文|邁點
以往,“十一黃金周”是中國文旅市場的年度收官大戲,伴隨著凜冽的寒風(fēng),文旅人也進入到“休眠模式”。然而,2023年的冬天,冰雪游的興起,卻讓中國文旅市場從年初“火”到了年尾。
飛豬數(shù)據(jù)顯示,今年“雙12”期間,冰雪游活動商品銷量同比增長近3倍;去哪兒大數(shù)據(jù)顯示,11月以來,平臺上“滑雪”相關(guān)搜索熱度環(huán)比增長3倍,全國滑雪場門票預(yù)訂量較2019年同期增長147%;攜程數(shù)據(jù)顯示,12月以來,預(yù)訂元旦、春節(jié)期間滑雪團隊游產(chǎn)品訂單量同比去年分別增長6倍和16倍。
在各大新媒體平臺上,與冰雪游相關(guān)的話題也火爆出圈。例如,抖音平臺“滑雪”話題播放量達到376.3億次;新浪微博旅行趨勢榜中,前6位均與冰雪游有關(guān),分別涉及到哈爾濱冰雪大世界、西嶺雪山、長白山、迪慶州梅里雪山景區(qū)、故宮(雪景)、老君山(雪景)。
在冰雪游市場愈發(fā)火熱的背景下,各地方政府也順勢推出了豐富多彩的冰雪游活動。例如,吉林省以“長白山之冬”冰雪旅游季為主題,圍繞“冰雪+”推出了多款旅游產(chǎn)品以及冰雪活動;遼寧省以“歡樂冰雪·冬韻旺年”為主題,著力打造大眾冰雪旅游IP,開啟了大眾冰雪溫泉體驗季;黑龍江從11月8日開始,開展冬季冰雪旅游“百日行動”,推出了60條措施,旨在優(yōu)化冰雪旅游產(chǎn)品供給,提升旅游服務(wù)質(zhì)量。
具體到產(chǎn)品供給上,冰雪游產(chǎn)品多元化特征頗為顯著,涵蓋雪山、冰川、溫泉、極光、滑雪、雪景、霧凇、冰雕、冰雪樂園、冰燈等形態(tài),可以滿足游客觀光、運動、休閑等不同需求,具有極強的觀賞性、互動性以及參與性。
值得注意的是,雖然冰雪游目的地主要集中在北方,但南方游客卻成為主導(dǎo)。途牛數(shù)據(jù)顯示,2023年十大冰雪游熱門客源地中,上海、南京、廣州、深圳、杭州、廈門、成都7個南方城市上榜,南方客源訂單占比接近70%。
甚至于,南方游客也不僅僅局限于“北上”,越來越多的南方景區(qū)也推出了冰雪旅游產(chǎn)品。例如江西廬山景區(qū)以“戲雪主題樂園+滑雪體驗樂園”為核心打造了時尚、動感的冰雪世界;重慶南天湖景區(qū)舉辦了冰雪旅游季,推出了占地5萬平米的戶外冰雪樂園和占地600余畝的國際滑雪場。
根據(jù)中國旅游研究院的預(yù)測,預(yù)計至“十四五”規(guī)劃末期的2024-2025年冰雪季,我國冰雪旅游人數(shù)有望達到5.2億人次,冰雪旅游收入將達到7200億元,三年復(fù)合增速高達15%。
政策與市場齊發(fā)力,構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石
回首中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史,受困于經(jīng)濟落后、群眾基礎(chǔ)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等問題,曾經(jīng)也是一片“荒漠”。像歐美發(fā)達國家早在19世紀(jì)中葉便已開始發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè),而我國實際上在北京申冬奧成功后,才逐步進入高速發(fā)展階段。
雖然早在建國之初,我國就曾在《體育運動十年規(guī)劃》中提出因地制宜發(fā)展地區(qū)冰雪運動事業(yè),但在那個百廢待興的年代里,薄弱的經(jīng)濟基礎(chǔ)無法支撐冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在改革開放初期,我國又提出了百萬青少年上冰雪等政策方針,鼓勵群眾參與冰雪運動,但依然是“雷聲大雨點小”。
2015年,伴隨著北京的申冬奧成功,冰雪運動正式被我國列入重點發(fā)展項目,并先后出臺了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》、《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》等產(chǎn)業(yè)政策。
而伴隨著2022年北京冬奧會的成功舉辦以及谷愛凌、蘇翊鳴等偶像級冬奧健兒的橫空出世,國人對于冰雪運動的熱情也徹底被點燃。甚至于,即使是公共衛(wèi)生事件,也難阻國人。數(shù)據(jù)顯示,2021-2022年冰雪季,我國冰雪游人次高達3.44億,同比增長35.4%;冰雪游收入達到4740億元,同比增長21.5%。
僅用8年時間,中國冰雪產(chǎn)業(yè)便實現(xiàn)了從“荒漠”到“綠洲”的華麗蛻變,也讓世界再次見證了何為“中國速度”。而在這背后,則是從政策端到市場端通力協(xié)作的結(jié)果。
首先,以“滑雪”為代表的冰雪運動場館是冰雪旅游產(chǎn)品的重要組成部分,但長期以來我國在這一領(lǐng)域的發(fā)展相對滯后。而自2016年以來,在產(chǎn)業(yè)政策的扶持下,冰雪運動場館迎來了建設(shè)高潮,根據(jù)國家體育總局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2021年末,我國滑冰館/冰場、室內(nèi)外滑雪場規(guī)模分別達到654座和803座,較2016年分別增長317%和41%。
其次,以長白山、張家口為代表的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)帶的交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷得到完善,顯著提升了目標(biāo)客群的覆蓋半徑。例如,京張高鐵的開通,將北京至張家口的出行時長縮短至1小時以內(nèi);長白山機場二期改擴建將年吞吐量由55萬人次提升至180萬人次,沈佳高鐵白敦段的開通,大幅縮減了長白山至北京、大連、哈爾濱、長春、沈陽等城市的時間距離。
第三,主題酒店、特色小鎮(zhèn)等冰雪旅游配套設(shè)施的完善,為游客提供了更加豐富的選擇。例如,張家口推出了赤城海坨康養(yǎng)小鎮(zhèn)等25個旅居康養(yǎng)項目;烏魯木齊推出了極具當(dāng)?shù)靥厣拿袼?、湯泉?長白山以冰雪、溫泉為主題的度假酒店、度假村更是數(shù)不勝數(shù)。
最后,以抖音、小紅書為代表的新媒體社交平臺,在中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中也起到了至關(guān)重要的宣傳作用。例如抖音推出了冰雪特效等短視頻玩法,極大地帶動了用戶的創(chuàng)作熱情。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,2022年2月,抖音平臺滑雪特效視頻發(fā)布量超過41萬。
從運動到觀光度假,極致用戶體驗俘獲國人芳心
值得注意的是,回首中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史,雖然新興旅游業(yè)態(tài)層出不窮,但很多只是“曇花一現(xiàn)”,例如過去三年露營經(jīng)濟的崛起與衰落。那么,冰雪旅游究竟有何“魔力”,能夠獲得3億國人的追捧,而且愈發(fā)火熱?
邁點COO羅欽認(rèn)為,從概念上講,冰雪旅游以地理位置、自然風(fēng)光為依托,輔以滑雪等運動項目和特色的地域文化,疊加酒店、餐飲、娛樂等配套服務(wù)設(shè)施的綜合性旅游業(yè)態(tài),更加強調(diào)參與性、體驗性與刺激性。
而且,由于冰雪游對于地理位置的要求頗高,主要集中在高緯度地區(qū),因此具有一定的稀缺性。對于文旅產(chǎn)業(yè)而言,稀缺性正是吸引游客的核心。例如,位于北緯41°-43°之間的“世界冰雪黃金緯度帶”的阿爾卑斯山區(qū),匯聚了全球80%百萬人次滑雪場,年均接待游客量高達1.2億人次。
更為重要的是,在滑雪等冰雪運動以外,觀光、休閑同樣是冰雪旅游的重要組成部分。仍然以阿爾卑斯山區(qū)為例,除了滑雪以外,其還為游客提供了雪山觀光、溫泉療養(yǎng)、登山探險、山地騎行、徒步旅行、全景觀列車等旅游產(chǎn)品。在前述中也曾提到,像長白山、張家口等冰雪旅游勝地也在不斷完善冰雪旅游業(yè)態(tài)。這種產(chǎn)品供給上的多元化,也讓冰雪旅游能夠覆蓋更多的客群。
根據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告(2023)》的數(shù)據(jù)顯示,我國冰雪觀光游客占比高達73.5%,而滑雪度假占比僅為26.5%。與此同時,根據(jù)企鵝有調(diào)的市場調(diào)研,13.7%的網(wǎng)民認(rèn)為冰雪運動是危險的;巨量引擎在研究報告中同樣指出,滑雪愛好者多為年輕人。
也就是說,中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)強勢崛起的主要原因,其實并非滑雪等運動場館,而是多元化的產(chǎn)品供給所形成的年輕人滑雪、中老年人觀光康養(yǎng)的消費形態(tài)。甚至于,像長白山等滑雪勝地還推出了親子主題酒店,為親子家庭提供小朋友的看護服務(wù),免除了大人滑雪的后顧之憂。
本質(zhì)上,中國冰雪旅游之所以能夠獲得3億人的青睞,核心在于其產(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì),即以滑雪、賞雪這樣具有一定稀缺性的旅游產(chǎn)品為營銷噱頭,通過構(gòu)建“食住行游購娛”六大旅游要素為用戶提供卓越的出游體驗,借此實現(xiàn)“文旅融合”、“產(chǎn)業(yè)升級”。以人均消費為例,文旅部數(shù)據(jù)顯示,2021-2022年冰雪游人均消費高達1378元,是國內(nèi)游的1.7倍。
除了人均消費的提升以外,冰雪旅游的旅游時長、復(fù)購率等指標(biāo)也顯著提升。多位來自上海的游客對邁點網(wǎng)表示,自去年冬天之后,目前已經(jīng)計劃好再次前往長白山開啟冰雪之旅,時間大概在5-7天左右。
結(jié)語
冰雪游的火熱,也已經(jīng)延伸到了A股市場。作為“冰雪旅游第一股”的長白山,在旅游板塊整體表現(xiàn)萎靡的情況下,其股價始終處于上升趨勢。曾經(jīng)頗為顯著的季節(jié)性特征,被冰雪游徹底“澆滅”,其經(jīng)營業(yè)績也將因此受益。
對于旅游企業(yè)而言,冰雪游不僅是淡化季節(jié)性特征的“良藥”,更是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、提升盈利能力的最佳路徑。這塊3億人的“蛋糕”,只是開始,未來可能會變成5億、6億甚至更多。尤其是在“一帶一路”合作愈發(fā)深入的時代背景下,未來中國將會迎來越來越多的海外友人游覽觀光,這也將為中國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的增量。
來源:邁點
原標(biāo)題:從荒漠到綠洲,冰雪游何以撬動3億人?