文|首條財經(jīng) 婷研
編輯|聞道
風(fēng)品：夢琪
資金流就是生命線，李寧公司又秀了一把豪橫。
12月12日，企業(yè)公告擬動用不超過30億港元購回股份！而2日前，其剛公告將斥資22.08億港元購買一處香港物業(yè)“這次的收購是李寧品牌邁向國際化的戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)?！?/p>
本是實力秀肌的好事。然而梳理輿論、二級市場對此卻不甚贊同，質(zhì)疑買樓此舉“不務(wù)正業(yè)”。12月11日，李寧股價大跌14.29%，收于18.3港元。即便12日拋出回購大料后，股價反應(yīng)仍顯平淡，截止較12月19日收于18.88港元。
市場在觀望什么呢？
1、增收不增利、毛利率下滑，掉隊了？
看預(yù)期下菜碟，資本市場始終要靠業(yè)績說話。
2023年前三季，李寧銷售額呈中單位數(shù)增長，較二季度的10%-20%中段增長有所下降。分渠道看，線下渠道實現(xiàn)高單位數(shù)增長，其中零售（直接經(jīng)營）實現(xiàn)20%-30%低段增長，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）實現(xiàn)低單位數(shù)增長，電子商務(wù)更下降至低單位數(shù)。
對比2022年三季度，零售（直接經(jīng)營）渠道同樣實現(xiàn)20%-30%低段增長，批發(fā)以及電子商務(wù)則分別實現(xiàn)10%-20%低段增長和20%-30%中段增長，均優(yōu)于2023年同期。
相較友商也稍顯遜色，以安踏為例，2023年前三季品牌零售額同比錄得高單位數(shù)增長；FILA品牌零售額同比錄得10%-20%低段的正增長；所有其他品牌零售額同比錄得45%-50%正增。
浦銀國際證券研報認為，李寧第三季度流水低于市場預(yù)期，作為一家長期聚焦渠道管理的企業(yè)，李寧現(xiàn)在不得不去面對渠道庫存過高與竄貨同時發(fā)生的困境。需在2023年四季度加大清庫存力度，這也將為公司2023全年業(yè)績帶來較大負面影響。
李寧亦有同感，在10月面向投資者的內(nèi)部會議上，管理層將2023全年收入目標從增速預(yù)期15%下調(diào)至10%。
拉長時間線看，業(yè)績成長承壓或早有征兆。2020年至2022年企業(yè)營收144.6億元、225.7億元以及258億元，對應(yīng)增速4.23%、56.13%以及14.31%；同期歸母凈利16.98億元、40.11億元和40.64億元，對應(yīng)增速13.3%、136.14%和1.32%。
2021年井噴式增長后，2022年增速大幅放緩，2023上半年延續(xù)了此趨勢：營收140.2億元，同比增長12.98%；歸母凈利21.21億元，同比下滑3.11%，2022年同期則分別上漲21.69%和11.57%，也是2020年中報以來李寧首次凈利負增。經(jīng)營利潤率17.7%，同比下降3.6個百分點；毛利率48.78%，降1.19個百分點，盈利能力減弱值得警惕。
橫向?qū)Ρ葒a(chǎn)另外三大體育服飾品牌，截止2023上半年末，安踏營收、歸母凈利分別同比增長14.17%和32.22%；特步增長14.76%和12.7%；361度增長18%和27.72%，李寧不僅營收增速不及，還是凈利唯一負增企業(yè)。
據(jù)東方財富數(shù)據(jù)，同期特步毛利率42.88%，同比增長0.88個百分點；361度毛利率41.67%，增長0.19個百分點；安踏毛利率63.27%，增長1.23個百分點。盡管李寧毛利率僅次于安踏，卻是四品牌中唯一下滑的企業(yè)。
同樣營商環(huán)境下，為啥掉隊了？2023年1月3日至12月8日（購買物業(yè)公告前夕），李寧股價從68.448港元/股跌至21.35港元/股，累計跌幅68.81%，較2021年8月高位市值2687.74億港元，蒸發(fā)超2000億港元。
業(yè)績、股價雙承壓。顯然李寧的基本面并不算討喜，查漏補缺、需花錢精進的地方很多。較勁時刻，卻大手筆買樓、投資重資產(chǎn)，自然難避市場質(zhì)疑聲。
資深品牌管理專家程偉雄認為，時機點不對，所以導(dǎo)致股價下跌。李寧在主業(yè)業(yè)績低迷的情況下，斥巨額資金購買固定資產(chǎn)用做香港總部，確實有其中長期的規(guī)劃。但因固定資產(chǎn)不見得能夠立馬產(chǎn)生效益，對于更多講究短期效益的投資者來說，此次收購就被不看好。
2、營銷VS研發(fā)，參透潮貨真正要義
經(jīng)歷沉浮30多年，李寧是應(yīng)有市場敬畏心的。
1990年，創(chuàng)始人李寧創(chuàng)立了李寧品牌，憑借著名運動員的巨大光環(huán)，奠定了運動品牌基礎(chǔ)。2008年李寧作為主火炬手亮相、再次拓寬品牌影響力，公司迎來一波高速成長期。
然繁華高光的同時，也逐漸滋生了一些隱憂，產(chǎn)品定位失利、體量擴張過快，導(dǎo)致企業(yè)陷入了庫存高企、現(xiàn)金流承壓。2011年開始，企業(yè)營收下跌、利潤下滑、連續(xù)3年虧損、不得不裁員關(guān)店。
好在危機時刻，李寧再次回歸，重新審視定位市場、進行了大刀闊斧改革，公司才逐步走出困境。2018年，李寧以“悟道”為主題在紐約時裝周進行了一場走秀，厚積薄發(fā)一舉奠定了“國潮”江湖地位。據(jù)投資時報，當(dāng)年該服裝系列總銷量達550萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率超70%。
受益于此，當(dāng)年李寧各版塊收入增長迅速，鞋類板塊增幅10.6%，服裝板塊增幅26.8%，整體營收增長18.45%至105.1億元，李寧首次邁入百億陣營，歸母凈利更扭降為增，同比增長38.84%至7.153億元。
此后嘗到“國潮”甜頭的李寧，開始全面迎合年輕消費者，實行聚焦“年輕高端化”策略，夯實國貨之光。與流量明星簽約、與各大KOL合作、贊助綜藝節(jié)目……一系列組合拳打下來，成功擴大了在年輕人中的影響力，但廣告及市場推廣費用也水漲船高。
例如2019年，廣告及市場推廣費13.27億元，同比增長21.74%，這一數(shù)據(jù)在2018年時還為11.11%、10.9億元。到了2022年已攀至22.79億元，同比增長28.1%，四年間翻了兩倍有余。
另一方面，李寧先后收購了精品皮鞋Clarks、意大利奢華品牌鐵獅東尼，推出了李寧YOUNG、李寧系列以及李寧1990等子品牌以及系列，試水高端化。
直接體現(xiàn)便是價格。據(jù)海報新聞，“中國李寧”平均價格700-800元，高于李寧品牌，此后推出的LI-NING1900，一件大衣高達4599元，據(jù)藍鯨財經(jīng)，常規(guī)產(chǎn)品價格也在增長，以跑鞋為例，2018年推出的超輕15上新價499元，2023年推出的超輕20上新價為599元，烈駿系列上新價則在三年間增長了400元。
據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，李寧集團聯(lián)席CFO錢煒曾表示：“潮”只是其中一片樹葉，會讓樹更好看，樹干是專業(yè)運動，只要健康怎么都能長葉子，一旦出了問題，樹就倒了。
簡言之，產(chǎn)品專業(yè)力、特色品質(zhì)體驗才是國潮根本，背后離不開高質(zhì)高量研發(fā)。然相較快增的廣告支出，企業(yè)研發(fā)費體量占比仍顯較弱。2020年-2022年研發(fā)費分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，營收占比為2.2%、1.8%和2.1%。
2023上半年研發(fā)費2.91億元,同比增長21.6%，研發(fā)強度從1.9%提至2.1，整體提升度值得肯定。但同期安踏為2.3%、特步為2.7%、316度為3.2%，李寧依然墊底。
另一廂，2020年至2022年李寧銷售費從44億元增至73億元，廣告支出從12.8億元增至億22.7億元。2023上半年，銷售及經(jīng)銷開支39.48億元，占公司總收入28.2%，銷售及經(jīng)銷開支同比增加16.7%，銷售費用率上升0.9個百分點。
說千道萬不如白銀一片。在行業(yè)分析師王婷妍看來，營銷費能短期快速建立品牌力、快拉業(yè)績，可也有邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)。長期想坐穩(wěn)國貨之光，還在品質(zhì)體驗、特色質(zhì)價比、性價比取勝，從面料到款式再到特色功能，都需要研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈做支撐。作為國貨之光，李寧只有表里如一才能參透國貨潮貨的真正要義。
不算多苛求。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國運動鞋服市場規(guī)模達4398億元。隨著國產(chǎn)品牌登上國際時裝周舞臺以國潮文化流行，業(yè)內(nèi)掀起“國潮熱”，國貨品牌紛紛開始崛起。預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達5989億元。
大浪淘沙不進則退。君不見，安踏、361、特步等品牌都相繼推出“國潮風(fēng)”相關(guān)概念產(chǎn)品，甚至國際品牌也推出中國限定產(chǎn)品，將“國潮”賽道的競爭卷到新高度。
如安踏在服裝上加入水墨山水等中國元素，361度擁有以漢服為靈感的籃球鞋，特步推出山海系列......
2022年，李寧服裝類收入自2018年后首度出現(xiàn)下滑，同比下滑9.4%至10.71億元，鞋類則同比增長41.8%至13.48億元。疊加2023上半年的業(yè)績增速掉隊、存貨高企，高端化、年輕化愿景實現(xiàn)多少、有無查漏補缺處？
3、打折促銷、存貨21億，危機往事重溫
細數(shù)李寧旗下品牌，無論李寧YOUNG、李寧1990還是其他系列，都帶有較強李寧色彩，與主品牌綁定較深，這與公司發(fā)展策略不無關(guān)系。
如上所文2011年起，李寧一度迎來危機，營收滑坡被安踏反超，三年虧損近30億元，存貨創(chuàng)新高。
為解內(nèi)外交困，創(chuàng)始人李寧重塑品牌定位，制定了“單品牌、多品類、多渠道”基本策略，并沿用至今。
錢煒曾向騰訊新聞棱鏡表示，說白了就是集中全部精力做單品牌。我只負責(zé)主要跟李寧關(guān)聯(lián)的，包括李寧大貨、李寧牌、中國李寧，其他品牌有專門的團隊在做。并不是說現(xiàn)在去搞幾個品牌去為未來布局，我們還是把單品牌李寧做好、做大、做強，這是這個企業(yè)最為重要的核心。
在行業(yè)分析師于盛梅看來，好處是強化了消費者心智、品牌主線清晰，短板是子品牌或系列無論走何路線，都不易掙脫主品牌影響。向上時期時，僅憑一條線可帶動整個品牌價格浮動，然當(dāng)某一子品牌或系列遇到利空波折，如2022年帽子“日系”事件質(zhì)疑時，李寧整個品牌都受到不同程度影響，限制了不同品牌的特色發(fā)展。如何擺脫一榮俱榮一損俱損，能否做好防火墻、特色墻，關(guān)系到李寧的成長上限、穩(wěn)健度。
據(jù)新周刊，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，李寧高端化受挫跟“單品牌”戰(zhàn)略有一定關(guān)系，單品牌需要品牌自身實力強，如很多奢侈品都是單品牌，但李寧的品牌力遠遠不夠。
截止2023上半年末，李寧門店數(shù)7448家，凈關(guān)店量155家。截止20236月末，李寧賬面存貨金額由上年末的24億元減至21億元，值得肯定。但同比增長了7.25%，創(chuàng)下歷年中報新高。同時，存貨周轉(zhuǎn)效率下降，賬面存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022 H1的55天升至2023 H1的57天。存貨周轉(zhuǎn)率從2022年同期的3.31次降至3.16次。
要知道，今年4月錢煒曾公開表示，為緩解庫存壓力，李寧當(dāng)季新品折扣率維持在70%至80%的高段。
上半年毛利率同比減少1.19個百分點、凈利率同比下降2.51個百分點至15.13%。對此半年報歸因于，為促進消費，增加了線上渠道和零售終端的折扣力度，以及毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降，存貨撥備計提較去年同期增加。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，促銷對品牌來說是把“雙刃劍”。一方面，打折可以促進銷售、清庫存，并吸引消費者的關(guān)注和購買欲望；弊在于可能降低品牌形象和價值，消費者可能會將品牌打折促銷視為低端產(chǎn)品，影響品牌長期發(fā)展。
的確，尤其結(jié)合“單品牌、多品類、多渠道”策略，促銷去庫存對李寧整個品牌的高端化影響不可不察。
反觀安踏，即便上半年同樣有進行打折促銷，“多生孩子好打架”讓其整體定位影響較小。各個定位、各個品牌在不同時期形成協(xié)作、抗風(fēng)險力提升，如斐樂還在上半年為安踏貢獻了超40%收益，助力整體業(yè)績再上一層樓，存貨則同比降超20%。
促銷讓利，賬面存貨仍居高、周轉(zhuǎn)率還下滑，是否有些賣不動了?！皢纹放啤⒍嗥奉?、多渠道”策略有無反思處？
2022年報顯示，當(dāng)年李寧凈增門店466家，是自2019年以來年度門店增速最高的一年。據(jù)證券日報2012年報道，彼時李寧公司的高庫存主要因素起源于對2008年奧運會后的消費市場預(yù)估過高。大肆擴張后才償?shù)疥P(guān)閉門店、折價清庫存苦果。
回望12年前那場危機，與如今有無一些相似處？都說未雨綢繆、知古鑒今，及時戰(zhàn)略反思糾偏、多些市場敬畏總沒有錯。
4、蓄力與出擊，出海經(jīng)怎么念
梳理阿迪達斯、耐克等大牌發(fā)展歷程，國際化是尋找增量的重要手段。據(jù)時代財經(jīng)，安踏2023年成立了東南亞國際事業(yè)部，先后進駐新加坡、泰國瞞過，特步也依托跨境電商平臺滲透東南亞跑步圈......
面對國產(chǎn)出海大潮，李寧不例外甚至動作更早，2009年時企業(yè)就表示“我們要走出去，十年后實現(xiàn)20%收入來自海外”。此后十年間，李寧積極出海，參與時裝走秀、贊助西甲球隊等大招不斷。
足夠努力，然2023上半年，李寧國際市場營收僅3.1億元，同比下降7.5%，占總營收比僅2.1%，遠低于阿迪達斯的23.9%和耐克的27.4%，也與上述20%目標相去較遠。
據(jù)時代財經(jīng)，在11月2日召開的投資者會議中，李寧管理層表示“未來5年李寧集團要實現(xiàn)雙位數(shù)年復(fù)合增長，在2028年達到500億元收入規(guī)?！?，也就是說在未來5年，李寧要在2022年258億元營收規(guī)模上翻倍才可達到目標。
5年再造一個李寧，足夠雄心壯志。明眼人都能看出，個中增量離不開海外市場的廣闊天地。此次在香港買樓，也是在做戰(zhàn)略備手。李寧集團表示“自2022年香港門店開業(yè)以來，海外拓展已提上集團業(yè)務(wù)規(guī)劃，預(yù)計2024年將全面啟動李寧海外業(yè)務(wù)的拓展進程?！?/p>
考量在于，出海并非只有鮮花掌聲，更常見的是驚濤駭浪?；赝顚巼H化之路，有成績亦有波折，據(jù)市界，如2012年美國旗艦店關(guān)門、西班牙授權(quán)商破產(chǎn)，中國香港門店關(guān)門等。收購的精品皮鞋Clarks、意大利奢華品牌鐵獅東尼，整體收入表現(xiàn)也中規(guī)中矩。結(jié)合上述2.1%的占比，國際化生意有多香？如何念好念透出海經(jīng)？仍是一道嚴肅思考題。
好在李寧依然斗志很高，，2022年底香港尖沙咀旗艦店正式開業(yè)，2023年7月又相繼在香港屯門、荃灣、大圍連開3家零售門店。
李寧向媒體表示，" 我們相信，結(jié)合香港的地理優(yōu)勢和李寧品牌的市場戰(zhàn)略，收購香港樓宇不僅將作為我們國際化布局的一個強有力的支點，同時將為我們在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)增長和品牌建設(shè)提供一個有力的平臺。"
據(jù)艾媒咨詢，中國企業(yè)出海業(yè)務(wù)正從傳統(tǒng)歐美、東南亞等成熟地區(qū)，逐步擴散到中東、非洲等新興區(qū)域。2023年4月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》提出要加快對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展。中國企業(yè)出海已成時代發(fā)展必然趨勢。愈多企業(yè)正加速從“爆款打造”向“品牌延伸”轉(zhuǎn)型，尋求品牌效應(yīng)，通過打造有辨識度的品牌與消費者建立更為緊密的聯(lián)系和擁有更穩(wěn)固的市場份額。
顯然，無論主動被動，李寧出海是必須之舉、時不我待。只是鑒于往期表現(xiàn)、當(dāng)下出海門檻提升、競爭加劇，如何在這場出海大賽中，更加高質(zhì)、高效、實操精準，拔得頭籌而不是泯然眾人，李寧還需有更多思考。
好消息是，細分產(chǎn)品業(yè)務(wù)，拋開上述種種痛點、一些價值亮點同樣令人振奮。
錢煒曾表示“李寧是一個專業(yè)的運動品牌，必須要把鞋賣好，希望鞋產(chǎn)品在未來收入占比能達到50%及以上”。
聚焦產(chǎn)品科技升級、依托“?”科技，李寧“大單品”策略效應(yīng)持續(xù)加強。2022年打造了超輕19，一舉成為爆款。截止2023上半年末三大核心跑鞋銷量已破430萬雙。營收更同比增長11.2%至75.15億元，占總營收53.6%，如愿扛起半邊天。
高增背后，離不開爆品貢獻。2023上半年，“飛電3 CHALLENGER”累計售賣超70萬雙，“赤兔6 PRO”累計銷量超130萬雙，“超輕20”作為國產(chǎn)品牌歷史最悠久的IP，累計銷量超140萬雙。
再看籃球業(yè)務(wù)，李寧新一代“音速11”球鞋中底配置，從半掌“李寧?”升級為前后掌“李寧?”。頂尖產(chǎn)品“NBA球星吉米·巴特勒第一代簽名鞋”搭載了“李寧?”等科技。2023上半年，李寧器材及配件營收同比增長16.3%至8.64億元，籃球、跑步、健身三大專業(yè)品類流水占比達65%，為四年以來同期最高。
同時，門店收縮也有效率提升、渠道優(yōu)化的深意。比如線下零售門店收入同比增長22.3%；特許經(jīng)銷商訂貨量增加、收入同比增加13.9%；電子商務(wù)渠道同比略增1.7%。
且受益于“商品計劃”“賣場計劃”等，核心產(chǎn)品銷售最大化，2023上半年新品線下零售流水錄得高單位數(shù)增長。李寧認為，上半年庫存周轉(zhuǎn)與庫齡結(jié)構(gòu)保持在健康水平，將持續(xù)對其進行把控，使其保持在合理水平。
值得一提的是，2023中報業(yè)績會上，李寧首提“持續(xù)提升專業(yè)產(chǎn)品的占比”。這意味著產(chǎn)品科技升級、品質(zhì)體量回歸，將是企業(yè)出海主線。
有蓄力有出擊，方向正確了，剩下的就交給時間。能否擦亮國貨之光、重回行業(yè)領(lǐng)頭羊，且看李寧的2024年。