文|空間秘探 武爽
近期，宏昆酒店集團(tuán)旗下中高端連鎖酒店品牌朗麗茲酒店河南首店開業(yè)，這標(biāo)志著“華北第一”品牌正式進(jìn)軍河南市場，早在今年7月和10月，朗麗茲酒店先后首次進(jìn)入華中和山東市場。這個區(qū)域起家的酒店版圖進(jìn)一步擴(kuò)大，而同為區(qū)域品牌起家的金陵飯店、河南建業(yè)酒店、雷迪森等酒店集團(tuán)近期也表現(xiàn)的格外活躍。
朗麗茲酒店版圖進(jìn)一步擴(kuò)大
近日，宏昆酒店集團(tuán)旗下中高端連鎖酒店品牌朗麗茲酒店鄭州高鐵東站店盛大開業(yè)。這是朗麗茲酒店在河南開業(yè)的首家門店，標(biāo)志著“華北第一”品牌正式進(jìn)軍河南市場，也標(biāo)志著朗麗茲正在向更廣泛的區(qū)域拓展，力圖發(fā)展更多新門店。
此次新開業(yè)的朗麗茲酒店位于鄭州市管城回族區(qū)華潤置地新時代廣場3號樓，酒店提供各類客房81間，房型包括大床房、高級大床房、高級雙床房、城景大床房、城景雙床房等多種房型滿足不同出行人群需求。
今年以來，朗麗茲酒店的拓展速度明顯加快，除了原有的強(qiáng)勢區(qū)域：北京、天津以及成都之外，還有新拓展的一些城市，如石家莊、鄭州、武漢、煙臺等地，目前全國已經(jīng)有超過30家朗麗茲門店。
7月，朗麗茲山東首店——煙臺萊陽市萬達(dá)廣場高鐵站店正式開業(yè)；10月，武漢光谷金融港工程大學(xué)門店的正式開業(yè)，標(biāo)志著朗麗茲酒店首次進(jìn)入華中市場。無論是向河南、山東等新地區(qū)的拓展，還是在原有京津冀地區(qū)的拓展，似乎都在回應(yīng)著今年5月媒體溝通會上“預(yù)計今年朗麗茲和慢曲等標(biāo)準(zhǔn)品牌將增至100家店”的小目標(biāo)。
作為宏昆酒店集團(tuán)戰(zhàn)略級品牌代表，朗麗茲的品牌知名度一方面是來自自身產(chǎn)品、服務(wù)、規(guī)模的合力作用，品牌從成立之初就確定了自己的客群和產(chǎn)品重點——對住宿有品質(zhì)要求的、理性消費的都市新中產(chǎn)。作為主力品牌，朗麗茲品牌用一年時間就早早完成了第一階段的戰(zhàn)略任務(wù)，實現(xiàn)了開業(yè)加簽約門店數(shù)量達(dá)30家的目標(biāo)。2023年是千城萬店戰(zhàn)略的第二階段，據(jù)透露，這一階段的整體目標(biāo)是要突破100家標(biāo)準(zhǔn)門店。
另外一方面，也是宏昆酒店集團(tuán)30年經(jīng)驗積累的厚積薄發(fā)。創(chuàng)立于1993年的宏昆集團(tuán)業(yè)務(wù)布局涵蓋酒店投資經(jīng)營、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、高端物業(yè)管理等領(lǐng)域，從創(chuàng)始之初的商務(wù)會所品牌“藝?！遍_始，到2012年朗麗茲花園酒店的開業(yè)，宏昆逐漸開啟了深耕酒店行業(yè)之路。2021年，宏昆集團(tuán)全面整合酒店業(yè)務(wù)，正式成立宏昆酒店集團(tuán)，進(jìn)一步聚焦酒店行業(yè)，走上規(guī)?；l(fā)展道路。
宏坤酒店集團(tuán)圍繞標(biāo)準(zhǔn)品牌、輕標(biāo)品牌、非標(biāo)品牌三項業(yè)務(wù)，實施差異化和多品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)千城萬店的戰(zhàn)略目標(biāo)。旗下現(xiàn)已擁有標(biāo)準(zhǔn)品牌寶欐酒店、怡和東方酒店，朗麗茲酒店，慢曲酒店；輕標(biāo)品牌名凈酒店、康福瑞酒店、達(dá)豪酒店；宏昆會聯(lián)盟酒店。
相較于宏昆酒店集團(tuán)旗下的其他品牌，朗麗茲酒店無疑是聲量最大、發(fā)展最好的品牌。作為一個新生品牌，沿著“先做久、做強(qiáng)，然后再考慮做大”的路徑，正在強(qiáng)勢走出起源地，向國內(nèi)各地輻射。而宏昆酒店集團(tuán)也用朗麗茲酒店的發(fā)展路徑，證明了重資產(chǎn)也能做好中高端酒店、區(qū)域型酒店品牌也能登上更廣闊的舞臺。
新、舊區(qū)域酒店集團(tuán)發(fā)展如何？
隨著國際國內(nèi)酒店集團(tuán)不斷下沉到區(qū)域的底部，以及區(qū)域型酒店集團(tuán)想尋求發(fā)展“走出去”的自我探索，深耕地方多年的區(qū)域酒店管理集團(tuán)面臨新的考驗。這類酒店集團(tuán)的的目標(biāo)和頭部酒店集團(tuán)的目標(biāo)是一致性的，從區(qū)域走向全國，但在激烈競爭下，區(qū)域型酒店集團(tuán)正呈現(xiàn)著不同的現(xiàn)狀。
首先來看以金陵飯店、華天酒店、明宇酒店集團(tuán)等老一批區(qū)域型酒店集團(tuán)，這批酒店集團(tuán)起家較早，且大部分具有國資背景，因而早期發(fā)展迅速且成功“走出去”，但這類酒店集團(tuán)在新時代下也各自有著自己的發(fā)展路徑。
其中消息最多的華天酒店，在近幾年走上了“賣子”求生的的道路。最近消息，華天酒店公告顯示，擬轉(zhuǎn)讓控股子公司婁底華天酒店管理有限責(zé)任公司11%股權(quán)。公告中稱，本次標(biāo)的婁底華天酒店，長期經(jīng)營不善，目前已資不抵債，轉(zhuǎn)讓完成后，婁底華天將不再并表，減輕對華天酒店的業(yè)績拖累。
事實上，華天酒店為止損出售旗下資產(chǎn)一直是近年來慣用的手段。自2014年后，華天酒店開始進(jìn)入“虧損一年，盈利一年”的怪圈，其在地產(chǎn)方面的投資失敗也拖累了酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展。在主營業(yè)務(wù)不理想的背景下，華天酒店曾嘗試多元化經(jīng)營，領(lǐng)域遍布手游、健康、理財?shù)犬a(chǎn)業(yè)，但最終均未能成功“破圈”。在不斷資產(chǎn)變賣中艱難求生，成為這個區(qū)域酒店集團(tuán)鮮明的寫照。
相較于華天酒店，由單體酒店起家的金陵飯店集團(tuán)發(fā)展勢頭不錯。自2007 年，金陵飯店在上海證交所上市后，酒店直營業(yè)務(wù)、管理業(yè)務(wù)穩(wěn)步擴(kuò)張，截至2022年底，金陵飯店連鎖酒店數(shù)量達(dá)到243家，覆蓋國內(nèi)19省94市。業(yè)績方面，據(jù)公司三季度報告顯示，前三季度營業(yè)收入為1,352,565,467.16元，同比增加27.09%。歸屬上市公司股東的凈利潤為55,288,652.33元，同比增加83.37%。
但金陵飯店也有自己的“煩心事”，在之前空間秘探的《金陵飯店的40歲，不惑之年的“困惑”》中提到，雖然金陵飯店業(yè)績不錯，但酒店業(yè)務(wù)占比較小，并非企業(yè)第一支柱產(chǎn)業(yè)。另外，除“金陵飯店”主品牌外，其他子品牌的品牌力相對較弱，每個品牌的定位和發(fā)力方向相對缺乏細(xì)化，這也導(dǎo)致很難把影響力輻射到區(qū)域以外。
同被地產(chǎn)拖累的河南建業(yè)酒店管理公司與華天酒店情況類似。據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，近期酒店板塊資產(chǎn)成為諸多資本關(guān)注的對象。河南建業(yè)酒店管理公司為建業(yè)地產(chǎn)旗下子公司，但建業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營困境暴露無遺，盡管得到了國資注資紓困，由于房地產(chǎn)行業(yè)的下行，建業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營狀況依然沒有好轉(zhuǎn)。早期幫助分散公司營運(yùn)風(fēng)險的酒店文旅資產(chǎn)板塊，此時成為緩解現(xiàn)金流的重要方式。
早期建業(yè)酒店管理公司代業(yè)主對酒店進(jìn)行資產(chǎn)管理，通過與萬豪、洲際、雅高合作，共同致力于提升酒店運(yùn)營、服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。2016 年后，建業(yè)酒店管理著手發(fā)展原創(chuàng)品牌，迄今已擁有奢華精選、主題特色、生活方式、全服務(wù)公寓四大酒店品牌及一個專業(yè)水療品牌——MIST SPA。據(jù)建業(yè)酒店管理公司官網(wǎng)消息，建業(yè)酒店管理布局河南 18個地市中的 9 個，管理18 家高端酒店、4 家MIST SPA。可以說，建業(yè)酒店管理公司算的上河南本土頭部的酒店集團(tuán)，旗下的酒店資產(chǎn)包也足夠優(yōu)質(zhì)，眾多投資人動心就在情理之中了。
與金陵飯店、華天酒店這些老牌區(qū)域酒店集團(tuán)相比，珀林酒店、慧友、麗橙、逸柏等一批區(qū)域型酒店集團(tuán)算得上新時代的新生力量，這類酒店集團(tuán)的的目標(biāo)和頭部酒店集團(tuán)的目標(biāo)是一致性的，從區(qū)域走向全國。沒有資本托底、起步較晚，這些區(qū)域型酒店集團(tuán)規(guī)模都不是很大，且“走出去”的每一步都十分謹(jǐn)慎。
由于沒有地產(chǎn)、文旅業(yè)務(wù)等沉重包袱，讓這些中小型區(qū)域酒店集團(tuán)在擴(kuò)張路上走的更為“輕松”。如珀林酒店集團(tuán)成立于2017年，注冊資本5000萬元，總部位于湖南省長沙市，但目前為止珀林酒店集團(tuán)擁有會員人數(shù)超200萬，門店總數(shù)近200家，覆蓋全國30多個城市。作為華中地區(qū)知名酒店集團(tuán)的慧友酒店集團(tuán)，截至目前，慧友酒店集團(tuán)在22個省市經(jīng)營達(dá)到100家酒店，擁有6000余間在營客房，成為華中地區(qū)發(fā)展最快的酒店集團(tuán)之一。
但并不是所有的區(qū)域酒店集團(tuán)都能成功做大做強(qiáng)，三年疫情和市場激烈的競爭，也“淘汰”了一批地方酒店集團(tuán)，當(dāng)下仍活躍在市場上的酒店集團(tuán)，無疑都有自己的“兩把刷子”。
為了走出去都做了哪些努力？
在“投資—直營—加盟”路上，相較于頭部酒店集團(tuán)的大刀闊斧，區(qū)域型酒店集團(tuán)有著自己的發(fā)展路徑，全國性酒店集團(tuán)是先有廣度，再有深度，而區(qū)域性酒店則著重于深度，先深耕，再擴(kuò)展。但為了成功“走出去”，區(qū)域酒店集團(tuán)在整合共享、區(qū)域深耕、合作聯(lián)盟方面不斷嘗試。
當(dāng)下酒店投資更傾向在穩(wěn)中求進(jìn)，酒店業(yè)主往往尋求有體系化保障的酒管公司或大型平臺，分散投資帶來的風(fēng)險，為酒店這項長期投資保駕護(hù)航。從當(dāng)下酒旅市場來看，地方中小型區(qū)域酒店集團(tuán)尋求合作加盟的伙伴共有兩種。
一種是以攜程、同程等OTA為主，流量和品牌孵化政策是這些區(qū)域酒店集團(tuán)當(dāng)下的痛點，擁有這些優(yōu)勢的OTA們自然成為它們的選擇。如美豪酒管和珀林酒管被藝龍科技平臺收購后，利用其技術(shù)、資金等資源多種渠道開拓市場，點面結(jié)合擴(kuò)張全國版圖布局。還有之前詳細(xì)介紹過的山東漫亭酒店集團(tuán)，就是在麗呈集團(tuán)的幫助下，迅速完成品牌建設(shè)和孵化，其品牌簽約和落地速度不斷加快。
麗呈作為攜程的子公司，幫助酒店集團(tuán)解決技術(shù)、發(fā)展、效率等方面的問題，實現(xiàn)更高質(zhì)量的連鎖化發(fā)展。近期，麗呈集團(tuán)旗下酒店集團(tuán)開業(yè)數(shù)量已達(dá)500家，從2018年正式亮相到2023年這五年，500家店的出現(xiàn)是麗呈與諸多中小酒店集團(tuán)的互相選擇，也是攜手共同發(fā)展的結(jié)果。
面對部分中小型單體由于產(chǎn)品老化，翻新成本高，經(jīng)營日益受限等問題，有一些大型平臺從供應(yīng)鏈出發(fā)，幫助區(qū)域酒店集團(tuán)在裝修改造落地過程中，節(jié)約時間精力，提供金融幫助。如今年上半年美團(tuán)推出的“輕裝快改”模式，借助美團(tuán)雄厚的人力、物力資源，酒店產(chǎn)品價格更低，工期更短，盡可能幫助線下有需要的商家降低成本和提升運(yùn)營效率。
可以說，搭上這些平臺的順風(fēng)車，讓不少中小型酒店集團(tuán)吃到了不少“紅利”。面對品牌矩陣逐步形成、市場逐步下沉，區(qū)域性的本土飯店集團(tuán)一方面要盡快將經(jīng)營管理水平全方位地立體化提升，形成自己的管理模式與品牌；另一方面開始利用資源優(yōu)勢，采用合適的杠桿連鎖發(fā)展、形成規(guī)模。
為此，不少區(qū)域酒店集團(tuán)紛紛成立酒店物業(yè)管理公司，希望用專業(yè)的市場管理來更精準(zhǔn)、更有目標(biāo)的向全國各地“進(jìn)軍”。對于一些地方國資酒店來說，面對品牌連鎖化和規(guī)?；l(fā)展的浪潮，它們必須盡快轉(zhuǎn)型升級，積極參與市場化競爭，才能站穩(wěn)腳跟。對于中小型區(qū)域酒店集團(tuán)來說，希望通過酒店物業(yè)管理公司達(dá)到資源整合、技術(shù)賦能、運(yùn)營賦能等，來擁抱更好的收益。
而在這些區(qū)域酒管身上，可以看到一個明顯的趨勢，就是注重數(shù)字化產(chǎn)品的運(yùn)用，這也為了彌補(bǔ)它們基因里沒有完整發(fā)展體系的策略。區(qū)域酒旅集團(tuán)是從線下起家，其單店的運(yùn)營、服務(wù)具有優(yōu)勢，但隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)張，原有的運(yùn)營方式和調(diào)控方式已經(jīng)不再適用。如何更好的理解數(shù)字化，通過應(yīng)用新科技推進(jìn)品牌的智慧升級，成為區(qū)域酒旅集團(tuán)當(dāng)下關(guān)注的重點。
對區(qū)域型酒店集團(tuán)而言，沒有充足的資金和團(tuán)隊從底層做連接，以致于在短時間內(nèi)無法從技術(shù)、營銷、品牌、收益管理、開發(fā)等方面形成系統(tǒng)的打法，這也是他們在發(fā)展過程中必將面對的巨大挑戰(zhàn)。為了解決人才、資金、系統(tǒng)等問題，區(qū)域型酒店集團(tuán)正在強(qiáng)化自身，借助平臺的“順風(fēng)車”，期待走的更遠(yuǎn)。
持續(xù)內(nèi)卷下，酒店品牌爆紅的機(jī)會在哪？
面對市場下行、成本高企的雙重壓力，以及越發(fā)內(nèi)卷的行業(yè)競爭，大大顛覆了過往酒店業(yè)對市場化盈利邏輯的認(rèn)知。一個小規(guī)模的區(qū)域型酒店品牌，有無成長為全國大型品牌的可能？毋庸置疑，這是極有可能的，誕生于云南的詩莉莉和花間堂早已提供了鮮活案例，那區(qū)域型酒店品牌如何才能爆紅，擴(kuò)大聲量，走向更遠(yuǎn)？
把“精”做到極致
酒店客源的多元化和需求的個性化，對提高精細(xì)化管理水平的要求越來越強(qiáng)烈?！熬笨梢哉f是精選服務(wù)，把“精”做到極致，就足以重塑酒店品牌自身價值，完勝市場上大部分酒店品牌。為什么說精選服務(wù)是區(qū)域型酒店集團(tuán)的機(jī)會呢？“精選服務(wù)”不是一味的刪減或增加，重點在于聚焦到消費者最需要的點上，不一定是全而多，但一定是精選消費者最需要的。
于地方地產(chǎn)集團(tuán)而言，地產(chǎn)下行時代，所屬企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難時，這些體量大、投資重的高端酒店就會變成需要擺脫的負(fù)擔(dān)。因而，從重資產(chǎn)向輕發(fā)展，是當(dāng)下地產(chǎn)類酒店都在做的事情。于中小型區(qū)域酒店集團(tuán)來說，精選服務(wù)類型酒店能夠讓其在有限的資金下，通過“精選”服務(wù)體驗，以更高的效率提升消費者的感知利得?！熬x服務(wù)”能夠讓酒店身量更輕，走的更快、更遠(yuǎn)。
有著獨屬的特質(zhì)
存量時代下，無論是頭部酒店集團(tuán)，還是區(qū)域酒店型酒店集團(tuán)，都在迅速搶占市場，而酒店翻牌是其最常采用的方式，但也會導(dǎo)致品牌同質(zhì)化競爭。不可否認(rèn)的是，連鎖酒店不管是生命力、品牌溢價能力還是抗風(fēng)險能力都更強(qiáng)，連鎖酒店集團(tuán)能夠給予單店更大的賦能。但深耕細(xì)分市場，打造出性價比高、有獨創(chuàng)、難模仿的品牌特色產(chǎn)品或服務(wù)的酒店品牌，將更具有優(yōu)勢。
而區(qū)域型酒店集團(tuán)，其在地屬性讓其更適合走精致化、細(xì)分賽道路子。如成立于云南的柏聯(lián)酒店，至今27年間共開業(yè)五家門店，卻個個精品，其中部分酒店還曾是全球奢華精品酒店（SLH）組織的會員之一，在國際市場頗有聲望。麗江HYLLA物與嵐·設(shè)計收藏酒店沒有隨波逐流地扎堆古城區(qū)，而是偏居一隅，以它獨有的方式，給旅行者帶去難忘而無比美好的居停假期，成為眾多旅行者心之所向。無論是從設(shè)計、文化，還是地理位置，酒店有著獨屬的特質(zhì)，才能掌握“出圈”的密碼。
與時俱進(jìn)的應(yīng)變能力
在市場趨于飽和的狀態(tài)下，大型酒店企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，行業(yè)競爭不斷加劇，酒店信息化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化成為了必然的發(fā)展趨勢。從長遠(yuǎn)來看，不斷探索新的運(yùn)營模式，在競爭激烈的市場環(huán)境下完成新的行業(yè)變革，將會成為酒店業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的重要一步。
為了滿足年輕一代復(fù)雜多變的消費需求，酒店行業(yè)必須拿出新東西，做出新產(chǎn)品。比如區(qū)域型酒店開業(yè)突破酒店轉(zhuǎn)租行業(yè)模式，創(chuàng)造新的多業(yè)態(tài)合作快閃租賃模式，實現(xiàn)空間資源配置多元化。除了常規(guī)的加盟模式，還可以嘗試非標(biāo)加盟、合資、合作、利益共享風(fēng)險共擔(dān)等多元模式，根據(jù)項目具體情況靈活應(yīng)變，走出合適的新模式。
尋求收并購機(jī)會
近五年來，各大酒店集團(tuán)從未停止收購、并購、重組的戰(zhàn)略布局與變革步伐，無論是2021年德朧集團(tuán)整合開元和百達(dá)屋，還是2022年君亭酒店收購君瀾，抑或是2023年明宇商旅收購綠地酒管52%股權(quán)等，這些不間斷的更迭正在逐步改變國內(nèi)酒店市場格局，對區(qū)域型酒店集團(tuán)來說，既是機(jī)遇也是危機(jī)。
對于地方區(qū)域酒店集團(tuán)來說，投資布局與擴(kuò)張除傳統(tǒng)意義上的酒店品牌項目開業(yè)簽約、輕資產(chǎn)管理輸出與加盟外，還體現(xiàn)在并購、收購、戰(zhàn)略增資、股權(quán)置換等資本運(yùn)作層面，這也是上文提到的搭上大型酒管的“順風(fēng)車”。如2022年藝龍酒店科技先后將美豪商管、米高酒店品牌、朵蘭達(dá)酒店品牌和云之尚酒店品牌納入麾下，藝龍酒店科技品牌梯隊更加完整，這些區(qū)域酒店集團(tuán)也發(fā)展迅速。
綜上，在激烈的市場競爭下，區(qū)域型酒店品牌要想成為全國型酒店品牌，需要付出更多的心血，無論是有著地產(chǎn)基因的地方酒店集團(tuán)，還是尚在起步階段的中小型酒店集團(tuán)，盲目擴(kuò)張是其大忌。新時代下的區(qū)域酒店集團(tuán)需要以更精細(xì)化、多維度的視角審視投資、運(yùn)營和資產(chǎn)管理模式，構(gòu)建出更加健康理性的酒店業(yè)生態(tài)模式，實現(xiàn)未來酒店產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。誰能躋身成為新的頭部酒店集團(tuán)，還請且走且看。