文|讀娛 零壹
2023歲末定檔影片稱得上“大片云集”，除了跨年儀式感加持外，年末電影市場(chǎng)也是一次“新事物”和“文藝復(fù)興”的再次對(duì)決。
如果從12月20日上映的《海王2》算起，年末有競(jìng)爭(zhēng)力的新片大約還有《潛行》《年會(huì)不能停！》《金手指》《一閃一閃亮星星》《非誠勿擾3》《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》等多部，還要加上再度重映的《愛樂之城》和《你的婚禮》。
那么，誰的贏面較大？
“儀式感”統(tǒng)治跨年檔
如果僅從前期的想看、預(yù)售票房數(shù)據(jù)來看，目前《一閃一閃亮星星》以斷層優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。其貓眼想看人數(shù)超184萬人，淘票票想看人數(shù)超45萬人，已經(jīng)以2.63億元預(yù)售票房超過《流浪地球2》成為2023年首輪預(yù)售票房第一。
這是一個(gè)事先難以預(yù)料的成績(jī)。2022年播出的劇版《一閃一閃亮星星》表現(xiàn)稱得上“小爆”，雖是播出成績(jī)最好的分賬網(wǎng)劇之一，但放到整個(gè)劇集市場(chǎng)中并不出挑，無論是口碑還是播放熱度表現(xiàn)都并非當(dāng)時(shí)的頭部，而主演屈楚蕭、張佳寧等人個(gè)人號(hào)召力也頗有限。至少從IP熱度、主創(chuàng)陣容來看，《一閃一閃亮星星》很難有如今遙遙領(lǐng)先的預(yù)售表現(xiàn)。
凡事皆有因，《一閃一閃亮星星》的預(yù)售火爆，主要是一次非常成功的觀影儀式感營銷的結(jié)果，也是片方、影院、觀眾的一次“合謀共贏”。
首先這部電影有個(gè)“好底子”。劇版《一閃一閃亮星星》雖然不算出圈爆火，但受眾足夠穩(wěn)定垂直、熱情也足夠高，更重要的是劇版《一閃一閃亮星星》的故事發(fā)展和結(jié)局留下了重大去情感遺憾，為電影版提供了擴(kuò)大營銷投入的“立足點(diǎn)”。
然后就是多重因素構(gòu)建的觀影儀式感：跨年特殊檔期對(duì)于愛情題材的加持頗大，再以下雪場(chǎng)營造的不可替代線下觀影氛圍，與影片題材緊密融合傳播，最終成功在預(yù)售票房開啟后引爆首輪傳播，進(jìn)而持續(xù)破圈帶動(dòng)更多影院、觀眾參與，引爆新一輪預(yù)售熱潮。
這一過程的前期積蓄發(fā)力基本在抖音完成，且預(yù)埋熱點(diǎn)及早，預(yù)埋熱點(diǎn)引爆后在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)全面破圈。2023年8月，其官抖就發(fā)布視頻定下“跨年見”的約定，9月發(fā)布了“今年冬天去看”的“夏末約定初雪”短視頻，隨后在“下雪場(chǎng)”的話題加持下，幾乎所有的本地影院抖音號(hào)都自發(fā)加入了這場(chǎng)傳播中，競(jìng)相采購人工雪設(shè)備，唯恐跟上不這波熱度。
《一閃一閃亮星星》的營銷歷史參考，恐怕只能與《地球最后的夜晚》相比。后者以一吻跨年的營銷成功拿下過億預(yù)售，但文藝片的內(nèi)容本質(zhì)卻并不匹配這種儀式感營銷，導(dǎo)致次日票房一落千丈，而《一閃一閃亮星星》是一部實(shí)打?qū)嵉膼矍槠?，營銷與內(nèi)容相匹配，所以其結(jié)果也一定會(huì)比當(dāng)年《地球》要好得多。
《一閃一閃亮星星》的最大競(jìng)爭(zhēng)者是姍姍來遲的“霉姐”?！短├铡に雇蛱兀簳r(shí)代巡回演唱會(huì)》定檔12月31日后，社交平臺(tái)上立刻就出現(xiàn)了“張萬森，你霉姐來了”的熱搜話題。
《時(shí)代巡回演唱會(huì)》在北美市場(chǎng)10月份上映，目前已經(jīng)在北美市場(chǎng)超過邁克爾·杰克遜的紀(jì)錄片《就是這樣》，其全球票房已經(jīng)累計(jì)約2.5億美元，僅落后《就是這樣》約1000萬美元，大概率將突破后者的演唱會(huì)電影票房紀(jì)錄。
雖然國內(nèi)“霉姐”的粉絲們都摩拳擦掌表示也要去影院跨年，各購票平臺(tái)的“想看數(shù)”猛增，但《時(shí)代巡回演唱會(huì)》比起《一閃一閃亮星星》的弱點(diǎn)較為明顯——截至12月19日，《時(shí)代巡回演唱會(huì)》仍未開啟預(yù)售，而《一閃一閃亮星星》已經(jīng)在后者定檔前賣出了極為可觀的預(yù)售場(chǎng)次，這導(dǎo)致在12月31日這個(gè)最重要的“儀式感”時(shí)段內(nèi)，留給《時(shí)代巡回演唱會(huì)》的場(chǎng)次將會(huì)很有限。
以燈塔數(shù)據(jù)為例，目前12月31日《一閃一閃亮星星》的排片場(chǎng)次已經(jīng)達(dá)到7.5萬場(chǎng)，排片占比高達(dá)79%，而影院預(yù)留的其他場(chǎng)次中，《時(shí)代巡回演唱會(huì)》還需要與《潛行》《年會(huì)不能停！》《金手指》《非誠勿擾3》等多部影片進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
無論最終《一閃一閃亮星星》和《時(shí)代巡回演唱會(huì)》能夠取得多少最終票房成績(jī)，都已經(jīng)不妨礙市場(chǎng)在形成新的“常識(shí)”——構(gòu)建儀式感，已經(jīng)是跨年這種特定檔期的“特效路徑”，未來也將成為影院發(fā)揮自身不可替代性、在短視頻時(shí)代刷足存在感的重要渠道。
經(jīng)典港影是一頹到底還是大反轉(zhuǎn)？
回望過去幾年的賀歲檔，除了2022年底《阿凡達(dá)2》統(tǒng)一市場(chǎng)外，港片連續(xù)多年幾乎都是年末檔期主角之一：
2019年底，葉偉信執(zhí)導(dǎo)，甄子丹主演的《葉問4：完結(jié)篇》拿下累計(jì)票房11.81億；2020年底，邱禮濤執(zhí)導(dǎo)，劉德華、劉青云主演的《拆彈專家2》拿下累計(jì)票房13.14億；林超賢執(zhí)導(dǎo)的《緊急救援》累計(jì)票房4.85億；2021年底，古天樂主演的《反貪風(fēng)暴5》累計(jì)6.28億。
但到了2023年，邱禮濤、林超賢、劉德華、古天樂、劉青云、郭富城、張家輝這些曾經(jīng)的票房保證幾乎全部宣告失靈，今年成了港片紅利喪失殆盡的一個(gè)“警戒點(diǎn)”。
他們沒變，但市場(chǎng)變了。2023年以來《風(fēng)再起時(shí)》《掃毒3》《暗殺風(fēng)暴》《別叫我賭神》《爆裂點(diǎn)》《怒潮》一部接一部上演著經(jīng)典港式風(fēng)味，但觀眾近乎全然不買單，這些影片質(zhì)量相較過去并無明顯差別，但曾經(jīng)輕松收獲數(shù)億票房、時(shí)不時(shí)還能超過10億+的典型港片，如今往往連破億都已經(jīng)費(fèi)盡全力了。
這批港片明星中，2023年表現(xiàn)最好的還是劉德華，其主演的《莫斯科行動(dòng)》拿下了6.62億票房，幾乎是港片班底在內(nèi)地市場(chǎng)拿下的最好成績(jī)了。因此年末兩部劉德華主演的港片《潛行》《金手指》上映，劉德華在這兩部電影分別飾演正、反派，勢(shì)必會(huì)成為行業(yè)觀察的重點(diǎn)：港片到底還行不行，這也許是最后的兩塊遮羞布。
12月29日上映的《潛行》由曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《追龍2》的關(guān)智耀導(dǎo)演，劉德華、林家棟、彭于晏主演，還是典型的警匪，販毒、臥底、暗網(wǎng)元素，目前淘票票想看40萬+、貓眼想看22萬+，豆瓣標(biāo)記想看2萬+；
12月30日上映的《金手指》由莊文強(qiáng)導(dǎo)演，梁朝偉、劉德華、蔡卓妍、任達(dá)華等主演。莊文強(qiáng)曾參與《無間道》編劇，其導(dǎo)演的《無雙》《竊聽風(fēng)云系列》此前口碑票房表現(xiàn)不錯(cuò)。這是劉德華與梁朝偉時(shí)隔多年再次合作共同主演，題材上偏向商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，預(yù)告片頗有東方華爾街之狼的感覺，總體來說陣容豪華題材看點(diǎn)頗多。目前淘票票想看7萬+，貓眼想看31萬+，豆瓣標(biāo)記想看4萬+。
喜劇能否挑大梁，是檔期X因素
除了上述影片外，賀歲檔的重磅電影還有喜劇片《年會(huì)不能停！》和《非誠勿擾3》，兩部電影題材看起來一個(gè)向新，一個(gè)懷舊。
《年會(huì)不能停！》由董潤年執(zhí)導(dǎo)，大鵬、白客、莊達(dá)菲、王迅等主演。導(dǎo)演董潤年此前主要以編劇身份出現(xiàn)，曾與管虎、寧浩等搭檔，擔(dān)任過《老炮兒》《廚子戲子痞子》《心花路放》《瘋狂外星人》等賣座大片的編劇。
鉗工胡建林（大鵬 飾）在集團(tuán)裁員之際陰差陽錯(cuò)被調(diào)入總部，裹挾在“錯(cuò)調(diào)”事件中的人事經(jīng)理馬杰（白客 飾）為保飯碗被迫為其隱瞞四處周旋，胡建林為何能在裁員之際一路升職加薪制霸大廠？馬杰又能否在“錯(cuò)調(diào)”事件中全身而退？
《年會(huì)不能停！》的故事明顯緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，包含職場(chǎng)、裁員、社畜、大廠黑話等諸多現(xiàn)實(shí)元素，甚至能直接映照當(dāng)下，與最近爆火討論的董宇輝話題遙相呼應(yīng)，很有引爆社會(huì)話題討論的潛質(zhì)。
但值得一提的是，今年以來雖然有《消失的她》《孤注一擲》等話題傳播成功案例，但也有《熱搜》這樣看著要火卻怎么也火不了的案例。
故事題材有社交傳播潛力并不意味著一定能出圈，需要天時(shí)地利人和。而目前《年會(huì)不能停！》已經(jīng)開啟點(diǎn)映，淘票票想看2萬+、貓眼想看萬9.6萬+，豆瓣標(biāo)記想看8600+，這意味著《年會(huì)不能停！》已經(jīng)在前期宣傳上面對(duì)儀式感營銷而明顯落后，要更多靠自身內(nèi)容水平來后程發(fā)力、完成出圈任務(wù)了。
導(dǎo)演馮小剛，主演葛優(yōu)、舒淇，以及范偉、李誠儒、岳云鵬、常遠(yuǎn)、虞書欣等，《非誠勿擾3》的賣點(diǎn)和雷點(diǎn)都很明晰。《非誠勿擾》上映于2008年，就連《非誠勿擾2》上映已經(jīng)過去13年，就像導(dǎo)演馮小剛說的那樣，《非誠勿擾3》更多是為故事寫上結(jié)尾：“第三部是給觀眾，給秦奮和笑笑，也是給自己一個(gè)交代。這將是一場(chǎng)充滿笑聲的盛大的告別?！?/p>
在前期營銷上，《非誠勿擾3》主要的破圈話題是兩個(gè)：其一是土味海報(bào)，朋友圈相冊(cè)式的海報(bào)設(shè)計(jì)頗為奪人眼球，自帶話題在微博上吸引了一番討論；其二是配色，沖擊力很強(qiáng)的撞色風(fēng)格，馮小剛對(duì)此解釋道：“當(dāng)年拍《不見不散》，最后一場(chǎng)戲是劉元和李清在垂暮之年相見。我們?cè)诿绹熬暗臅r(shí)候，看到很多養(yǎng)老院都是五顏六色的，特別艷麗，就像小孩兒用最純的色彩畫畫一樣。年紀(jì)越大的人，都會(huì)返璞歸真，人老了就會(huì)有一點(diǎn)孩子氣?！?/p>
賀歲檔幾乎是馮小剛喜劇以一己之力開創(chuàng)的經(jīng)典檔期。1997年12月24日，馮小剛的電影《甲方乙方》開啟了中國內(nèi)地電影賀歲檔時(shí)代，此后1998年底的《不見不散》拿下4300萬票房，1999年《沒完沒了》拿下3300萬票房，2001年底《大腕》，2003年底的《手機(jī)》，再往后的《天下無賊》《集結(jié)號(hào)》《非誠勿擾》，幾乎都在12月取得了極佳的票房回報(bào)。
但時(shí)至2023年，馮小剛電影重回賀歲檔的基調(diào)卻是不那么樂觀的，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，《非誠勿擾3》里年齡明顯老去的葛優(yōu)就像一個(gè)代表，雖然影片形式上有著創(chuàng)新，卻總給人一種陳舊、老態(tài)之感。目前《非誠勿擾3》淘票票想看人數(shù)5.5萬+、貓眼想看人數(shù)5.9萬+，豆瓣標(biāo)記想看6K+，在同檔期中已經(jīng)全面落后。
11月的票房低潮期過去后，電影市場(chǎng)進(jìn)入了最后的沖刺期。特別是臨近平安夜、跨年檔期后，12月下半月無論是影片供應(yīng)數(shù)量和熱度，還是市場(chǎng)預(yù)售的火爆程度都較上半月有質(zhì)的提升，更是出現(xiàn)了《一閃一閃亮星星》這樣憑借“下雪場(chǎng)”打破預(yù)售紀(jì)錄的全新現(xiàn)象。
這一年間出現(xiàn)了太多行業(yè)新現(xiàn)象，新趨勢(shì)。傳統(tǒng)電影概念從未像如今這樣遭遇眾多挑戰(zhàn)，影院在尋找更多“下雪場(chǎng)”這樣的自我獨(dú)特價(jià)值展現(xiàn)，傳統(tǒng)類型片在營銷迭代中常常失焦。歲末這場(chǎng)電影激戰(zhàn)既見證著全年票房的有效恢復(fù)，也見證著更多新業(yè)態(tài)的誕生。