文｜字母榜 譚宵寒
編輯｜王靖
馬云和劉強東在組織變革上，出手出奇得默契。
今日，阿里宣布，阿里CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天CEO，原CEO戴珊將協(xié)助集團籌建阿里巴巴集團資產管理公司；1個月前，京東CEO許冉兼任京東零售CEO，原CEO辛利軍將在公司另有他任。
兩家電商巨頭1號位陸續(xù)調整，顯然與它們面臨的競爭壓力和增長困境有關。
拼多多市值超過阿里前夕，一位阿里員工在內網發(fā)帖稱：此刻難眠，也不敢想，那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了；幾日后，一位京東員工同樣在內網直言，“現(xiàn)有低價戰(zhàn)略落實得還不夠全面”，要比友商價格更低，或進行“主動破價”，讓友商跟進。
兩則帖子接連炸出了馬云和劉強東。馬云堅信“阿里會變，阿里會改”，并且提出了“AI電商”的新方向；劉強東表態(tài)，“京東必須改變，否則沒有出路”。
怎么改變？
兩位創(chuàng)始人的共同選擇是，先從電商1號位調整。
阿里京東陷入增長困境，歸根結底在消費降級大趨勢籠罩下，低價策略執(zhí)行不利。低價可以說是阿里和京東想要從拼多多手里搶回市場份額的必經之路。馬云和劉強東在強勢回歸公司時都有類似的提法：馬云提出“三個回歸”,回歸淘寶，回歸互聯(lián)網，回歸用戶；劉強東則明確提出了“低價是1，其他是 0”。
但難點是，阿里 GMV 能從 1 萬億增長到 10 萬億，在很大程度上是天貓路線的勝利，要變革就不得不推翻此前的一整條路線，這是張勇必須離開的原因。關于戴珊離任、吳泳銘接任的原因，馬云在內網的回復中曾給出預告，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”，此番官方給出的吳泳銘兼任淘天1號位的原因是，“有助于以技術創(chuàng)新引領淘天的變革”。
但眾所周知，目前 AI 在應用層面缺乏革命性突破，AI 電商距離影響競爭格局尚需時日，對阿里和京東來說，最緊迫也最重要的事情，依舊是如何把低價策略執(zhí)行下去。阿里京東看到了低價這個大方向，但正如卡夫卡所言，“目標雖有，卻無路可循?！?/p>
從京東用海氏烤箱與李佳琦宣戰(zhàn)，淘寶走低價好貨的路線看，兩個平臺的低價還是建立在品牌商品之上的。
問題是，品牌與低價存在天然悖論。品牌與白牌的本質區(qū)別就是品牌溢價。平臺想要品牌降價，與品牌利益天然相悖，品牌和平臺之間難免會陷入零和博弈，海氏烤箱與京東之爭就暴露了這一點。
低價路線的空間恰是在白牌。與品牌商家相比，白牌商品擁有絕對低價，平臺則在商家平臺博弈之間擁有更大的話語權，這正是拼多多“僅退款”能成功施行的重要原因、
收編更多白牌才能讓京東、阿里獲得拼多多式的增長。
當然，對京東和阿里來說，這相當于是一次轉基因工程，進行這樣類似于鳳凰涅槃的變革，組織成本會高到難以想象的地步。京東本就是靠品牌和體驗取勝的，阿里從萬億走向8萬億，天貓也立下汗馬功勞。這使得它們的流量都是向品牌商家、品牌商品傾斜的，重新設計流量機制將極大地影響平臺利益，這意味著巨大的改革阻力——內外部利益受損者都將對改革疑慮重重。
去年6月，京喜事業(yè)群被拆散；今年3月，據(jù)《雷峰網》報道，淘特在用戶增長上的資源投入大幅減少，其后，淘特數(shù)位高管轉崗到淘寶。
京東放棄京喜，淘特回歸淘寶，已經宣告了京東和阿里第一次低價路線的失敗。但失敗的結果，大家也看到了，拼多多的增速遠超過行業(yè)。
如果要增長，京東和阿里都需要一次破釜沉舟式的變革。它們的人事調整已經先一步到來，但業(yè)務調整能進行到什么程度，依舊是未知數(shù)。
A
目前中國電商競爭的現(xiàn)狀，是誰掌握了白牌，誰就掌握了定價權。白牌左右電商競爭格局的核心原因是，中國制造業(yè)產能過剩。從后視鏡視角看，拼多多此前幾年的增長就受益于此，比如其優(yōu)勢類目日用品類目。
2021年末，生活用紙新增產能突破190萬噸，為當時5年之最。從消費端來看，2017-2021年生活用紙年度消費量呈先上升后下降趨勢，2020年生活用紙消費量為近五年最高值達990.1萬噸，2021年降低至920.1萬噸。
生活用紙行業(yè)產能的擴張疊加消費端的下滑導致行業(yè)整體產能利用率下滑。擴產后的廠家為了爭奪市場，必然會走低價路線，但隨著市場需求變化，產品銷售情況不佳，廠家同樣會低價清理庫存，這也正是收編白牌的平臺的機會。
類似的情況同樣發(fā)生在空調行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2023冷年我國家用空調產能規(guī)模同比2022年冷年大幅上升8.3%。目前空調產能達2.72億套，而生產量是1.68億套。
家電圈曾在2019年推算過，按照目前一些空調廠商對外透露的生產能力，整個空調產業(yè)主要企業(yè)的產能早已突破2億臺，但中國市場需求量只有三分之一，最終結果就是制造產能過剩、市場需求過剩，以及促銷資源投入過剩。
2018年，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達接受媒體采訪時曾指出，當時創(chuàng)維所遇到的“白牌機”問題的核心問題是產能過剩，其中主要以液晶顯示屏過剩為主，大量的液晶顯示屏出現(xiàn)在市場上，才以較低的價格賣給消費者。
白牌產能過剩，也正是拼多多崛起的關鍵?？照{市場的情況已經說明，產能過剩的情況依舊會存在很長時間，這意味著收編白牌依舊有相當大的增長空間。而白牌商家缺少線下銷售渠道，只能將銷售寄托于線上渠道。
在平臺與品牌商家的博弈中，盡管平臺仍擁有更高的話語權，但顯然不如它與白牌商家博弈中擁有的話語權高。
今年三季度，拼多多來自在線營銷服務及其他服務的營收為396.87億元，同比增長39%。
盡管行業(yè)內提起廣告業(yè)務，常被提及的公司是字節(jié)、騰訊和阿里，但事實上，拼多多的廣告收入已經超過它的老大哥騰訊。今年三季度，騰訊網絡廣告收入257億元，同比增長20%。
崛起初期，拼多多常被質疑，因平臺充斥著白牌商家，變現(xiàn)能力弱、貨幣化率較低，但近一年拼多多的貨幣化率已經駁斥了這一點。
據(jù)天風證券報告，2021年，拼多多貨幣化率逐漸追上了阿里，2022年則實現(xiàn)了對阿里的反超。
拼多多貨幣化率的提升與多多買菜GMV增長、百億補貼GMV增長、美妝等新品類商家廣告預算較為豐富有關，同樣與白牌商家貢獻的廣告收入增長有關。
天風證券分析，頭部品牌相對于中小品牌，用戶認知度較高，店鋪評分相對較高且有高復購率，獲得自然流量權重傾斜較大，而中小品牌知名度相對有限，在發(fā)展初期仍需靠廣告建立消費者的用戶心智，因此存在廣告貨幣化率高于阿里的可能。
從另一個角度看，白牌商家的話語權較小，在與平臺博弈中，往往處于下風，盡管單個商家的投流費用不高，但小商家貢獻的廣告收入聚沙成塔，也撐起了拼多多的高貨幣化率。
拼多多的“僅退款”很大程度上也是靠平臺更強的話語權來實現(xiàn)的。白牌商品在商品質量和服務體驗上不如白牌，但靠著平臺的機制，拼多多依舊建立起了服務心智，盡管這種服務心智與京東和天貓的服務體驗并不在一個維度上。
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阿里和京東自然不會沒看到白牌商家唯拼多多是瞻的局面，準確地說，阿里和京東都已數(shù)次向低價發(fā)起沖擊，但現(xiàn)在回頭看，外界很難稱這些實踐為成功的嘗試。
很多人已經忘記，阿里體系內最先被委以重任的是淘寶特價版。2018年3月，淘寶特價版App——一款賺紅包的購物神器上線，最高9.9元還包郵”放在了App主推位置。
但淘寶特價版沒能帶來驚喜。2019年1月，在兩年前被并入天貓體系的聚劃算重啟。2019年6月曾有傳言稱，聚劃算將重新獨立于淘寶、天貓，以事業(yè)群的形式出現(xiàn)，時任大聚劃算事業(yè)部總經理劉博也曾向字母榜表示，自2018年年底將所有運營團隊從天貓里獨立出來，在淘系內，聚劃算實際上是以獨立編制的方式在運營。
但說到底，聚劃算仍存在于淘系，需要遵守原有的生存游戲規(guī)則。作為一家上市公司，阿里要維持核心電商的貨幣化率以保證營收穩(wěn)步增長，這使得淘系天然地在運營成本上存在劣勢。以聚劃算的運營情況為例，商家除要繳納保底基礎費外，還需繳納3%-5%不等的聚劃算傭金，和通常為5%的天貓傭金。相比之下，當時剛剛崛起的拼多多只代微信收取0.6%交易手續(xù)費。
“阿里想要救活聚劃算和淘搶購，我提個建議，取消傭金、坑位費、包括5%的天貓傭金。聚劃算、淘搶購的初衷是讓消費者買到實惠的產品，你這邊加這么多費用上去，那邊還要商家打折，完全是個悖論。等于趕走商家，同時把這部分消費者拱手讓給拼多多和低價微商。”資深電商從業(yè)者風中的廠長曾表示。
聚劃算之后，阿里又將淘寶特價版改版，重新推出淘特，淘特相關負責人曾在2020年告訴字母榜，雙方最后一次雙鏈互通是在2019年雙11。“如果我們和用戶建立心智的渠道是在淘寶里，他們會永遠認為我們只是淘寶的一部分。”
盡管淘特主觀上和業(yè)務上想要脫淘，但與京喜相同，他們自出生就被刻上了紅字，身上帶有明顯淘系、京東標簽。
與前幾年的高增長形成反差的是，淘特在淘寶中的戰(zhàn)略地位已經下降，原淘特負責人、阿里合伙人汪海已在淘寶就職，據(jù)晚點LatePost報道，汪海的下屬此前已經帶著一部分淘特員工并入淘寶。
京東對京喜的戰(zhàn)略放棄要更早。去年6月，京東拆散京喜事業(yè)群，京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼并入京東零售，同時，將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。
36氪曾報道，劉強東2022年7月的集團戰(zhàn)略會上承認了京喜的失敗，并要求京東高管“認真復盤，總結經驗教訓”。但這并不意味著京東會放棄下沉市場，一位知情人士表示，“會換個方式繼續(xù)搞，至于是何種方式，目前內部沒有清晰的規(guī)劃。”
C
阿里和京東也還在朝著收編白牌的方向努力。今年初，京東開放第三方POP商家入駐并推動其與京東自營的融合，同時為POP商家全面開放極兔+通達系物流服務商，“誰能做到低價就給誰流量”。
淘寶天貓在今年雙11啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。
事實上，阿里和京東最好的低價變革之戰(zhàn)時機，就是把淘特和京喜立起來，但顯然隨著京東放棄京喜，淘特回歸淘寶，這條路線已經宣告失敗。
盡管淘特、京喜都努力嘗試往獨立方向走，但它們都始終并未真正獨立過。盤根錯節(jié)的大公司生態(tài)內，很難產生嶄新的模式，只有另起爐灶，才有可能創(chuàng)造出新的東西。
這當然很難，但并非不可實現(xiàn)。微軟和OpenAI的合作范式，已經給國內互聯(lián)網公司提供了借鑒。
雖然數(shù)次投資OpenAI，且出價不菲，微軟始終未將OpenAI收入囊中。組織層面的獨立和靈活，為OpenAI的技術創(chuàng)新提供了充分的空間；而兩者緊密的投資與合作關系，又讓OpenAI的技術能為微軟所用。
變革也意味著阿里和京東要推翻原有的利益平衡，要想完成這樣一次破釜沉舟的變革，并不容易。
一位電商從業(yè)者向字母榜表示，阿里雖然知道中小商家是根本、是基礎，但中小商家產出太小了，而頭部商家不管是資本還是供應鏈都很雄厚，可以在平臺砸錢推廣（增加平臺收入）也可以站外引流到天貓成交（增加平臺用戶），這些因素導致平臺不得不重點把流量分配到頭部商家手里。
這也是兩位創(chuàng)始人接連出山的原因。阿里成為電商巨頭，是天貓路線的勝利，把一整條路線推翻，談何容易。
但若不改變，阿里和京東就只能折騰已有的存量，沒辦法在商業(yè)模式層面上和拼多多抗衡。而可怕的是，拼多多不僅在體量上超過或正在追趕京東和阿里，它還有著遠超出行業(yè)平均水平的增速。
阿里和京東的調整早已開始，并在持續(xù)進行中。12月13日，有京東員工表示，目前京東正進行人員調整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。不過，京東對此回應道，集團公司常規(guī)的人員變動一直都有，并沒有任何裁員計劃。
不變，可以求得暫時的安慰，但更深的危機已經在醞釀；變，則有扭轉局面的可能，但成本很可能難以承受。變，還是不變，兩位創(chuàng)始人已經給出了他們的答案：“阿里會變，阿里會改”“京東必須改變”，但何時改變，能改變幾成，改變是否徹底，看的不光是兩位創(chuàng)始人的魄力。