文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯|Panda
“我們最近很多商品都有降價優(yōu)惠,需要找什么可以隨時叫我?!?/p>
蘇州良品鋪子陽山美好薈店的店員正在忙碌著換標簽,上年貨??吹接蓄櫩瓦M來會立刻停下手上的活,朝顧客方向打個招呼。
在結賬時,店員會提前說明,“降價是我們會員享有的,如果沒有會員卡可以辦一張。”
FBIF走訪了蘇州兩家良品鋪子實體店,和店員的聊天中得知,自從降價以來,良品鋪子門店銷量相比降價前有所提升。但店員無法看到月銷售額,因此無法得知具體的漲幅。
因為享受降價的前提是持有會員卡,所以辦理會員的人數(shù)也在增加。兩家店店員均表示,每天辦理會員卡的人數(shù)有增加,漲幅甚至達50%。
FBIF分別在兩家店隨機挑選了一些零食,從小票上來看,一張原價127.72元的購物小票上,實收為90.91元,優(yōu)惠了36.11元,12款商品中只有三款商品為原價。另一張小票應收為42.72元的小票上,實收為33.56元,優(yōu)惠了8.66元,9款商品中有5款商品為原價。
店員告訴FBIF,目前良品鋪子有75款“銷售爆品”,其中,有近80%都降價了。
這一切都和良品鋪子11月底宣布的降價戰(zhàn)略有關。11月27日,良品鋪子宣布換帥,由良品鋪子創(chuàng)始人之一楊銀芬出任董事長、總經(jīng)理職務。楊銀芬上任第二天就宣布良品鋪子降價戰(zhàn)略,門店在售的復購率高的300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%,最高降幅45%。
此外,F(xiàn)BIF獨家獲悉,繼11月底釋放震動全行業(yè)的“降價信息”后,目前,良品鋪子正在探索第二步:在第一波降價的300款零食中,再從堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類中圈出挑出五款極致性價比的心智單品,持續(xù)打“良心價”。據(jù)悉,這五款單品分別為手撕鴨脖、純純堅果仁、魔芋爽、牛奶云朵蛋糕、清甜芒果干。
這是良品鋪子成立17年來首次大規(guī)模的降價活動。降價是為了求生,楊銀芬在11月29日發(fā)布的公開信中點明了這一點:已經(jīng)不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題。
良品鋪子正處于內(nèi)憂外困的境地。一方面,從2022年開始良品鋪子營收增速明顯放緩,今年前三季度,營收凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。另一方面,線上銷量萎靡的同時,良品鋪子線下渠道被同行圍追堵截,量販零食店崛起,甚至一度出現(xiàn)“量販零食店已經(jīng)開到了自家門口(良品鋪子實體店)”的現(xiàn)象。
良品鋪子不得不主動求變,以走出2023年的寒冬。換帥、降價,良品鋪子開啟了大刀闊斧的改革。
降價,怎么降?楊銀芬把目光直接鎖定了最核心的一環(huán)——供應鏈?!敖祪r核心是整合供應鏈能力,擠出供應鏈端‘水分’,既保證商品品質(zhì)的同時,把價格打下去。對消費者好一點?!睏钽y芬在接受FBIF專訪時說,“我會跟供應商強調(diào),各行各業(yè)都在變,我們也需要跟著變,不變會死?!?/p>
同樣是內(nèi)憂外困情況,小米的2016年也是如此。彼時,雷軍也是著手供應鏈改革。通過對供應鏈的革新,小米重煥生機,那良品鋪子又會如何呢?良品鋪子又是怎樣擠出供應鏈“水分”的呢?
對此,F(xiàn)BIF獨家專訪了楊銀芬,試圖從這位消費賽道老炮身上找尋到一套供應鏈管理方法論。讀完本文你將了解:
1、為什么降價就是擠供應鏈的“水分”?
2、良品鋪子是如何擠供應鏈“水分”?
3、良品鋪子的供應鏈核心能力是什么?
一、楊一刀“庖丁解?!惫?/h4>
因為做事果斷,楊銀芬在良品鋪子內(nèi)部得名“楊一刀”。
良品鋪子的每一次大的變革,都可以看到楊一刀身影。2014年,良品鋪子擁抱O2O時,楊一刀對供應鏈的打法是“粗獷”的,“從源頭篩選最優(yōu)質(zhì)的原料,在加工和物流環(huán)節(jié)立定規(guī)章制度”。
2019年,良品鋪子提出高端化戰(zhàn)略之時,楊銀芬表示不做大路貨,而是要求所有的產(chǎn)品都比別人做得好,產(chǎn)品做到更健康、更營養(yǎng)。[1]與之對應的是良品鋪子對原材料的高要求,比如,瓜子強調(diào)長度要統(tǒng)一,不能太長,也不能太短。
2023年11月,良品鋪子降價,楊銀芬表示,20%以內(nèi)的降幅消費者并不會有明顯感知,所以,良品鋪子產(chǎn)品降幅平均為22%,最高降幅45%。而這高達45%的“水分”,都會從供應鏈上擠出來。
怎么擠?
以良品鋪子法蘭蒂草莓干為例。法蘭蒂草莓干此次降價幅度是41%,門店零售價從84.9元/500g降至49.9元/500g,降價35元。FBIF購買了一包法蘭蒂草莓干,價格從10.53元降到了6.19元。
這樣大幅度的降價,是良品鋪子將原料商“培養(yǎng)”成生產(chǎn)商,把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地,實現(xiàn)從原料供應到產(chǎn)品供應,減少中間環(huán)節(jié)優(yōu)化成本而來。
楊銀芬告訴FBIF,此前,良品鋪子供應商在云南會澤采購草莓原料,運輸?shù)礁=ㄔ偌庸ぁ?021年,良品鋪子對云南會澤的原料供應商進行技術賦能,幫助其從原料商轉(zhuǎn)向直接合作商。經(jīng)過2年的努力,目前這款產(chǎn)品實現(xiàn)在原料產(chǎn)地直接加工制作,成本優(yōu)化后終端價格下調(diào)不小。
據(jù)了解,會澤縣是夏季草莓的主要生產(chǎn)基地之一。2022年全縣草莓種植面積達到8.1萬畝,產(chǎn)量12萬噸,產(chǎn)值14億元。草莓種植地主要分布在會澤縣內(nèi)的待補、駕車、大橋、雨碌、魯納、新街、老廠等鄉(xiāng)鎮(zhèn),其中待補鎮(zhèn)是會澤縣夏季草莓的核心產(chǎn)區(qū),種植面積達到5萬畝,占據(jù)全縣的62%。[2]
FBIF找到了對應生產(chǎn)廠商。此前,良品鋪子法蘭蒂草莓干生產(chǎn)商為福建海麗天食品有限公司,廠址在福建漳州。現(xiàn)在,這一產(chǎn)品生產(chǎn)商變更為云南沅成食品有限公司,廠址為云南省曲靖市會澤縣待補鎮(zhèn)。
天眼查顯示,云南沅成食品有限公司,成立僅一年時間,以食品加工為主業(yè)。以農(nóng)業(yè)種植為主業(yè)的云南沅成農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司100%持股沅成食品。
福建海麗天食品有限公司主要以食品制造業(yè)為主。目前,該公司依然是良品鋪子厚肉草莓干的生產(chǎn)商。在此次降價中,規(guī)格為112g/袋的厚肉草莓干價格從19.9元降價到13.9元,即從約89元/500g降至約62元/500g。在降價前,法蘭蒂草莓干與厚肉草莓干降價前價格相近,現(xiàn)在,法蘭蒂草莓干價格較厚肉草莓干低了12元/500g。
這是從原材料運輸成本上“擠水分”。FBIF隨機找到貨車車主問詢運輸價格,其表示,冷藏車2000公里的運費在13000元左右,但這僅為參考價格,具體收費會根據(jù)實際情況而定。高德地圖顯示,曲靖到漳州相距1800多公里。
除此之外,草莓屬于易損壞生鮮,需冷鏈運輸,再加上草莓損耗等,成本自然就拉升了不少。法蘭蒂草莓干直接在原料產(chǎn)地加工生產(chǎn),降低原材料的運輸成本的同時,還可以有效提升原材料新鮮度和質(zhì)量、簡化供應鏈流程。
直接在原材料產(chǎn)地進行加工,這樣的做法算是常見的,尤其是在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、釀酒行業(yè)、乳制品行業(yè)。如伊利、蒙牛、達能、雅培等公司都將乳制品加工廠設在牧場附近,以確保獲得新鮮優(yōu)質(zhì)的牛奶。
這只是楊銀芬擠供應鏈“水分”的做法之一。
二、楊一刀”的供應鏈藝術
供應鏈核心有三:計劃、采購、物流。想在供應鏈上擠水分,不外乎在這三部分中“動刀”。
節(jié)選CPIM的解釋,供應鏈的核心是總成本最低,通過實物流、信息流、資金流推動精準的計劃、低價的采購、低成本的物流推進最低總成本的供應鏈建設。
楊銀芬將這三點套用在良品鋪子上,分別是經(jīng)營管控能力、原料能力以及上游能力,良品鋪子這一次降價,擠供應鏈“水分”,都是從這三點上著手。上述提到的法蘭蒂草莓干的案例,就是降低物流成本,從上游方向入手。
供應鏈管理一直是個藝術活:“擠水分”的同時,也還要保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。
從2020年開始,良品鋪子在供應鏈管理上就已經(jīng)在向精細化發(fā)力。這一年,良品鋪子的戰(zhàn)略目標,是必須在成本稽核上形成突破。通過作業(yè)標準化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度,幫助供應商提升精益管理能力?;诖?,良品鋪子建立了供應鏈成本數(shù)字化管理體系。
此前,良品鋪子對供應商是“保姆式幫扶”。楊銀芬解釋,譬如在公司產(chǎn)品端的架構層面,研發(fā)、采購、工廠質(zhì)量管理等環(huán)節(jié)的布局比較重。以前工廠需要整改,我們團隊就去一個鏈條上的人去駐場幫扶。
現(xiàn)在,流程明晰化,該工廠干的事情就工廠干,該良品鋪子干的就良品干,減少不必要的人力財力浪費。但這并不意味著良品鋪子不會幫扶生產(chǎn)商,而是通過數(shù)字化工具等精益管理手段賦能生產(chǎn)商,進而提升供應鏈的效率。
以良品鋪子爆款單品香鹵鐵蛋為例,良品鋪子將優(yōu)化生產(chǎn)設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝,以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”,這一套生產(chǎn)方法論賦能給香鹵鐵蛋生產(chǎn)商,從成本側一年節(jié)省105萬元,反應到消費端,就是良品鋪子的香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品每斤價格降低23%至39.9元。
在原料層面,良品鋪子花了不少功夫“摳”價格。
此前,良品鋪子要求供應商定向在市場上采購指定規(guī)格原料,對原料“苛刻”的要求導致采購成本一直居高不下。
現(xiàn)在,良品鋪子整合供應鏈資源,從委托工廠采購原料向聯(lián)合工廠采購模式轉(zhuǎn)變。比如,在甘栗原料采購商,良品鋪子會聯(lián)合生產(chǎn)商對比遷西、遵化、青龍、懷柔等地區(qū)的板栗特性,確定不同原料產(chǎn)區(qū)差異化收購模式。
在肉類和堅果品類,良品鋪子則聯(lián)合核心供應商提前鎖量鎖價,進行大宗采購,降低原料成本。同時,良品鋪子改變原料收購策略,通過市場統(tǒng)采將原料進行分級應運,用不同型號、不同等級的原料,去做不同類型的產(chǎn)品。[3]
對此,楊銀芬以今年爆款新品紫衣腰果為例說明,良品鋪子提供資金給供應商買原料,供應商只收取加工費,這樣一來良品鋪子就有了更大的降價空間。目前,紫衣腰果500克會員價為49.9元/罐,下降10元。據(jù)悉,這款產(chǎn)品在推出首月就成為腰果品類TOP1單品。
三、變,是為了生
“良品鋪子之所以還活著,根本原因在于良品鋪子供應鏈的整合能力以及開店整理能力?!睏钽y芬對FBIF說。
目前,良品鋪子SKU在1600個左右,線下門店品類數(shù)量在600個左右。良品鋪子這一次降價的產(chǎn)品有300個,降價的幅度在20%-45%之間。
這是一個大膽且重大的決策。良品鋪子的降價就像是亞馬遜雨林中蝴蝶扇動翅膀一般,引發(fā)了不小的行業(yè)震動,掀起了一連串的蝴蝶效應。良品鋪子宣布降價戰(zhàn)略后的第四天,三只松鼠創(chuàng)始人在朋友圈發(fā)文稱,公司早在一年前就實施了“高端性價比”戰(zhàn)略。
對良品鋪子、三只松鼠等這一眾老牌零食巨頭來說,如今要做的就是“過冬”。
2022年,良品鋪子營收增速大幅放緩,三只松鼠營收、凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。2023年,良品鋪子和三只松鼠營收、凈利潤還在持續(xù)下滑。
楊銀芬在公開信中指出,良品鋪子發(fā)展滯緩,規(guī)模、盈利能力下降,往內(nèi)看原因在于17歲的良品鋪子內(nèi)部機構臃腫、人浮于事,官僚主義、本位主義逐漸顯露出來。
另一邊,消費市場也在發(fā)生變化。消費分層、分級趨勢明顯,不同的人群消費層次更分化、更分明,同時消費者花錢愈發(fā)謹慎,講求性價比。[4]量販零食店在這樣的背景下陡然崛起,店面選址甚至一度緊貼良品鋪子店面位置,“量販零食店開到了良品鋪子門口”,這對良品鋪子線下渠道產(chǎn)生了不小的沖擊。
這才有了楊銀芬在公開信中寫出的情境:“現(xiàn)在良品鋪子已經(jīng)不僅是活的困難的問題,而是活不活得下去的問題?!?/p>
供應鏈擠水,則是良品鋪子求變的重要一環(huán)。
楊銀芬告訴FBIF,降價有兩個方向,一是往前端供應鏈上走,二是往內(nèi)部經(jīng)營效率上提升。內(nèi)部經(jīng)營效率的提升,是對公司戰(zhàn)略、人的管理上做變革,清除大企業(yè)的“通病”。在門店運營上,做店鋪差異化經(jīng)營,包括產(chǎn)品、裝修、大小等。
楊銀芬在采訪坦言,早期供應鏈管理的人情成分很重?!霸瓉砦沂莻€做生意大手大腳的人,會跟供應商直接要求先按照我想要的把產(chǎn)品做出來,價格好談?!?/p>
良品鋪子過去對品質(zhì)的追求,是站在企業(yè)視角而并非消費者的視角,這導致良品鋪子可能做了一些消費者不關心的創(chuàng)新和品質(zhì)把控。[5]比如說瓜子統(tǒng)一長度、核桃仁必須要求是完整的二分之一顆且表面棕皮不能脫落。
此外,在原料層面,良品鋪子曾經(jīng)口號是“好原料造就好味道”,2019年良品鋪子提出高端化戰(zhàn)略前后,良品鋪子就一直在主推“全球采買”的概念,比如夏威夷果的原料始于南非、澳大利亞;開心果原料從美國加州進口等。
消費者對好品質(zhì)的要求真是如此么?在消費分級的大環(huán)境下,消費者更加追求性價比。楊銀芬對此做了反思,把供應鏈上這一部分“水分”擠出去,良品鋪子也就有了降價空間。
除了在供應鏈上擠“水分”之外,還有學,學習消費者認可、近日爆火的零食量販店的供應鏈模式。讓供應鏈市場化,市場化是最厲害的資源配置手段,就是用比價來采購原料,擠掉之前的水分。量販零食店的底層邏輯就在于此。
良品鋪子也要讓供應商規(guī)則化、市場化。楊銀芬舉例,就像良品鋪子一開始用的開心果原料是來自美國,但現(xiàn)在只要是當年的新料,口感上差別不大,那就可以在市場上比價格采購,擠掉原來的水分,進而打下產(chǎn)品的價格。
但楊銀芬強調(diào),良品鋪子不能完全任由供應鏈市場化,盡管這樣可以獲得更大的降價優(yōu)勢,但帶來的后果卻是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。
變革從供應鏈開始,良品鋪子現(xiàn)在走的這一步,像極了曾經(jīng)小米。2016年,小米增速放緩至2.4%,同時面臨著四面楚歌的境地,雷軍毅然選擇了親自接管供應鏈,從供應鏈端入手降低成本價,追求極端性價比。雷軍如此,蘋果的庫克也是如此,都是在公司最危急的時刻開始從供應鏈端反思、革新。今天的楊銀芬,良品鋪子也是如此。
“現(xiàn)在的零食行業(yè)有一定資本泡沫,一個縣城有18個零食品牌,難道是突然間中國消費者吃零食的熱情翻了四五倍嗎?零食行業(yè)賺的是辛苦錢,沒有利潤支撐的低價無法復制和持續(xù)的,接下來會是淘汰期、冷靜期?!?/p>
楊銀芬強調(diào),一個產(chǎn)業(yè)從不成熟走向成熟的時候,有人賺到錢必然會有資本進來,比的就是誰系統(tǒng)最好,是行業(yè)必經(jīng)之路。在這其中,企業(yè)的發(fā)展機會,核心還是產(chǎn)品和服務解決了什么問題,核心還是商業(yè)邏輯。
參考來源:
[1] 良品鋪子楊銀芬:選擇“高端”與“下沉”時代并不矛盾,2019年11月,財聯(lián)社
[2] 會澤縣夏季草莓產(chǎn)業(yè):從小村莊到全國矚目的典范,2023年3月
[3] 良品鋪子攪動零食屆的供應鏈革命 ,2023年12月,支點財經(jīng)
[4] 九鼎投資:如何理解今天的消費市場和機會?2023年12月,深響
[5] 良品鋪子降價保命,2023年12月,虎嗅APP