文|鏡觀臺 邱天一
編輯|謝中秀
2022年底,京東創(chuàng)始人劉強東在一場內(nèi)部會議上強調(diào),“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?!?/p>
曾經(jīng),京東就是在價格戰(zhàn)中殺出來的,一路戰(zhàn)勝了當當網(wǎng)、國美、蘇寧。如今位置調(diào)換,別人要拿曾經(jīng)屬于京東的長矛刺向京東,也難怪劉強東要全力防御。
目前,京東“低價”策略全面推進。2023年上線了百億補貼頻道,并放開POP招商、下調(diào)運費門檻等。
如今,京東重拾“低價”已有一年。雖然在2023年雙11期間,憑借“京東采銷直播間”吸引了一波關(guān)注,但整體來看,其“低價”之路是否成功還需打上一個問號。
最近在京東購物過的麥麥表示,“本來我在黑龍江,冬天不敢買奶油的,但是那天刷著刷著突然跳出了張券,就試著買了,比平時在淘寶買的還便宜?!?/p>
圖/麥麥購買的奶油,左為原價,右為購買價;來源/麥麥提供
但也有消費者小陳對京東低價活動毫不知情,“對京東低價和直播間之類的沒關(guān)注過,一般都在淘寶和抖音買東西。”
前不久,有京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)長文,痛斥“平臺大促……亂……能動性很差”,以及“跟價問題”“低價心智”等問題。
劉強東也對此回應(yīng)道,“我覺得這位兄弟說的實在太好了??梢哉f句句點到了公司痛點,都是現(xiàn)實存在的問題,而且必須改變,否則我們沒有出路。”并表示,“相信我們一定會走出谷底。”
12月18日,京東零售文化與成長部宣布,每周三將成為零售全體員工“不開會日”,這或許就是京東消減臃腫打響的信號槍。
如今,伴隨著消費者觀念改變,低價競爭成為行業(yè)主戰(zhàn)場。以性價比聞名的拼多多在股價超越阿里后,一躍成為國內(nèi)市值第一電商,相比之下京東表現(xiàn)卻稍顯遜色。
感受到威脅的京東,從今年開始不斷將發(fā)展重點放在低價競爭上。但是對于現(xiàn)在的京東而言,加入低價競爭真的是一個好的選擇嗎?
低價策略進展如何?
隨著劉強東在2022年底的全面回歸,京東內(nèi)部開啟新一輪改革,并在今年初就定下了低價策略,同時也作為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。
今年以來,京東相繼推出了京東百億補貼頻道、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措。在8月23日,京東還首次下調(diào)了包郵門檻。
圖/京東百億補貼頁面;來源/鏡觀臺截圖
低價戰(zhàn)略實行至今已近一年,消費者又是否直觀感受到了京東這波“誠意”?
布格在大促期間想買手機,措不及防地體會到了京東的價格優(yōu)勢,“我之前都是大促的時候買,不過今年買的特別多?!逼溥M一步提到,“蹲三星總裁到京東直播間,一個小時就只領(lǐng)了個券。反倒是隨手點的價格保護直接返了六百多元,再加上之前活動返的2000元e卡,三星z9到手才花了五千元,很開心?!?/p>
有人被京東的低價活動俘獲,也有人對此未有耳聞。
一直忙于工作的小藝,對于京東的一些低價活動就并不知情,“我只有買大件或者貴的東西會在京東買,因為京東能保證品質(zhì),但價格也不便宜。印象里京東的受眾群體還是男性偏多,我自己就不太關(guān)注,也不清楚京東推出什么低價活動?!?/p>
不過從京東低價戰(zhàn)略推行至今,也算是小有效果。
據(jù)京東京造公布數(shù)據(jù),京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長3.8倍,總成交單量同比增長6.5倍,總成交用戶數(shù)同比增長4倍。
但和行業(yè)對此來看,卻仍須進一步努力。
據(jù)第三方機構(gòu)Questmobile所發(fā)布的《2023年雙十一洞察報告》顯示,雙11期間,京東的日活用戶規(guī)模仍落后于淘寶與拼多多。
對于京東來說,想要擴大低價策略的效果,首先就要改變消費者“質(zhì)量過硬,性價比低”的固有印象,但這又談何容易。
京東最早也是以低價優(yōu)勢逐漸占據(jù)國內(nèi)市場,并將不少對手超越。之后又通過多年發(fā)展,才確立了消費者心中“質(zhì)量靠譜”的形象。如今也迫于重壓,自降身價重拾低價策略。
隨著電商行業(yè)進入存量時代,行業(yè)增速也明顯陷入疲軟。
12月15日,國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2023年1-11月,全國網(wǎng)上零售額139571億元,同比增長11.0%。相比2022年同期4.2%的增長,今年的數(shù)據(jù)要好看一些,但仍沒有達到2021年同期15.4%的增速水平。其中,實物商品網(wǎng)上零售額在今年前11個月增速為8.3%,2021年同期增速為13.2%,增速不及以往。
行業(yè)大盤增速疲軟,價格戰(zhàn)又打到家門口 ,淘寶與京東不得不跑步入場。
低價戰(zhàn)略益與弊
低價策略雖然為京東帶來不少流量與消費者,但也對京東的收入構(gòu)成壓力。
構(gòu)成京東收入的四大板塊中,收入占比最高的就是京東零售。京東2023年Q3財報顯示,京東零售當季實現(xiàn)收入2121億元(人民幣,以下未標注則同),但增速僅為0.06%。
京東零售主業(yè)務(wù)的增速放緩也直接影響了公司收入增速的表現(xiàn)。同據(jù)京東2023年Q3財報,公司營業(yè)收入為2477億元,同比增長1.71%。相比之下,拼多多第三季度營收為1588億元,增長高達74.96%;阿里營收2248億元,同比增長8.5%。
電商“三巨頭”中,京東2023年Q3收入規(guī)模問鼎,但增速被碾壓。
不僅如此,京東的成本支出也進一步提升。數(shù)據(jù)顯示,京東今年前三季度的主營成本為6624億元,去年同期則為6453億元,增加了近171億元。而這還是京東在今年致力于“降本增效”的結(jié)果。
低價策略的實行,對京東收入壓力的增加只是其一。此戰(zhàn)略雖然可以吸引更多的用戶及流量,提升訂單量拉動消費,并應(yīng)對市場價格戰(zhàn)與拼多多的低價打擊,但同時也會使得京東本身具有的質(zhì)量優(yōu)勢降低,拉低京東形象。
對于自營店商家來說,京東的低價策略也對他們造成不小的影響。
小芳是京東某自營店鋪員工,她對最近總是被采銷修改店鋪價格搞得很頭痛,“利潤做得很低,頭都大了,信息不回電話不接,最可怕的是投訴也還是他處理?!?/p>
更令小芳煩惱的是,“采銷隔一段時間就會換一個,之前的采銷還會幫我們想想辦法,銷量很快就上去了,后面新?lián)Q的采銷都找不到人?!庇谑切》妓诘牡赇佒荒苓x擇,“控制庫存去做,實在接受不了的價格就0庫存。不虧本就好了,再多上幾個鏈接,總不能每個都剛好被降價?!?/p>
小芳回憶了下繼續(xù)說道,“剛開始的時候真的措手不及,現(xiàn)在已經(jīng)習慣天天檢查價格了?,F(xiàn)在著急是因為我們公司天貓做得好,京東要跟那邊的價格,但剛好被改了價格,還找不到采銷?!?/p>
除了對自營店價格調(diào)控,京東為了吸引中小商家,在今年初還發(fā)布了春曉計劃,為商家提供“0元試運營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。此活動雖然吸引了不少中小商家,但隨之而來的問題也不少。
小四經(jīng)常逛京東,他覺得最近京東冒出來很多第三方店鋪。新開的、商品種類少、低價包郵的,但點進去什么店鋪信息都沒有,“京東開個店鋪不需要營業(yè)執(zhí)照也不需要公示店主信息,所以出現(xiàn)了很多這種詐騙性質(zhì)的第三方店鋪,多數(shù)是不會發(fā)貨,專門騙取個人信息的?!?/p>
對此,小泊也有同感,“又擔心貴,又擔心假貨,太坑了,寧愿去拼多多買?!?/p>
低價或許為京東帶來了一定的成交增長。但在質(zhì)量、可靠度上受到質(zhì)疑,或?qū)⒎磦司〇|多年積累下來的消費者口碑。
資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為,京東應(yīng)該果斷停止低價策略,回歸品質(zhì)電商時代。其提道:“任何時候,京東的競爭力是品質(zhì)而不是低價,低價宣傳的負面影響不容忽視。”
實際上,京東內(nèi)部不是沒有聲音提出過注重品質(zhì)競爭。時任CEO徐雷在京東集團財報中強調(diào)的是“有質(zhì)量的增長”,但徐雷的實驗只持續(xù)了一年多便宣告失敗,并在2023年5月選擇了退休,由許冉接任。同時,前京東零售CEO辛利軍在2023年雙11結(jié)束后卸任,也由許冉接棒。
無論是年輕的高層血液,還是轉(zhuǎn)向低價策略的發(fā)展,都是京東想要找到出路的下注,但是低價與品質(zhì),該如何平衡?
京東如何解困局
京東重拾低價策略,一方面是為了尋找收入增速,一方面是為了應(yīng)對拼多多的低價“武器”和市場的價格戰(zhàn)??墒牵缃竦木〇|是否真的適合低價策略?
對于京東來說,這是一場不得不打的仗。
京東的優(yōu)勢賽道并非低價市場。但隨著消費降級、消費者的改變,再加上舉著“低價之刃”揮刀直逼門面的拼多多,價格戰(zhàn)就成了京東必須面對的問題。即便在中高端打拼許久,如今也不得不擼起袖子在低價市場貼身肉搏。
電商之戰(zhàn),年年都激烈。如今的電商市場,淘系、京東、拼多多三家占據(jù)半壁江山,而抖音、快手也在奮力搶占市場。而像抖音、快手這種本身有流量優(yōu)勢和基礎(chǔ)用戶的平臺,無疑是一大勁敵。這種勢頭下,即便是衛(wèi)冕多年的淘寶系,也要開始改變。
大概馬云自己也沒想到,淘寶有一天會被拼多多市值反超。面對此種情況,馬云也在內(nèi)網(wǎng)感慨道,“我更堅信阿里會變,所有偉大的公司都誕生在冬天里?!?/p>
阿里要改,與之同處電商賽道的京東也要改變。如今的電商戰(zhàn)場,已經(jīng)短兵相接。
除了淘寶、京東兩位“老大哥”“老二哥”,以及后起之秀拼多多,抖音、快手、小紅書等平臺也來分食電商蛋糕。面對混戰(zhàn),品牌多平臺布局已經(jīng)成為趨勢,很多快消品牌不僅布局了抖音、京東、天貓,還開始重視一些低價但心智重的電商平臺。
但這樣的局面對于京東來說,卻說不上好。老的頭部電商們已經(jīng)逐漸缺乏創(chuàng)新,更多的是“抄襲跟隨”。
就連劉強東自己都直言,“很多人天天說創(chuàng)新,卻每天就是抄襲跟隨別人?!睆母鞣N雙11購物節(jié)、雙12、618、百億補貼等活動就能看出,一個概念家家都在用。更有網(wǎng)友吐槽“月月都有購物節(jié)”,而沒有創(chuàng)新的購物節(jié)已經(jīng)很難再吸引消費者,也很難再刺激起消費者們的購物熱情。
困境之下,京東一邊要降本增效,一邊又要耗資去搶用戶。
在京東與李佳琦關(guān)于“全網(wǎng)最低價”一事的對線中,京東工作人員表示,他們的價格之所以更低,是因為自掏腰包補貼了費用。這種情況下,“降本增效”對業(yè)績的助力恐怕很難達到理想效果。
而諸多消費者也反饋,價格并不是選擇京東的最重要因素??煽康钠焚|(zhì),快速的物流才是京東的“獨門秘籍”。
小陳雖然不常在京東購物,但據(jù)她描述:“除非急用才會在京東購買,因為價格比較貴,但物流夠快,第二天就能到,非常方便。”
所以在一定程度上,高效快捷的京東物流就是京東零售的底氣。
順延高效、快速,京東也在加碼布局即時零售。有消費者反饋,“最近在打開京東搜商品的時候,來自京東到家(京東買菜)的商品往往會排在前面。價格也很優(yōu)惠,買過一兩次?!?/p>
另在生鮮電商業(yè)務(wù)上,有報道指出,京東買菜北京望京前置倉于12月15日正式開倉。在今年低調(diào)重啟買菜業(yè)務(wù)后,京東買菜業(yè)務(wù)也在不斷推進。
達達集團2023年第三季度報顯示,當季總營收達29億元。其中京東到家平臺三季度營收18億元,同比增長16%。截至2023年9月30日的12個月內(nèi),京東到家平臺總交易額(GMV)731億元,同比增長24%。
然而即時零售已有美團占據(jù)市場,前置倉又是燒錢業(yè)務(wù)。一邊是零售承壓,一邊是新業(yè)務(wù)探索“燒錢”。京東的2024年,還有諸多難題待解。
*麥麥、小陳、布格、小藝、小芳、小四、小泊皆為化名
*鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN)
參考資料:
《“診斷”京東:劉強東內(nèi)網(wǎng)發(fā)文后,商家怎么看?》來源:第一財經(jīng);
《京東物流盈利,“京邦達”聯(lián)動提速,德邦與達達迎喘息之機》來源:快遞觀察家。