文|阿爾法工場
12月9日，2023年酒鬼酒馥郁大會上，高峰作為中糧酒業(yè)投資有限公司（簡稱中糧酒業(yè)）黨委書記和董事長首次出席并發(fā)表講話。
中糧酒業(yè)是中糧集團間接控股的全資子公司，持有酒鬼酒（000799.SZ）的控股股東中皇公司50%的股權，這使得中糧集團成為了酒鬼酒的實控人。在企業(yè)治理層面上，酒鬼酒的經(jīng)營隊伍和決策權也主要由中糧集團方面決定。
自2015年中糧集團全面接管酒鬼酒后，酒鬼酒董事長通常由中糧集團系統(tǒng)內(nèi)高管兼任。高峰之前，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長和總經(jīng)理為王浩，同時兼任酒鬼酒黨委書記和董事長。
而王浩擔任酒鬼酒董事長之前，其前任江國金也是中糧“老人”，曾擔任中糧集團旗下中國食品有限公司董事總經(jīng)理及執(zhí)行董事，以及中糧肉食投資有限公司總經(jīng)理等。
高峰的突然亮相，加之去年在酒鬼酒馥郁大會上發(fā)表講話的王浩，未能出現(xiàn)在今年大會的新聞稿中，這讓與會人士議論紛紛。
聯(lián)想到本次大會被業(yè)內(nèi)人士認為是一次反思大會，加之會前的種種事件，都讓外界對酒鬼酒接下來的大變化充滿了期待。
比如兩個月前，酒鬼酒發(fā)生的停貨事件。酒鬼酒曾宣布，自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。
此消息一出，便引來市場廣泛反響。在深交所互動易平臺上，有投資者提出：請問公司經(jīng)過一年的戰(zhàn)略調(diào)整，C端改革到目前居然全面停貨整頓市場，有沒有想過方案正確否？
酒鬼酒對此回應稱，公司近期對“酒鬼”系列產(chǎn)品停止接單，旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規(guī)范性，提升產(chǎn)品批價，提振渠道信心。
此事件帶來的震動仍在發(fā)酵演化之中，酒鬼酒實控人中糧酒業(yè)又迎來新“掌門”——可謂現(xiàn)狀不好描述，未來無法預測，一切皆有可能。
01 牛市狂奔
酒鬼酒前身屬于湘西國企，上世紀80年代，湘西藝術家黃永玉為酒鬼酒命名，并為其設計外包裝。
1998年，酒鬼酒凈利潤超越茅臺，名列于冠軍五糧液之后。但2012年經(jīng)歷了塑化劑事件影響之下后波折不斷，直到2014至2018年中糧集團成為酒鬼酒的實際控制人起，這家公司的業(yè)績才柳暗花明，從虧損扭轉(zhuǎn)為盈利，一度達到了新的高度?，F(xiàn)如今，作為“湘酒第一品牌”，酒鬼酒是“湘西名片”之一。
2018年，王浩成為酒鬼酒董事長后，帶領酒鬼酒公司一路向前，開啟“高光時刻”。
自1990年10月加入中糧集團迄今，王浩先后在中糧集團總公司審計部、多個子公司財務部、集團戰(zhàn)略規(guī)劃部等單位工作，一直都是中糧內(nèi)部重量級人物。
在他的帶領下，2018年到2022年，酒鬼酒的銷售額從11.87億元翻倍至40.5億元，股價也漲了十倍以上。
正逢2018年白酒牛市，王浩治下的團隊憑借多年酒水管理經(jīng)驗，在酒鬼酒規(guī)模剛達到40億元時，將新的目標著眼于“沖擊百億銷售額”。
只是，百億征程剛剛起步，態(tài)勢就發(fā)生了急劇變化。
酒鬼酒2023年三季報顯示，公司主營收入為21.42億元，同比下降38.54%；歸母凈利潤為4.79億元，同比下降50.75%。
在20家上市的白酒企業(yè)中，前三季度酒鬼酒營收增速排名倒數(shù)第一，凈利潤增速排名倒數(shù)第二。
前兩年營收和凈利潤超80%的雙增速，位居“優(yōu)等生”之列的酒鬼酒，掉落到了墊底行列。
王浩對酒鬼酒規(guī)劃的高端化路線，其中之一是將旗下的高端品牌內(nèi)參酒，打造成繼茅臺、五糧液和國窖1573之后的第四個高端品牌。2019年，酒鬼酒的52度500ml內(nèi)參酒零售價已經(jīng)漲到了1499元。
他也曾表示，中糧對于酒鬼酒的定位是全國，不可能只盯著湖南市場。
這樣的宏圖，除了那些敢于上庫存的實力經(jīng)銷商，下游消費者并不愿買單。今年前三季度，酒鬼酒的銷售費用達到了6.39億元，占其營收的比重高達29.85%，在20家酒企中排名第二。以季末業(yè)績而言，高昂的品牌宣傳和推廣費用投入，未能帶來同比例的回報。
尤其是在白酒行業(yè)步入調(diào)整周期之后，經(jīng)銷商這個蓄水池似乎已經(jīng)滿了。
從反映經(jīng)銷商采購訂單的指標——合同負債可見一般。合同負債快速減少，往往意味著經(jīng)銷商的采購訂單急劇萎縮。
2021年底，酒鬼酒的合同負債高達13.8億元。今年一季度，這一數(shù)字驟降至3.7億元，截至今年6月末，合同負債雖回升至4.48億元，但同比下降近20%。
眼下，酒鬼酒正在艱難“過冬”。
02 價值重塑
深入剖析酒鬼酒面臨的困境，有幾大難題橫亙在眼前。
最明顯的一點是，領導層更替頻繁，或影響戰(zhàn)略連貫性。
2017年9月1日，江國金連任酒鬼酒董事長，但半年后即辭職，由王浩接任董事長。2023年最后一個月，酒鬼酒的實控人中糧酒業(yè)又迎來了新董事長高峰。
除了董事長，主抓經(jīng)營的公司總經(jīng)理一職也發(fā)生頻繁變動。2020年4月23日，時任酒鬼酒總經(jīng)理董順鋼辭職。當天，程軍被任命為副總經(jīng)理、行使總經(jīng)理職權，同時兼任財務總監(jiān)。
2021年8月，履新僅一年多的程軍離職。酒鬼又任命原中糧酒業(yè)投資有限公司副總兼總法律顧問鄭軼擔任總經(jīng)理。
每當酒鬼酒更換領導層，市場策略便會隨之改變打法，經(jīng)銷商和銷售人員不得不積極調(diào)整適應。
而經(jīng)銷商，也同樣是酒鬼酒面臨的重要挑戰(zhàn)之一。
“壓貨”是白酒行業(yè)公開的秘密。壓貨，指的是廠家通過優(yōu)惠政策，刺激經(jīng)銷商配合承接更多的商品。但不少壓貨現(xiàn)象，是以透支市場需求、透支庫存容量乃至透支經(jīng)銷商為代價。
2019年底，酒鬼酒經(jīng)銷商僅有528家；2023年上半年激增至1774家，增長超過三倍。
這些經(jīng)銷商，成為了酒鬼酒的“蓄水池”，在白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展階段，為酒鬼酒業(yè)績蓬勃增長，貢獻非凡。
如今，部分經(jīng)銷商庫存高企，難以負荷倉儲和打款任務帶來的沉重資金壓力，迫切需要回籠資金，導致降價銷售、“竄貨”亂象叢生。
今年4月19日，酒鬼酒下屬湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司發(fā)布《關于加強52度內(nèi)參酒市場秩序的通知》，對竄貨、低價銷售行為，一旦查實將按合同簽約量的5%扣減計劃內(nèi)的配額額度。
從這份通知中可以看出，酒鬼酒下了嚴查內(nèi)參酒竄貨的決心，拿個別違規(guī)經(jīng)銷商作為典型“開刀”。
據(jù)和訊網(wǎng)報道，今年10月中旬，內(nèi)參價格曾一度下跌至每瓶760元。近日價格有所回暖，經(jīng)銷商批發(fā)價則為每瓶850元，某電商平臺折合單瓶價格僅在820元附近，會員折扣則更低。而高端酒內(nèi)參的建議零售價1499元，遠高于線上、線下800元左右的實際售價，以及批發(fā)商850元的實際打款價。
相比營收、凈利潤下滑，更加讓人擔心的是品牌聲譽。
酒價易跌難回。一旦價格崩盤，內(nèi)參的品牌的形象也會隨之受到嚴重沖擊。
目前來看，內(nèi)參價格短期難以回升，再次向高端酒市場挑戰(zhàn)的可能性甚微，唯有依賴新單品重新啟動市場一途。
目前，酒鬼正推出新品，試圖通過內(nèi)參酒的升級戰(zhàn)略——內(nèi)參“甲辰版”開拓市場。
內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理徐李洋透露，甲辰版作為內(nèi)部參考酒品牌的“唯一核心戰(zhàn)略產(chǎn)品”，其上市絕非簡單產(chǎn)品升級，而是意味著內(nèi)部參考酒品牌的營銷重新構建、價值再塑：“我們將以甲辰版為依托，打造內(nèi)部參考酒核心大單品。”
新品培育是一個漫長的過程，需要找準品牌與價格的精確定位，酒企也要將大量資源聚焦投入。
在這兩者基礎上，消費者認知的培育也需要一個過程。這其中，經(jīng)銷商費用如何充分利用資源投放顯得尤為重要。在當前白酒市場逆風下，內(nèi)參酒是否憑借新品“逆周期”將酒鬼酒帶上正向發(fā)展的軌道，勝負難料。
03 反思大會
本次酒鬼酒馥郁大會上，高峰首次以中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記的身份亮相并發(fā)表致辭?？偨?jīng)理鄭軼細數(shù)酒鬼酒2023年面臨的輿論壓力。業(yè)界戲言，幾乎開成了酒鬼酒的“反思大會”。
能正視過去的不足和錯誤，酒鬼酒坦率面對問題的勇氣，值得肯定。這也標志著酒鬼主動求變，嘗試以自救擺脫困境。
伴隨高峰的亮相，酒鬼酒正在進行的幾項舉措引人關注：
首先是營銷方式的轉(zhuǎn)變。為了出貨，以前酒鬼酒給經(jīng)銷商的返點優(yōu)惠，現(xiàn)在改成了刺激開瓶的掃碼獎勵。這實際上是將向經(jīng)銷商返利的一部分，轉(zhuǎn)移給終端消費者。
據(jù)酒鬼酒本次馥郁大會介紹，2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%，開瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長了51%。“再來一瓶”的中獎率由5%提升到了10%，另有現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等一系列變革。
雖然目前各大酒廠都在進行數(shù)字化營銷和終端返利，但酒鬼酒通過費用改革推動B端和C端的聯(lián)動、疊加低基數(shù)效應，有希望帶來動銷快速提升。
二是，酒鬼酒開始聚焦于湖南省內(nèi)。之前，湖南省內(nèi)的銷售交由大經(jīng)銷商獨立運營，而今酒鬼成立了湖南事業(yè)部，并實施了渠道下沉策略，在省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)絡，致力于把湖南根據(jù)地市場做大。
湖南省內(nèi)專銷的大單品紅壇18，已實現(xiàn)開瓶、宴席場次、核心終端和產(chǎn)品價格的全面增長。紅壇18的開瓶掃碼更是增長了700%，力爭在2年-3年內(nèi)成為湖南宴席首選品牌。
最后也是最重要的一點，酒鬼酒管理層表示，未來內(nèi)參酒將致力于打造核心大單品。
鄭軼認為，作為馥郁香型的代表，內(nèi)參酒在品類上具有獨特的優(yōu)勢。52度內(nèi)參“甲辰版”將成為內(nèi)參系列唯一的核心單品，占比預計將超過60%。同時，酒鬼也計劃將紅壇系列產(chǎn)品推向市場，提高其占比至30%以上。
馥郁香型酒包括濃香、清香、醬香等七種主要香氣，以及蜜香和草木香等其他香氣。2021年，馥郁香型酒已成為第十一大國標香型，位列濃香，醬香和清香之后。
核心大單品的策略，是酒鬼酒能否從省內(nèi)知名的地方型酒企，向全國范圍內(nèi)拓展的關鍵因素。
這方面，鄭軼在會上也有所表態(tài)——“絕不通過大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品擴大銷量，絕不降低品牌定位換銷量，絕不降低品質(zhì)換銷量，絕不以犧牲價盤換銷?！?/p>
或許，酒鬼酒所謀之計在長遠。為維護酒鬼酒的品牌力，不盲目追求業(yè)績增速，追求以動銷為根本的增長。應該說，酒鬼酒對于企業(yè)自身的問題是清晰的，態(tài)度也是務實的。
當然，上述這些問題只是暴露于公眾視野中、被發(fā)現(xiàn)被捕捉到的現(xiàn)象。內(nèi)部組織架構如何優(yōu)化、權責劃分是否明確、費用投放如何落地、人事管理等方面才是真正起決定性作用的因素。
管理層反思誠懇，但調(diào)整并非一朝一夕能完成，甚至過程相當痛苦。醬酒從2020年進入調(diào)整期，至今尚未完成，延續(xù)到明年年中也為可知。