文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯|Panda
“我們最近很多商品都有降價優(yōu)惠，需要找什么可以隨時叫我?！?/p>
蘇州良品鋪子陽山美好薈店的店員正在忙碌著換標簽，上年貨?？吹接蓄櫩瓦M來會立刻停下手上的活，朝顧客方向打個招呼。
在結賬時，店員會提前說明，“降價是我們會員享有的，如果沒有會員卡可以辦一張。”
FBIF走訪了蘇州兩家良品鋪子實體店，和店員的聊天中得知，自從降價以來，良品鋪子門店銷量相比降價前有所提升。但店員無法看到月銷售額，因此無法得知具體的漲幅。
因為享受降價的前提是持有會員卡，所以辦理會員的人數(shù)也在增加。兩家店店員均表示，每天辦理會員卡的人數(shù)有增加，漲幅甚至達50%。
FBIF分別在兩家店隨機挑選了一些零食，從小票上來看，一張原價127.72元的購物小票上，實收為90.91元，優(yōu)惠了36.11元，12款商品中只有三款商品為原價。另一張小票應收為42.72元的小票上，實收為33.56元，優(yōu)惠了8.66元，9款商品中有5款商品為原價。
店員告訴FBIF，目前良品鋪子有75款“銷售爆品”，其中，有近80%都降價了。
這一切都和良品鋪子11月底宣布的降價戰(zhàn)略有關。11月27日，良品鋪子宣布換帥，由良品鋪子創(chuàng)始人之一楊銀芬出任董事長、總經(jīng)理職務。楊銀芬上任第二天就宣布良品鋪子降價戰(zhàn)略，門店在售的復購率高的300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%。
此外，F(xiàn)BIF獨家獲悉，繼11月底釋放震動全行業(yè)的“降價信息”后，目前，良品鋪子正在探索第二步：在第一波降價的300款零食中，再從堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類中圈出挑出五款極致性價比的心智單品，持續(xù)打“良心價”。據(jù)悉，這五款單品分別為手撕鴨脖、純純堅果仁、魔芋爽、牛奶云朵蛋糕、清甜芒果干。
這是良品鋪子成立17年來首次大規(guī)模的降價活動。降價是為了求生，楊銀芬在11月29日發(fā)布的公開信中點明了這一點：已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。
良品鋪子正處于內(nèi)憂外困的境地。一方面，從2022年開始良品鋪子營收增速明顯放緩，今年前三季度，營收凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。另一方面，線上銷量萎靡的同時，良品鋪子線下渠道被同行圍追堵截，量販零食店崛起，甚至一度出現(xiàn)“量販零食店已經(jīng)開到了自家門口（良品鋪子實體店）”的現(xiàn)象。
良品鋪子不得不主動求變，以走出2023年的寒冬。換帥、降價，良品鋪子開啟了大刀闊斧的改革。
降價，怎么降？楊銀芬把目光直接鎖定了最核心的一環(huán)——供應鏈?！敖祪r核心是整合供應鏈能力，擠出供應鏈端‘水分’，既保證商品品質(zhì)的同時，把價格打下去。對消費者好一點?！睏钽y芬在接受FBIF專訪時說，“我會跟供應商強調(diào)，各行各業(yè)都在變，我們也需要跟著變，不變會死?！?/p>
同樣是內(nèi)憂外困情況，小米的2016年也是如此。彼時，雷軍也是著手供應鏈改革。通過對供應鏈的革新，小米重煥生機，那良品鋪子又會如何呢？良品鋪子又是怎樣擠出供應鏈“水分”的呢？
對此，F(xiàn)BIF獨家專訪了楊銀芬，試圖從這位消費賽道老炮身上找尋到一套供應鏈管理方法論。讀完本文你將了解：
1、為什么降價就是擠供應鏈的“水分”？
2、良品鋪子是如何擠供應鏈“水分”？
3、良品鋪子的供應鏈核心能力是什么？
一、楊一刀“庖丁解?！惫?/h4>
因為做事果斷，楊銀芬在良品鋪子內(nèi)部得名“楊一刀”。
良品鋪子的每一次大的變革，都可以看到楊一刀身影。2014年，良品鋪子擁抱O2O時，楊一刀對供應鏈的打法是“粗獷”的，“從源頭篩選最優(yōu)質(zhì)的原料，在加工和物流環(huán)節(jié)立定規(guī)章制度”。
2019年，良品鋪子提出高端化戰(zhàn)略之時，楊銀芬表示不做大路貨，而是要求所有的產(chǎn)品都比別人做得好，產(chǎn)品做到更健康、更營養(yǎng)。[1]與之對應的是良品鋪子對原材料的高要求，比如，瓜子強調(diào)長度要統(tǒng)一，不能太長，也不能太短。
2023年11月，良品鋪子降價，楊銀芬表示，20%以內(nèi)的降幅消費者并不會有明顯感知，所以，良品鋪子產(chǎn)品降幅平均為22%，最高降幅45%。而這高達45%的“水分”，都會從供應鏈上擠出來。
怎么擠？
以良品鋪子法蘭蒂草莓干為例。法蘭蒂草莓干此次降價幅度是41%，門店零售價從84.9元/500g降至49.9元/500g，降價35元。FBIF購買了一包法蘭蒂草莓干，價格從10.53元降到了6.19元。
這樣大幅度的降價，是良品鋪子將原料商“培養(yǎng)”成生產(chǎn)商，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地，實現(xiàn)從原料供應到產(chǎn)品供應，減少中間環(huán)節(jié)優(yōu)化成本而來。
楊銀芬告訴FBIF，此前，良品鋪子供應商在云南會澤采購草莓原料，運輸?shù)礁＝ㄔ偌庸ぁ?021年，良品鋪子對云南會澤的原料供應商進行技術賦能，幫助其從原料商轉(zhuǎn)向直接合作商。經(jīng)過2年的努力，目前這款產(chǎn)品實現(xiàn)在原料產(chǎn)地直接加工制作，成本優(yōu)化后終端價格下調(diào)不小。
據(jù)了解，會澤縣是夏季草莓的主要生產(chǎn)基地之一。2022年全縣草莓種植面積達到8.1萬畝，產(chǎn)量12萬噸，產(chǎn)值14億元。草莓種植地主要分布在會澤縣內(nèi)的待補、駕車、大橋、雨碌、魯納、新街、老廠等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中待補鎮(zhèn)是會澤縣夏季草莓的核心產(chǎn)區(qū)，種植面積達到5萬畝，占據(jù)全縣的62%。[2]
FBIF找到了對應生產(chǎn)廠商。此前，良品鋪子法蘭蒂草莓干生產(chǎn)商為福建海麗天食品有限公司，廠址在福建漳州。現(xiàn)在，這一產(chǎn)品生產(chǎn)商變更為云南沅成食品有限公司，廠址為云南省曲靖市會澤縣待補鎮(zhèn)。
天眼查顯示，云南沅成食品有限公司，成立僅一年時間，以食品加工為主業(yè)。以農(nóng)業(yè)種植為主業(yè)的云南沅成農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司100%持股沅成食品。
福建海麗天食品有限公司主要以食品制造業(yè)為主。目前，該公司依然是良品鋪子厚肉草莓干的生產(chǎn)商。在此次降價中，規(guī)格為112g/袋的厚肉草莓干價格從19.9元降價到13.9元，即從約89元/500g降至約62元/500g。在降價前，法蘭蒂草莓干與厚肉草莓干降價前價格相近，現(xiàn)在，法蘭蒂草莓干價格較厚肉草莓干低了12元/500g。
這是從原材料運輸成本上“擠水分”。FBIF隨機找到貨車車主問詢運輸價格，其表示，冷藏車2000公里的運費在13000元左右，但這僅為參考價格，具體收費會根據(jù)實際情況而定。高德地圖顯示，曲靖到漳州相距1800多公里。
除此之外，草莓屬于易損壞生鮮，需冷鏈運輸，再加上草莓損耗等，成本自然就拉升了不少。法蘭蒂草莓干直接在原料產(chǎn)地加工生產(chǎn)，降低原材料的運輸成本的同時，還可以有效提升原材料新鮮度和質(zhì)量、簡化供應鏈流程。
直接在原材料產(chǎn)地進行加工，這樣的做法算是常見的，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、釀酒行業(yè)、乳制品行業(yè)。如伊利、蒙牛、達能、雅培等公司都將乳制品加工廠設在牧場附近，以確保獲得新鮮優(yōu)質(zhì)的牛奶。
這只是楊銀芬擠供應鏈“水分”的做法之一。
二、楊一刀”的供應鏈藝術
供應鏈核心有三：計劃、采購、物流。想在供應鏈上擠水分，不外乎在這三部分中“動刀”。
節(jié)選CPIM的解釋，供應鏈的核心是總成本最低，通過實物流、信息流、資金流推動精準的計劃、低價的采購、低成本的物流推進最低總成本的供應鏈建設。
楊銀芬將這三點套用在良品鋪子上，分別是經(jīng)營管控能力、原料能力以及上游能力，良品鋪子這一次降價，擠供應鏈“水分”，都是從這三點上著手。上述提到的法蘭蒂草莓干的案例，就是降低物流成本，從上游方向入手。
供應鏈管理一直是個藝術活：“擠水分”的同時，也還要保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。
從2020年開始，良品鋪子在供應鏈管理上就已經(jīng)在向精細化發(fā)力。這一年，良品鋪子的戰(zhàn)略目標，是必須在成本稽核上形成突破。通過作業(yè)標準化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度，幫助供應商提升精益管理能力?；诖?，良品鋪子建立了供應鏈成本數(shù)字化管理體系。
此前，良品鋪子對供應商是“保姆式幫扶”。楊銀芬解釋，譬如在公司產(chǎn)品端的架構層面，研發(fā)、采購、工廠質(zhì)量管理等環(huán)節(jié)的布局比較重。以前工廠需要整改，我們團隊就去一個鏈條上的人去駐場幫扶。
現(xiàn)在，流程明晰化，該工廠干的事情就工廠干，該良品鋪子干的就良品干，減少不必要的人力財力浪費。但這并不意味著良品鋪子不會幫扶生產(chǎn)商，而是通過數(shù)字化工具等精益管理手段賦能生產(chǎn)商，進而提升供應鏈的效率。
以良品鋪子爆款單品香鹵鐵蛋為例，良品鋪子將優(yōu)化生產(chǎn)設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”，這一套生產(chǎn)方法論賦能給香鹵鐵蛋生產(chǎn)商，從成本側一年節(jié)省105萬元，反應到消費端，就是良品鋪子的香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品每斤價格降低23%至39.9元。
在原料層面，良品鋪子花了不少功夫“摳”價格。
此前，良品鋪子要求供應商定向在市場上采購指定規(guī)格原料，對原料“苛刻”的要求導致采購成本一直居高不下。
現(xiàn)在，良品鋪子整合供應鏈資源，從委托工廠采購原料向聯(lián)合工廠采購模式轉(zhuǎn)變。比如，在甘栗原料采購商，良品鋪子會聯(lián)合生產(chǎn)商對比遷西、遵化、青龍、懷柔等地區(qū)的板栗特性，確定不同原料產(chǎn)區(qū)差異化收購模式。
在肉類和堅果品類，良品鋪子則聯(lián)合核心供應商提前鎖量鎖價，進行大宗采購，降低原料成本。同時，良品鋪子改變原料收購策略，通過市場統(tǒng)采將原料進行分級應運，用不同型號、不同等級的原料，去做不同類型的產(chǎn)品。[3]
對此，楊銀芬以今年爆款新品紫衣腰果為例說明，良品鋪子提供資金給供應商買原料，供應商只收取加工費，這樣一來良品鋪子就有了更大的降價空間。目前，紫衣腰果500克會員價為49.9元/罐，下降10元。據(jù)悉，這款產(chǎn)品在推出首月就成為腰果品類TOP1單品。
三、變，是為了生
“良品鋪子之所以還活著，根本原因在于良品鋪子供應鏈的整合能力以及開店整理能力?！睏钽y芬對FBIF說。
目前，良品鋪子SKU在1600個左右，線下門店品類數(shù)量在600個左右。良品鋪子這一次降價的產(chǎn)品有300個，降價的幅度在20%-45%之間。
這是一個大膽且重大的決策。良品鋪子的降價就像是亞馬遜雨林中蝴蝶扇動翅膀一般，引發(fā)了不小的行業(yè)震動，掀起了一連串的蝴蝶效應。良品鋪子宣布降價戰(zhàn)略后的第四天，三只松鼠創(chuàng)始人在朋友圈發(fā)文稱，公司早在一年前就實施了“高端性價比”戰(zhàn)略。
對良品鋪子、三只松鼠等這一眾老牌零食巨頭來說，如今要做的就是“過冬”。
2022年，良品鋪子營收增速大幅放緩，三只松鼠營收、凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。2023年，良品鋪子和三只松鼠營收、凈利潤還在持續(xù)下滑。
楊銀芬在公開信中指出，良品鋪子發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降，往內(nèi)看原因在于17歲的良品鋪子內(nèi)部機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義逐漸顯露出來。
另一邊，消費市場也在發(fā)生變化。消費分層、分級趨勢明顯，不同的人群消費層次更分化、更分明，同時消費者花錢愈發(fā)謹慎，講求性價比。[4]量販零食店在這樣的背景下陡然崛起，店面選址甚至一度緊貼良品鋪子店面位置，“量販零食店開到了良品鋪子門口”，這對良品鋪子線下渠道產(chǎn)生了不小的沖擊。
這才有了楊銀芬在公開信中寫出的情境：“現(xiàn)在良品鋪子已經(jīng)不僅是活的困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
供應鏈擠水，則是良品鋪子求變的重要一環(huán)。
楊銀芬告訴FBIF，降價有兩個方向，一是往前端供應鏈上走，二是往內(nèi)部經(jīng)營效率上提升。內(nèi)部經(jīng)營效率的提升，是對公司戰(zhàn)略、人的管理上做變革，清除大企業(yè)的“通病”。在門店運營上，做店鋪差異化經(jīng)營，包括產(chǎn)品、裝修、大小等。
楊銀芬在采訪坦言，早期供應鏈管理的人情成分很重?！霸瓉砦沂莻€做生意大手大腳的人，會跟供應商直接要求先按照我想要的把產(chǎn)品做出來，價格好談?！?/p>
良品鋪子過去對品質(zhì)的追求，是站在企業(yè)視角而并非消費者的視角，這導致良品鋪子可能做了一些消費者不關心的創(chuàng)新和品質(zhì)把控。[5]比如說瓜子統(tǒng)一長度、核桃仁必須要求是完整的二分之一顆且表面棕皮不能脫落。
此外，在原料層面，良品鋪子曾經(jīng)口號是“好原料造就好味道”，2019年良品鋪子提出高端化戰(zhàn)略前后，良品鋪子就一直在主推“全球采買”的概念，比如夏威夷果的原料始于南非、澳大利亞；開心果原料從美國加州進口等。
消費者對好品質(zhì)的要求真是如此么？在消費分級的大環(huán)境下，消費者更加追求性價比。楊銀芬對此做了反思，把供應鏈上這一部分“水分”擠出去，良品鋪子也就有了降價空間。
除了在供應鏈上擠“水分”之外，還有學，學習消費者認可、近日爆火的零食量販店的供應鏈模式。讓供應鏈市場化，市場化是最厲害的資源配置手段，就是用比價來采購原料，擠掉之前的水分。量販零食店的底層邏輯就在于此。
良品鋪子也要讓供應商規(guī)則化、市場化。楊銀芬舉例，就像良品鋪子一開始用的開心果原料是來自美國，但現(xiàn)在只要是當年的新料，口感上差別不大，那就可以在市場上比價格采購，擠掉原來的水分，進而打下產(chǎn)品的價格。
但楊銀芬強調(diào)，良品鋪子不能完全任由供應鏈市場化，盡管這樣可以獲得更大的降價優(yōu)勢，但帶來的后果卻是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。
變革從供應鏈開始，良品鋪子現(xiàn)在走的這一步，像極了曾經(jīng)小米。2016年，小米增速放緩至2.4%，同時面臨著四面楚歌的境地，雷軍毅然選擇了親自接管供應鏈，從供應鏈端入手降低成本價，追求極端性價比。雷軍如此，蘋果的庫克也是如此，都是在公司最危急的時刻開始從供應鏈端反思、革新。今天的楊銀芬，良品鋪子也是如此。
“現(xiàn)在的零食行業(yè)有一定資本泡沫，一個縣城有18個零食品牌，難道是突然間中國消費者吃零食的熱情翻了四五倍嗎？零食行業(yè)賺的是辛苦錢，沒有利潤支撐的低價無法復制和持續(xù)的，接下來會是淘汰期、冷靜期?！?/p>
楊銀芬強調(diào)，一個產(chǎn)業(yè)從不成熟走向成熟的時候，有人賺到錢必然會有資本進來，比的就是誰系統(tǒng)最好，是行業(yè)必經(jīng)之路。在這其中，企業(yè)的發(fā)展機會，核心還是產(chǎn)品和服務解決了什么問題，核心還是商業(yè)邏輯。
參考來源：
[1] 良品鋪子楊銀芬：選擇“高端”與“下沉”時代并不矛盾，2019年11月，財聯(lián)社
[2] 會澤縣夏季草莓產(chǎn)業(yè)：從小村莊到全國矚目的典范，2023年3月
[3] 良品鋪子攪動零食屆的供應鏈革命 ，2023年12月，支點財經(jīng)
[4] 九鼎投資：如何理解今天的消費市場和機會？2023年12月，深響
[5] 良品鋪子降價保命，2023年12月，虎嗅APP