文 | 藍(lán)媒匯   葉二

執(zhí)掌淘天僅兩年，戴珊交出了手中權(quán)柄。

就在今天，阿里宣布，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO。淘天集團(tuán)原CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司。

蔡崇信在全員信中稱，此舉是為了推動(dòng)集團(tuán)的核心電商業(yè)務(wù)相關(guān)板塊高效的戰(zhàn)略協(xié)同和高強(qiáng)度資源投入。同時(shí)表示：在淘天集團(tuán)全面回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸萬能淘寶的進(jìn)程中，戴珊完成了使命。

此時(shí)距離戴珊從蔣凡手中拿走了淘寶天貓，成為阿里最核心業(yè)務(wù)，也是阿里最賺錢業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，剛滿兩年。距離阿里啟動(dòng)“1+6+N”拆分變革，戴珊成為淘天集團(tuán)CEO，也不過九月。

正如蔡崇信全員信主題“《唯一不變的是變化》”那樣，阿里這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正處于頻繁的組織人事變動(dòng)中。

尤其是拼多多市值超越阿里之后，擁抱變化成為了阿里最核心的命題。

問題在于，戴珊當(dāng)初接手淘天，本就是擁抱變化的一部分，同樣也被寄予厚望。但兩年過去，依舊沒太大起色。

這次戴珊退居二線，由吳泳銘上臺(tái)，后者又能將淘天帶到多遠(yuǎn)呢。

早有苗頭

10月20日的上海，衣著深色短袖、藍(lán)色牛仔，踩著精明干練的步伐，戴珊走向一年一度的天貓雙11發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)中央。

“誰能度過今天、沖過明天，（就能）看到美好后天的太陽?！彼驹趫?chǎng)上擲地有聲。這是戴珊首次以淘天集團(tuán)CEO的身份，在每年淘天最重磅的消費(fèi)節(jié)日，與商家等面對(duì)面。

半個(gè)月后的11月11日晚，戴珊穿著一身紅色T恤現(xiàn)身天貓“老友之約”。這是淘天集團(tuán)成立以來的第一個(gè)雙11，戴珊非常重視。9號(hào)才到湖南衛(wèi)視，忙著貓晚，一直到凌晨。為了趕“老友之約”，第二天就馬不停蹄坐火車回來。

再一個(gè)月后，戴珊的身份就發(fā)生了改變，從淘天集團(tuán)CEO的位置退下，新的身份是將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司。

事實(shí)上針對(duì)戴珊職位的變動(dòng)，市場(chǎng)早有苗頭。

就在10月初的國(guó)慶期間，正當(dāng)戴珊帶領(lǐng)淘天全力籌備即將到來的雙11的關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)市場(chǎng)傳聞突然襲來。

有自媒體《商業(yè)觀察家》援引市場(chǎng)人士稱，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)正在籌劃一次換帥行動(dòng)，淘天集團(tuán)CEO戴珊將卸任，蔣凡接任。

并表示，“這次人事變動(dòng)最快將可能會(huì)在幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生，當(dāng)下在籌劃中。不過，由于仍未公布，未來也可能存在一定變數(shù)?！?/p>

即便淘天隨后作出回應(yīng)，該內(nèi)容沒有任何事實(shí)依據(jù)，全文由捏造信源和臆測(cè)內(nèi)容展開，并啟動(dòng)了訴訟程序。

不過漣漪已經(jīng)發(fā)生。

一面是，淘天這兩年的增長(zhǎng)，依舊不盡如人意，面對(duì)拼多多抖音直播的進(jìn)襲，仍然處于防守態(tài)勢(shì)。另一方面是，蔣凡執(zhí)掌的國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊表現(xiàn)亮眼，成為了阿里新的增長(zhǎng)引擎，自己也重回了阿里合伙人，被認(rèn)為是阿里當(dāng)前最能打仗，且能打勝仗的人。

淘天掌門人之位會(huì)否松動(dòng)，也就此引發(fā)了外界聯(lián)想。

當(dāng)然從結(jié)果上來看，戴珊下，是吳泳銘上，由吳泳銘兼任阿里云和淘天的一號(hào)位。

這也意味著，在電商以及云業(yè)務(wù)上，阿里可能再次回歸了“集權(quán)”。

11月，在阿里季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，吳泳銘首次向外界披露新戰(zhàn)略大圖，將阿里面向未來十年的重要優(yōu)先級(jí)，明確為三個(gè)方向：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)，全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

他宣布，對(duì)于核心業(yè)務(wù)，阿里集團(tuán)將保持長(zhǎng)期專注力和高強(qiáng)度的資源和研發(fā)投入，同時(shí)各業(yè)務(wù)均以獨(dú)立業(yè)務(wù)單元為單位，獨(dú)立面向市場(chǎng)。

淘天的挑戰(zhàn)

不得不說，當(dāng)下的淘天，是存在很大挑戰(zhàn)的。

剛過去的Q3，淘天集團(tuán)營(yíng)收976.5億，同比微增長(zhǎng)4%，其中來自中國(guó)零售商業(yè)的收入為925.6億元，同比微增長(zhǎng)3%。

對(duì)比同期，拼多多營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%。

放到集團(tuán)內(nèi)部，淘天本季度營(yíng)收占總集團(tuán)的比重為43.4%，對(duì)比二季度的49%下滑較多，本季度營(yíng)收增長(zhǎng)率也不到總集團(tuán)的一半。

作為阿里最核心的業(yè)務(wù)，淘天的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟。

甚至為緩解增長(zhǎng)焦慮，1688、閑魚這兩個(gè)業(yè)務(wù)的重要性也顯著提升，近期升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)。

一切都為了留住商家，留住用戶。

除了業(yè)務(wù)調(diào)整，戰(zhàn)略基調(diào)也重新定下。

5月下旬時(shí)，馬云曾召集包括戴珊在內(nèi)的淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)。

會(huì)議中，馬云提到，淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的局勢(shì)十分嚴(yán)峻，甚至拿柯達(dá)和諾基亞來進(jìn)行舉例：一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，并且在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

根據(jù)馬云判斷，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，大環(huán)境發(fā)生了變化，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。

他為淘天集團(tuán)指出了3個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

這在今年雙11，得到了體現(xiàn)。

今年雙11，淘寶天貓更加關(guān)注消費(fèi)者打開淘寶應(yīng)用的頻率和購(gòu)買次數(shù)，除了客單價(jià)和DAC（日活躍消費(fèi)者），訂單量成為淘寶天貓成交額增長(zhǎng)的新考核指標(biāo)。淘天集團(tuán)內(nèi)部形成共識(shí)，平臺(tái)成交總額的增長(zhǎng)，應(yīng)該成為客單價(jià)、DAC和訂單量三項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)的自然結(jié)果。

這也是戴珊在淘天所做的最后一件事。

在“淘天集團(tuán)全面回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸萬能淘寶的進(jìn)程中，戴珊完成了使命”之后，淘天的戴珊時(shí)代走向落幕。

接下來，就看吳泳銘的了。