文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
12月18日，百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克在上觀新聞的采訪中表示，中國是百威集團(tuán)重要的戰(zhàn)略市場，要繼續(xù)深耕中國，同時(shí)把百威亞太的穩(wěn)步發(fā)展還歸功于與本土經(jīng)銷商、產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的親密合作。
據(jù)他透露，截至目前，百威亞太開設(shè)的“經(jīng)銷商卓越項(xiàng)目”共有近2000家本土中小經(jīng)銷商參與，而“經(jīng)銷商接班人項(xiàng)目”則培養(yǎng)超過130名接班人。
不難看出，百威對經(jīng)銷渠道的重視程度越來越高，這也就不難理解其在12月初與太古可口可樂達(dá)成的合作了。
據(jù)悉，太古可口可樂和百威將率先在安徽、湖北啟動合作，在這兩個(gè)省份的主要渠道中，百威公司系列產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)將歸太古可口可樂所有，這次合作或可視作百威中國完善分銷的初步動作。
不過，讓外界好奇的是：百威將高端啤酒的分銷交給快消飲料的渠道，這樣的合作是否適配？
據(jù)百威亞太近期披露的中期業(yè)績數(shù)據(jù)，與同行相比，百威的盈利增長幅度已經(jīng)掉隊(duì)。啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量競爭多年，百威若想扭轉(zhuǎn)增幅掉隊(duì)之勢，必與其他巨頭開戰(zhàn)。
而此次百威與太古可口可樂選擇安徽、湖北兩市先行合作，讓其開拓進(jìn)攻的路線更加清晰——將矛頭對準(zhǔn)華潤雪花。
1、適配度如何？
對于和太古可口可樂的這場合作，百威中國方面對「摩登消費(fèi)」表示，雙方的友好商業(yè)合作秉承互助、互利、共贏的原則，聚合雙方優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展中國市場，全力挖掘安徽和湖北市場的潛力，為更多的客戶和消費(fèi)者帶來更多和更優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品。
事實(shí)上，高端啤酒企業(yè)與快消飲料品牌合作，這樣的例子十分罕見，但其原因并不出人意料。
在百威亞太三季度業(yè)績會議上，首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克表示，公司在全面分銷方面依然較為落后，因此將會持續(xù)擴(kuò)張高端及超高端的地域分布，并計(jì)劃于2025年擁有250家分銷地級市、80家超高端分銷地級市。
因此，這次合作或可視作百威中國完善分銷的初步動作。
圖 / 太古可口可樂官網(wǎng)
據(jù)太古可口可樂官網(wǎng)介紹，太古可口可樂是可口可樂公司全球銷量第五大的裝瓶伙伴，于大中華地區(qū)、柬埔寨、越南和美國中西部廣泛地區(qū)擁有生產(chǎn)、推廣及銷售可口可樂公司產(chǎn)品的專營權(quán)。
該公司不只求增加汽水類別的銷量，還要在其他主要飲料類別發(fā)展成功的產(chǎn)品，以擴(kuò)大整體非酒精飲料市場的價(jià)值份額。
從常理上講，雙方的合作或可將讓百威中國降本增效，同時(shí)也可讓太古可口可樂整合渠道提高銷售率。
不過，細(xì)究雙方定位，太古可口可樂是快消飲料品牌的裝瓶商，同時(shí)擔(dān)任著可口可樂系統(tǒng)中生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售推廣的角色。而百威定位高端及超高端啤酒，釀制、進(jìn)口、推廣、經(jīng)銷及出售超過50個(gè)啤酒品牌組合。
百威把高端啤酒的分銷交給快消飲料的渠道，這樣的合作是否適配？
啤酒行業(yè)專家方剛對「摩登消費(fèi)」表示，啤酒和飲料的匹配度還是挺高的，但有局部差異，雙方可能會用一些手法去處理。
“比如說一些高端餐飲或者夜場酒吧，飲料可能相對弱一點(diǎn)，啤酒強(qiáng)一點(diǎn)，可能雙方就會采取一些措施。比方說夜場渠道或高端餐飲渠道，在一定時(shí)間段內(nèi)還需要百威的團(tuán)隊(duì)來支撐，對于流通渠道比如超市渠道，可能要可樂的人去覆蓋?！狈絼傉f。
而在香頌資本董事沈萌看來，太古可口可樂雖然是可口可樂在中國的重要裝瓶商之一，但是獨(dú)立于可口可樂公司的主體，因此與百威合作應(yīng)該視作是太古與百威的合作，與可口可樂無關(guān)。
“太古作為深耕國內(nèi)、特別是華南地區(qū)的大型企業(yè)，在經(jīng)銷渠道的建設(shè)和管理上有非常龐大的積累和豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以給增長乏力、競爭壓力大的百威帶來新的市場拓展空間，同時(shí)，太古作為港資企業(yè)也更容易與百威在合作方面進(jìn)行有效溝通?！鄙蛎冗M(jìn)一步表示。
2、先發(fā)安徽和湖北市場
那么，為什么選擇安徽和湖北？
據(jù)太古可口可樂官網(wǎng)數(shù)據(jù)，太古可口可樂在安徽覆蓋消費(fèi)者6200萬人，在湖北覆蓋消費(fèi)者5700萬人。在沈萌看來，太古在安徽和湖北有更充沛的資源。
圖 / 太古可口可樂官網(wǎng)
據(jù)百威亞太近期披露的中期業(yè)績數(shù)據(jù)，中國區(qū)的銷售增長9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利增加17.2%，收入和利潤表現(xiàn)均呈現(xiàn)增加情況。
但與同行相比，百威的盈利增長幅度已經(jīng)掉隊(duì)。
啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量競爭多年，百威若想扭轉(zhuǎn)增幅掉隊(duì)之勢，必與其他巨頭開戰(zhàn)，這次將矛頭對準(zhǔn)了華潤雪花。
目前，我國啤酒市場形成以百威亞太、青島啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒為主的五大寡頭競爭格局。
其中，青島啤酒主要以山東、河北、陜西為主要銷售區(qū)域，華潤雪花以安徽、四川、貴州、江蘇為主要銷售區(qū)域，而百威啤酒則是福建、江西、浙江等華南地區(qū)為銷售區(qū)域。
根據(jù)華鑫證券發(fā)布的《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》，百威在江西、福建、湖北、浙江4地?fù)碛蓄I(lǐng)先市占率，分別達(dá)80%、58%、58%、31%。
圖 / 華潤雪花啤酒官微
而華潤啤酒主要集中在東部、華南以及中部地區(qū)，其在貴州、四川、安徽、遼寧和江蘇這5個(gè)地區(qū)擁有領(lǐng)先市占率，分別達(dá)85%、79%、72%、67%和54%。
也就是說，湖北市場本就是百威較為領(lǐng)先的地區(qū)，選取這一市場或意在安全區(qū)內(nèi)試水，進(jìn)一步獲取增量。而安徽市場則是華潤雪花地盤，與太古可口可樂合作，或顯示出百威的進(jìn)攻意圖。
“現(xiàn)在湖北市場，華潤雪花和百威的競爭很焦灼，在這個(gè)時(shí)候百威和太古合作形成了‘二打一’，對華潤雪花可能有所壓制。”方剛說。
他還提到，安徽市場是華潤雪花的基地市場，百威在這個(gè)區(qū)域很弱，所以這一次合作借助于太古的渠道，百威可以在安徽市場獲取一些純增量。
3、何時(shí)走出根據(jù)地？
盡管百威已經(jīng)開始開拓渠道，但其目前的根據(jù)地仍為華中、華南地區(qū)。值得注意的是，近年來，百威依然頻頻在華南地區(qū)發(fā)力。
如2007年投資設(shè)立的百威佛山工廠經(jīng)過5期擴(kuò)建，現(xiàn)已發(fā)展成為百威品牌全球最大的生產(chǎn)基地。百威佛山工廠從2017年開始通過工業(yè)+項(xiàng)目改造，著力打造工業(yè)旅游景區(qū)。
2019年，百威集團(tuán)與捷成集團(tuán)簽訂協(xié)議，共同在內(nèi)地設(shè)立合資公司——藍(lán)妹啤酒（廣州）有限公司。2021年，全國第一家CASACorona落戶廣州。
圖 / 百威啤酒官微
2023年11月，百威亞太首席執(zhí)行官楊克與福建省委書記周祖翼達(dá)成會見，雙方就百威啤酒未來在福建的發(fā)展深入討論，達(dá)成共識。
業(yè)內(nèi)人士指出，在啤酒競爭日趨激烈的當(dāng)下，尤其是當(dāng)青島啤酒與華潤雪花啤酒的渠道觸角逐漸向華南地區(qū)延伸的前提下，鞏固核心市場對于百威而言尤為重要。
但華南市場的競爭異常激烈。據(jù)《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》，五大啤酒品牌在華南區(qū)域的營收占其總營收的比例分別為：珠江啤酒95%、燕京啤酒31%、華潤啤酒26%、重慶啤酒24%以及青島啤酒11%。
從百威在華布局版圖來看，“重南方，輕北方”一直是其一大特點(diǎn)，并且在包括重慶、四川以及云南等西南地區(qū)，百威的市場占有率均低于其他品牌。
而此次與太古可口可樂的合作地區(qū)中，雖然安徽涉及北方地帶，但并不屬于典型的北方地區(qū)。同樣，在其薄弱的西南市場也并無動作。
而如今，啤酒行業(yè)的北方市場被華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等把控，而西南地區(qū)的市場份額則被華潤啤酒、嘉士伯分食。以重慶市場為例，百威僅與其他品牌共同瓜分5%市場占有率。
圖 / 百威啤酒官微
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國高端啤酒百威市占率（以銷售額計(jì)）為37.8%，百威高端市場正被其他廠商搶奪。
如此看來，百威若想在中國市場獲得更多份額，必須走出華南，向薄弱地區(qū)突破。
當(dāng)「摩登消費(fèi)」向百威中國詢問下一步會否拓展其他地區(qū)市場時(shí)，對方表示“暫時(shí)沒有更多信息”。
廣發(fā)證券食品飲料行業(yè)首席分析師王永鋒曾向媒體表示，中國啤酒市場有70%以上的省份格局已定，出現(xiàn)了明顯的勝出者。啤酒企業(yè)若想在其他龍頭的優(yōu)勢市場撬動一定市場份額，將會十分困難。
而此次合作，盡管百威搭載上了太古可口可樂渠道資源，但其成效如何、與華潤的啤酒之爭會否掀起行業(yè)變局？「摩登消費(fèi)」將保持密切觀察。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文