文|江瀚視野觀察
在中國快餐市場上，肯德基、麥當(dāng)勞無疑是兩大巨頭，就在最近這兩大巨頭都全面啟動(dòng)了競速賽，這邊廂肯德基達(dá)成萬店目標(biāo)，那邊廂麥當(dāng)勞每9小時(shí)開一家新店，讓人不禁想問這些洋快餐巨頭們到底在急些什么？我們到底該怎么看？
一、肯德基達(dá)成萬店，麥當(dāng)勞每9小時(shí)開一家新店
據(jù)界面新聞的報(bào)道，肯德基在杭州武林門碼頭開出了它的第10000家店。它也成為了中國餐飲市場上第一個(gè)達(dá)到如此規(guī)模的海外品牌。在它之前達(dá)到這一目標(biāo)的是蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖以及瑞幸咖啡。不過與正新雞排和絕味鴨脖這樣單店規(guī)模較小，多依靠加盟和即買即走模式的餐飲品牌不同，肯德基可以被稱為是真正意義上實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的“餐廳”。
1987年肯德基的第一家中國餐廳在北京前門開業(yè)，也把標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)餐飲模式帶入中國。同時(shí)在1990年代，隨著百勝餐飲集團(tuán)在上海建立中國總部，肯德基開始實(shí)行開始統(tǒng)一全國采購，引入了標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)商考核體系，也由此為規(guī)?；瘮U(kuò)張打下基礎(chǔ)。
無獨(dú)有偶，據(jù)鈦媒體的報(bào)道，4年時(shí)間，全球門店數(shù)量達(dá)到50000家，麥當(dāng)勞拋出了該公司史上最快的發(fā)展目標(biāo)。截至第三季度末，麥當(dāng)勞在全球共有41198家連鎖店，其中39000多家為特許經(jīng)營店，其余為自營店。這也就意味著，在未來的4年時(shí)間里，麥當(dāng)勞要在全球新開出8802家門店。而這其中，將在美國和自有餐廳運(yùn)營的國際市場分別新建900家及1900家餐廳，而在通過授權(quán)合作伙伴運(yùn)營的國際市場新建的7000家餐廳中，一半以上的門店都將開在中國市場。
在2023年初，麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski便在業(yè)績會(huì)議上透露，2023年麥當(dāng)勞在華新開門店將達(dá)到900家。據(jù)悉，這一數(shù)字占到了麥當(dāng)勞今年全球預(yù)計(jì)新開門店數(shù)的接近一半。同時(shí)，這也意味著每10個(gè)小時(shí)不到，中國市場就能開出一家新的麥當(dāng)勞門店。
2017年，在激烈的競爭中，中信股份、中信資本組團(tuán)，凱雷集團(tuán)以161.41億港元（20.8億美元）的總對(duì)價(jià)，收購了麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，并在兩地獲得20年的特許經(jīng)營權(quán)?！敖鸸伴T”成為了麥當(dāng)勞在美國以外，規(guī)模最大的特許經(jīng)營商。
另一邊，TFI集團(tuán)的CEO和漢堡王中國董事會(huì)主席可汗（Korhan Kurdoglu）也曾對(duì)外宣稱，從2023年開始，漢堡王已定下保持每年在中國市場新開設(shè)200家餐廳的計(jì)劃。
二、洋快餐到底在急什么？
面對(duì)著肯德基、麥當(dāng)勞在當(dāng)前市場的快速狂飆突進(jìn)，我們到底該怎么看？洋快餐們?nèi)绱丝焖偻七M(jìn)，他們到底在急什么？
首先，中國經(jīng)濟(jì)高速增長所帶來的千載難逢的時(shí)機(jī)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念也在發(fā)生著巨大的變化。在這個(gè)過程中，快餐作為一種新興的餐飲形式，逐漸成為了人們生活中不可或缺的一部分。尤其是對(duì)于城市中的打工人來說，他們的生活節(jié)奏非常快，很難抽出時(shí)間來準(zhǔn)備一頓豐盛的午餐或晚餐。打工人群的生活節(jié)奏加快，使得他們對(duì)快捷、便利的餐飲服務(wù)有著更高的需求。在這種環(huán)境下，肯德基和麥當(dāng)勞等洋快餐品牌憑借其標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程、高效的配送系統(tǒng)以及廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知度，能夠迅速滿足市場需求，從而抓住這一發(fā)展時(shí)機(jī)。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年小吃快餐市場規(guī)模將達(dá)到8237億元，較2022年增長12.6%。按照這樣的發(fā)展速度，小吃快餐很快就能突破萬億市場規(guī)模。小吃快餐的發(fā)展很大程度與品類用戶的高粘性有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。據(jù)紅餐品牌研究院“2023年餐飲品牌消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，有近9成的消費(fèi)者表示每周都要消費(fèi)快餐小吃，其中有32.7%的消費(fèi)者表示每天都有消費(fèi)小吃快餐的需求。
對(duì)于肯德基和麥當(dāng)勞來說，目前中國市場無疑是一個(gè)巨大的金礦正在等待他們挖掘，這么快的增長速度，這么龐大的消費(fèi)人群，對(duì)于任何一家餐飲企業(yè)來說都是難以抵擋的誘惑，只有不斷提升自己的門店數(shù)量以期快速滿足這個(gè)巨大市場的需要，從而為自己的發(fā)展奠定較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其次，洋快餐面對(duì)的是咄咄逼人的中式快餐競爭。洋快餐品牌在中國市場的地位不容忽視。近年來，中國快餐文化全面興起，國內(nèi)快餐市場開始日益內(nèi)卷。眼下，許多國內(nèi)品牌紛紛崛起，競爭異常激烈。據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，中式快餐一直以來都以其價(jià)格優(yōu)勢和在主要消費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分市場。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國中式快餐市場規(guī)模達(dá)7700億，較2020年增加了1154億元。預(yù)計(jì)2025年中國中式快餐市場規(guī)模將達(dá)到12685億元。
據(jù)艾媒咨詢的《2022年中國中式快餐品牌15強(qiáng)榜單》數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生、老娘舅、永和大王、永和豆?jié){、超意興、香他她煲仔飯、犟骨頭排骨飯、真功夫、米多面多、田老師紅燒肉、麗華快餐、南城香、老媽燙飯等品牌成為了中式快餐的前15強(qiáng)。其中，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生位列前三甲，可以說中式快餐已經(jīng)逐漸位列快餐市場的重要組成部分。
這個(gè)時(shí)候壓力就給到了洋快餐品牌們了，在快餐市場競爭日益激烈的今天，洋快餐品牌需要不斷創(chuàng)新和完善自身服務(wù)，以適應(yīng)市場的變化和發(fā)展需求。通過加速擴(kuò)張，洋快餐品牌可以增加門店數(shù)量、提高品牌知名度，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場份額。同時(shí)，加速擴(kuò)張也可以為洋快餐品牌提供更多的發(fā)展機(jī)遇和空間，通過擴(kuò)張?jiān)谑袌錾蠐屨缄P(guān)鍵的市場生態(tài)位，用這種卡位的方式來給自己帶來更多的競爭優(yōu)勢，這已經(jīng)成為了各大洋快餐品牌們共同的選擇。因此，對(duì)于肯德基和麥當(dāng)勞來說，逆水行舟，不進(jìn)則退，必須在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占生態(tài)位，以確保自身的市場地位。
在中國市場的發(fā)展過程中，洋快餐品牌也在不斷地進(jìn)行本土化改革，以適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味和需求。例如，肯德基推出了老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥等具有中國特色的產(chǎn)品；麥當(dāng)勞則推出了麥辣雞翅、麥香雞腿堡等更符合中國人口味的產(chǎn)品。這些舉措不僅豐富了洋快餐的產(chǎn)品線，也提高了其在中國市場的競爭力。
第三，為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，肯德基和麥當(dāng)勞在戰(zhàn)略上選擇了相似的道路，那就是在一二線城市尋求深度發(fā)展，同時(shí)在三四線城市搶先布局，尋求更多的市場機(jī)遇。在一二線城市，由于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度高，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，洋快餐品牌可以通過提升服務(wù)質(zhì)量、推出新品以及優(yōu)化就餐環(huán)境等方式，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場份額。
而在三四線城市，由于市場尚未充分開發(fā)，競爭相對(duì)較小，洋快餐品牌有機(jī)會(huì)通過早期布局，搶占市場先機(jī)。這不僅能夠幫助品牌拓展新的消費(fèi)者群體，也能夠?yàn)槲磥淼某掷m(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，三四線城市的消費(fèi)潛力正在逐步釋放，這對(duì)于洋快餐品牌來說，無疑是極具吸引力的發(fā)展空間。
因此，肯德基和麥當(dāng)勞之所以選擇加速擴(kuò)張，一方面是因?yàn)榭觳褪袌龅拇蟀l(fā)展時(shí)機(jī)，另一方面則是出于對(duì)市場地位和市場環(huán)境的擔(dān)憂，只是洋快餐們?nèi)绾文軌蛘嬲プr(shí)機(jī)做好擴(kuò)張其實(shí)還是在考驗(yàn)著他們。