自哪些城市、年齡分布、性別占比等，“雖然我做的是護膚內(nèi)容，但有些家居3C品牌愿意投我，是因為他們看好泛圈層的傳播，以及粉絲的購買力。從商業(yè)角度來看，粉絲的信任度比內(nèi)容屬性更關(guān)鍵，因為這代表著購買力?！?/p>
但互聯(lián)網(wǎng)世界充斥著不確定的變遷，隨著時間推移，一些小V達人可能憑借一兩個爆款躍升千萬粉的頭部達人，另一些小V達人可能在長期更新過程中看不見希望，最終泯然眾人矣。
這樣的變化也給品牌方帶來了不能統(tǒng)一管理的困擾，最直觀表現(xiàn)在大部分小V達人都沒有建立獨立的內(nèi)容和商務(wù)團隊，很多都是自己單打獨斗，這導致品牌方在溝通效率上存在難點。
上述的服飾品牌負責人艾青繼續(xù)表示，隨著00后在短視頻直播領(lǐng)域嶄露頭角，自己和團隊最新收到的達人報價單很多都來自大學生或者在校高中生，“他們網(wǎng)感和報價都很好，但問題在于他們時間的不確定性，有幾次臨近發(fā)布日期，這些學生達人說自己要備考或者手機被沒收了，暫時發(fā)不了，這聽起來是不是不專業(yè)到不可思議，但又是真實發(fā)生的”。這也揭示出小V時代的另一個弊端，眾多小V博主都是學生或者是工作兼職，他們的主心軸沒有完全圍繞著賬號轉(zhuǎn)動，而小V們與品牌方的有效溝通便直播暴露出弊端。
小V時代的故事，平臺們必須講好
傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者從知道產(chǎn)品到最終購買，通常需要經(jīng)歷一個較長的路徑，達人營銷在其中充當了關(guān)鍵的連接角色，不僅幫助品牌加速曝光，也促成了最終的銷售轉(zhuǎn)化。
小V就好比當年KOC概念誕生之時的討論，行業(yè)將其視作KOL的平替和性價比之選，他們大多是普通人，他們可能是寶媽，可能是社區(qū)阿姨，他們往往在社交圈外是不易被人發(fā)現(xiàn)的隱性人，但他們在社交圈內(nèi)有著強關(guān)系，這正是他們的商業(yè)價值所在，同時也滿足了品牌與目標用戶建立強連接的需求。
從另一個角度來看，KOC雖然沒有KOL般的強勢屬性，但由于其處于KOL和普通用戶之間，將是打通兩者的關(guān)鍵樞紐。
現(xiàn)在，這種模式正在發(fā)生變化。小V為代表的達人營銷承擔的不再僅僅是KOC的種草功能，而是借助平臺營銷功能引導用戶直接點擊鏈接進行瀏覽或購買，無需跳轉(zhuǎn)平臺。
營銷模式趨于種收一體化，不僅提升消費者的購物體驗，也為品牌創(chuàng)造了更直接、更高效的轉(zhuǎn)化途徑。
換言之，與其討論小V時代對品牌營銷的助力，本質(zhì)上拆解的仍是達人營銷的未來趨勢。
既然頭部達人時代已經(jīng)逝去不可追，品牌除了以廣撒網(wǎng)的方式擁抱小V市場，也可以自建官方人格化賬號，將流量池穩(wěn)定在自己手中，沒必要只局限在外部達人池，而這或?qū)⒔o品牌帶來更廣闊的營銷天地。
同時，當抖音快手、小紅書微博B站，紛紛扛起平臺小V營銷組合優(yōu)勢之時，品牌商家們也進行了多平臺布局，豐富商業(yè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化場景。在降本增效的行業(yè)大背景之下，品牌商家由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)是常態(tài)，這也意味著品牌們不再將雞蛋放在一個籃子里，而是考慮分散風險。
品牌與小紅書聯(lián)動創(chuàng)作者計劃
落到平臺側(cè)，小V營銷也為平臺帶來商業(yè)化活水。多數(shù)達人的商單合作是需要報備平臺，由平臺收取服務(wù)費，小V時代之下的品牌方廣撒網(wǎng)的布局方式在一定程度上也帶動了平臺商單數(shù)量，是多方的雙贏。
小V時代的營銷故事，將是這批以內(nèi)容創(chuàng)作者為主建立起商業(yè)帝國的平臺方們，重點要講好的必備功課。
注：本文里的橄欖、薇薇、艾青皆為匿名。
*微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha）