文|斑馬消費 楊偉
在這一輪白酒調(diào)整期中，無論是業(yè)績還是股價，酒鬼酒都是跌得最慘的白酒上市公司。
過去數(shù)年，受益于全國化的紅利，酒鬼酒一路高歌猛進，用增長完美掩蓋了自身存在的各種問題。
風(fēng)雨一來，公司基礎(chǔ)不穩(wěn)的短板立馬顯現(xiàn)。
這一幕，與其過去的三起三落有所不同，結(jié)果又何其相似。
好在，公司認識到了問題的存在，甚至不惜將外界的“惡評”打在公屏上公之于眾。
敢于自黑是一種美德，可最終能否解決問題，則又是一說。
自黑明志
十天前，酒鬼酒（000799.SZ）在長沙召開了2023年度“馥郁大會”。這是酒鬼酒每年度的常規(guī)動作，總結(jié)過去，展望未來。
今年的馥郁大會卻有所不同，因酒鬼酒的公開自黑，至今仍在白酒圈津津樂道。
“酒鬼酒失速”“業(yè)績拉胯”“壓貨炒作”“庫存高企”“管理層在干什么”……酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼上臺發(fā)表演講時，他背后的電子大屏上，出現(xiàn)了上述“惡評”。當時，臺下坐著各級領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會、咨詢專家、經(jīng)銷商客戶代表近800人。
這當然不是惡搞，而是酒鬼酒自解衣帶，主動展示傷疤。
酒鬼酒很清楚，在白字黑字的業(yè)績面前，所有的解釋都顯得蒼白無力。
2022年度，酒鬼酒雖然營收和歸母凈利潤均實現(xiàn)了歷史性的突破，分別達到40.50億元和10.49億元，但增速與過去相比，已大幅降低。
今年以來，更是迎來大倒退。前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤21.42億元、4.79億元，分別同比下滑38.54%、50.75%，這一降幅，絕對領(lǐng)跑A股白酒行業(yè)。
鄭軼對酒鬼酒的“失速”進行了較為客觀的分析：公司過去多年的高增長，是“依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營，在結(jié)構(gòu)繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果”，但這種動能在2022年下半年失效了。
確如鄭軼所言，2022年上半年，酒鬼酒業(yè)績還實現(xiàn)了超過40%的雙增長，但一到下半年，就直接垮了下去。到今年，更是不堪入目。
為了給經(jīng)銷商打氣，股東方中糧集團多位領(lǐng)導(dǎo)出席大會，并明確表示，對酒鬼酒的支持不會變。
不再提百億
在馥郁大會上，分管中糧酒業(yè)的中糧集團黨組成員、副總經(jīng)理朱澤，給酒鬼酒提出了一個新目標——全力打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。為了實現(xiàn)這一目標，需要進行一場尖刀向內(nèi)的改革，對原有的經(jīng)營路徑有所堅持、有所舍棄。
這一新的戰(zhàn)略，與酒鬼酒過去的提法已大不相同。
2020年，酒鬼酒實現(xiàn)了連續(xù)4年營收超過20%的高增長，盡管當年的營收規(guī)模還只有18.26億元，但野心已急劇膨脹。公司順勢提出了“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”的宏大目標。
次年，公司用一個86.97%的漂亮增長，完成了30億元營收的跨越。在2022年6月舉行的年度股東大會上，時任中糧酒業(yè)董事長兼任酒鬼酒董事長王浩，仍在強調(diào)，自己對百億目標的信心不變。
遭遇2023年的大幅下滑，酒鬼酒終于知道了，喊口號解決不了問題。
公司總經(jīng)理鄭軼明確表示，2023年的酒鬼酒處于新舊發(fā)展的轉(zhuǎn)換期，發(fā)展方式從以前的“擴張式”增長向“精耕式”增長轉(zhuǎn)化。2024年的目標，是實現(xiàn)恢復(fù)性增長。
今年的半年報中，酒鬼酒就已不再提及“深度全國化”，而是轉(zhuǎn)向精耕湖南大本營市場，省外改為聚焦戰(zhàn)略重點市場。
湖南是中國主要的白酒消費市場之一，2022年的市場規(guī)模約為280億元。酒鬼酒是湖南省內(nèi)的白酒龍頭，但其在該省的市場份額僅為7-8%，未能形成絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。再看其他區(qū)域白酒龍頭，汾酒山西省內(nèi)份額超50%、古井貢酒、洋河在安徽和江蘇的份額也分別超過或接近30%。
單從數(shù)據(jù)上來看，在大本營市場，酒鬼酒還有很大的潛力可挖?？擅鎸ν馐∑放频膹妱莶季?、和本土品牌的割據(jù)，酒鬼酒想在短期內(nèi)大幅提升市場份額，也有極大的難度。
在收縮戰(zhàn)線的同時，酒鬼酒極力壓縮產(chǎn)量，以維護市場的整體穩(wěn)定。大量的庫存積壓在渠道，已形成了較為嚴重的價格倒掛，沖擊了品牌的價格體系。
今年上半年，公司內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列的產(chǎn)量分別為447噸、2178噸和447噸，合計3072噸，比上年同期減少了4273噸。
四起四落
即便是好酒之人，可能都并不清楚，酒鬼酒才是中國最早的高端白酒的代表。在上世紀90年代，價格最高的白酒不是茅臺，而是酒鬼酒。
酒鬼酒原是地處湘西吉首的區(qū)域性白酒企業(yè)，公司成立早，改制早，更是早在1997年就登陸深交所完成了資本化，成為了A股首批白酒企業(yè)之一。
次年，五糧液才成功上市；貴州茅臺登陸資本市場，則到了2001年。
1998年，酒鬼酒就實現(xiàn)歸母凈利潤接近2億元，盈利能力穩(wěn)居行業(yè)頭部，僅次于同期的五糧液（5.53億元），高于貴州茅臺（1.47億元）。
不過，酒鬼酒未能充分發(fā)揮好自身的先發(fā)優(yōu)勢，2002年即陷入虧損。當年，實現(xiàn)營業(yè)收入4.0億元，同比下滑22.76%；歸母凈利潤-1.45億元。
對此，公司自我總結(jié)：規(guī)模優(yōu)勢不足、品牌溢價預(yù)先、市場網(wǎng)絡(luò)不完善等。
這時，湘西國資萌生退意。2003年，湘泉集團將所持酒鬼酒大部分股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給成功控股，上市公司實控人變成了自然人劉虹。
在劉虹治下，酒鬼酒有過短暫回血，但隨即陷入更加危險的境地。2005年-2006年，公司營收跌至谷底，兩年合計僅5.60億元。同期，虧損合計達到了驚人的5.14億元。
這種情況下，劉虹還把上市公司當成了自己的提款機，產(chǎn)生大額資金占用、虛假陳述貨幣資金等問題。因此，公司董事會被證監(jiān)會集體處罰。
成功控股所持酒鬼酒股權(quán)被折價抵償、拍賣、轉(zhuǎn)讓，2006年，中國糖業(yè)酒類集團和港資皇權(quán)集團合資成立的中皇有限，成為公司新的控股股東。
有了強力股東在背后撐腰，酒鬼酒快速進入恢復(fù)期，駛?cè)朐鲩L的快車道。
然而，隨著“塑化劑”事件的爆發(fā)，酒鬼酒銷量、收入、業(yè)績等，又在2013年迎來垮塌式下滑，久久無法恢復(fù)元氣。
危急時刻，中糧集團整體接收中國糖業(yè)酒類集團母公司華孚貿(mào)易的股權(quán)，酒鬼酒實質(zhì)迎來了中糧這一新的主人。
在中糧的鼎力支持下，酒鬼酒踩準了上一輪白酒全國化的風(fēng)口，迎來了數(shù)年的高增長期。
而當新一輪白酒調(diào)整期到來，風(fēng)停了，酒鬼酒再一次狠狠摔在了地上。
受白酒行業(yè)整體大環(huán)境，和自身拉胯的業(yè)績影響，酒鬼酒的股價大幅下跌。年初，公司股價曾超過167元/股（前復(fù)權(quán)），如今，已跌至65.54元/股（12月18日收盤價）。即便如此，公司的動態(tài)市盈率仍超過33，遠高于A股主要白酒股的平均水平。