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最是流量留不住,鴻星爾克過山車

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最是流量留不住,鴻星爾克過山車

爆紅帶來的流量,大多數(shù)時(shí)候是曇花一現(xiàn)。

圖片來源:鴻星爾克官網(wǎng)

文|《中國企業(yè)家》記者 譚麗平

編輯|米娜

鴻星爾克再次登上熱搜。

12月19日,鴻星爾克宣布向甘肅受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)2000萬元物資。這一消息很快引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注——“鴻星爾克又捐了2000萬”,連同董事長吳榮照近期的言論“從國民中來到國民中去”,一同登上了微博熱搜。據(jù)了解,鴻星爾克支援甘肅的物資已于20日凌晨抵達(dá)災(zāi)區(qū)。

歷史在重演。不少支持者涌入了鴻星爾克的直播間,又一次“野性消費(fèi)”。12月19日晚上11點(diǎn),鴻星爾克抖音官方直播間仍有3萬人停留,當(dāng)天場均觀看人次為689.3萬?!靶氖窒噙B,祈福平安”的評(píng)論不斷刷屏,有網(wǎng)友直言“還介紹什么,大家又不是第一次了,直接上鏈接”。主播對(duì)這一幕似不再陌生,快速介紹著產(chǎn)品,間歇?jiǎng)駥?dǎo)網(wǎng)友:“不用送禮物,不要額外花錢。”

鴻星爾克直播間。來源:抖音截圖

網(wǎng)友對(duì)于鴻星爾克的“偏愛”不難理解,在自身經(jīng)營困難的情況下,鴻星爾克已經(jīng)數(shù)次為國內(nèi)自然災(zāi)害“悄悄”捐款?!吨袊髽I(yè)家》粗略統(tǒng)計(jì),除了2021年讓公司爆紅的“破產(chǎn)式”馳援河南雨災(zāi)5000萬元款物外,鴻星爾克近兩年還向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物、在涿州水災(zāi)時(shí)發(fā)放物資、發(fā)起守護(hù)大熊貓計(jì)劃,疫情間也曾數(shù)次捐款。

自己“曾經(jīng)淋過雨,所以也想給別人撐傘”,閩商鴻星爾克的諸多善舉,深深印在消費(fèi)者腦海中,自此公司便擁有了“熱搜”體質(zhì)——從援手自然災(zāi)害,到董事長用了幾年都沒換的腰帶,再到王心凌穿的一雙鴻星爾克鞋,都成為網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)。

但爆紅帶來的流量,大多數(shù)時(shí)候是曇花一現(xiàn)。

鴻星爾克走紅兩年后,如今回過頭來看,流量并沒有變成“留量”。截至發(fā)稿,鴻星爾克抖音粉絲數(shù)為1349.2萬,較兩年前掉粉超過120萬。董事長吳榮照的抖音賬號(hào)粉絲,也從熱度最高時(shí)的1000多萬,掉至如今的911萬左右。事實(shí)上,2021年7月走紅三個(gè)月后,鴻星爾克就曝出每天平均一萬人取關(guān),門店人流量有所減少的消息。

公司層面上,過去兩年,除了產(chǎn)品端的更新,鴻星爾克在其他方面也逐漸歸于沉寂。在財(cái)務(wù)上,2020年公司虧空2.2億元,之后因公司退市,沒有新的財(cái)報(bào)披露。對(duì)此,《中國企業(yè)家》向鴻星爾克致去了采訪函,對(duì)方表示:只要國家有需要,就會(huì)義不容辭。對(duì)于捐款,公司沒有特地統(tǒng)計(jì)過。

那么,這次捐款出圈帶來的熱度又能持續(xù)多久?

回歸平凡,或許正在吳榮照預(yù)料之中。在此前接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí),吳榮照說,他從沒想過自己是一個(gè)網(wǎng)紅,也未曾想過要維持“網(wǎng)紅感”,只想“把自己的事情做好,把自己的角色扮演好”,“我們有自己的經(jīng)營理念,就是腳踏實(shí)地才能演繹非凡”。

一個(gè)品牌的氣質(zhì)跟創(chuàng)始人的性格有很大的關(guān)系。吳榮照是“慢”性格,有時(shí)難免會(huì)讓外界覺得他很佛系。他喜歡看文藝電影,特別是那種可以反復(fù)觀摩的獲獎(jiǎng)電影,如《當(dāng)幸福來敲門》,“我比較喜歡節(jié)奏很慢,慢慢進(jìn)入的有很強(qiáng)代入感的電影”。如今,看起來幸福又來敲門了。

01 “從沒想過是網(wǎng)紅”

如今的吳榮照也有了些改變,有時(shí)儼然像個(gè)網(wǎng)紅。

在短視頻鏡頭里,他和大熊貓“七仔”玩偶正在進(jìn)行一場“盲盒大挑戰(zhàn)”,當(dāng)抽出一只青蛙時(shí),他嚇了一跳;他穿著自家產(chǎn)品,配合地拍了一組時(shí)尚大片,從董事長化身為“超?!?;偶爾親自逛店,來一場瘋狂大采購,帶粉絲“薅羊毛”……

可以看出,與兩年前初上直播間,還找不到鏡頭的那個(gè)總裁形象相比,吳榮照在鏡頭前從容了許多。

吳榮照是一個(gè)內(nèi)向的人,他曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)透露了這一點(diǎn)。對(duì)于突如其來的、巨大的流量,他會(huì)“受寵若驚”,之后感到忐忑,甚至焦慮。“擔(dān)心做得不夠好,不能符合大家的期待,比如說大家希望你的設(shè)計(jì)、你的產(chǎn)品能夠有很快的提升,如果我不能短時(shí)間帶著團(tuán)隊(duì)在這一塊取得很大的進(jìn)步,就會(huì)感覺很焦慮?!?/p>

他更愿意將精力放在產(chǎn)品上。過去幾年,他走訪了超過2000個(gè)縣級(jí)行政區(qū),認(rèn)為這樣才可以“真正感知市場的溫度”?!叭ガF(xiàn)場接觸現(xiàn)物,才能基于現(xiàn)實(shí)得出最佳的解決方案”,這也是他的信條。

鴻星爾克辦公大樓。來源:鴻星爾克官網(wǎng)

但不可否認(rèn),“網(wǎng)紅”這一角色更能承接他的理想。

目前,吳榮照的微博粉絲有68.8萬,抖音粉絲911.8萬,從這點(diǎn)來看,吳榮照擁有當(dāng)網(wǎng)紅的絕對(duì)優(yōu)勢。如今,他的賬號(hào)保持一個(gè)月1~4條的內(nèi)容更新,在這些視頻里,他會(huì)預(yù)告重要的品牌活動(dòng),分享巡店、工廠驗(yàn)貨等工作日常,有時(shí)則根據(jù)“劇情需要”參與創(chuàng)作,或是在跑步、分享生活。其中一條講創(chuàng)業(yè)的視頻,點(diǎn)贊達(dá)到100.1萬,在評(píng)論區(qū),吳榮照也會(huì)積極回復(fù)粉絲留言。

透過社交賬號(hào)上的更新,能看到鴻星爾克近兩年的動(dòng)作,主要聚焦在品牌和產(chǎn)品端。過去兩年,鴻星爾克推出了一系列的品牌活動(dòng),與王者榮耀、河南博物院、中國航天文創(chuàng)、順豐同城等眾多品牌或IP有過聯(lián)名,同時(shí)與藝術(shù)家共創(chuàng),突出國漫元素,試圖重塑品牌影響力。在產(chǎn)品端,繼續(xù)發(fā)力跑鞋,上線了馬拉松競速碳板跑鞋芷鏡、首創(chuàng)公園跑鞋奇彈5.0等。

這當(dāng)然是吳榮照最擅長的領(lǐng)域,面對(duì)市場快速的變化和一系列的不確定性,他堅(jiān)信“最本質(zhì)是如何把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好”。

目前看來,在捐款、國貨這些標(biāo)簽帶來的流量面前,鴻星爾克的熱度,更多還是來自于外部事件。比如,今年9月,鴻星爾克主播在直播間拿鞋用蜂花洗頭發(fā),引發(fā)熱議,自一眾國貨品牌的流量狂歡中脫穎而出,被網(wǎng)友稱為“跨界銷售的天花板”。去年6月,因“甜心教主”王心凌在曬出的照片中顯示從頭到腳穿的都是鴻星爾克,又引發(fā)了一波搶購潮,在熱心網(wǎng)友提出請(qǐng)她代言的需求下,吳榮照甚至在評(píng)論區(qū)幽默回應(yīng)道:“湊一湊銅板?!?/p>

又比如,這次甘肅捐款事件發(fā)生后,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,12月19日,鴻星爾克抖音官方直播間當(dāng)天最高觀看人次729.3萬,近30天的場均觀看人次則為34.6萬,19日一天漲粉22.6萬。與之相比,其他也為這次地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌則關(guān)注者寥寥,如安踏體育直播間在19日的最高觀看人次為19萬,李寧官方直播間最高觀看人次為18.8萬,數(shù)據(jù)相較往日波動(dòng)不大。消費(fèi)者們對(duì)鴻星爾克的偏愛很明顯。

吳榮照很清楚,“網(wǎng)紅”只是一個(gè)身份。在2021年7月爆紅之時(shí),他就明確最重要的是通過關(guān)注傾聽更多的聲音,從而思考品牌未來走向哪個(gè)方向,“我從來沒有想過自己是一個(gè)網(wǎng)紅,不管是什么,自己的第一角色是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者?!?/p>

02 長期修行

吳榮照最初決定向河南水災(zāi)的捐款,是因?yàn)轼櫺菭柨藙?chuàng)業(yè)初期最難的那一年,也曾經(jīng)歷水災(zāi)。

吳榮照。來源:鴻星爾克官網(wǎng)

那是2003年,鴻星爾克的自主品牌剛創(chuàng)辦三年。一場洪水來襲,在一個(gè)小時(shí)內(nèi),水從膝蓋迅速淹到了腰部以上,公司一萬多平方米的廠房被淹。因水位上漲過快,首先需要確保人員安全,在員工的救援到位后,產(chǎn)品、材料全都付之于洪水??吹杰囬g一片狼藉,吳榮照感到“絕望”。

另一次“災(zāi)難”發(fā)生在2015年。彼時(shí)正值公司轉(zhuǎn)型,一場從傍晚燒到第二天的大火,燒掉了公司三分之二的產(chǎn)能。用吳榮照的話說,創(chuàng)業(yè)過程中,基本上把行業(yè)的坑都走遍了。

對(duì)這段經(jīng)歷,有人問,會(huì)覺得運(yùn)氣差嗎?吳榮照回答:我確實(shí)不會(huì)去抱怨。但經(jīng)歷這些,他覺得心胸更開闊,“什么事情都會(huì)看得更淡一些,在決策時(shí)也會(huì)更拎得起、放得下”。

除了性格上的謹(jǐn)慎,吳榮照在擴(kuò)張上采取保守的姿態(tài),或許還源于更早之前的經(jīng)歷。

挺過水災(zāi)之后,隨著北京奧運(yùn)會(huì)帶來的紅利,行業(yè)迎來上升期,進(jìn)入高速擴(kuò)張時(shí)代。2007年5月,吳榮照從兄長吳榮光手里接過CEO一職。同年,鴻星爾克開始迅速擴(kuò)張渠道,線下門店數(shù)量一度增至7000多家。

但問題隨之而來,行業(yè)的熱潮和激進(jìn)的擴(kuò)張,導(dǎo)致2008年開始鴻星爾克的很多門店出現(xiàn)了虧損。到了2010年,公司的財(cái)務(wù)出現(xiàn)問題,之后鴻星爾克陷入連年虧損,并導(dǎo)致公司股票長期停牌,最終退市。直到2020年,鴻星爾克的營收為28.43億元,虧損2.2億元,始終沒有恢復(fù)到歷史的巔峰時(shí)刻。

2012年8月,吳榮照曾辭去CEO一職。針對(duì)這段經(jīng)歷,吳榮照曾坦誠說,肯定是交了學(xué)費(fèi)的,但至少?zèng)]打趴下,“只要是沒打趴下的教訓(xùn),都是正面的”,他也說,“你剛才問我為什么保守,肯定是因?yàn)橛兄暗慕逃?xùn)啊?!?/p>

而在市場逐漸從增量走向存量時(shí),專業(yè)化成了各大運(yùn)動(dòng)品牌新的增長點(diǎn)。比如,安踏定位綜合性運(yùn)動(dòng),李寧轉(zhuǎn)型為潮流品牌,特步做專業(yè)跑鞋等。鴻星爾克此前也曾主打網(wǎng)球市場,但這項(xiàng)小眾圈層的運(yùn)動(dòng),并不能支撐起鴻星爾克品牌更大眾化的發(fā)展需求。吳榮照熱愛跑步,2019年起,鴻星爾克瞄準(zhǔn)了跑鞋這一垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在2021年,為貼合用戶需求,吳榮照還曾要求公司的團(tuán)隊(duì)成員都要跑起來。

但“心智占領(lǐng)”并非一日之功。要想在消費(fèi)者心中“長紅”,還需要真正的品牌忠誠度。吳榮照也曾說過,“做品牌是長期的修行?!?/p>

翻紅或許是一個(gè)契機(jī),這能讓他接收到更多用戶反饋的聲音。比如,過去曾由于資金壓力,鴻星爾克缺席一二線城市的核心商圈,走紅后,很多用戶只能在郊外或很偏遠(yuǎn)的地方找到門店。這對(duì)他觸動(dòng)很大,他當(dāng)時(shí)計(jì)劃加大在一二線城市的布局。但他也表示,不追求短期的開店數(shù)量,而是扎實(shí)地將每一家店都開好。

這一定程度上回應(yīng)了他性格中的務(wù)實(shí)。在爆紅之前,在一次活動(dòng)上,他以此為結(jié)束語:“我是一個(gè)鞋匠,也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者?!?/p>

參考資料:

《吳榮照:鴻星爾克爆紅之后》,中國企業(yè)家

《鴻星爾克吳榮照:屬于國貨的新時(shí)代已經(jīng)來臨》,網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目組

《鴻星爾克,Hard “to be No.1”》,經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

《鴻星爾克吳榮照講述人生至暗時(shí)刻》,新浪財(cái)經(jīng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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爆紅帶來的流量,大多數(shù)時(shí)候是曇花一現(xiàn)。

圖片來源:鴻星爾克官網(wǎng)

文|《中國企業(yè)家》記者 譚麗平

編輯|米娜

鴻星爾克再次登上熱搜。

12月19日,鴻星爾克宣布向甘肅受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)2000萬元物資。這一消息很快引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注——“鴻星爾克又捐了2000萬”,連同董事長吳榮照近期的言論“從國民中來到國民中去”,一同登上了微博熱搜。據(jù)了解,鴻星爾克支援甘肅的物資已于20日凌晨抵達(dá)災(zāi)區(qū)。

歷史在重演。不少支持者涌入了鴻星爾克的直播間,又一次“野性消費(fèi)”。12月19日晚上11點(diǎn),鴻星爾克抖音官方直播間仍有3萬人停留,當(dāng)天場均觀看人次為689.3萬?!靶氖窒噙B,祈福平安”的評(píng)論不斷刷屏,有網(wǎng)友直言“還介紹什么,大家又不是第一次了,直接上鏈接”。主播對(duì)這一幕似不再陌生,快速介紹著產(chǎn)品,間歇?jiǎng)駥?dǎo)網(wǎng)友:“不用送禮物,不要額外花錢?!?/p>

鴻星爾克直播間。來源:抖音截圖

網(wǎng)友對(duì)于鴻星爾克的“偏愛”不難理解,在自身經(jīng)營困難的情況下,鴻星爾克已經(jīng)數(shù)次為國內(nèi)自然災(zāi)害“悄悄”捐款?!吨袊髽I(yè)家》粗略統(tǒng)計(jì),除了2021年讓公司爆紅的“破產(chǎn)式”馳援河南雨災(zāi)5000萬元款物外,鴻星爾克近兩年還向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物、在涿州水災(zāi)時(shí)發(fā)放物資、發(fā)起守護(hù)大熊貓計(jì)劃,疫情間也曾數(shù)次捐款。

自己“曾經(jīng)淋過雨,所以也想給別人撐傘”,閩商鴻星爾克的諸多善舉,深深印在消費(fèi)者腦海中,自此公司便擁有了“熱搜”體質(zhì)——從援手自然災(zāi)害,到董事長用了幾年都沒換的腰帶,再到王心凌穿的一雙鴻星爾克鞋,都成為網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)。

但爆紅帶來的流量,大多數(shù)時(shí)候是曇花一現(xiàn)。

鴻星爾克走紅兩年后,如今回過頭來看,流量并沒有變成“留量”。截至發(fā)稿,鴻星爾克抖音粉絲數(shù)為1349.2萬,較兩年前掉粉超過120萬。董事長吳榮照的抖音賬號(hào)粉絲,也從熱度最高時(shí)的1000多萬,掉至如今的911萬左右。事實(shí)上,2021年7月走紅三個(gè)月后,鴻星爾克就曝出每天平均一萬人取關(guān),門店人流量有所減少的消息。

公司層面上,過去兩年,除了產(chǎn)品端的更新,鴻星爾克在其他方面也逐漸歸于沉寂。在財(cái)務(wù)上,2020年公司虧空2.2億元,之后因公司退市,沒有新的財(cái)報(bào)披露。對(duì)此,《中國企業(yè)家》向鴻星爾克致去了采訪函,對(duì)方表示:只要國家有需要,就會(huì)義不容辭。對(duì)于捐款,公司沒有特地統(tǒng)計(jì)過。

那么,這次捐款出圈帶來的熱度又能持續(xù)多久?

回歸平凡,或許正在吳榮照預(yù)料之中。在此前接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí),吳榮照說,他從沒想過自己是一個(gè)網(wǎng)紅,也未曾想過要維持“網(wǎng)紅感”,只想“把自己的事情做好,把自己的角色扮演好”,“我們有自己的經(jīng)營理念,就是腳踏實(shí)地才能演繹非凡”。

一個(gè)品牌的氣質(zhì)跟創(chuàng)始人的性格有很大的關(guān)系。吳榮照是“慢”性格,有時(shí)難免會(huì)讓外界覺得他很佛系。他喜歡看文藝電影,特別是那種可以反復(fù)觀摩的獲獎(jiǎng)電影,如《當(dāng)幸福來敲門》,“我比較喜歡節(jié)奏很慢,慢慢進(jìn)入的有很強(qiáng)代入感的電影”。如今,看起來幸福又來敲門了。

01 “從沒想過是網(wǎng)紅”

如今的吳榮照也有了些改變,有時(shí)儼然像個(gè)網(wǎng)紅。

在短視頻鏡頭里,他和大熊貓“七仔”玩偶正在進(jìn)行一場“盲盒大挑戰(zhàn)”,當(dāng)抽出一只青蛙時(shí),他嚇了一跳;他穿著自家產(chǎn)品,配合地拍了一組時(shí)尚大片,從董事長化身為“超?!?;偶爾親自逛店,來一場瘋狂大采購,帶粉絲“薅羊毛”……

可以看出,與兩年前初上直播間,還找不到鏡頭的那個(gè)總裁形象相比,吳榮照在鏡頭前從容了許多。

吳榮照是一個(gè)內(nèi)向的人,他曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)透露了這一點(diǎn)。對(duì)于突如其來的、巨大的流量,他會(huì)“受寵若驚”,之后感到忐忑,甚至焦慮。“擔(dān)心做得不夠好,不能符合大家的期待,比如說大家希望你的設(shè)計(jì)、你的產(chǎn)品能夠有很快的提升,如果我不能短時(shí)間帶著團(tuán)隊(duì)在這一塊取得很大的進(jìn)步,就會(huì)感覺很焦慮。”

他更愿意將精力放在產(chǎn)品上。過去幾年,他走訪了超過2000個(gè)縣級(jí)行政區(qū),認(rèn)為這樣才可以“真正感知市場的溫度”?!叭ガF(xiàn)場接觸現(xiàn)物,才能基于現(xiàn)實(shí)得出最佳的解決方案”,這也是他的信條。

鴻星爾克辦公大樓。來源:鴻星爾克官網(wǎng)

但不可否認(rèn),“網(wǎng)紅”這一角色更能承接他的理想。

目前,吳榮照的微博粉絲有68.8萬,抖音粉絲911.8萬,從這點(diǎn)來看,吳榮照擁有當(dāng)網(wǎng)紅的絕對(duì)優(yōu)勢。如今,他的賬號(hào)保持一個(gè)月1~4條的內(nèi)容更新,在這些視頻里,他會(huì)預(yù)告重要的品牌活動(dòng),分享巡店、工廠驗(yàn)貨等工作日常,有時(shí)則根據(jù)“劇情需要”參與創(chuàng)作,或是在跑步、分享生活。其中一條講創(chuàng)業(yè)的視頻,點(diǎn)贊達(dá)到100.1萬,在評(píng)論區(qū),吳榮照也會(huì)積極回復(fù)粉絲留言。

透過社交賬號(hào)上的更新,能看到鴻星爾克近兩年的動(dòng)作,主要聚焦在品牌和產(chǎn)品端。過去兩年,鴻星爾克推出了一系列的品牌活動(dòng),與王者榮耀、河南博物院、中國航天文創(chuàng)、順豐同城等眾多品牌或IP有過聯(lián)名,同時(shí)與藝術(shù)家共創(chuàng),突出國漫元素,試圖重塑品牌影響力。在產(chǎn)品端,繼續(xù)發(fā)力跑鞋,上線了馬拉松競速碳板跑鞋芷鏡、首創(chuàng)公園跑鞋奇彈5.0等。

這當(dāng)然是吳榮照最擅長的領(lǐng)域,面對(duì)市場快速的變化和一系列的不確定性,他堅(jiān)信“最本質(zhì)是如何把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好”。

目前看來,在捐款、國貨這些標(biāo)簽帶來的流量面前,鴻星爾克的熱度,更多還是來自于外部事件。比如,今年9月,鴻星爾克主播在直播間拿鞋用蜂花洗頭發(fā),引發(fā)熱議,自一眾國貨品牌的流量狂歡中脫穎而出,被網(wǎng)友稱為“跨界銷售的天花板”。去年6月,因“甜心教主”王心凌在曬出的照片中顯示從頭到腳穿的都是鴻星爾克,又引發(fā)了一波搶購潮,在熱心網(wǎng)友提出請(qǐng)她代言的需求下,吳榮照甚至在評(píng)論區(qū)幽默回應(yīng)道:“湊一湊銅板。”

又比如,這次甘肅捐款事件發(fā)生后,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,12月19日,鴻星爾克抖音官方直播間當(dāng)天最高觀看人次729.3萬,近30天的場均觀看人次則為34.6萬,19日一天漲粉22.6萬。與之相比,其他也為這次地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌則關(guān)注者寥寥,如安踏體育直播間在19日的最高觀看人次為19萬,李寧官方直播間最高觀看人次為18.8萬,數(shù)據(jù)相較往日波動(dòng)不大。消費(fèi)者們對(duì)鴻星爾克的偏愛很明顯。

吳榮照很清楚,“網(wǎng)紅”只是一個(gè)身份。在2021年7月爆紅之時(shí),他就明確最重要的是通過關(guān)注傾聽更多的聲音,從而思考品牌未來走向哪個(gè)方向,“我從來沒有想過自己是一個(gè)網(wǎng)紅,不管是什么,自己的第一角色是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。”

02 長期修行

吳榮照最初決定向河南水災(zāi)的捐款,是因?yàn)轼櫺菭柨藙?chuàng)業(yè)初期最難的那一年,也曾經(jīng)歷水災(zāi)。

吳榮照。來源:鴻星爾克官網(wǎng)

那是2003年,鴻星爾克的自主品牌剛創(chuàng)辦三年。一場洪水來襲,在一個(gè)小時(shí)內(nèi),水從膝蓋迅速淹到了腰部以上,公司一萬多平方米的廠房被淹。因水位上漲過快,首先需要確保人員安全,在員工的救援到位后,產(chǎn)品、材料全都付之于洪水??吹杰囬g一片狼藉,吳榮照感到“絕望”。

另一次“災(zāi)難”發(fā)生在2015年。彼時(shí)正值公司轉(zhuǎn)型,一場從傍晚燒到第二天的大火,燒掉了公司三分之二的產(chǎn)能。用吳榮照的話說,創(chuàng)業(yè)過程中,基本上把行業(yè)的坑都走遍了。

對(duì)這段經(jīng)歷,有人問,會(huì)覺得運(yùn)氣差嗎?吳榮照回答:我確實(shí)不會(huì)去抱怨。但經(jīng)歷這些,他覺得心胸更開闊,“什么事情都會(huì)看得更淡一些,在決策時(shí)也會(huì)更拎得起、放得下”。

除了性格上的謹(jǐn)慎,吳榮照在擴(kuò)張上采取保守的姿態(tài),或許還源于更早之前的經(jīng)歷。

挺過水災(zāi)之后,隨著北京奧運(yùn)會(huì)帶來的紅利,行業(yè)迎來上升期,進(jìn)入高速擴(kuò)張時(shí)代。2007年5月,吳榮照從兄長吳榮光手里接過CEO一職。同年,鴻星爾克開始迅速擴(kuò)張渠道,線下門店數(shù)量一度增至7000多家。

但問題隨之而來,行業(yè)的熱潮和激進(jìn)的擴(kuò)張,導(dǎo)致2008年開始鴻星爾克的很多門店出現(xiàn)了虧損。到了2010年,公司的財(cái)務(wù)出現(xiàn)問題,之后鴻星爾克陷入連年虧損,并導(dǎo)致公司股票長期停牌,最終退市。直到2020年,鴻星爾克的營收為28.43億元,虧損2.2億元,始終沒有恢復(fù)到歷史的巔峰時(shí)刻。

2012年8月,吳榮照曾辭去CEO一職。針對(duì)這段經(jīng)歷,吳榮照曾坦誠說,肯定是交了學(xué)費(fèi)的,但至少?zèng)]打趴下,“只要是沒打趴下的教訓(xùn),都是正面的”,他也說,“你剛才問我為什么保守,肯定是因?yàn)橛兄暗慕逃?xùn)啊?!?/p>

而在市場逐漸從增量走向存量時(shí),專業(yè)化成了各大運(yùn)動(dòng)品牌新的增長點(diǎn)。比如,安踏定位綜合性運(yùn)動(dòng),李寧轉(zhuǎn)型為潮流品牌,特步做專業(yè)跑鞋等。鴻星爾克此前也曾主打網(wǎng)球市場,但這項(xiàng)小眾圈層的運(yùn)動(dòng),并不能支撐起鴻星爾克品牌更大眾化的發(fā)展需求。吳榮照熱愛跑步,2019年起,鴻星爾克瞄準(zhǔn)了跑鞋這一垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在2021年,為貼合用戶需求,吳榮照還曾要求公司的團(tuán)隊(duì)成員都要跑起來。

但“心智占領(lǐng)”并非一日之功。要想在消費(fèi)者心中“長紅”,還需要真正的品牌忠誠度。吳榮照也曾說過,“做品牌是長期的修行?!?/p>

翻紅或許是一個(gè)契機(jī),這能讓他接收到更多用戶反饋的聲音。比如,過去曾由于資金壓力,鴻星爾克缺席一二線城市的核心商圈,走紅后,很多用戶只能在郊外或很偏遠(yuǎn)的地方找到門店。這對(duì)他觸動(dòng)很大,他當(dāng)時(shí)計(jì)劃加大在一二線城市的布局。但他也表示,不追求短期的開店數(shù)量,而是扎實(shí)地將每一家店都開好。

這一定程度上回應(yīng)了他性格中的務(wù)實(shí)。在爆紅之前,在一次活動(dòng)上,他以此為結(jié)束語:“我是一個(gè)鞋匠,也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者?!?/p>

參考資料:

《吳榮照:鴻星爾克爆紅之后》,中國企業(yè)家

《鴻星爾克吳榮照:屬于國貨的新時(shí)代已經(jīng)來臨》,網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目組

《鴻星爾克,Hard “to be No.1”》,經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

《鴻星爾克吳榮照講述人生至暗時(shí)刻》,新浪財(cái)經(jīng)

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