文｜新零售商業(yè)評論
編輯｜葛偉煒
商業(yè)世界常有全民熱議的新鮮事，臨近年底，倒是一如既往地?zé)狒[。
董宇輝與孟羽童，前者曾是一名新東方老師，如今做直播帶貨，后者頂著“前格力接班人”的頭銜，也做直播帶貨。他們都因與老板被動或主動的矛盾被推至輿論漩渦，成為2023年末的熱議“頂流”。
種種爭議里，內(nèi)核還是企業(yè)轉(zhuǎn)型與求生的困頓，依然是寒。
新消費(fèi)之勢燃于2019，短短四年時(shí)間過去，常規(guī)敘事邏輯下，正是浪潮最猛的時(shí)代，如今，卻與格力、新東方這些“前人”有了相似的低谷境遇。
我們能看到的是：
新消費(fèi)賽道投融資的冷卻，讓新的造富神話再難發(fā)芽。新茶飲、中式快餐們向前一步，將囿于IPO的腳步，向后一步，則是紅海里持續(xù)的內(nèi)卷和纏斗。但疲乏中，終有解法的創(chuàng)新。
存量市場激烈的競爭里，總有善于應(yīng)對變化的企業(yè)掙扎出頭——盡管產(chǎn)品不再成為舞臺主角，常打輔助的營銷手段登堂入室，只是誰又能否認(rèn)，它就是成功的路徑？
消費(fèi)者看起來最是復(fù)雜多變，在報(bào)復(fù)性花錢與捂緊錢包中反復(fù)橫跳，讓品牌們捉摸不透。可這雙方的博弈，本就是消費(fèi)世界的恒久命題。
2023年即將過去了，這就是真實(shí)的2023。
行業(yè)熱鬧又寂寥
沒有哪一位年輕的投資經(jīng)理還會主動自報(bào)家門“新消費(fèi)”，正如這賽道本身的寂寥。
根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月間，新消費(fèi)品牌累計(jì)融資161起，不足去年一半，而在巔峰期2021年，這個(gè)數(shù)字是513起。
那些中式面館、國潮點(diǎn)心、美妝小樣集合店動輒單店估值數(shù)億美金、開城拓店百家的瘋狂故事，已經(jīng)很久不見?！百Y本不愛×××”的論調(diào)落地后，正如我們今天在線下的商城里所見，一家家曾經(jīng)的新貴匆忙撤店，徒留一塊塊孤零零的招牌。
行業(yè)再難輕易涌現(xiàn)新的造富與造夢故事，取而代之的是猛獸吞并，割據(jù)成王。此外，強(qiáng)與強(qiáng)的結(jié)合，也如此絲滑暢快。
2023年末，戲劇性的注腳屬于量販零食。兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并——前者在全國擁有4000家門店，后者是2500家，組建完成后的“零食很忙集團(tuán)”，以超6500家門店的規(guī)模，成為毋庸置疑的行業(yè)頭部企業(yè)。
12月18日，這家集團(tuán)再度拿下休閑零食制造商“好想你”和“鹽津鋪?zhàn)涌毓伞惫灿?jì)10.5億元的新投資。
應(yīng)當(dāng)看到，在二者今日的“擁抱”之前，是已經(jīng)上演無數(shù)次的拓城地盤戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)。今日的握手言和，當(dāng)讓背后的紅杉資本、高榕資本、黑蟻資本們，長舒一口氣。
也很容易發(fā)現(xiàn)，與TMT時(shí)代“單車戰(zhàn)爭”等常在頭破血流后被迫坐在談判桌前不同，今時(shí)的企業(yè)們愈發(fā)“平靜”地尋求最優(yōu)解。
不久前，老牌茶飲企業(yè)茶百道與茶飲新勢力霸王茶姬成立一家供應(yīng)鏈合資公司，被視為茶飲賽道內(nèi)卷態(tài)勢下“合作”的訊號。這個(gè)已然紅海的行業(yè)，新舊品牌從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，營銷方式各維度，不斷卷出新高度，最終，各家又都不約而同地走向加盟、上市這條終路。
今年以來，先后有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、新時(shí)沏和霸王茶姬等茶飲品牌推進(jìn)IPO，在萬店規(guī)模之后，登陸資本市場，似乎成了脫離“苦海”的唯一解法。
遺憾的是，以“新茶飲第一股”奈雪的茶市值大幅縮減為樣板，資本市場很難給出“第二股”們積極的回應(yīng)。
而這，也不僅是茶飲企業(yè)們的痛點(diǎn)。
2023年，“中式餐飲第一股”們通通經(jīng)歷難產(chǎn)。先是8月份老鄉(xiāng)雞主動撤回IPO申請，11月份，另一位選手“老娘舅”也因保薦機(jī)構(gòu)撤回材料，退出了第一股爭霸賽。僅剩的一位選手“鄉(xiāng)村基”，因?yàn)槌晒Ψ趸觥按竺紫壬倍粯I(yè)界寄予厚望，然后10月份有媒體曝出其招股書再度失效。
至此，中式快餐賽道里，誰能率先上市已經(jīng)不是人們最關(guān)心的問題了，誰能活得久，才是首要問題。
各行各業(yè)解題思路固步，寂靜之中，新消費(fèi)唯一的熱鬧，倒屬于咖啡。
過去一年間，M Stand、小咖咖啡、小咖主等數(shù)十個(gè)新興咖啡品牌們，共計(jì)拿下了近20億元的融資，而在億元級別的就有7個(gè)。尤以M Stand為代表，如今已躋身主流精品連鎖咖啡圈，成為一二線城市年輕白領(lǐng)們熱衷打卡的新銳品牌。
只是，很難忽視，今年或許是咖啡賽道最后的機(jī)遇，跑馬圈地的擴(kuò)張潮下，咖啡從一線城市卷入下沉市場，同期掀起價(jià)格戰(zhàn)，正面是熱錢流入的品牌們加速擴(kuò)張，背面則是加盟商與獨(dú)立咖啡店閉店倒下的尸橫遍野。
這行業(yè)，總是熱鬧又寂寥。
企業(yè)總是不甘
2023年8月1日，瑞幸咖啡發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸總凈收入達(dá)62.01億元，季度收入首度超過星巴克。
這家成立不過5年的中國本土咖啡企業(yè)，先是在2021年底門店數(shù)量超越星巴克，又在今年6月，成為國內(nèi)第一家破萬店的連鎖咖啡品牌。
本土品牌兇猛。
從廣袤的縣域崛起，中式漢堡品牌塔斯汀目前已經(jīng)突破6000家門店，這個(gè)數(shù)字在2020年還是500家，而它進(jìn)入主流視野不過兩年。
12月15日，隨著肯德基杭州武林門碼頭的京杭大運(yùn)河店開業(yè)，這家洋快餐巨頭全國門店正式突破10000家。此時(shí)距離它入華已經(jīng)36年。
曾被奉為圭臬的外來企業(yè)樣板們，在更懂變通且更擅搏殺的本土企業(yè)們面前，終于成了舊時(shí)商業(yè)秩序的神。
變通，是一種“自愿打臉”，革新自我，開放加盟。
今年7月，新茶飲頭部品牌奈雪的茶開放加盟，以90㎡~170㎡的大店模型加快門店布局。而其去年收購的樂樂茶也早于其本身，先行探索。
畢竟，如今，除了產(chǎn)品種類、口感等因素，規(guī)模優(yōu)勢也是新茶飲發(fā)展角力點(diǎn)。加盟模式無疑是平衡直營壓力和擴(kuò)張需求之間矛盾的好方法。以去年就已開放加盟的喜茶為例，原在2022年年底僅有800左右門店，短短半年多便增加超1800家，實(shí)現(xiàn)快速拓店。
變通，也是在存量市場激烈的競爭里，能夠依靠“聯(lián)名”這一營銷手段把把翻盤。
瑞幸聯(lián)名茅臺，一杯醬香拿鐵話題熱度居高不下，產(chǎn)品上線首日銷售額破1億元。喜茶聯(lián)名FENDI，作為年輕人買得起的奢侈品，快速爆單售罄。
根據(jù)識微科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年以來，主流茶咖品牌聯(lián)名高達(dá)122次，其中，奈雪的茶以聯(lián)名26次居于“勞模”榜首，其次則為瑞幸與樂樂茶，分別為15次、13次。
“所有偉大的公司都誕生在冬天里?！?/p>
馬云在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)中的這句發(fā)言，最宜鼓舞人心。
12月1日，拼多多盤中市值短暫超越阿里巴巴，一時(shí)間引起熱議，被稱為是中國電商行業(yè)的歷史性一刻。阿里巴巴，這家自2014年上市后便穩(wěn)坐中國電商第一把交椅，以“進(jìn)”為今年發(fā)展關(guān)鍵詞的企業(yè)，也在這個(gè)冬天受到了威脅。
競爭激烈、紛擾喧囂的中國商業(yè)社會，走進(jìn)疫情之后消費(fèi)遇冷的冬天。這之中，沒有人會永遠(yuǎn)勝利，也沒有人會永遠(yuǎn)失敗，零售行業(yè)各方玩家還在積極爭取。
企業(yè)會敏銳捕捉到大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化并調(diào)整應(yīng)對，“折扣”與“出?！笔莾蓚€(gè)相當(dāng)具有代表性的名詞。
今年10月，盒馬全面啟動折扣化改革，計(jì)劃從盒馬鮮生線下門店開始調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，后續(xù)將拓展至線上。此外，盒馬還將奧萊業(yè)態(tài)作為后續(xù)發(fā)展重點(diǎn)。
傳統(tǒng)商超代表企業(yè)永輝，在全國范圍門店中增設(shè)“正品折扣店”，加入價(jià)格戰(zhàn)。生鮮電商叮咚買菜開設(shè)奧萊店。而已經(jīng)從大眾視野中消失許久的步步高超市，也重啟全國門店，推行低價(jià)折扣的零售策略。
出海方面，今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品成為首位入駐紐約時(shí)代廣場的中國品牌，這家國內(nèi)平均客單價(jià)10元左右的零售店，在海外取得首月單店銷售額破千萬元人民幣的成績。
茶咖從國內(nèi)卷到國外，瑞幸進(jìn)入新加坡，庫迪進(jìn)入韓國、日本和泰國，而蜜雪冰城、茶百道們更早之前已觸達(dá)海外市場。新能源汽車出海持續(xù)升溫，以比亞迪為代表，從去年加速布局海外后，今年已進(jìn)入超50個(gè)國家和地區(qū)。
中國品牌會涌現(xiàn)更多新可能、新故事。
消費(fèi)者多變亦不變
明星“報(bào)復(fù)性”地開演唱會，歌迷、粉絲們也“報(bào)復(fù)性”地聽；
同樣火爆的Citywalk里，年輕人們夏穿多巴胺，秋穿美拉德，舉著紙杯、塑料杯裝的咖啡和雞尾酒，在街頭巷尾的梧桐樹下拍照打卡；
淄博燒烤的香氣傳遍全網(wǎng)，沒有人能抵擋得住嘎嘎炫肉的誘惑，這座小城也因此彌漫著不一樣的煙火氣。而淄博背后，是北上廣的年輕人用“兩小時(shí)高鐵直達(dá)”丈量出行距離，走入小城釋放工作壓力的潮流。
本質(zhì)上，越來越多的消費(fèi)者開始尋求更快速、更便宜也更直接的愉悅自己的消費(fèi)方式，同時(shí)更多地走向線下，進(jìn)行體驗(yàn)型消費(fèi)。
從這一點(diǎn)上說，消費(fèi)者是感性的。
但今年的消費(fèi)者也是理性的。
“不持有、非必要不買、消耗庫存”在小紅書上蔚然成風(fēng)，整理、統(tǒng)計(jì)并消耗此前沖動之下購入的大量囤貨，成為了許多人的日常。有人認(rèn)為，清空臃腫的家，也是在清空臃腫的心靈，回歸自然的狀態(tài)——已經(jīng)上升到了哲學(xué)的高度。
人們熱烈地討論消費(fèi)下沉，積極地找尋“平替”。但很多時(shí)候，又不愿將就、完全摒棄已經(jīng)養(yǎng)成的生活習(xí)慣，大家實(shí)際上是在追求更有性價(jià)比的生活方式。
也因此，消費(fèi)者們轉(zhuǎn)變了自己的消費(fèi)習(xí)慣。在線上，他們的手指從淘寶、天貓、京東，劃向了拼多多、1688和閑魚，還時(shí)不時(shí)參加一些社區(qū)團(tuán)購，加入若干“羊毛群”；在線下，他們開始頻繁光顧量大優(yōu)惠的會員店和折扣店，從此打開新世界的大門。
本質(zhì)上，感性與理性交織的背后，是對不確定性的焦慮。
消費(fèi)遇冷，甚至被稱作“消費(fèi)下沉”的當(dāng)下，新老品牌們無一不試圖刻畫出精準(zhǔn)的用戶畫像，密切監(jiān)控和分析消費(fèi)者的喜怒哀樂，做出最即時(shí)的反饋，試圖用營銷手段和宣傳攻勢，一遍又一遍地把消費(fèi)者們從理性拉回到感性中。
感性，似乎就意味著“舍得花錢”。
事實(shí)上，與其渴求“感性”，不如認(rèn)清當(dāng)下，如今的消費(fèi)遇冷態(tài)勢，更恰當(dāng)?shù)貞?yīng)該稱之為“消費(fèi)分級”時(shí)代的來臨。這一趨勢最明顯的特征是，同一圈層的消費(fèi)者會更加集中地在相似的渠道購入相似的產(chǎn)品，在相互影響之下，形成相對固定的消費(fèi)模式。
典型案例是，以服務(wù)中產(chǎn)為標(biāo)志的山姆會員店，仍在以年均6家新店的速度在全國擴(kuò)張，截至今年年底，山姆中國門店數(shù)量將達(dá)48家。另一邊，則是1688、折扣店與“大牌平替”的火熱。
當(dāng)然，無論哪種消費(fèi)趨勢，唯一不變的，是“不要教育消費(fèi)者”。
最經(jīng)典的翻車，莫過于李佳琦對花西子消費(fèi)者的一句點(diǎn)評“哪里貴了”，點(diǎn)燃消費(fèi)者怒火后，也讓蜂花、活力28等國貨老品牌們利用這股情緒，怒刷了一把存在感。
誰能迎來潑天的富貴總是毫無征兆，品牌方與消費(fèi)者的博弈卻是長久命題。
2023年，一個(gè)大家普遍定調(diào)“消費(fèi)遇冷”的年份，新零售商業(yè)評論試圖從行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)動作與消費(fèi)者心態(tài)三個(gè)維度出發(fā)，客觀呈現(xiàn)它真實(shí)的動態(tài)變化。其中最想傳遞的信號是，時(shí)勢多維艱，總有機(jī)遇在。
應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，時(shí)至今日，“長期主義”仍應(yīng)是消費(fèi)品牌們的信條與圣經(jīng)，它對應(yīng)的是穩(wěn)定、品質(zhì)一眾純良的特性。盡管從當(dāng)下品牌崛起與擴(kuò)張的步伐來看，速度大于一切，名氣決定市場。
它成為悖論了嗎？顯然不是。
我們能看到，新銳的塔斯汀們固然是資本市場的寵兒，卻不敵麥肯們長久在消費(fèi)者心中建立的信任感和忠誠度，喜茶、奈雪們的加盟擴(kuò)張，質(zhì)疑會停留在其加盟店與直營店間的品質(zhì)之差?！澳睦镔F了”的花西子曾吃盡國貨紅利，背刺消費(fèi)者后，也會讓人幡然醒悟，大牌美妝或許更具性價(jià)比。
成功從“消費(fèi)寒潮”中脫困而站穩(wěn)腳跟的本土品牌們，未來道路仍荊棘叢生。