文 | 略大參考 小葵 楊知潮
編輯 | 原野
在消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎的年代，人們對價格的敏感度，也隨之同比上升。以白牌為主的SKU選擇，也能極大滿足人們在第四消費(fèi)時代中的需求：更好的質(zhì)量，更高的性價比。這個時候，白牌就更香了。
01 命運(yùn)的齒輪
在白牌的誘惑面前，全球消費(fèi)者都做出了統(tǒng)一動作：“繳械投降”。
電商公司們火熱的出海戰(zhàn)報，正在指向這一點(diǎn)。而他們在海外銷售的，主要是中國制造的白牌。
不是大牌買不起，而是白牌太有性價比。不少海外博主會在TikTok上發(fā)布自己的開箱視頻，從幾美元一個的開瓶器，到幾十美元的四件套，這些從電商平臺買來的白牌，便宜實(shí)用，在他們的家庭購物中，占比越來越高。
類似的劇情，中國人民并不陌生。
時間往回倒20年，在剛剛加入WTO不久的中國市場，只有類似電視機(jī)、冰箱、汽車、自行車等大件商品，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌。更高頻的日常消費(fèi)，比如生活用品和服裝，大家關(guān)注的指標(biāo)只有兩項(xiàng)：價格是否合適、購買是否方便。
于是，大大小小的百貨市場成為了消費(fèi)主場，比如沈陽的五愛市場、重慶的朝天門批發(fā)市場、北京的天意市場等等。它們用琳瑯滿目的貨架，滿足著城市居民的吃穿用度需求。
這些地方售賣的商品有一個共性：非品牌貨。
在這些市場里熱銷的很多產(chǎn)品，并不會出現(xiàn)在超市的貨架上。但差不多的質(zhì)量，往往會比后者的價格便宜一半甚至更多。足夠了解自家選品的老板們，會根據(jù)顧客需求，定向推薦商品：這款廠家是做代工的，質(zhì)量特別好，價格稍微高一點(diǎn)；這款價格優(yōu)惠，家里日常使用足夠。
大量的無牌商品，就這樣通過貿(mào)易市場和商販，進(jìn)入到家庭生活之中。就像如今的白牌，通過拼多多等電商平臺，成為人們生活中的必要組成部分。
不care品牌，只在乎價格和使用體驗(yàn)——兩個時代如此相似的消費(fèi)心態(tài)，很容易讓人恍惚間覺得，歷史在跨越國界而重復(fù)。
實(shí)際，非也。
太多事實(shí)證明，人類社會總是在螺旋上升中前進(jìn)的。本質(zhì)上，這屬于兩種不同消費(fèi)時代的行為，更準(zhǔn)確地說，當(dāng)下是過去的進(jìn)階版。
第一個區(qū)別，在于消費(fèi)決策從被動到主動。
加入WTO之前的中國，人們選擇在附近的市場選購日常商品，很大程度是因?yàn)闆]有更好的選擇。超市業(yè)態(tài)尚不發(fā)達(dá)，電商更是剛剛起步。但如今，不管在中國還是海外，消費(fèi)者都擁有足夠豐富的消費(fèi)渠道，可以從中選擇最適合自己的。
第二個區(qū)別，在于商品質(zhì)量從低到高。
商品質(zhì)量問題曾經(jīng)是上世紀(jì)90年代的痛，但因?yàn)樾畔⑴c商品流通不夠通暢，人們可選范圍有限，只能接受一些商品的低質(zhì)低價。20多年之后，“世界工廠”的標(biāo)簽已經(jīng)重構(gòu)了中國制造業(yè)，很多廠商都有能力生產(chǎn)出與品牌商品質(zhì)量相仿的產(chǎn)品，同時，由于省掉了品牌營銷等成本，能保持價格優(yōu)勢。
也就是說，同樣是低價的無品牌商品，廠商在質(zhì)量上已經(jīng)內(nèi)卷多了。
第三個區(qū)別，在于消費(fèi)心態(tài)。
研究消費(fèi)與城市問題的日本社會學(xué)家三浦展，曾經(jīng)將消費(fèi)社會分為四個階段，其中，日本社會在2005年逐漸步入第四消費(fèi)時代，其典型特征就包括：消費(fèi)理念從崇尚時尚、奢侈品，轉(zhuǎn)向重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。
與之形成鮮明對比的是第三消費(fèi)時代，其特征包括對大牌的追捧。田中康夫小說《莫名的水晶》曾經(jīng)生動描繪過這個時代的特點(diǎn)。在當(dāng)時的日本社會，女大學(xué)生也會擁有世界高級名牌。這些追求名牌的年輕人，就被稱為“水晶一族”。
拼多多在中國的迅猛，某種程度上就是第四消費(fèi)時代的信號燈。
2018年，國內(nèi)人均GDP超過1萬美元?！耙娺^世面”的消費(fèi)者，不再需要依靠品牌的logo來自證身價，返璞歸真，讓商品回歸到服務(wù)自我需求的本位之上。
與此同時，少有貧窮記憶的Z世代逐漸長大，開始成為消費(fèi)主力軍。他們?nèi)狈Υ笈频膱髲?fù)性渴望。悅己和實(shí)用漸漸成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞?！@就與20多年前消費(fèi)者“舍不得”或者“買不起”的心理，全然不同了。
當(dāng)人貨場的關(guān)系被徹底重構(gòu)，白牌的命運(yùn)齒輪，也開始重新轉(zhuǎn)動。
02 殊途同歸
毫無疑問，白牌如今的消費(fèi)主場在拼多多。
華安證券在2022年發(fā)布過一組觀測數(shù)據(jù)，拼多多上白牌和新品牌商家GMV 占比高達(dá)67%。SKU足夠豐富的白牌，成為拼多多的核心競爭力之一。
某種程度上，拼多多所提供的消費(fèi)生活方式，與無印良品有點(diǎn)像。
1980年，在與當(dāng)下中國類似的消費(fèi)環(huán)境下，無印良品誕生。這個名字的直譯就是：沒有商標(biāo)但質(zhì)量良好的商品。在創(chuàng)始人看來，它向消費(fèi)者提供了剔除企業(yè)所強(qiáng)加的無用的價值，能讓消費(fèi)者通過它，來創(chuàng)造最具自己個性的生活方式的素材。
再簡單一點(diǎn)：它是對名牌商品的一種反抗。最終，它成為了風(fēng)靡全球的存在，并代表了一種簡樸的生活方式，甚至，作為日本文化的一部分，被更多人理解和接受。
在中國，第四消費(fèi)時代到來的重要信號，或許就是拼多多日?；?。
若干年后，人們可能會像對待無印良品一樣，仔細(xì)研究這家電商公司與消費(fèi)時代的關(guān)系。從產(chǎn)品設(shè)計理念到SKU的選擇，拼多多也確實(shí)契合第四消費(fèi)時代的特點(diǎn)。
比如，三浦展認(rèn)為，相比以物為中心的第三消費(fèi)時代，第四消費(fèi)時代的中心變成了關(guān)系，人們開始追求通過消費(fèi)建立起更多聯(lián)系，并從中獲得快樂。從產(chǎn)品設(shè)計的層面來看，拼多多的砍一刀、拼團(tuán)模式，都屬于低門檻的消費(fèi)互動。
以白牌為主的SKU選擇，也能極大滿足人們在第四消費(fèi)時代中的需求：更好的質(zhì)量，更高的性價比。
不管白牌黑牌，能滿足真實(shí)需求，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，就是好牌。
顯然，越來越多的公司正在意識到第四消費(fèi)時代的到來，并盡可能做出積極的應(yīng)對。京東重新喊起了低價的口號，劉強(qiáng)東會在會議中批評高管：“很多人自己現(xiàn)在生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求。”盒馬頻頻降價，試圖追趕山姆的價格優(yōu)勢。車企的降價潮，更是一波接著一波。
在消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎的年代，人們對價格的敏感度，也隨之同比上升。這個時候，白牌就更香了。
也因此，產(chǎn)業(yè)帶的重要性，如今幾乎成為所有電商平臺的共識。
中國的產(chǎn)業(yè)帶分布，具備分散又集中的特點(diǎn)。分散，是指不同的產(chǎn)業(yè)分布在全國各地，集中，是指一個村莊，可能承包全國甚至全球的某一類商品生產(chǎn)。比如許昌的假發(fā)、中山的燈具、織里的童裝、海寧的皮草等。但以前，他們服務(wù)的主要是B端。
第四消費(fèi)時代對性價比的更高追求，把白牌推向新的歷史舞臺。產(chǎn)業(yè)帶，也成為電商平臺們廝殺的賽道。從根本上，這考驗(yàn)的是平臺深入并改造供應(yīng)鏈的能力。
拼多多更早地捕捉到了這個趨勢。早在2018年，拼多多就開啟了新品牌計劃，重點(diǎn)扶持代工廠，并逐漸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)帶，到2020年時，該計劃進(jìn)行升級，要在未來5年內(nèi)，扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，帶動1萬億銷售額。此外，合作伙伴要從1000家擴(kuò)展至5000家。除了以前的頭部代工企業(yè)，更多優(yōu)秀制造工廠會納入其中。
從如今的股價等數(shù)據(jù)來看，拼多多已經(jīng)吃到了提前布局的紅利。
當(dāng)然，這一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是制造業(yè)在過去二十年里的發(fā)展，可以說，這個紅利，也是制造業(yè)與時代“送”給拼多多的。
白牌得以在拼多多暢銷的一個重要前提是，中國加入WTO后接到了大量的外貿(mào)訂單，制造業(yè)生產(chǎn)能力迅速與國際接軌，商品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)飛躍式提升。這也讓它們上線拼多多等電商平臺后，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可，繼而產(chǎn)生復(fù)購。
而白牌在平臺的爆單，也可以反哺制造業(yè)。當(dāng)更多利潤流回生產(chǎn)端，生產(chǎn)者便有了更多資本和動力，更新設(shè)備，改進(jìn)技術(shù)，繼而生產(chǎn)出更好的商品，賺取更多的利潤，達(dá)到接近品牌的效果——在消費(fèi)市場中，商家們愿意花大力氣打造品牌的根本動力就是，依靠品牌影響力，要么賣得更多，要么賣得更貴，但結(jié)果都是：賺得更多。
借用麥肯錫的那句話：絕對的銷量就是絕對的品牌。從這個層面來看，拼多多讓白牌與品牌實(shí)現(xiàn)了殊途同歸。
03 白牌元年？
大膽預(yù)測一下：2024年，白牌可能會更香，甚至成為真正的白牌元年。
馬克思曾經(jīng)提到，消費(fèi)并不完全都是勞動力的再生產(chǎn)過程，真正的消費(fèi)就是一種人性的恢復(fù)過程。在后疫情時代，用價格友好、質(zhì)量上乘的白牌撫慰內(nèi)心，為生活增加一些低成本的快樂，顯然比盲目追逐大牌來得實(shí)在，也更契合「復(fù)蘇」的社會主題。
本質(zhì)上，樸素實(shí)用不炫耀，就是最傳統(tǒng)的中國式消費(fèi)理念?！@是白牌崛起的社會性基礎(chǔ)。
具體到2024年，兩個趨勢是相對確定的：消費(fèi)會持續(xù)承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重任；追求性價比會成為更加主流的消費(fèi)方式。
白牌的價值，就此有了更大的發(fā)揮空間。同時，當(dāng)平臺對產(chǎn)業(yè)帶的挖掘進(jìn)一步深入、對消費(fèi)者權(quán)益的保障更加周全，白牌，自然會成為更多人的消費(fèi)選擇。
從另一個角度來看，白牌們也應(yīng)該吃一吃時代的紅利了。
在外貿(mào)訂單高速增長的年代里，很多中國代工廠確實(shí)賺到了錢，但即使是頭部代工廠，賺的也是辛苦錢。這也是為什么，很多制造業(yè)老板并不愿意自己的子女繼承家業(yè)。
這是由生產(chǎn)模式?jīng)Q定的。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)鏈條中，品牌商永遠(yuǎn)會拿走利潤的大頭，即使到現(xiàn)在也是如此。以耐克為例，2022財年，凈利率高達(dá)12.8%，毛利率更是高達(dá)46%。而中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤率僅為5.3%。
這就像在一個項(xiàng)目組中，代工廠就是那個熬夜加班的實(shí)習(xí)生，拿著最少的錢，干著最苦的活兒，還要為自己能參與項(xiàng)目而感到驕傲。
要改變白牌的境遇，僅僅是提供新的銷售渠道，幫助它們賣得更多，顯然是不夠的。
一段關(guān)于拼多多供給側(cè)改革的思考，在圈內(nèi)廣泛流傳。其中提到：
傳統(tǒng)的制造模式中，生產(chǎn)側(cè)是嚴(yán)重滯后的。因?yàn)楣S只能被動滿足客戶高度剛性的訂單需求。假設(shè)，讓前端消費(fèi)者更有耐心，放棄一部分所見即所得、現(xiàn)在馬上要的沖動，平臺就有機(jī)會，利用人和人推薦、人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，做人群歸并，再把個性化的需求，歸集成有一定時間富裕度的計劃性需求——相當(dāng)于把沃爾瑪?shù)拇笥唵?，拆分?0個小的批量訂單，由幾十家有生產(chǎn)能力的廠商進(jìn)行競爭，完成不同需求的訂單。
從后來的發(fā)展來看，拼多多深入?yún)⑴c進(jìn)了供應(yīng)鏈，聯(lián)合工廠一起，推動了供給側(cè)改革。其中，C2M的打法便是典型。
山東孚日集團(tuán)是全球最大的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，受出口貿(mào)易形勢影響，凈利潤出現(xiàn)下滑，需要提高內(nèi)銷占比。在拼多多的C2M模式中，孚日結(jié)合平臺消費(fèi)者需求，設(shè)計生產(chǎn)了更多符合年輕人審美的產(chǎn)品，比如一次性棉柔巾、簡單素色面巾等，很快見到成效。
2019年是雙方C2M合作的第一年，孚日方面表示，未來五年里，公司的內(nèi)外銷比例要從當(dāng)時的2:8，調(diào)整到5:5。
當(dāng)然，對于廠商而言，獲利是最根本的驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，很多加入拼多多平臺的源頭生產(chǎn)商，利潤率都實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長。比如假睫毛工廠“睫詩雅睫毛工坊”曾是一家代工廠，利潤率很低，進(jìn)入多多跨境電商后，凈利率達(dá)到了驚人的40%?！氨焙２杩汀痹囊环菅袌箫@示，一家美妝工廠在拼多多的毛利率可以達(dá)到20%，而做代工時只有6.5%。
圖源：北海茶客投研筆記
某種程度上，深入介入供應(yīng)鏈的拼多多們，扮演了重新分配利潤的角色。它們借助數(shù)據(jù)與技術(shù)的力量，讓更多利潤回到工廠，繼而推動整個制造業(yè)的復(fù)蘇，促進(jìn)了整個商業(yè)體系的良性循環(huán)。
站在長遠(yuǎn)角度來看，這才是更有價值的事情。
圍繞白牌的故事內(nèi)核，其實(shí)還是那句激勵了幾代人的“愛拼才會贏”。
相信勤勞可以致富，相信努力就有機(jī)會改變命運(yùn)。這是千百年來寫在國人基因里的普世價值觀。即使在一些特定時期里，它們曾經(jīng)被質(zhì)疑被討論，但歷史已經(jīng)證明，保持這些樸素的信仰，走中國人自己的路，出路，總有一天會在腳下展開。