文|億邦動(dòng)力網(wǎng)

“2023年量販零食賽道進(jìn)入了‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’?！绷闶沉控湹昶放茞?ài)零食在年中給這個(gè)賽道定了調(diào)。

零食量販行業(yè)的玩家從上半年各自加速擴(kuò)張，到下半年頻繁“抱團(tuán)”，變著花樣地在全國(guó)和下沉市場(chǎng)跑馬圈地?！耙?guī)?！背闪速惖劳婕覀?023年的關(guān)鍵詞，先是努力成為區(qū)域性龍頭企業(yè)，再通過(guò)兼并購(gòu)的方式擴(kuò)大勢(shì)力范圍。

經(jīng)過(guò)一年的“快馬加鞭”，零食量販賽道也即將出現(xiàn)突破萬(wàn)店規(guī)模的品牌。零食很忙與趙一鳴零食合并后，兩個(gè)品牌的總門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)6500家，居行業(yè)之首。

筆者曾在長(zhǎng)沙親眼所見(jiàn)，茶顏悅色三步一崗五步一哨般的網(wǎng)點(diǎn)密度。最夸張的是，在人流攢動(dòng)的黃興路步行街，呈現(xiàn)出一個(gè)十字路口的四角均被茶顏悅色占領(lǐng)的商業(yè)景觀。而在成都走訪(fǎng)過(guò)程中，零食有鳴、愛(ài)零食、恐龍和泰迪等知名量販零食品牌的多家門(mén)店，時(shí)常圍繞在相隔在2公里以?xún)?nèi)的步行距離，展開(kāi)赤膊巷戰(zhàn)。

零食店從興起，到加速競(jìng)爭(zhēng)，甚至進(jìn)入兼并淘汰賽，頗有當(dāng)年茶飲、咖啡連鎖大戰(zhàn)的盛世氣象。這種景象，你也在2012年的千團(tuán)大戰(zhàn)、2016年的打車(chē)軟件大戰(zhàn)，以及2018年的共享單車(chē)大戰(zhàn)中，似曾相識(shí)。

而這種景象，在2023年卻不多見(jiàn)。資本、規(guī)模、速度，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這些已經(jīng)久違的場(chǎng)面，與眾多行業(yè)蕭條、無(wú)望、艱難求生的現(xiàn)狀形成了極大的反差。

你是否也懷疑，這到底是一場(chǎng)已經(jīng)寫(xiě)好劇本的珍瓏棋局，又或者是創(chuàng)業(yè)者共識(shí)之下勇敢者的游戲？

但顯然，對(duì)于現(xiàn)階段的行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)，躲開(kāi)對(duì)手并非其首要任務(wù)。那么，比差異化更重要的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵又是什么？

01 圍著小區(qū)底商“瞄著打”

“現(xiàn)在零食量販店行業(yè)最明顯的特征是門(mén)店數(shù)量‘一月一變’?！蹦沉闶沉控湹昶放曝?fù)責(zé)人表示，“大家也能感受到，這個(gè)賽道尤其在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。”

零食量販店品牌愛(ài)零食更是官宣開(kāi)啟“硬剛模式”，高調(diào)宣布12月進(jìn)入趙一鳴零食大本營(yíng)——江西市場(chǎng)，門(mén)店選址上的主要打法是在江西市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)找到周邊有三家趙一鳴零食的門(mén)面。這種店鋪的位置被愛(ài)零食定位成了“好門(mén)面”。

不同于選擇重要商圈等布局一二線(xiàn)城市的選址邏輯，零食量販品牌在下沉市場(chǎng)多選擇開(kāi)在社區(qū)、小學(xué)、工廠園區(qū)附近，就像零食很忙的門(mén)店中有80%為社區(qū)店。

億邦動(dòng)力在成都探店的多家門(mén)店均位于小區(qū)底商的位置，附近的菜市場(chǎng)、商超、茶館等人流量較大的場(chǎng)所也能為量販店輸送客流。

此外，部分零食量販品牌還會(huì)考察下沉城市的人口密度、人均收入情況等。如有零食量販品牌會(huì)要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)店所在地區(qū)的常住人口不低于3萬(wàn)，門(mén)店面積不小于120平方米。

“零食量販店相當(dāng)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)這片紅海里的藍(lán)海，而下沉市場(chǎng)又是這片藍(lán)海里占比最大的部分。但這種業(yè)態(tài)在下沉市場(chǎng)里的飽和度還不算高?！庇袠I(yè)內(nèi)人士預(yù)估道，“一個(gè)零食量販店品牌若可以做到‘單省千店’，那么基本上可以說(shuō)把這一個(gè)省覆蓋地較為全面了?！?/p>

在投資人與零食量販店行業(yè)從業(yè)者眼中，下沉市場(chǎng)與零食量販店有著天然的適配性。

招商證券的報(bào)告中認(rèn)為零食量販店是更具生命力的性?xún)r(jià)比零售業(yè)態(tài)。一方面源于這種業(yè)態(tài)切中的是中低端夫妻老婆店與高端零食店之間的中端市場(chǎng)，這一缺口給零食量販店帶來(lái)了增長(zhǎng)空間。據(jù)華安證券估算的數(shù)據(jù)，我國(guó)量販零食店的年市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模近1000億元。

另一方面則是零食量販店以強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，核心滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“省”的需求。多位業(yè)內(nèi)從業(yè)者也都提到了這一點(diǎn)。招商證券的數(shù)據(jù)顯示，商超價(jià)格相比零食量販店約高出20%-75%；便利店價(jià)格則相對(duì)更高，會(huì)高于零食量販店約44%-85%；電商價(jià)格比零食量販店高約7%-59%。

無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺更是基于可大規(guī)模下沉到鄉(xiāng)村市場(chǎng)、具有跨區(qū)域性、“價(jià)格殺手”等三方面，判斷零食量販店將是目前國(guó)內(nèi)零售最主流的機(jī)會(huì)。

而除了低價(jià)，消費(fèi)者的試錯(cuò)成本也相對(duì)更低。億邦動(dòng)力探訪(fǎng)零食量販店過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，即使是在散稱(chēng)區(qū)，消費(fèi)者也可以單件購(gòu)買(mǎi)，加之門(mén)店就位于小區(qū)底商，多重因素降低了消費(fèi)者的決策成本，也能滿(mǎn)足其嘗鮮心理。

“下沉市場(chǎng)中更強(qiáng)調(diào)家庭的概念，你可以經(jīng)?？吹郊议L(zhǎng)帶著孩子或是一家三口去逛零食量販店。這種消費(fèi)場(chǎng)景與下沉市場(chǎng)的用戶(hù)是相匹配的。”有業(yè)內(nèi)人士還提到，統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、醒目的門(mén)店形象也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，“以縣城為例，零食量販店的標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店形象、整齊的商品陳列、大面積的店型、特別是在晚上那么亮的招牌等等，都和其他門(mén)店形成鮮明對(duì)比，這自然會(huì)吸引消費(fèi)者。”

在成都，億邦動(dòng)力分別選在早上、中午和晚上8點(diǎn)探訪(fǎng)了4家零食量販店，每個(gè)店會(huì)平均停留40分鐘。探店過(guò)程中，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)這三個(gè)時(shí)段，除了進(jìn)店人數(shù)有差異外，門(mén)店內(nèi)客流不斷，大部分消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地拿起購(gòu)物籃，在每個(gè)貨架前一邊逛一邊選購(gòu)。

今年年中，零食很忙方面告訴億邦動(dòng)力，門(mén)店內(nèi)營(yíng)造出來(lái)的“逛”的感覺(jué)，可以讓消費(fèi)者停留15至20分鐘。

“每天下午放學(xué)、晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)是高峰期，那時(shí)候結(jié)賬都要排隊(duì)。”有店員告訴億邦動(dòng)力。

億邦動(dòng)力在成都一家零食有鳴門(mén)店內(nèi)看到，入口處擺放了大小不同尺寸的購(gòu)物籃，就是為了方便兒童挑選購(gòu)買(mǎi)。

02 蓋上logo分不清誰(shuí)是誰(shuí)

零食量販店在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張、展開(kāi)硬剛的同時(shí)，也不可避免的出現(xiàn)了同質(zhì)化問(wèn)題。

“如果把品牌logo蓋上，會(huì)感覺(jué)去的都是同一家店。零食量販店的同質(zhì)化程度過(guò)高?！庇蓄^部零食品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，零食量販店模式主要以大店為主，通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率達(dá)到總成本領(lǐng)先，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者提供多SKU、低價(jià)格的商品。

基于同樣的模式，億邦動(dòng)力在探店過(guò)程中觀察到，零食量販店之間在門(mén)店裝潢、商品擺放、產(chǎn)品品類(lèi)上的相似度較高。

如零食有鳴的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)以桔色為主色，零食很忙、愛(ài)零食、恐龍和泰迪的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)以黃色為主色。品牌在門(mén)店內(nèi)會(huì)大面積使用主色調(diào)，如貨架上方的燈箱、貨架框等，顏色相近則不容易在消費(fèi)者心中留下記憶點(diǎn)。

此外，在多個(gè)零食量販品牌門(mén)店內(nèi)，燈箱和零食禮盒的擺放位置也非常相似。如靠墻貨架上方均沿著天花板放置了一溜的燈箱；散稱(chēng)貨架上方也都放著各自品牌的零食禮盒。

散稱(chēng)商品的擺放上，不止是同一品牌的門(mén)店之間做到了統(tǒng)一，不同零食量販店內(nèi)的商品擺放形式都很類(lèi)似。在門(mén)店內(nèi)可以看到，散裝零食被整齊地?cái)[放在不同規(guī)格大小的貨架筐內(nèi)，既激起購(gòu)買(mǎi)欲望，也方便消費(fèi)者拿取。

同時(shí)，由于零食量販店門(mén)店均以大店為主，門(mén)店內(nèi)SKU數(shù)均超過(guò)1000，所以在品類(lèi)、品牌的覆蓋上，不同零食量販店品牌之間的差異也不明顯。

在價(jià)格設(shè)定上，愛(ài)零食猛追灣店、零食有鳴青羊區(qū)店、恐龍和泰迪馬鞍街店的店內(nèi)均設(shè)置了13.8元的專(zhuān)柜，有的門(mén)店也有18.8元、8.8元等價(jià)格的專(zhuān)柜；散稱(chēng)區(qū)的商品價(jià)格多為8.8元、13.8元、18.8元、19.8元等。

這種同質(zhì)化背后，仿佛零食量販店創(chuàng)業(yè)者之間產(chǎn)生了思想共鳴，就像薩拉·羅斯·卡瓦納在《蜂巢思維：群體意識(shí)如何影響你》一書(shū)中所提到的：“每個(gè)人都像身處一個(gè)巨大的蜂巢之中，共享一種思想、一種情緒、一種觀點(diǎn)。”正是這種“蜂巢思維”，讓零食量販店都“長(zhǎng)成了一個(gè)樣子”。

對(duì)于還處在新興發(fā)展階段的零食量販店行業(yè)來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化是行業(yè)走向成熟過(guò)程中繞不開(kāi)的問(wèn)題。

或許可以借鑒連鎖業(yè)態(tài)中一些行業(yè)“老大哥”的差異化打法。

比如海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)在消費(fèi)者中間建立了心錨。無(wú)論是餐前向顧客提供頭繩、熱毛巾、手機(jī)放置袋，還是在門(mén)店設(shè)置美甲、擦鞋、洗頭等服務(wù)，又或是在演唱會(huì)場(chǎng)館門(mén)口提供免費(fèi)大巴車(chē)接粉絲們?nèi)コ曰疱?，海底撈在服?wù)上形成了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

會(huì)員店更是天然需要注重差異化的零售業(yè)態(tài)，畢竟會(huì)員規(guī)模、復(fù)購(gòu)率、會(huì)員續(xù)卡率是其重要指標(biāo)。

山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱嗑驮诓稍L(fǎng)中表示：“會(huì)員制商超的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是不斷創(chuàng)新。”于是，山姆會(huì)員店向顧客提供的核心價(jià)值之一，就在于用差異化商品提供驚喜感。其選品邏輯也圍繞著高品質(zhì)、差異化、明顯的價(jià)值感等關(guān)鍵詞展開(kāi)。張青曾直言，若市面上出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品，山姆將主動(dòng)下架相關(guān)商品。

今年入局會(huì)員店業(yè)態(tài)的高鑫零售在4月開(kāi)出了M會(huì)員店揚(yáng)州首店，當(dāng)時(shí)店內(nèi)就包含多款首發(fā)商品。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)半年內(nèi)，M會(huì)員商店揚(yáng)州首店的會(huì)員規(guī)模由3萬(wàn)增長(zhǎng)至了近10萬(wàn)。高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬同樣指出，未來(lái)將通過(guò)獨(dú)家、差異化商品持續(xù)為會(huì)員帶來(lái)驚喜。

回到零食量販店業(yè)態(tài)，不同品牌要為消費(fèi)者帶來(lái)哪些差異化的驚喜？

03 內(nèi)求規(guī)模領(lǐng)先，外求模式先進(jìn)

“2023年底，零食量販行業(yè)將開(kāi)始新的一輪收購(gòu)、并購(gòu)，2024年會(huì)上演一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。”愛(ài)零食創(chuàng)始人唐光亮今年6月曾對(duì)外表示。

價(jià)格和門(mén)店規(guī)模正是零食量販店行業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。而且從今年零食量販店行業(yè)的動(dòng)態(tài)來(lái)看，上述提到的“2023年底”和“2024年”這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)都在提前。

今年7月，愛(ài)零食方面公開(kāi)表示若其四川、湖北門(mén)店的100米內(nèi)出現(xiàn)友商門(mén)店，那么門(mén)店內(nèi)商品價(jià)格可以直接達(dá)7.9折，最低5折，愛(ài)零食會(huì)補(bǔ)足中間的差價(jià)。10月，愛(ài)零食官方公眾號(hào)更是以《出現(xiàn)趙一鳴，直接5.9折》為題目發(fā)文，告知其湖南省內(nèi)各門(mén)店，凡是周邊200米內(nèi)出現(xiàn)趙一鳴零食，愛(ài)零食直接進(jìn)行5.9折的降價(jià)。

然而上演價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，零食量販品牌之間也開(kāi)始抱團(tuán)發(fā)展。

8月初，零食很忙戰(zhàn)略投資了擁有500多家門(mén)店的恰貨鋪?zhàn)?，投資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元；同月，落地了超1000家門(mén)店的愛(ài)零食宣布控股有100多家門(mén)店的恐龍和泰迪。10月，華南頭部品牌零食艙更是在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)收購(gòu)零食么么、零食Q兩家區(qū)域性零食量販品牌。

就在雙11進(jìn)入高潮期的當(dāng)天，線(xiàn)下零食量販行業(yè)也出現(xiàn)爆炸性消息，兩家頭部品牌零食很忙和趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并。這一次合并也使得兩個(gè)品牌的總門(mén)店數(shù)超過(guò)6500家，居零食量販店行業(yè)之首。

如同愛(ài)零食官方所說(shuō)：“2023年量販零食賽道進(jìn)入了‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’”。唐光亮也在公開(kāi)場(chǎng)合提到：“如果不成為區(qū)域第一，難以發(fā)展到800多家店，會(huì)面臨融資、加盟、合作商等多方壓力?！?/p>

可見(jiàn)，零食量販店品牌拿下市場(chǎng)是通過(guò)兼并購(gòu)解決戰(zhàn)斗的，并非品牌之間的差異化。從重要性上看，當(dāng)下零食量販店品牌在全國(guó)擴(kuò)張的速度和規(guī)模要大于差異化。

或許也可以說(shuō)，在當(dāng)下勢(shì)頭正猛的零食量販行業(yè)，身處其中的品牌可以不具備差異化，畢竟行業(yè)本身的差異化優(yōu)勢(shì)就足夠明顯。

億邦動(dòng)力此前文章提到，零食量販店在與品牌合作過(guò)程中，去掉了中間商和傳統(tǒng)渠道的常規(guī)費(fèi)用，同時(shí)采用零賬期的采購(gòu)模式，大幅度降低了渠道成本、提高了運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

投資了零食很忙的啟承資本日前也在行業(yè)峰會(huì)上總結(jié)道：“折扣化本質(zhì)是做消費(fèi)者的代理機(jī)制，新一代的零售商需要從全鏈條在不同程度的向上游走，逐漸替代品牌主導(dǎo)的角色，完成選品、促銷(xiāo)、履約等工作?！?/p>

這種差異化優(yōu)勢(shì)既吸引了品牌商也抓住了消費(fèi)者。這也正是硬折扣模式下零食量販店相較于其他渠道的先進(jìn)性所在。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，鹽津鋪?zhàn)恿闶尺B鎖渠道的銷(xiāo)售占比已達(dá)到17%左右。同時(shí)期內(nèi)，零食量販等新興渠道給鹽津鋪?zhàn)訋?lái)的營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)200%。此外，據(jù)此前零食很忙向億邦動(dòng)力透露的數(shù)據(jù)，每天有近70萬(wàn)人次走進(jìn)其全國(guó)的門(mén)店。

更重要的是，宛如“線(xiàn)下版拼多多”的零食量販店業(yè)態(tài)正在分食傳統(tǒng)零食渠道的市場(chǎng)?！傲闶车南M(fèi)場(chǎng)景在變，相當(dāng)一部分客流已經(jīng)從傳統(tǒng)商超、賣(mài)場(chǎng)遷移到了零食量販店?！蹦沉闶称放苿?chuàng)始人此前對(duì)億邦動(dòng)力表示。

很快，傳統(tǒng)渠道開(kāi)始做出相應(yīng)調(diào)整。如今年10月，永輝宣布在門(mén)店中新增“正品折扣店”。折扣商品池內(nèi)包括食品、用品等品類(lèi)，這些商品會(huì)按其原價(jià)的七折、五折、三折來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

甚至零食三巨頭之一良品鋪?zhàn)釉谌涨靶紝?shí)施17年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)，將有300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅會(huì)達(dá)到45%。

零售連鎖渠道的折扣化趨勢(shì)愈加明顯，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，零食量販店品牌將要重點(diǎn)證明的并非個(gè)體的差異化，而是行業(yè)模式的先進(jìn)性。