文 | 略大參考 小葵 楊知潮

編輯 | 原野

在消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎的年代，人們對(duì)價(jià)格的敏感度，也隨之同比上升。以白牌為主的SKU選擇，也能極大滿足人們?cè)诘谒南M(fèi)時(shí)代中的需求：更好的質(zhì)量，更高的性價(jià)比。這個(gè)時(shí)候，白牌就更香了。

01 命運(yùn)的齒輪

在白牌的誘惑面前，全球消費(fèi)者都做出了統(tǒng)一動(dòng)作：“繳械投降”。

電商公司們火熱的出海戰(zhàn)報(bào)，正在指向這一點(diǎn)。而他們?cè)诤Ｍ怃N售的，主要是中國(guó)制造的白牌。

不是大牌買不起，而是白牌太有性價(jià)比。不少海外博主會(huì)在TikTok上發(fā)布自己的開箱視頻，從幾美元一個(gè)的開瓶器，到幾十美元的四件套，這些從電商平臺(tái)買來(lái)的白牌，便宜實(shí)用，在他們的家庭購(gòu)物中，占比越來(lái)越高。

類似的劇情，中國(guó)人民并不陌生。

時(shí)間往回倒20年，在剛剛加入WTO不久的中國(guó)市場(chǎng)，只有類似電視機(jī)、冰箱、汽車、自行車等大件商品，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌。更高頻的日常消費(fèi)，比如生活用品和服裝，大家關(guān)注的指標(biāo)只有兩項(xiàng)：價(jià)格是否合適、購(gòu)買是否方便。

于是，大大小小的百貨市場(chǎng)成為了消費(fèi)主場(chǎng)，比如沈陽(yáng)的五愛市場(chǎng)、重慶的朝天門批發(fā)市場(chǎng)、北京的天意市場(chǎng)等等。它們用琳瑯滿目的貨架，滿足著城市居民的吃穿用度需求。

這些地方售賣的商品有一個(gè)共性：非品牌貨。

在這些市場(chǎng)里熱銷的很多產(chǎn)品，并不會(huì)出現(xiàn)在超市的貨架上。但差不多的質(zhì)量，往往會(huì)比后者的價(jià)格便宜一半甚至更多。足夠了解自家選品的老板們，會(huì)根據(jù)顧客需求，定向推薦商品：這款廠家是做代工的，質(zhì)量特別好，價(jià)格稍微高一點(diǎn)；這款價(jià)格優(yōu)惠，家里日常使用足夠。

大量的無(wú)牌商品，就這樣通過(guò)貿(mào)易市場(chǎng)和商販，進(jìn)入到家庭生活之中。就像如今的白牌，通過(guò)拼多多等電商平臺(tái)，成為人們生活中的必要組成部分。

不care品牌，只在乎價(jià)格和使用體驗(yàn)——兩個(gè)時(shí)代如此相似的消費(fèi)心態(tài)，很容易讓人恍惚間覺得，歷史在跨越國(guó)界而重復(fù)。

實(shí)際，非也。

太多事實(shí)證明，人類社會(huì)總是在螺旋上升中前進(jìn)的。本質(zhì)上，這屬于兩種不同消費(fèi)時(shí)代的行為，更準(zhǔn)確地說(shuō)，當(dāng)下是過(guò)去的進(jìn)階版。

第一個(gè)區(qū)別，在于消費(fèi)決策從被動(dòng)到主動(dòng)。

加入WTO之前的中國(guó)，人們選擇在附近的市場(chǎng)選購(gòu)日常商品，很大程度是因?yàn)闆]有更好的選擇。超市業(yè)態(tài)尚不發(fā)達(dá)，電商更是剛剛起步。但如今，不管在中國(guó)還是海外，消費(fèi)者都擁有足夠豐富的消費(fèi)渠道，可以從中選擇最適合自己的。

第二個(gè)區(qū)別，在于商品質(zhì)量從低到高。

商品質(zhì)量問題曾經(jīng)是上世紀(jì)90年代的痛，但因?yàn)樾畔⑴c商品流通不夠通暢，人們可選范圍有限，只能接受一些商品的低質(zhì)低價(jià)。20多年之后，“世界工廠”的標(biāo)簽已經(jīng)重構(gòu)了中國(guó)制造業(yè)，很多廠商都有能力生產(chǎn)出與品牌商品質(zhì)量相仿的產(chǎn)品，同時(shí)，由于省掉了品牌營(yíng)銷等成本，能保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，同樣是低價(jià)的無(wú)品牌商品，廠商在質(zhì)量上已經(jīng)內(nèi)卷多了。

第三個(gè)區(qū)別，在于消費(fèi)心態(tài)。

研究消費(fèi)與城市問題的日本社會(huì)學(xué)家三浦展，曾經(jīng)將消費(fèi)社會(huì)分為四個(gè)階段，其中，日本社會(huì)在2005年逐漸步入第四消費(fèi)時(shí)代，其典型特征就包括：消費(fèi)理念從崇尚時(shí)尚、奢侈品，轉(zhuǎn)向重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來(lái)。

與之形成鮮明對(duì)比的是第三消費(fèi)時(shí)代，其特征包括對(duì)大牌的追捧。田中康夫小說(shuō)《莫名的水晶》曾經(jīng)生動(dòng)描繪過(guò)這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)的日本社會(huì)，女大學(xué)生也會(huì)擁有世界高級(jí)名牌。這些追求名牌的年輕人，就被稱為“水晶一族”。

拼多多在中國(guó)的迅猛，某種程度上就是第四消費(fèi)時(shí)代的信號(hào)燈。

2018年，國(guó)內(nèi)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元?！耙娺^(guò)世面”的消費(fèi)者，不再需要依靠品牌的logo來(lái)自證身價(jià)，返璞歸真，讓商品回歸到服務(wù)自我需求的本位之上。

與此同時(shí)，少有貧窮記憶的Z世代逐漸長(zhǎng)大，開始成為消費(fèi)主力軍。他們?nèi)狈?duì)大牌的報(bào)復(fù)性渴望。悅己和實(shí)用漸漸成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞?！@就與20多年前消費(fèi)者“舍不得”或者“買不起”的心理，全然不同了。

當(dāng)人貨場(chǎng)的關(guān)系被徹底重構(gòu)，白牌的命運(yùn)齒輪，也開始重新轉(zhuǎn)動(dòng)。

02 殊途同歸

毫無(wú)疑問，白牌如今的消費(fèi)主場(chǎng)在拼多多。

華安證券在2022年發(fā)布過(guò)一組觀測(cè)數(shù)據(jù)，拼多多上白牌和新品牌商家GMV 占比高達(dá)67%。SKU足夠豐富的白牌，成為拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

某種程度上，拼多多所提供的消費(fèi)生活方式，與無(wú)印良品有點(diǎn)像。

1980年，在與當(dāng)下中國(guó)類似的消費(fèi)環(huán)境下，無(wú)印良品誕生。這個(gè)名字的直譯就是：沒有商標(biāo)但質(zhì)量良好的商品。在創(chuàng)始人看來(lái)，它向消費(fèi)者提供了剔除企業(yè)所強(qiáng)加的無(wú)用的價(jià)值，能讓消費(fèi)者通過(guò)它，來(lái)創(chuàng)造最具自己個(gè)性的生活方式的素材。

再簡(jiǎn)單一點(diǎn)：它是對(duì)名牌商品的一種反抗。最終，它成為了風(fēng)靡全球的存在，并代表了一種簡(jiǎn)樸的生活方式，甚至，作為日本文化的一部分，被更多人理解和接受。

在中國(guó)，第四消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的重要信號(hào)，或許就是拼多多日?；?。

若干年后，人們可能會(huì)像對(duì)待無(wú)印良品一樣，仔細(xì)研究這家電商公司與消費(fèi)時(shí)代的關(guān)系。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念到SKU的選擇，拼多多也確實(shí)契合第四消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)。

比如，三浦展認(rèn)為，相比以物為中心的第三消費(fèi)時(shí)代，第四消費(fèi)時(shí)代的中心變成了關(guān)系，人們開始追求通過(guò)消費(fèi)建立起更多聯(lián)系，并從中獲得快樂。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面來(lái)看，拼多多的砍一刀、拼團(tuán)模式，都屬于低門檻的消費(fèi)互動(dòng)。

以白牌為主的SKU選擇，也能極大滿足人們?cè)诘谒南M(fèi)時(shí)代中的需求：更好的質(zhì)量，更高的性價(jià)比。

不管白牌黑牌，能滿足真實(shí)需求，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，就是好牌。

顯然，越來(lái)越多的公司正在意識(shí)到第四消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，并盡可能做出積極的應(yīng)對(duì)。京東重新喊起了低價(jià)的口號(hào)，劉強(qiáng)東會(huì)在會(huì)議中批評(píng)高管：“很多人自己現(xiàn)在生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求。”盒馬頻頻降價(jià)，試圖追趕山姆的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。車企的降價(jià)潮，更是一波接著一波。

在消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎的年代，人們對(duì)價(jià)格的敏感度，也隨之同比上升。這個(gè)時(shí)候，白牌就更香了。

也因此，產(chǎn)業(yè)帶的重要性，如今幾乎成為所有電商平臺(tái)的共識(shí)。

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶分布，具備分散又集中的特點(diǎn)。分散，是指不同的產(chǎn)業(yè)分布在全國(guó)各地，集中，是指一個(gè)村莊，可能承包全國(guó)甚至全球的某一類商品生產(chǎn)。比如許昌的假發(fā)、中山的燈具、織里的童裝、海寧的皮草等。但以前，他們服務(wù)的主要是B端。

第四消費(fèi)時(shí)代對(duì)性價(jià)比的更高追求，把白牌推向新的歷史舞臺(tái)。產(chǎn)業(yè)帶，也成為電商平臺(tái)們廝殺的賽道。從根本上，這考驗(yàn)的是平臺(tái)深入并改造供應(yīng)鏈的能力。

拼多多更早地捕捉到了這個(gè)趨勢(shì)。早在2018年，拼多多就開啟了新品牌計(jì)劃，重點(diǎn)扶持代工廠，并逐漸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)帶，到2020年時(shí)，該計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)，要在未來(lái)5年內(nèi)，扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷售額。此外，合作伙伴要從1000家擴(kuò)展至5000家。除了以前的頭部代工企業(yè)，更多優(yōu)秀制造工廠會(huì)納入其中。

從如今的股價(jià)等數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多已經(jīng)吃到了提前布局的紅利。

當(dāng)然，這一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是制造業(yè)在過(guò)去二十年里的發(fā)展，可以說(shuō)，這個(gè)紅利，也是制造業(yè)與時(shí)代“送”給拼多多的。

白牌得以在拼多多暢銷的一個(gè)重要前提是，中國(guó)加入WTO后接到了大量的外貿(mào)訂單，制造業(yè)生產(chǎn)能力迅速與國(guó)際接軌，商品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)飛躍式提升。這也讓它們上線拼多多等電商平臺(tái)后，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可，繼而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

而白牌在平臺(tái)的爆單，也可以反哺制造業(yè)。當(dāng)更多利潤(rùn)流回生產(chǎn)端，生產(chǎn)者便有了更多資本和動(dòng)力，更新設(shè)備，改進(jìn)技術(shù)，繼而生產(chǎn)出更好的商品，賺取更多的利潤(rùn)，達(dá)到接近品牌的效果——在消費(fèi)市場(chǎng)中，商家們?cè)敢饣ù罅獯蛟炱放频母緞?dòng)力就是，依靠品牌影響力，要么賣得更多，要么賣得更貴，但結(jié)果都是：賺得更多。

借用麥肯錫的那句話：絕對(duì)的銷量就是絕對(duì)的品牌。從這個(gè)層面來(lái)看，拼多多讓白牌與品牌實(shí)現(xiàn)了殊途同歸。

03 白牌元年？

大膽預(yù)測(cè)一下：2024年，白牌可能會(huì)更香，甚至成為真正的白牌元年。

馬克思曾經(jīng)提到，消費(fèi)并不完全都是勞動(dòng)力的再生產(chǎn)過(guò)程，真正的消費(fèi)就是一種人性的恢復(fù)過(guò)程。在后疫情時(shí)代，用價(jià)格友好、質(zhì)量上乘的白牌撫慰?jī)?nèi)心，為生活增加一些低成本的快樂，顯然比盲目追逐大牌來(lái)得實(shí)在，也更契合「復(fù)蘇」的社會(huì)主題。

本質(zhì)上，樸素實(shí)用不炫耀，就是最傳統(tǒng)的中國(guó)式消費(fèi)理念?！@是白牌崛起的社會(huì)性基礎(chǔ)。

具體到2024年，兩個(gè)趨勢(shì)是相對(duì)確定的：消費(fèi)會(huì)持續(xù)承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重任；追求性價(jià)比會(huì)成為更加主流的消費(fèi)方式。

白牌的價(jià)值，就此有了更大的發(fā)揮空間。同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的挖掘進(jìn)一步深入、對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障更加周全，白牌，自然會(huì)成為更多人的消費(fèi)選擇。

從另一個(gè)角度來(lái)看，白牌們也應(yīng)該吃一吃時(shí)代的紅利了。

在外貿(mào)訂單高速增長(zhǎng)的年代里，很多中國(guó)代工廠確實(shí)賺到了錢，但即使是頭部代工廠，賺的也是辛苦錢。這也是為什么，很多制造業(yè)老板并不愿意自己的子女繼承家業(yè)。

這是由生產(chǎn)模式?jīng)Q定的。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)鏈條中，品牌商永遠(yuǎn)會(huì)拿走利潤(rùn)的大頭，即使到現(xiàn)在也是如此。以耐克為例，2022財(cái)年，凈利率高達(dá)12.8%，毛利率更是高達(dá)46%。而中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)率僅為5.3%。

這就像在一個(gè)項(xiàng)目組中，代工廠就是那個(gè)熬夜加班的實(shí)習(xí)生，拿著最少的錢，干著最苦的活兒，還要為自己能參與項(xiàng)目而感到驕傲。

要改變白牌的境遇，僅僅是提供新的銷售渠道，幫助它們賣得更多，顯然是不夠的。

一段關(guān)于拼多多供給側(cè)改革的思考，在圈內(nèi)廣泛流傳。其中提到：

傳統(tǒng)的制造模式中，生產(chǎn)側(cè)是嚴(yán)重滯后的。因?yàn)楣S只能被動(dòng)滿足客戶高度剛性的訂單需求。假設(shè)，讓前端消費(fèi)者更有耐心，放棄一部分所見即所得、現(xiàn)在馬上要的沖動(dòng)，平臺(tái)就有機(jī)會(huì)，利用人和人推薦、人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，做人群歸并，再把個(gè)性化的需求，歸集成有一定時(shí)間富裕度的計(jì)劃性需求——相當(dāng)于把沃爾瑪?shù)拇笥唵?，拆分?0個(gè)小的批量訂單，由幾十家有生產(chǎn)能力的廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，完成不同需求的訂單。

從后來(lái)的發(fā)展來(lái)看，拼多多深入?yún)⑴c進(jìn)了供應(yīng)鏈，聯(lián)合工廠一起，推動(dòng)了供給側(cè)改革。其中，C2M的打法便是典型。

山東孚日集團(tuán)是全球最大的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，受出口貿(mào)易形勢(shì)影響，凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，需要提高內(nèi)銷占比。在拼多多的C2M模式中，孚日結(jié)合平臺(tái)消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)了更多符合年輕人審美的產(chǎn)品，比如一次性棉柔巾、簡(jiǎn)單素色面巾等，很快見到成效。

2019年是雙方C2M合作的第一年，孚日方面表示，未來(lái)五年里，公司的內(nèi)外銷比例要從當(dāng)時(shí)的2:8，調(diào)整到5:5。

當(dāng)然，對(duì)于廠商而言，獲利是最根本的驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，很多加入拼多多平臺(tái)的源頭生產(chǎn)商，利潤(rùn)率都實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長(zhǎng)。比如假睫毛工廠“睫詩(shī)雅睫毛工坊”曾是一家代工廠，利潤(rùn)率很低，進(jìn)入多多跨境電商后，凈利率達(dá)到了驚人的40%?！氨焙２杩汀痹囊环菅袌?bào)顯示，一家美妝工廠在拼多多的毛利率可以達(dá)到20%，而做代工時(shí)只有6.5%。

圖源：北海茶客投研筆記

某種程度上，深入介入供應(yīng)鏈的拼多多們，扮演了重新分配利潤(rùn)的角色。它們借助數(shù)據(jù)與技術(shù)的力量，讓更多利潤(rùn)回到工廠，繼而推動(dòng)整個(gè)制造業(yè)的復(fù)蘇，促進(jìn)了整個(gè)商業(yè)體系的良性循環(huán)。

站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這才是更有價(jià)值的事情。

圍繞白牌的故事內(nèi)核，其實(shí)還是那句激勵(lì)了幾代人的“愛拼才會(huì)贏”。

相信勤勞可以致富，相信努力就有機(jī)會(huì)改變命運(yùn)。這是千百年來(lái)寫在國(guó)人基因里的普世價(jià)值觀。即使在一些特定時(shí)期里，它們?cè)?jīng)被質(zhì)疑被討論，但歷史已經(jīng)證明，保持這些樸素的信仰，走中國(guó)人自己的路，出路，總有一天會(huì)在腳下展開。