文|空間秘探 鄭佳鈮
近期，悅榕控股公告稱，將以4.8億元人民幣買下萬科所持的三家子公司悅榕服務(wù)（中國）、悅榕酒店管理（中國）和悅榕酒店管理（天津）項目的股權(quán)。據(jù)了解，悅榕控股與萬科已牽手走過6年，此次萬科的“放手”，是在今年來房企紛紛剝離酒店大背景下的行業(yè)標(biāo)志性事件，地產(chǎn)酒店下一步該怎么走，值得深究。
房企大亨紛紛剝離酒店資產(chǎn)
近日，悅榕控股公告稱，將以4.8億元收購萬科所持有的悅榕服務(wù)(中國)、悅榕酒店管理 (中國)和悅酒店管理 (天津)項目的股權(quán)。交易的另一部分是，萬科將買下悅榕控股所持悅榕資產(chǎn)（中國）即酒店資產(chǎn)持有公司的股權(quán)，以及悅榕服務(wù)（中國）手中Chengdu Laguna Property Services Co.的股權(quán)，代價約3000萬元。據(jù)悉，萬科和悅榕控股的合作，始于房地產(chǎn)行業(yè)多元化發(fā)展的“大飛躍”時期。截至“分家”，雙方已聯(lián)姻6年。如今，萬科“放手”中國26家悅榕酒店的管理權(quán)，一方面厘清了兩者的業(yè)主身份和管理身份，另一方面也說明大型房企之下，重資產(chǎn)酒店已成不少房企沉重包袱。
近年來，較為艱難的市場環(huán)境，不少酒店成為大型房企最先被擺上貨架的資產(chǎn)。例如，今年10月，華僑城亞洲公告稱，為盤活資產(chǎn)、加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，旗下間接非全資附屬公司華僑城上海置地計劃于北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售上海蘇河灣項目部分資產(chǎn)，即上海寶格麗酒店及其配套服務(wù)設(shè)施。據(jù)悉，其標(biāo)底價不低于24.3億元。
無獨有偶，今年第二季度，新華聯(lián)發(fā)布公告稱，其間接全資子公司唐山新華聯(lián)擬將持有的鉑爾曼大酒店等資產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，受讓方為唐山市文旅建設(shè)發(fā)展有限公司，交易總價款 39500萬元?？臻g秘探觀察發(fā)現(xiàn)，2022年新華聯(lián)曾出現(xiàn)以出售酒店資產(chǎn)進(jìn)行“回血”的大動作，新華聯(lián)將10家非景區(qū)酒店擺上貨架，包括北京新華聯(lián)麗景灣國際酒店、銀川新華聯(lián)喜來登大酒店、上海新華聯(lián)索菲特大酒店等。
此前，世茂集團與上海地產(chǎn)集團簽訂項目股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，出售上海外灘茂悅大酒店，總代價為人民幣45億元。如今世茂旗下被擺上貨架的上海豪華酒店已有4家，分別為上海外灘茂悅、上海佘山世茂洲際酒店、上海佘山世茂御臻品之選酒店，以及與上海世茂廣場打包出讓的世茂康萊德酒店。
不僅如此，同為緩解債務(wù)壓力的富力地產(chǎn)，曾將五年前從萬達(dá)收購的73家酒店都納入了待售名單，其準(zhǔn)備出售的酒店資產(chǎn)大約占整體的95%。其中，富力地產(chǎn)向北京英協(xié)置業(yè)投資有限公司出售廣州富京酒店管理有限公司100%股權(quán)，代價為人民幣5.5億元。
同樣，自陽光城及其母公司陽光控股遭遇短期流動性危機以來，果斷采取處置并轉(zhuǎn)讓旗下股權(quán)，其中包括希爾頓酒店等20余項優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，通過所得款項累計償還債務(wù)超450億。雖然瘦身減債積極但因市場疲軟依然面臨債務(wù)嚴(yán)峻形勢，今年8月，昔日“千億房企”陽光城正式被深交所摘牌。
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，今年地產(chǎn)系酒店50強榜單中，至少有10家知名地產(chǎn)集團已經(jīng)或者正在出售部分酒店資產(chǎn)。
同行六載最終“分家”
國際酒店品牌進(jìn)入中國，少不了的是與本土地產(chǎn)公司的合作。前者帶來的輕資產(chǎn)擴張輸出品牌和管理經(jīng)驗，后者獲得“現(xiàn)金奶牛”帶來的利潤與成熟的管理經(jīng)驗，造就一種雙贏的局面。
萬科與悅榕“牽手”始于2017年，簽訂合作后，悅榕成為萬科酒店與度假事業(yè)部旗下重要的力量載體。2017年1月，悅榕控股與萬科成立合資平臺——“悅榕中國（Banyan Tree China）”，用以整合中國區(qū)域內(nèi)悅榕控股旗下品牌酒店和資產(chǎn)。作為雙方共同的發(fā)展與管理平臺，“悅榕中國”還在酒店、養(yǎng)老、養(yǎng)生領(lǐng)域拓展全新業(yè)務(wù)。
同年8月，萬科與悅榕控股就設(shè)立新公司悅榕資產(chǎn)（中國）有限公司相關(guān)事宜簽署最終協(xié)議并完成交割，并宣布雙方分別以50﹕50比例合資設(shè)立。據(jù)了解，萬科向悅榕資產(chǎn)中國注入總額約7200萬新加坡元（約3.8億元人民幣）以認(rèn)購悅榕資產(chǎn)中國50%的新股，并向悅榕管理中國和悅榕服務(wù)中國進(jìn)一步注入總額約1800萬新加坡元（約1億元），以間接取得在悅榕管理中國和悅榕服務(wù)中國的股權(quán)。同時，悅榕資產(chǎn)（中國）分別投資并持有悅榕酒店管理（中國）和悅榕服務(wù)（中國）40%的股權(quán)。其中萬科以2400萬新加坡元（約1.3億元）獲得悅榕控股5%的股權(quán)。
自萬科斥重金與悅榕控股成功“聯(lián)姻”后，中國境內(nèi)的悅榕系酒店由萬科酒店業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)。期間內(nèi)，悅榕合資平臺推出“悅榕莊”、“悅椿”等品牌。據(jù)了解，2018年，悅榕莊在國內(nèi)開業(yè)11家酒店；2021年，悅榕莊在國內(nèi)開業(yè)14家酒店。就規(guī)模擴張而言，萬科管理下的悅榕發(fā)展相對緩慢，在高端市場并沒有太強的“話語權(quán)”。隨著時間的沉淀，昔日盟友步入資產(chǎn)切割階段。今年7月，悅榕控股董事長何光平表示，“公司正在考慮對很多事情進(jìn)行重組?！睜渴?年的萬科與悅榕于12月正式宣布“分家”。
業(yè)內(nèi)人士分析，如今合作的變更是萬科和悅榕“各取所需”的體現(xiàn)，既解決了燃眉之急，也推動雙方發(fā)展方向更加明確。
于悅榕，此舉將加強公司對中國市場的投入，鞏固集團作為酒店行業(yè)主要參與者的地位，將使公司能夠根據(jù)市場動態(tài)簡化戰(zhàn)略決策，并提高日常運營的運營效率。
于萬科，一方面，這部分資產(chǎn)對當(dāng)下的萬科很難說清是加成還是負(fù)累。過去幾年，悅榕控股業(yè)績表現(xiàn)平淡，甚至一度陷入虧損的泥淖，直至今年上半年才略有起色。據(jù)萬科2023上半年財報，今年上半年，悅榕控股營收達(dá)到1.437億新元，同比增長21%，相比前幾年一直萎靡不振業(yè)績，其核心營業(yè)利潤也上升至1870萬新元，增幅達(dá)68%。面對房地產(chǎn)嚴(yán)峻的發(fā)展現(xiàn)狀，或許拋售這部分資產(chǎn)能為萬科增加現(xiàn)金流；另一方面，伴隨房企對輕資產(chǎn)版圖的認(rèn)知愈加清晰，萬科或許正在啟動輕資產(chǎn)計劃，通過剝離非核心業(yè)務(wù)，聚焦主營業(yè)務(wù)，輕裝上陣。
房企再戰(zhàn)酒店市場的三大挑戰(zhàn)
不同于融創(chuàng)、碧桂園等重視酒旅業(yè)務(wù)的地產(chǎn)企業(yè)，萬科在酒店板塊頗為保守。截至2022年末，萬科酒店與度假業(yè)務(wù)管理已開業(yè)酒店33家。但隨著悅榕系列酒店管理權(quán)的轉(zhuǎn)讓，萬科旗下酒店項目雖已大幅縮減，卻保留了“瞻云”和“有熊”兩個自有酒店品牌，這或許傳遞著萬科后續(xù)將繼續(xù)發(fā)力酒店市場的信號。不過，后地產(chǎn)時代，房企再戰(zhàn)酒店市場將面臨著三大挑戰(zhàn)。
品牌自塑的挑戰(zhàn)
房企要想在酒店市場占據(jù)一畝高地，避免不了深耕品牌自創(chuàng)之路。進(jìn)入2010年代，以萬達(dá)、綠地為首的大型地產(chǎn)商紛紛推出自創(chuàng)酒店品牌，房企自創(chuàng)酒店成為行業(yè)趨勢。不過，不少房企自有酒店品牌并沒有為行業(yè)帶來大驚喜，品牌價值有限。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“房企走穩(wěn)自主品牌之路仍具有較大難度，主要源自高端酒店市場內(nèi)卷化的競爭?！币越鹈癁槔?021年金茂一口氣推出五個自有酒店品牌，分別是金茂嘉悅、金茂誠悅、金茂璞修、金茂隱逸、金茂天玥，劍指國內(nèi)高端酒店市場。出于高端市場被逐漸壟斷，在金茂系列品牌發(fā)布一年時間里，金茂只翻牌麗江金茂君悅雪山酒店，其他項目并沒有較大進(jìn)展。
說是內(nèi)卷，其實卷的是品牌價值。早年地產(chǎn)酒店依附國際酒店集團孵化自己的品牌矩陣，但是除了物業(yè)優(yōu)勢，運營能力、人才培養(yǎng)和品牌價值并沒有在酒店行業(yè)真正起來，單獨核算真刀真槍的做酒店，勢必會遭遇困境。
資產(chǎn)證券化的挑戰(zhàn)
踏上酒店賽道后，不少房企為了謀求酒店業(yè)務(wù)的更好發(fā)展將目光放到上市或者資產(chǎn)證券化，但由于地產(chǎn)酒店天生的“原罪”，目前鮮有成功案例。
以金茂為例，早在2007年，金茂集團就在港交所主板上市，其酒店業(yè)務(wù)在2014年被分拆以商業(yè)信托形式赴港獨立上市，然而2020年金茂酒店就撤回了在聯(lián)交所的上市地位。據(jù)悉，金茂旗下多為高端酒店，這類物業(yè)固定成本較高，折舊、攤銷以及管理成本需要較多經(jīng)營性現(xiàn)金流支撐，因此剩余的可供分配的現(xiàn)金流相對有限。另一方面，金茂酒店成長性較弱，并未受到資本市場的較多青睞。換一個角度看，這反映了房企酒店業(yè)務(wù)缺乏穩(wěn)定固定收益和增長性的弊端，雖然目前不少房企正嘗試以輕資產(chǎn)模式進(jìn)行輸出，彌補這方面的不足，但相比專業(yè)酒店集團，他們在運營經(jīng)驗和能力上并不占太大優(yōu)勢，這也間接性導(dǎo)致房企再戰(zhàn)酒店市場無法尋得更精確的發(fā)展點。
規(guī)模和細(xì)分市場的挑戰(zhàn)
中國酒店行業(yè)在過去數(shù)十年的發(fā)展歷程，幾乎全都是用“規(guī)?！眮礓伨偷摹０殡S疫情三年的行業(yè)陣痛期的到來，一邊是細(xì)分市場的重新洗牌。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成為整個行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場；另一邊則是空間到體驗的自我革命。隨著市場和客群的變化，酒店空間革命從室內(nèi)走向戶外，體驗革命更是掀起一場數(shù)字化浪潮。不難看出，酒店業(yè)進(jìn)程逐漸加快、形態(tài)逐步明了，但在消費者日益成熟、挑剔、追求性價比和個性化的步伐中被淘汰的酒店不在少數(shù)，對于本身缺乏專業(yè)酒店經(jīng)驗的房企而言，跟著時代和消費者需求的變化而變化或許更加困難。
一方面，房企在地產(chǎn)紅利期，因為更多走的是高端路線，連鎖化和規(guī)?；]有取得突破性的成績。另外一方面，在新的消費群體到來，細(xì)分市場的變化和挑戰(zhàn)也很難迅速趕上。
地產(chǎn)酒店下一步怎么走？
存量時代和房企高負(fù)債的影響下，割肉資產(chǎn)包的房企酒店有增無減，其實也是一種正常的經(jīng)濟投資行為。地產(chǎn)酒店，只是需要在新的經(jīng)濟環(huán)境下，與時俱進(jìn)，尋找新的方向。
承接管理
觀察房企對酒店的處置不難發(fā)現(xiàn)，大多房企的酒店資產(chǎn)是通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式脫離母公司。行業(yè)中出現(xiàn)通過資產(chǎn)拆分進(jìn)行“減重”的方式，如萬達(dá)、融創(chuàng)在酒店板塊的瘦身成功后能夠可持續(xù)發(fā)展，資產(chǎn)拆分后承接管理起到了一定作用。
當(dāng)年，富力花了近200億收購了萬達(dá)旗下酒店股權(quán)?？此剖且再u資產(chǎn)包的方式減輕負(fù)債，實際上，萬達(dá)依舊以品牌持有方繼續(xù)管理這些酒店，走向輕資產(chǎn)品牌輸出之路。在此之后，萬達(dá)的戰(zhàn)略總體是逐漸清晰，以不涉及投入開發(fā)，只對項目從技術(shù)到運營的全程參與獲取收益的方式，不僅成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，更是在酒店市場中成為占比較多的房企之一，為房企酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。如今，這一模式也正在被一些頭部地產(chǎn)酒店集團復(fù)刻，如世茂、鳳悅等。
優(yōu)化結(jié)構(gòu)
勞動力缺口顯現(xiàn)的社會形勢下，是否可以真正做到讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，是提高地產(chǎn)酒店板塊競爭力的關(guān)鍵之一。對此，房企應(yīng)該積極利用社會資源，如專業(yè)的酒店顧問公司，也可以在企業(yè)內(nèi)任用專業(yè)的酒店人才，盤活行業(yè)資源的同時，精簡自身的管理團隊。
以萬達(dá)為例，早在2007年初，萬達(dá)就推出了“萬達(dá)酒店及度假村”品牌，隨后旗下還衍生了“文華”“瑞華”“嘉華”等7個酒店品牌。此后，萬達(dá)開始不斷聘請具有國際酒店管理經(jīng)驗的專業(yè)人才的加入，帶領(lǐng)萬達(dá)率先實現(xiàn)房企開業(yè)100家門店的目標(biāo)的同時，2021年于海外實現(xiàn)首家委托管理酒店——伊斯坦布爾的萬達(dá)文華酒店開業(yè)。不少地產(chǎn)酒店核心職業(yè)經(jīng)理人留不下來，也是目前地產(chǎn)酒店的困境。據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，僅僅在2023年，就有12名地產(chǎn)酒店高管跳槽到國內(nèi)連鎖酒店品牌或者國際酒店品牌。這或許是地產(chǎn)酒店需要反思和改進(jìn)的一個方面。
精準(zhǔn)定位
地產(chǎn)酒店未來作為房企的一個多元化賽道，無論是單獨運營，還是集團的一個重要板塊。最重要的還是產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，不能像過去貪大求全。
既然已經(jīng)在酒店賽道“落人一步”，那定位做什么樣的酒店產(chǎn)品，塑造什么樣的品牌就更為重要。萬科剝離悅榕莊，卻保留“瞻云”和“有熊”，則是有所為有所不為?！罢霸啤倍ㄎ粸楦叨松虅?wù)，“有熊”則定位為城市人文。
綜上，地產(chǎn)酒店正在經(jīng)歷裂變，一切動作都預(yù)示著行業(yè)正在經(jīng)歷“大洗牌”，洗牌的背后并不是物理屬性的“物業(yè)”，而是化學(xué)屬性的“品牌”。未來的地產(chǎn)酒店，和所有的其他類型酒店一樣，依然要靠“品牌為王”。