文|未來跡FutureBeauty 林宇
編輯|夏詩遠(yuǎn)
羽西又有大動作了！
繼今年8月初，羽西升級“鎏金家族”后，12月14日，羽西發(fā)布了全新升級的人參系列。該新品線最大的亮點(diǎn)是直接標(biāo)上“50+熟齡肌專屬”，明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段。
這一舉動，在當(dāng)前的化妝品行業(yè)頗具開創(chuàng)性。因?yàn)榇蟛糠制放贫枷Ｍa(chǎn)品具有普適性，觸達(dá)更廣泛的用戶群。而此番羽西似乎反其道而行之，為產(chǎn)品設(shè)置了清晰界限，因宣稱鮮明而得到了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和討論。
在品牌經(jīng)歷大規(guī)模線下撤柜、回歸購物中心希望年輕化等一系列調(diào)整后，羽西在此刻將目光延伸至50歲以上的年齡段群體，意欲為何？在此新舊交替的時間節(jié)點(diǎn)，歐萊雅中國對外釋放了怎樣的戰(zhàn)略信號？
01 針對50+人群的上新“冒險”？
公開資料顯示，羽西目前擁有鎏金家族、靈芝、人參和白芍四大主力產(chǎn)品線。此次煥新升級的是其中的人參系列，包括水乳、精華、日晚霜和眼霜等產(chǎn)品，明確聚焦熟齡肌抗老賽道，是目前市面上首套專屬50+熟齡女性的高端護(hù)膚線。
具體來看，除了對外包裝升級，面霜、眼霜兩款產(chǎn)品更是從質(zhì)地到配方進(jìn)行了全面升級。據(jù)了解，這是人參系列眼霜的第三次升級。2019年，羽西曾在北域參和蜂王漿的基礎(chǔ)上，新增集團(tuán)王牌抗老原料——玻色因作為產(chǎn)品核心成分。
羽西人參系列新老版產(chǎn)品圖
從品牌宣傳的功效情況看，升級后的人參系列中，面霜和眼霜功效力十足，新增了西域圣女花成分，不僅重視肌膚外部的三角區(qū)“結(jié)構(gòu)性”衰老，還關(guān)注“內(nèi)源性”衰老的改善機(jī)制。兩款產(chǎn)品標(biāo)價分別為610元和520元，相較于原版，價格提升100元-150元。
從營銷方面看，截至發(fā)稿，羽西在小紅書官方賬號連續(xù)發(fā)布了六則相關(guān)筆記，表示在上市之前深度訪談了3000+熟齡女性，并在“50歲，我們漸入佳境”的主題宣傳片中表達(dá)了極強(qiáng)的情緒價值——“年輕不囿于年齡，美遠(yuǎn)不止一種可能性，享受最真實(shí)的自己?！?/p>
直接標(biāo)明“50+”，深挖銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，羽西此番動作足夠先鋒，但結(jié)合品牌當(dāng)下的市場生態(tài)位，這招棋算不上“冒險”。
一方面，羽西品牌在50+熟齡消費(fèi)群中，其實(shí)已有著深厚的品牌認(rèn)知。
“羽西有挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的DNA。”有與羽西合作近20年的華東某百貨化妝品區(qū)經(jīng)理向《FBeauy未來跡》介紹，十多年前，羽西的受眾主要是30-40歲的中年人，如今這波70后大都步入了50歲的年齡段，羽西此時啟動升級，正好對應(yīng)原核心客群。“很多品牌都忽略了這部分人，實(shí)際上他們可支配資金充足，而羽西具有先發(fā)優(yōu)勢、這次算繼續(xù)放大品牌印象。”
小紅書平臺內(nèi)，“媽媽護(hù)膚”的相關(guān)筆記數(shù)目超36萬篇，可見這類細(xì)分需求的關(guān)注度之高。而據(jù)百貨經(jīng)理介紹，在此前的推廣中，羽西人參系列本就打上了“媽媽級別”標(biāo)簽。
值得一提的還有，羽西選擇在臨近年末上新，也頗具巧思，正好迎上新年禮盒經(jīng)濟(jì)的熱潮，實(shí)現(xiàn)品牌營銷效果的加乘效應(yīng)。
另一方面，50+定位與羽西當(dāng)前在全國推進(jìn)的線下渠道拓展策略也很適配。
2022年，羽西加速重返線下開店，其中二三線城市的購物中心成為布局的重點(diǎn)。而這種渠道戰(zhàn)略也為此次新系列打開了市場空間。
上述百貨負(fù)責(zé)人認(rèn)為，50+年齡層中，一線城市消費(fèi)者偏好國際高端大牌，相反二、三線城市的中檔消費(fèi)人群更具備挖掘潛力?！安⑶宜麄兛芍鋾r間和空間富裕、對品牌有一定認(rèn)知、看重產(chǎn)品功效，在悅己消費(fèi)盛行下，羽西發(fā)揮的空間還很大。”
綜合來看，羽西這一動作，一方面是鞏固主力用戶，避免流失；二是在市場上形成品牌的差異化，持續(xù)破圈贏得更多用戶。
02 “大玩家”尋找新增量
“歐萊雅這次下了一步好棋！”一位華中購物中心招商總監(jiān)對羽西的做法給予肯定。
作為歐萊雅集團(tuán)旗下唯一的中式高端美妝品牌，羽西直指50+消費(fèi)群，透露出歐萊雅中國正將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)視作掘金的重要方向。
這一策略或許早有苗頭。
在第六屆中國國際進(jìn)口博覽會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞表示，近些年來，觀察到中國消費(fèi)者變得更多樣化更考究，也意味著消費(fèi)市場依然機(jī)會眾多，新產(chǎn)品和新品牌仍有大量機(jī)會。此外，中國市場規(guī)模龐大，很多新一線城市正在發(fā)展、成長、升級，深耕這些城市和市場，對歐萊雅而言也是嶄新的發(fā)展機(jī)會。
在歐萊雅中國提出的“5界”戰(zhàn)略中，“多元包容”具體指的是美從普適化到專屬化，從“為所有人創(chuàng)造無與倫比的美”，到“為每個人創(chuàng)造獨(dú)一無二的美”，歐萊雅希望以細(xì)分的思路再贏得2億新消費(fèi)者。
歐萊雅中國區(qū)副CEO馬曉宇更是屢次提及“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。在去年歐萊雅中國25周年慶典媒體訪談中，馬曉宇向《FBeauty未來跡》表示，“未來的都市‘銀發(fā)族’是我們一個巨大的方向，可能是一個很多人都沒有意識到的金礦，亟待關(guān)注。”
年初她再次指出，“70后”群體會讓中國社會未來的消費(fèi)架構(gòu)有很大拓展，因?yàn)檫@群人到進(jìn)入50歲、60歲會非常注重自己的生活，要活好自己的人生。
這種洞察有著社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究基礎(chǔ)。
第三屆老齡中國發(fā)展大會指出，我國人口老齡化具有世界范圍內(nèi)老年人口規(guī)模最大、老齡化速度超快、地域范疇最寬廣、區(qū)域差異最大等特征。2030年，中國60歲以上老齡化人口達(dá)4億，老齡化產(chǎn)業(yè)將近13萬億元規(guī)模。
復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測，在人均消費(fèi)水平中等增長速度背景下，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模為19.1萬億元，占總消費(fèi)比重的27.8%，占GDP的比重為9.6%，我國60歲以上老年人總消費(fèi)將在2018年—2025年顯著增長。
深耕下沉市場的河南碧云天化妝品連鎖店總經(jīng)理張煜東曾告訴《FBeauty未來跡》，在中國市場，70后、80后是從經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代成長起來，熱衷于為美麗買單。因此未來10年，當(dāng)他們跨入50+、60+年紀(jì)成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)主力軍，銀發(fā)護(hù)膚也會迎來一個大好時期。
在此背景下，選定50+年齡層，深耕銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，是整個歐萊雅集團(tuán)和高檔化妝品部在中國尋找新機(jī)會點(diǎn)、創(chuàng)造用戶、業(yè)績增量的大膽嘗試。從歐萊雅集團(tuán)最新財報看，前三季度中，高檔化妝品部在所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，業(yè)績大幅領(lǐng)先于市場，但中國市場的復(fù)蘇速度和份額增長速度均低于預(yù)期水平。
而且，選擇用羽西開局，除了因?yàn)樗闹髁腿悍现?，擁有本土品牌身份、業(yè)績穩(wěn)定雙層“BUFF”也是主要原因。上述華東百貨經(jīng)理告訴《FBeauty未來跡》，與2021年相比，今年羽西在該百貨的銷售增長在12%以上，這在整個化妝品市場頗為疲軟的當(dāng)下屬實(shí)不易。
但歐萊雅對羽西的此次嘗試，并非意味著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在中國就是一片掘金藍(lán)海。
03 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)熱背后的冷思考
縱觀整個銀發(fā)美妝市場，雖然存在巨大的消費(fèi)需求和尚未被深挖的功能痛點(diǎn)，但始終缺少頭部品牌。
目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)專門針對銀發(fā)一族的護(hù)膚和個護(hù)品牌，但都規(guī)模較小。例如2021年立白科技集團(tuán)推出的“半月浮生”、“吾時佳”兩個針對50+人群的個護(hù)和護(hù)膚品牌，以及芳華生物六年前推出的身體洗護(hù)品牌“芳華”。
其中，在淘寶企業(yè)店鋪，“吾時佳”的銷冠產(chǎn)品潤唇膏月銷量不足50，而“半月浮生”的品牌獨(dú)立旗艦店已經(jīng)關(guān)停，產(chǎn)品被并入立白集團(tuán)旗艦店內(nèi)繼續(xù)售賣。而近一年時間里，“芳華”旗艦店漲粉不足1000，粉絲數(shù)停留在兩萬出頭。
靈活性強(qiáng)的本土品牌尚且如此，外資集團(tuán)們也不敢貿(mào)然發(fā)力。
以人口老齡化嚴(yán)重的日本為例，花王、資生堂、高絲等頭部日化企業(yè)都推出過中老年專屬品牌或產(chǎn)品線，但從未正式進(jìn)入中國市場，大部分中國消費(fèi)者并不了解。
有業(yè)內(nèi)人士分析，這種情況是因?yàn)檫@類定位小眾的品牌往往得不到集團(tuán)的大量資源支持，而且在分層更復(fù)雜的中國市場，定向推廣某一個中老年護(hù)膚品牌對集團(tuán)的運(yùn)營能力更高。
一方面在于，市面上不乏高功效的抗老產(chǎn)品及“貴婦”品牌，具有高消費(fèi)力的群體一般有自己清晰的品牌價值判斷，后來者想獲得心智非常困難。
從大眾用戶心理層面的考慮，“很多中老年人不一定愿意選擇標(biāo)簽為‘媽媽級別’的產(chǎn)品，可能會更青睞高功效、高價值產(chǎn)品?！庇匈Y深零售人士認(rèn)為，品牌若為自己設(shè)立年齡上的局限，非但不能獲得類似“25+抗初老”理念的精準(zhǔn)傳播效果，反而很可能將自身價值置于一個“窄地”。
另一方面，中老年群體對美妝品牌集中的營銷陣地接觸不夠頻繁。
中國移動研究院《數(shù)字時代的“慢”人群》指出，2022年我國銀發(fā)群體的網(wǎng)絡(luò)滲透率為59.8%，較總體入網(wǎng)率仍存在一定差距，而且數(shù)字技能勝任力普遍偏低，需要加速彌合數(shù)字鴻溝。
從羽西的做法看，其在線上微博、小紅書等社交平臺的推廣聯(lián)動線下購物中心和百貨的專柜，會對都市銀發(fā)形成較為集中且連續(xù)的傳播效應(yīng)。如果品牌單純依賴一個渠道，或者希望滲透到下沉市場的廣泛中老年人群，就需要調(diào)動豐富的觸點(diǎn)和投資立體的營銷矩陣，進(jìn)行高頻次和大規(guī)模的市場教育。
對比保健品的營銷思路，有分析認(rèn)為，喜愛小紅書的老年人樂于追求潮流和激情，不愿意被貼上“老”的標(biāo)簽，品牌要走進(jìn)她們的內(nèi)心，需要舍棄年齡針對性強(qiáng)的內(nèi)容，把她們和其他用戶放在一起無差別對待。另外，借用年輕人的孝心和購買力，并通過他們間接影響老年人，是為上策。
正因上述多重困難，市面上有不少品牌即便涉足抗老線，大都不希望捆綁老齡群體，而對于一些有幾十年歷史的老品牌，更致力于煥新重塑擺脫“媽媽品牌”的印象。
上述零售人士表示，與開發(fā)銷售單獨(dú)的中老年護(hù)膚品牌相比，市面上已有的成熟品牌在原有知名度和研發(fā)實(shí)力的基礎(chǔ)上開發(fā)銀發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品線，或許是開拓老年護(hù)膚市場的一大機(jī)會點(diǎn)，“可以達(dá)到事半功倍的效果?！?/p>
從歐萊雅的舉措看，也并未向市場推出一個全新或者重塑的“銀發(fā)”護(hù)膚品牌，而是以羽西作為“試驗(yàn)田”開始探索這一領(lǐng)域的新商機(jī)，顯示出謹(jǐn)慎策略。從羽西現(xiàn)有品牌資產(chǎn)看，主要客群在40+年齡層、借助鎏金系列做了一些年輕化積累，才推出全新人參系列，并冠以“專注50+熟齡肌”的營銷話題點(diǎn)，展現(xiàn)更為綜合的形象，進(jìn)可攻退可守。
面對想象空間巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，美妝“一哥”歐萊雅率先亮劍，其他化妝品企業(yè)和品牌若想跟進(jìn)，要充分審視自身的品牌定位和資源優(yōu)勢，找到一個更加順暢的切入口，或許能開辟一條新路徑。