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新消費(fèi)在2023,熱鬧又寂寥

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新消費(fèi)在2023,熱鬧又寂寥

消費(fèi)者看起來最是復(fù)雜多變,在報(bào)復(fù)性花錢與捂緊錢包中反復(fù)橫跳,讓品牌們捉摸不透。

文|新零售商業(yè)評(píng)論

編輯|葛偉煒

商業(yè)世界常有全民熱議的新鮮事,臨近年底,倒是一如既往地?zé)狒[。

董宇輝與孟羽童,前者曾是一名新東方老師,如今做直播帶貨,后者頂著“前格力接班人”的頭銜,也做直播帶貨。他們都因與老板被動(dòng)或主動(dòng)的矛盾被推至輿論漩渦,成為2023年末的熱議“頂流”。

種種爭議里,內(nèi)核還是企業(yè)轉(zhuǎn)型與求生的困頓,依然是寒。

新消費(fèi)之勢(shì)燃于2019,短短四年時(shí)間過去,常規(guī)敘事邏輯下,正是浪潮最猛的時(shí)代,如今,卻與格力、新東方這些“前人”有了相似的低谷境遇。

我們能看到的是:

新消費(fèi)賽道投融資的冷卻,讓新的造富神話再難發(fā)芽。新茶飲、中式快餐們向前一步,將囿于IPO的腳步,向后一步,則是紅海里持續(xù)的內(nèi)卷和纏斗。但疲乏中,終有解法的創(chuàng)新。

存量市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭里,總有善于應(yīng)對(duì)變化的企業(yè)掙扎出頭——盡管產(chǎn)品不再成為舞臺(tái)主角,常打輔助的營銷手段登堂入室,只是誰又能否認(rèn),它就是成功的路徑?

消費(fèi)者看起來最是復(fù)雜多變,在報(bào)復(fù)性花錢與捂緊錢包中反復(fù)橫跳,讓品牌們捉摸不透??蛇@雙方的博弈,本就是消費(fèi)世界的恒久命題。

2023年即將過去了,這就是真實(shí)的2023。

行業(yè)熱鬧又寂寥

沒有哪一位年輕的投資經(jīng)理還會(huì)主動(dòng)自報(bào)家門“新消費(fèi)”,正如這賽道本身的寂寥。

根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù),2023年前11個(gè)月間,新消費(fèi)品牌累計(jì)融資161起,不足去年一半,而在巔峰期2021年,這個(gè)數(shù)字是513起。

那些中式面館、國潮點(diǎn)心、美妝小樣集合店動(dòng)輒單店估值數(shù)億美金、開城拓店百家的瘋狂故事,已經(jīng)很久不見?!百Y本不愛×××”的論調(diào)落地后,正如我們今天在線下的商城里所見,一家家曾經(jīng)的新貴匆忙撤店,徒留一塊塊孤零零的招牌。

行業(yè)再難輕易涌現(xiàn)新的造富與造夢(mèng)故事,取而代之的是猛獸吞并,割據(jù)成王。此外,強(qiáng)與強(qiáng)的結(jié)合,也如此絲滑暢快。

2023年末,戲劇性的注腳屬于量販零食。兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并——前者在全國擁有4000家門店,后者是2500家,組建完成后的“零食很忙集團(tuán)”,以超6500家門店的規(guī)模,成為毋庸置疑的行業(yè)頭部企業(yè)。

12月18日,這家集團(tuán)再度拿下休閑零食制造商“好想你”和“鹽津鋪?zhàn)涌毓伞惫灿?jì)10.5億元的新投資。

應(yīng)當(dāng)看到,在二者今日的“擁抱”之前,是已經(jīng)上演無數(shù)次的拓城地盤戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)。今日的握手言和,當(dāng)讓背后的紅杉資本、高榕資本、黑蟻資本們,長舒一口氣。

也很容易發(fā)現(xiàn),與TMT時(shí)代“單車戰(zhàn)爭”等常在頭破血流后被迫坐在談判桌前不同,今時(shí)的企業(yè)們愈發(fā)“平靜”地尋求最優(yōu)解。

不久前,老牌茶飲企業(yè)茶百道與茶飲新勢(shì)力霸王茶姬成立一家供應(yīng)鏈合資公司,被視為茶飲賽道內(nèi)卷態(tài)勢(shì)下“合作”的訊號(hào)。這個(gè)已然紅海的行業(yè),新舊品牌從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈,營銷方式各維度,不斷卷出新高度,最終,各家又都不約而同地走向加盟、上市這條終路。

今年以來,先后有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、新時(shí)沏和霸王茶姬等茶飲品牌推進(jìn)IPO,在萬店規(guī)模之后,登陸資本市場(chǎng),似乎成了脫離“苦?!钡奈ㄒ唤夥?。

遺憾的是,以“新茶飲第一股”奈雪的茶市值大幅縮減為樣板,資本市場(chǎng)很難給出“第二股”們積極的回應(yīng)。

而這,也不僅是茶飲企業(yè)們的痛點(diǎn)。

2023年,“中式餐飲第一股”們通通經(jīng)歷難產(chǎn)。先是8月份老鄉(xiāng)雞主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng),11月份,另一位選手“老娘舅”也因保薦機(jī)構(gòu)撤回材料,退出了第一股爭霸賽。僅剩的一位選手“鄉(xiāng)村基”,因?yàn)槌晒Ψ趸觥按竺紫壬倍粯I(yè)界寄予厚望,然后10月份有媒體曝出其招股書再度失效。

至此,中式快餐賽道里,誰能率先上市已經(jīng)不是人們最關(guān)心的問題了,誰能活得久,才是首要問題。

各行各業(yè)解題思路固步,寂靜之中,新消費(fèi)唯一的熱鬧,倒屬于咖啡。

過去一年間,M Stand、小咖咖啡、小咖主等數(shù)十個(gè)新興咖啡品牌們,共計(jì)拿下了近20億元的融資,而在億元級(jí)別的就有7個(gè)。尤以M Stand為代表,如今已躋身主流精品連鎖咖啡圈,成為一二線城市年輕白領(lǐng)們熱衷打卡的新銳品牌。

只是,很難忽視,今年或許是咖啡賽道最后的機(jī)遇,跑馬圈地的擴(kuò)張潮下,咖啡從一線城市卷入下沉市場(chǎng),同期掀起價(jià)格戰(zhàn),正面是熱錢流入的品牌們加速擴(kuò)張,背面則是加盟商與獨(dú)立咖啡店閉店倒下的尸橫遍野。

這行業(yè),總是熱鬧又寂寥。

企業(yè)總是不甘

2023年8月1日,瑞幸咖啡發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi),瑞幸總凈收入達(dá)62.01億元,季度收入首度超過星巴克。

這家成立不過5年的中國本土咖啡企業(yè),先是在2021年底門店數(shù)量超越星巴克,又在今年6月,成為國內(nèi)第一家破萬店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌兇猛。

從廣袤的縣域崛起,中式漢堡品牌塔斯汀目前已經(jīng)突破6000家門店,這個(gè)數(shù)字在2020年還是500家,而它進(jìn)入主流視野不過兩年。

12月15日,隨著肯德基杭州武林門碼頭的京杭大運(yùn)河店開業(yè),這家洋快餐巨頭全國門店正式突破10000家。此時(shí)距離它入華已經(jīng)36年。

曾被奉為圭臬的外來企業(yè)樣板們,在更懂變通且更擅搏殺的本土企業(yè)們面前,終于成了舊時(shí)商業(yè)秩序的神。

變通,是一種“自愿打臉”,革新自我,開放加盟。

今年7月,新茶飲頭部品牌奈雪的茶開放加盟,以90㎡~170㎡的大店模型加快門店布局。而其去年收購的樂樂茶也早于其本身,先行探索。

畢竟,如今,除了產(chǎn)品種類、口感等因素,規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是新茶飲發(fā)展角力點(diǎn)。加盟模式無疑是平衡直營壓力和擴(kuò)張需求之間矛盾的好方法。以去年就已開放加盟的喜茶為例,原在2022年年底僅有800左右門店,短短半年多便增加超1800家,實(shí)現(xiàn)快速拓店。

變通,也是在存量市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭里,能夠依靠“聯(lián)名”這一營銷手段把把翻盤。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),一杯醬香拿鐵話題熱度居高不下,產(chǎn)品上線首日銷售額破1億元。喜茶聯(lián)名FENDI,作為年輕人買得起的奢侈品,快速爆單售罄。

根據(jù)識(shí)微科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年以來,主流茶咖品牌聯(lián)名高達(dá)122次,其中,奈雪的茶以聯(lián)名26次居于“勞?!卑袷?,其次則為瑞幸與樂樂茶,分別為15次、13次。

“所有偉大的公司都誕生在冬天里?!?/p>

馬云在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)中的這句發(fā)言,最宜鼓舞人心。

12月1日,拼多多盤中市值短暫超越阿里巴巴,一時(shí)間引起熱議,被稱為是中國電商行業(yè)的歷史性一刻。阿里巴巴,這家自2014年上市后便穩(wěn)坐中國電商第一把交椅,以“進(jìn)”為今年發(fā)展關(guān)鍵詞的企業(yè),也在這個(gè)冬天受到了威脅。

競(jìng)爭激烈、紛擾喧囂的中國商業(yè)社會(huì),走進(jìn)疫情之后消費(fèi)遇冷的冬天。這之中,沒有人會(huì)永遠(yuǎn)勝利,也沒有人會(huì)永遠(yuǎn)失敗,零售行業(yè)各方玩家還在積極爭取。

企業(yè)會(huì)敏銳捕捉到大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化并調(diào)整應(yīng)對(duì),“折扣”與“出?!笔莾蓚€(gè)相當(dāng)具有代表性的名詞。

今年10月,盒馬全面啟動(dòng)折扣化改革,計(jì)劃從盒馬鮮生線下門店開始調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格,后續(xù)將拓展至線上。此外,盒馬還將奧萊業(yè)態(tài)作為后續(xù)發(fā)展重點(diǎn)。

傳統(tǒng)商超代表企業(yè)永輝,在全國范圍門店中增設(shè)“正品折扣店”,加入價(jià)格戰(zhàn)。生鮮電商叮咚買菜開設(shè)奧萊店。而已經(jīng)從大眾視野中消失許久的步步高超市,也重啟全國門店,推行低價(jià)折扣的零售策略。

出海方面,今年5月,名創(chuàng)優(yōu)品成為首位入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國品牌,這家國內(nèi)平均客單價(jià)10元左右的零售店,在海外取得首月單店銷售額破千萬元人民幣的成績。

茶咖從國內(nèi)卷到國外,瑞幸進(jìn)入新加坡,庫迪進(jìn)入韓國、日本和泰國,而蜜雪冰城、茶百道們更早之前已觸達(dá)海外市場(chǎng)。新能源汽車出海持續(xù)升溫,以比亞迪為代表,從去年加速布局海外后,今年已進(jìn)入超50個(gè)國家和地區(qū)。

中國品牌會(huì)涌現(xiàn)更多新可能、新故事。

消費(fèi)者多變亦不變

明星“報(bào)復(fù)性”地開演唱會(huì),歌迷、粉絲們也“報(bào)復(fù)性”地聽;

同樣火爆的Citywalk里,年輕人們夏穿多巴胺,秋穿美拉德,舉著紙杯、塑料杯裝的咖啡和雞尾酒,在街頭巷尾的梧桐樹下拍照打卡;

淄博燒烤的香氣傳遍全網(wǎng),沒有人能抵擋得住嘎嘎炫肉的誘惑,這座小城也因此彌漫著不一樣的煙火氣。而淄博背后,是北上廣的年輕人用“兩小時(shí)高鐵直達(dá)”丈量出行距離,走入小城釋放工作壓力的潮流。

本質(zhì)上,越來越多的消費(fèi)者開始尋求更快速、更便宜也更直接的愉悅自己的消費(fèi)方式,同時(shí)更多地走向線下,進(jìn)行體驗(yàn)型消費(fèi)。

從這一點(diǎn)上說,消費(fèi)者是感性的。

但今年的消費(fèi)者也是理性的。

“不持有、非必要不買、消耗庫存”在小紅書上蔚然成風(fēng),整理、統(tǒng)計(jì)并消耗此前沖動(dòng)之下購入的大量囤貨,成為了許多人的日常。有人認(rèn)為,清空臃腫的家,也是在清空臃腫的心靈,回歸自然的狀態(tài)——已經(jīng)上升到了哲學(xué)的高度。

人們熱烈地討論消費(fèi)下沉,積極地找尋“平替”。但很多時(shí)候,又不愿將就、完全摒棄已經(jīng)養(yǎng)成的生活習(xí)慣,大家實(shí)際上是在追求更有性價(jià)比的生活方式。

也因此,消費(fèi)者們轉(zhuǎn)變了自己的消費(fèi)習(xí)慣。在線上,他們的手指從淘寶、天貓、京東,劃向了拼多多、1688和閑魚,還時(shí)不時(shí)參加一些社區(qū)團(tuán)購,加入若干“羊毛群”;在線下,他們開始頻繁光顧量大優(yōu)惠的會(huì)員店和折扣店,從此打開新世界的大門。

本質(zhì)上,感性與理性交織的背后,是對(duì)不確定性的焦慮。

消費(fèi)遇冷,甚至被稱作“消費(fèi)下沉”的當(dāng)下,新老品牌們無一不試圖刻畫出精準(zhǔn)的用戶畫像,密切監(jiān)控和分析消費(fèi)者的喜怒哀樂,做出最即時(shí)的反饋,試圖用營銷手段和宣傳攻勢(shì),一遍又一遍地把消費(fèi)者們從理性拉回到感性中。

感性,似乎就意味著“舍得花錢”。

事實(shí)上,與其渴求“感性”,不如認(rèn)清當(dāng)下,如今的消費(fèi)遇冷態(tài)勢(shì),更恰當(dāng)?shù)貞?yīng)該稱之為“消費(fèi)分級(jí)”時(shí)代的來臨。這一趨勢(shì)最明顯的特征是,同一圈層的消費(fèi)者會(huì)更加集中地在相似的渠道購入相似的產(chǎn)品,在相互影響之下,形成相對(duì)固定的消費(fèi)模式。

典型案例是,以服務(wù)中產(chǎn)為標(biāo)志的山姆會(huì)員店,仍在以年均6家新店的速度在全國擴(kuò)張,截至今年年底,山姆中國門店數(shù)量將達(dá)48家。另一邊,則是1688、折扣店與“大牌平替”的火熱。

當(dāng)然,無論哪種消費(fèi)趨勢(shì),唯一不變的,是“不要教育消費(fèi)者”。

最經(jīng)典的翻車,莫過于李佳琦對(duì)花西子消費(fèi)者的一句點(diǎn)評(píng)“哪里貴了”,點(diǎn)燃消費(fèi)者怒火后,也讓蜂花、活力28等國貨老品牌們利用這股情緒,怒刷了一把存在感。

誰能迎來潑天的富貴總是毫無征兆,品牌方與消費(fèi)者的博弈卻是長久命題。

2023年,一個(gè)大家普遍定調(diào)“消費(fèi)遇冷”的年份,新零售商業(yè)評(píng)論試圖從行業(yè)態(tài)勢(shì)、企業(yè)動(dòng)作與消費(fèi)者心態(tài)三個(gè)維度出發(fā),客觀呈現(xiàn)它真實(shí)的動(dòng)態(tài)變化。其中最想傳遞的信號(hào)是,時(shí)勢(shì)多維艱,總有機(jī)遇在。

應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,時(shí)至今日,“長期主義”仍應(yīng)是消費(fèi)品牌們的信條與圣經(jīng),它對(duì)應(yīng)的是穩(wěn)定、品質(zhì)一眾純良的特性。盡管從當(dāng)下品牌崛起與擴(kuò)張的步伐來看,速度大于一切,名氣決定市場(chǎng)。

它成為悖論了嗎?顯然不是。

我們能看到,新銳的塔斯汀們固然是資本市場(chǎng)的寵兒,卻不敵麥肯們長久在消費(fèi)者心中建立的信任感和忠誠度,喜茶、奈雪們的加盟擴(kuò)張,質(zhì)疑會(huì)停留在其加盟店與直營店間的品質(zhì)之差?!澳睦镔F了”的花西子曾吃盡國貨紅利,背刺消費(fèi)者后,也會(huì)讓人幡然醒悟,大牌美妝或許更具性價(jià)比。

成功從“消費(fèi)寒潮”中脫困而站穩(wěn)腳跟的本土品牌們,未來道路仍荊棘叢生。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

茶百道

  • 新茶飲行業(yè)IPO進(jìn)度條終于動(dòng)了
  • 茶飲連鎖倒閉、收縮,來到深度調(diào)整期

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新消費(fèi)在2023,熱鬧又寂寥

消費(fèi)者看起來最是復(fù)雜多變,在報(bào)復(fù)性花錢與捂緊錢包中反復(fù)橫跳,讓品牌們捉摸不透。

文|新零售商業(yè)評(píng)論

編輯|葛偉煒

商業(yè)世界常有全民熱議的新鮮事,臨近年底,倒是一如既往地?zé)狒[。

董宇輝與孟羽童,前者曾是一名新東方老師,如今做直播帶貨,后者頂著“前格力接班人”的頭銜,也做直播帶貨。他們都因與老板被動(dòng)或主動(dòng)的矛盾被推至輿論漩渦,成為2023年末的熱議“頂流”。

種種爭議里,內(nèi)核還是企業(yè)轉(zhuǎn)型與求生的困頓,依然是寒。

新消費(fèi)之勢(shì)燃于2019,短短四年時(shí)間過去,常規(guī)敘事邏輯下,正是浪潮最猛的時(shí)代,如今,卻與格力、新東方這些“前人”有了相似的低谷境遇。

我們能看到的是:

新消費(fèi)賽道投融資的冷卻,讓新的造富神話再難發(fā)芽。新茶飲、中式快餐們向前一步,將囿于IPO的腳步,向后一步,則是紅海里持續(xù)的內(nèi)卷和纏斗。但疲乏中,終有解法的創(chuàng)新。

存量市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭里,總有善于應(yīng)對(duì)變化的企業(yè)掙扎出頭——盡管產(chǎn)品不再成為舞臺(tái)主角,常打輔助的營銷手段登堂入室,只是誰又能否認(rèn),它就是成功的路徑?

消費(fèi)者看起來最是復(fù)雜多變,在報(bào)復(fù)性花錢與捂緊錢包中反復(fù)橫跳,讓品牌們捉摸不透??蛇@雙方的博弈,本就是消費(fèi)世界的恒久命題。

2023年即將過去了,這就是真實(shí)的2023。

行業(yè)熱鬧又寂寥

沒有哪一位年輕的投資經(jīng)理還會(huì)主動(dòng)自報(bào)家門“新消費(fèi)”,正如這賽道本身的寂寥。

根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù),2023年前11個(gè)月間,新消費(fèi)品牌累計(jì)融資161起,不足去年一半,而在巔峰期2021年,這個(gè)數(shù)字是513起。

那些中式面館、國潮點(diǎn)心、美妝小樣集合店動(dòng)輒單店估值數(shù)億美金、開城拓店百家的瘋狂故事,已經(jīng)很久不見?!百Y本不愛×××”的論調(diào)落地后,正如我們今天在線下的商城里所見,一家家曾經(jīng)的新貴匆忙撤店,徒留一塊塊孤零零的招牌。

行業(yè)再難輕易涌現(xiàn)新的造富與造夢(mèng)故事,取而代之的是猛獸吞并,割據(jù)成王。此外,強(qiáng)與強(qiáng)的結(jié)合,也如此絲滑暢快。

2023年末,戲劇性的注腳屬于量販零食。兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并——前者在全國擁有4000家門店,后者是2500家,組建完成后的“零食很忙集團(tuán)”,以超6500家門店的規(guī)模,成為毋庸置疑的行業(yè)頭部企業(yè)。

12月18日,這家集團(tuán)再度拿下休閑零食制造商“好想你”和“鹽津鋪?zhàn)涌毓伞惫灿?jì)10.5億元的新投資。

應(yīng)當(dāng)看到,在二者今日的“擁抱”之前,是已經(jīng)上演無數(shù)次的拓城地盤戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)。今日的握手言和,當(dāng)讓背后的紅杉資本、高榕資本、黑蟻資本們,長舒一口氣。

也很容易發(fā)現(xiàn),與TMT時(shí)代“單車戰(zhàn)爭”等常在頭破血流后被迫坐在談判桌前不同,今時(shí)的企業(yè)們愈發(fā)“平靜”地尋求最優(yōu)解。

不久前,老牌茶飲企業(yè)茶百道與茶飲新勢(shì)力霸王茶姬成立一家供應(yīng)鏈合資公司,被視為茶飲賽道內(nèi)卷態(tài)勢(shì)下“合作”的訊號(hào)。這個(gè)已然紅海的行業(yè),新舊品牌從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈,營銷方式各維度,不斷卷出新高度,最終,各家又都不約而同地走向加盟、上市這條終路。

今年以來,先后有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、新時(shí)沏和霸王茶姬等茶飲品牌推進(jìn)IPO,在萬店規(guī)模之后,登陸資本市場(chǎng),似乎成了脫離“苦?!钡奈ㄒ唤夥?。

遺憾的是,以“新茶飲第一股”奈雪的茶市值大幅縮減為樣板,資本市場(chǎng)很難給出“第二股”們積極的回應(yīng)。

而這,也不僅是茶飲企業(yè)們的痛點(diǎn)。

2023年,“中式餐飲第一股”們通通經(jīng)歷難產(chǎn)。先是8月份老鄉(xiāng)雞主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng),11月份,另一位選手“老娘舅”也因保薦機(jī)構(gòu)撤回材料,退出了第一股爭霸賽。僅剩的一位選手“鄉(xiāng)村基”,因?yàn)槌晒Ψ趸觥按竺紫壬倍粯I(yè)界寄予厚望,然后10月份有媒體曝出其招股書再度失效。

至此,中式快餐賽道里,誰能率先上市已經(jīng)不是人們最關(guān)心的問題了,誰能活得久,才是首要問題。

各行各業(yè)解題思路固步,寂靜之中,新消費(fèi)唯一的熱鬧,倒屬于咖啡。

過去一年間,M Stand、小咖咖啡、小咖主等數(shù)十個(gè)新興咖啡品牌們,共計(jì)拿下了近20億元的融資,而在億元級(jí)別的就有7個(gè)。尤以M Stand為代表,如今已躋身主流精品連鎖咖啡圈,成為一二線城市年輕白領(lǐng)們熱衷打卡的新銳品牌。

只是,很難忽視,今年或許是咖啡賽道最后的機(jī)遇,跑馬圈地的擴(kuò)張潮下,咖啡從一線城市卷入下沉市場(chǎng),同期掀起價(jià)格戰(zhàn),正面是熱錢流入的品牌們加速擴(kuò)張,背面則是加盟商與獨(dú)立咖啡店閉店倒下的尸橫遍野。

這行業(yè),總是熱鬧又寂寥。

企業(yè)總是不甘

2023年8月1日,瑞幸咖啡發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi),瑞幸總凈收入達(dá)62.01億元,季度收入首度超過星巴克。

這家成立不過5年的中國本土咖啡企業(yè),先是在2021年底門店數(shù)量超越星巴克,又在今年6月,成為國內(nèi)第一家破萬店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌兇猛。

從廣袤的縣域崛起,中式漢堡品牌塔斯汀目前已經(jīng)突破6000家門店,這個(gè)數(shù)字在2020年還是500家,而它進(jìn)入主流視野不過兩年。

12月15日,隨著肯德基杭州武林門碼頭的京杭大運(yùn)河店開業(yè),這家洋快餐巨頭全國門店正式突破10000家。此時(shí)距離它入華已經(jīng)36年。

曾被奉為圭臬的外來企業(yè)樣板們,在更懂變通且更擅搏殺的本土企業(yè)們面前,終于成了舊時(shí)商業(yè)秩序的神。

變通,是一種“自愿打臉”,革新自我,開放加盟。

今年7月,新茶飲頭部品牌奈雪的茶開放加盟,以90㎡~170㎡的大店模型加快門店布局。而其去年收購的樂樂茶也早于其本身,先行探索。

畢竟,如今,除了產(chǎn)品種類、口感等因素,規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是新茶飲發(fā)展角力點(diǎn)。加盟模式無疑是平衡直營壓力和擴(kuò)張需求之間矛盾的好方法。以去年就已開放加盟的喜茶為例,原在2022年年底僅有800左右門店,短短半年多便增加超1800家,實(shí)現(xiàn)快速拓店。

變通,也是在存量市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭里,能夠依靠“聯(lián)名”這一營銷手段把把翻盤。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),一杯醬香拿鐵話題熱度居高不下,產(chǎn)品上線首日銷售額破1億元。喜茶聯(lián)名FENDI,作為年輕人買得起的奢侈品,快速爆單售罄。

根據(jù)識(shí)微科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年以來,主流茶咖品牌聯(lián)名高達(dá)122次,其中,奈雪的茶以聯(lián)名26次居于“勞模”榜首,其次則為瑞幸與樂樂茶,分別為15次、13次。

“所有偉大的公司都誕生在冬天里?!?/p>

馬云在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)中的這句發(fā)言,最宜鼓舞人心。

12月1日,拼多多盤中市值短暫超越阿里巴巴,一時(shí)間引起熱議,被稱為是中國電商行業(yè)的歷史性一刻。阿里巴巴,這家自2014年上市后便穩(wěn)坐中國電商第一把交椅,以“進(jìn)”為今年發(fā)展關(guān)鍵詞的企業(yè),也在這個(gè)冬天受到了威脅。

競(jìng)爭激烈、紛擾喧囂的中國商業(yè)社會(huì),走進(jìn)疫情之后消費(fèi)遇冷的冬天。這之中,沒有人會(huì)永遠(yuǎn)勝利,也沒有人會(huì)永遠(yuǎn)失敗,零售行業(yè)各方玩家還在積極爭取。

企業(yè)會(huì)敏銳捕捉到大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化并調(diào)整應(yīng)對(duì),“折扣”與“出?!笔莾蓚€(gè)相當(dāng)具有代表性的名詞。

今年10月,盒馬全面啟動(dòng)折扣化改革,計(jì)劃從盒馬鮮生線下門店開始調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格,后續(xù)將拓展至線上。此外,盒馬還將奧萊業(yè)態(tài)作為后續(xù)發(fā)展重點(diǎn)。

傳統(tǒng)商超代表企業(yè)永輝,在全國范圍門店中增設(shè)“正品折扣店”,加入價(jià)格戰(zhàn)。生鮮電商叮咚買菜開設(shè)奧萊店。而已經(jīng)從大眾視野中消失許久的步步高超市,也重啟全國門店,推行低價(jià)折扣的零售策略。

出海方面,今年5月,名創(chuàng)優(yōu)品成為首位入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國品牌,這家國內(nèi)平均客單價(jià)10元左右的零售店,在海外取得首月單店銷售額破千萬元人民幣的成績。

茶咖從國內(nèi)卷到國外,瑞幸進(jìn)入新加坡,庫迪進(jìn)入韓國、日本和泰國,而蜜雪冰城、茶百道們更早之前已觸達(dá)海外市場(chǎng)。新能源汽車出海持續(xù)升溫,以比亞迪為代表,從去年加速布局海外后,今年已進(jìn)入超50個(gè)國家和地區(qū)。

中國品牌會(huì)涌現(xiàn)更多新可能、新故事。

消費(fèi)者多變亦不變

明星“報(bào)復(fù)性”地開演唱會(huì),歌迷、粉絲們也“報(bào)復(fù)性”地聽;

同樣火爆的Citywalk里,年輕人們夏穿多巴胺,秋穿美拉德,舉著紙杯、塑料杯裝的咖啡和雞尾酒,在街頭巷尾的梧桐樹下拍照打卡;

淄博燒烤的香氣傳遍全網(wǎng),沒有人能抵擋得住嘎嘎炫肉的誘惑,這座小城也因此彌漫著不一樣的煙火氣。而淄博背后,是北上廣的年輕人用“兩小時(shí)高鐵直達(dá)”丈量出行距離,走入小城釋放工作壓力的潮流。

本質(zhì)上,越來越多的消費(fèi)者開始尋求更快速、更便宜也更直接的愉悅自己的消費(fèi)方式,同時(shí)更多地走向線下,進(jìn)行體驗(yàn)型消費(fèi)。

從這一點(diǎn)上說,消費(fèi)者是感性的。

但今年的消費(fèi)者也是理性的。

“不持有、非必要不買、消耗庫存”在小紅書上蔚然成風(fēng),整理、統(tǒng)計(jì)并消耗此前沖動(dòng)之下購入的大量囤貨,成為了許多人的日常。有人認(rèn)為,清空臃腫的家,也是在清空臃腫的心靈,回歸自然的狀態(tài)——已經(jīng)上升到了哲學(xué)的高度。

人們熱烈地討論消費(fèi)下沉,積極地找尋“平替”。但很多時(shí)候,又不愿將就、完全摒棄已經(jīng)養(yǎng)成的生活習(xí)慣,大家實(shí)際上是在追求更有性價(jià)比的生活方式。

也因此,消費(fèi)者們轉(zhuǎn)變了自己的消費(fèi)習(xí)慣。在線上,他們的手指從淘寶、天貓、京東,劃向了拼多多、1688和閑魚,還時(shí)不時(shí)參加一些社區(qū)團(tuán)購,加入若干“羊毛群”;在線下,他們開始頻繁光顧量大優(yōu)惠的會(huì)員店和折扣店,從此打開新世界的大門。

本質(zhì)上,感性與理性交織的背后,是對(duì)不確定性的焦慮。

消費(fèi)遇冷,甚至被稱作“消費(fèi)下沉”的當(dāng)下,新老品牌們無一不試圖刻畫出精準(zhǔn)的用戶畫像,密切監(jiān)控和分析消費(fèi)者的喜怒哀樂,做出最即時(shí)的反饋,試圖用營銷手段和宣傳攻勢(shì),一遍又一遍地把消費(fèi)者們從理性拉回到感性中。

感性,似乎就意味著“舍得花錢”。

事實(shí)上,與其渴求“感性”,不如認(rèn)清當(dāng)下,如今的消費(fèi)遇冷態(tài)勢(shì),更恰當(dāng)?shù)貞?yīng)該稱之為“消費(fèi)分級(jí)”時(shí)代的來臨。這一趨勢(shì)最明顯的特征是,同一圈層的消費(fèi)者會(huì)更加集中地在相似的渠道購入相似的產(chǎn)品,在相互影響之下,形成相對(duì)固定的消費(fèi)模式。

典型案例是,以服務(wù)中產(chǎn)為標(biāo)志的山姆會(huì)員店,仍在以年均6家新店的速度在全國擴(kuò)張,截至今年年底,山姆中國門店數(shù)量將達(dá)48家。另一邊,則是1688、折扣店與“大牌平替”的火熱。

當(dāng)然,無論哪種消費(fèi)趨勢(shì),唯一不變的,是“不要教育消費(fèi)者”。

最經(jīng)典的翻車,莫過于李佳琦對(duì)花西子消費(fèi)者的一句點(diǎn)評(píng)“哪里貴了”,點(diǎn)燃消費(fèi)者怒火后,也讓蜂花、活力28等國貨老品牌們利用這股情緒,怒刷了一把存在感。

誰能迎來潑天的富貴總是毫無征兆,品牌方與消費(fèi)者的博弈卻是長久命題。

2023年,一個(gè)大家普遍定調(diào)“消費(fèi)遇冷”的年份,新零售商業(yè)評(píng)論試圖從行業(yè)態(tài)勢(shì)、企業(yè)動(dòng)作與消費(fèi)者心態(tài)三個(gè)維度出發(fā),客觀呈現(xiàn)它真實(shí)的動(dòng)態(tài)變化。其中最想傳遞的信號(hào)是,時(shí)勢(shì)多維艱,總有機(jī)遇在。

應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,時(shí)至今日,“長期主義”仍應(yīng)是消費(fèi)品牌們的信條與圣經(jīng),它對(duì)應(yīng)的是穩(wěn)定、品質(zhì)一眾純良的特性。盡管從當(dāng)下品牌崛起與擴(kuò)張的步伐來看,速度大于一切,名氣決定市場(chǎng)。

它成為悖論了嗎?顯然不是。

我們能看到,新銳的塔斯汀們固然是資本市場(chǎng)的寵兒,卻不敵麥肯們長久在消費(fèi)者心中建立的信任感和忠誠度,喜茶、奈雪們的加盟擴(kuò)張,質(zhì)疑會(huì)停留在其加盟店與直營店間的品質(zhì)之差?!澳睦镔F了”的花西子曾吃盡國貨紅利,背刺消費(fèi)者后,也會(huì)讓人幡然醒悟,大牌美妝或許更具性價(jià)比。

成功從“消費(fèi)寒潮”中脫困而站穩(wěn)腳跟的本土品牌們,未來道路仍荊棘叢生。

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