文|定焦 唐亞華
編輯|黎明
“老年大學(xué)招生挺苛刻，年初因?yàn)槟挲g不夠沒報(bào)上，6月份終于可以報(bào)課，我一口氣報(bào)了三門課，鋼琴、舞蹈、聲樂?！笔仪f的云菲為了報(bào)興趣班，費(fèi)了不少勁。
如今，中老年興趣學(xué)習(xí)成了新的潮流和趨勢。退休后的中老年人迫切想要豐富精神生活，他們積極加入各種興趣班，學(xué)習(xí)太極、形體、唱歌、畫畫、書法、攝影以及各種樂器。
老年人搶著報(bào)名去老年大學(xué)，導(dǎo)致各地老年大學(xué)空前火爆，“一座難求”。也由于老年大學(xué)名額難搶、可報(bào)的科目內(nèi)容和數(shù)量受限，外溢的需求還帶動了一批專注中老年興趣學(xué)習(xí)的企業(yè)。
對于老年人來說，通過興趣學(xué)習(xí)，他們可以充實(shí)自己的日常，增強(qiáng)社交能力，緩解壓力和焦慮，促進(jìn)身體健康。而對于背后的企業(yè)來說，“興趣學(xué)習(xí)”這個(gè)最容易吸引中老年人的領(lǐng)域，正好可以作為他們打入中老年市場、撬動萬億“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的切入點(diǎn)。
在這之前，我們需要解釋，中老年人為什么愿意為興趣學(xué)習(xí)買單？目前的這一領(lǐng)域現(xiàn)狀如何？拿下這個(gè)賽道，前景幾何？
老年人沉迷“興趣學(xué)習(xí)”
云菲今年50歲，年初剛剛退休，因年齡不符錯(cuò)過了老年大學(xué)春季班，6月，她第一個(gè)就去報(bào)名，鎖定了秋季學(xué)期的名額。
退休前云菲的興趣愛好就比較多，她去年買了鋼琴，曾經(jīng)報(bào)了培訓(xùn)班跟著老師一對一學(xué)了一段時(shí)間，之后主要靠自己摸索，她一直想系統(tǒng)學(xué)習(xí)一下鋼琴的基礎(chǔ)知識。唱歌是她多年的業(yè)余愛好，她日常還會去健身房跳一些舞蹈。
退休之后時(shí)間自由了，老年大學(xué)的課程也很豐富，有音樂類、舞蹈類、繪畫類、書法類、攝影類、視頻制作等，云菲想學(xué)的特別多，但老年大學(xué)只允許最多報(bào)三門課，最后她選了鋼琴、舞蹈、聲樂這三門，同樣感興趣的畫畫和攝影暫時(shí)沒報(bào)上。老年大學(xué)的課程非常平價(jià)，鋼琴每學(xué)期學(xué)費(fèi)300元，唱歌和舞蹈都是200元，每科一周一次課，一個(gè)班有10-30人不等。
幾個(gè)月下來，云菲對這些課程還算滿意，“有兩科的老師比較專業(yè)，只有一門課老師稍微差一點(diǎn)，據(jù)說下學(xué)期要換老師，整體上下來我進(jìn)步很大，下學(xué)期還會接著報(bào)”。
上老年大學(xué)興趣班有一件事特別觸動云菲，前不久下大雪，當(dāng)天正好有一節(jié)舞蹈課，她當(dāng)時(shí)考慮到雪天路滑，距離也不近，一度想請假不去上課了。不過經(jīng)過激烈的思想斗爭后，云菲還是去了。
令她驚訝的是，班里15個(gè)同學(xué)都到了。據(jù)她了解，有的學(xué)員年齡將近70歲了，有的身體不太好，有的跳得并不好經(jīng)常被老師批評，有的住得特別遠(yuǎn)，要輾轉(zhuǎn)公交、地鐵才能到。即便這樣，沒有一個(gè)人請假。
“我當(dāng)時(shí)挺感動的，這些老年人為了自己的愛好，頂風(fēng)冒雪，克服困難來上課，說明真的是熱愛這些課程，也很自律，很珍惜學(xué)習(xí)機(jī)會，同學(xué)們的這種熱情打動了我?！比粘４蠹覍W(xué)得很認(rèn)真，學(xué)習(xí)氛圍也很好，作為班里年齡最小的學(xué)生，云菲暗自想著自己更不能拖后腿，學(xué)習(xí)勁頭更足了。
原本來學(xué)習(xí)，云菲是為了愉悅身心，一邊鍛煉身體，一邊有個(gè)好心情，讓生活充實(shí)一些。上完之后她的實(shí)際感受比預(yù)期中還好。工作多年之后，再次找到上學(xué)的狀態(tài)，她強(qiáng)烈地感覺自己心態(tài)又年輕了?！半y得退休后可以不用顧及別人的眼光，純純粹粹地做自己喜歡做的事，我感覺精神都更自由了?！?/p>
來自重慶的70后周周也上了老年大學(xué)，樂器選了葫蘆絲，因?yàn)橐郧皼]接觸過樂器，想突破一下，還選了手機(jī)攝影，為了退休后能記錄生活，另外她還報(bào)了走秀課，希望提升氣質(zhì)。她所在的老年大學(xué)一科一學(xué)期只要100元。
剛開始上課時(shí)，她還問老師，像她這種音樂小白能學(xué)會葫蘆絲嗎？老師說只要愿意認(rèn)真學(xué)就絕對沒問題，一學(xué)期后就能上臺表演。后來周周發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此，在匯報(bào)演出時(shí)，同學(xué)們都貢獻(xiàn)了精彩的節(jié)目。
“手機(jī)攝影課上得特別歡快，剛學(xué)不久，學(xué)習(xí)群同學(xué)們的抖音視頻發(fā)得此起彼伏的，歡聲笑語不斷，確實(shí)達(dá)到了快樂學(xué)習(xí)的效果?！敝苤苷f。
在她看來，每學(xué)完一門課，都會有收獲，她能收獲知識、新朋友，還能收獲好心情?！案夏甏髮W(xué)的同學(xué)們聊天，會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過幾十年人生酸甜苦辣的磨礪，他們除了有豐富的人生和生活經(jīng)驗(yàn)，還有經(jīng)歷過風(fēng)雨后的豁達(dá)、通透、樂觀，讓我看待事物又多了一個(gè)視角。他們中很多人學(xué)習(xí)干勁很足，很能吃苦，也讓我動力更足?！?/p>
除了老年大學(xué)的興趣班，周周還額外報(bào)了英語網(wǎng)課和瑜伽課，學(xué)英語主要是為了告別自己以前的“啞巴英語”，出國旅游的時(shí)候用，選擇線上網(wǎng)課的形式是為了更方便地利用時(shí)間。
周周上完這些課程的感受是：“老年興趣班遠(yuǎn)比我想象的精彩，如果你退休后無聊，學(xué)點(diǎn)什么是個(gè)不錯(cuò)的選擇，沒有才藝和愛好，可以現(xiàn)培養(yǎng)現(xiàn)學(xué)習(xí)，現(xiàn)在是真正屬于自己的人生，一定要好好享受。”當(dāng)然她也強(qiáng)調(diào)上興趣班要量力而行，不宜貪多。
從不少中老年人身上不難看到，一股興趣班熱潮正在轟轟烈烈地推進(jìn)。
誰在掘金“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”？
中老年人群興趣教育這一賽道，提供服務(wù)的既有政府補(bǔ)貼性質(zhì)的老年大學(xué)，也有老年大學(xué)與企業(yè)合作辦學(xué)的機(jī)構(gòu)，還有純商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)。
內(nèi)容上，市面上針對中老年群體的教育培訓(xùn)主要包括文化藝術(shù)類、健康保健類、金融理財(cái)類等，也有的機(jī)構(gòu)正在積極開拓一些傳統(tǒng)文化相關(guān)的新項(xiàng)目，比如非遺文化中的剪紙、草編、扎染、面塑、點(diǎn)翠等。
目前市面上關(guān)于興趣學(xué)習(xí)的供給明顯不足。2023年各地老年大學(xué)秋季學(xué)期招生開啟時(shí)，一些學(xué)校的線下報(bào)名通道排起長龍，網(wǎng)絡(luò)報(bào)名幾分鐘內(nèi)名額全部被搶空，老年人也出現(xiàn)了“上學(xué)難”。
教育行業(yè)專家熊丙奇提到，老年大學(xué)，是當(dāng)前老年教育的主要供給方式，由于很多地方由政府舉辦的老年大學(xué)只有一兩所，且學(xué)位有限，老年人被老年大學(xué)“錄取”了，就一直想學(xué)下去，這就導(dǎo)致老年大學(xué)“學(xué)位”緊張。老齡人口的增加，也意味著對老年教育的需求增加，老年大學(xué)“一座難求”，反映出老年教育的供給不足。
“擴(kuò)大老年教育供給，應(yīng)該發(fā)揮學(xué)校、社區(qū)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、社會組織的作用，同時(shí)線上線下結(jié)合，整合面向老年人的教育資源。”熊丙奇說。
事實(shí)上，發(fā)力“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)不在少數(shù)。這其中數(shù)量最多的要數(shù)市面上大大小小的培訓(xùn)班，除此之外，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始入場。
具體來看，偏互聯(lián)網(wǎng)的中老年興趣學(xué)習(xí)平臺包括：由在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)內(nèi)容延展出來的中老年興趣學(xué)習(xí)平臺，如量子之歌旗下的千尺學(xué)堂、興趣島（原千聊特訓(xùn)營）、荔枝微課、及象教育等；也有由養(yǎng)老生活服務(wù)及產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展出來的紅松學(xué)堂、糖豆廣場舞、藝百、樂唱族、家游學(xué)院等。
這類平臺覆蓋的內(nèi)容與老年大學(xué)類似，不同點(diǎn)在于把互聯(lián)網(wǎng)的模式帶入中老年興趣學(xué)習(xí)中，融合線上線下，疊加各種適老化工具，讓興趣學(xué)習(xí)更容易觸達(dá)。
云菲提到，自己能接受商業(yè)性質(zhì)的培訓(xùn)班，因?yàn)槔夏甏髮W(xué)學(xué)的基本都是比較基礎(chǔ)的內(nèi)容，學(xué)完以后她還想再去學(xué)更高階的內(nèi)容，另外，還有一些她想學(xué)的內(nèi)容老年大學(xué)沒有，比如文學(xué)、音樂、美術(shù)鑒賞等有高度的內(nèi)容。
線上線下的形式在中老年興趣學(xué)習(xí)中同樣重要。在云菲看來，一些互動性強(qiáng)的課程，線下更好，人和人之間面對面的溝通更直接，也更有溫度。線上可以作為比較好的補(bǔ)充，比如天氣不太好，或家里有事走不開，或者想利用碎片化的時(shí)間時(shí)，線上課的優(yōu)勢就能發(fā)揮出來。
這一領(lǐng)域，不少企業(yè)已經(jīng)在資本和市場端獲得了不錯(cuò)的反響。成人個(gè)人興趣在線學(xué)習(xí)服務(wù)提供商量子之歌已經(jīng)于2023年1月在納斯達(dá)克上市，其旗下核心業(yè)務(wù)之一“千尺學(xué)堂”定位就是中老年興趣學(xué)習(xí)平臺，他們推出了適老化的個(gè)人興趣類課程內(nèi)容，包括書法課、鋼琴課、站樁課等。中老年在線學(xué)習(xí)社區(qū)紅松學(xué)堂也在2022年完成A+輪融資，投資方有BAI、經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本等。
至于具體怎么做，用戶的訴求是，“首先內(nèi)容要好，其次性價(jià)比高很重要”，云菲說。
這就需要互聯(lián)網(wǎng)的手段和工具，來提高課程內(nèi)容的質(zhì)量和企業(yè)的運(yùn)營效率。
千尺學(xué)堂的做法是，讓中老年用戶充分融入數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)中，比如公司自研的適老化智能學(xué)習(xí)工具，有效地提升了學(xué)習(xí)的靈活性和便利性，通過直播、社群以及線上與線下融合的教學(xué)方式讓老年人在家中或自己選擇的環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)，為中老年人提供精細(xì)化、專業(yè)化、多元化的教學(xué)服務(wù)，同時(shí)促進(jìn)他們對新技術(shù)的接觸與使用。
老年興趣培訓(xùn)，已經(jīng)成了成人教育賽道的“黑馬”。
撬動萬億市場，前景何在？
60年前，中國每年的新生兒高達(dá)2000多萬，近年來，這一代人陸續(xù)退休。隨著老齡化社會的加速到來，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成了下一個(gè)萬億藍(lán)海市場。積極探索銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“興趣學(xué)習(xí)”領(lǐng)域，不僅符合政策導(dǎo)向，而且具有廣闊的市場前景。
CIC灼識咨詢發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，截至2020年，我國65歲及以上人口已達(dá)約2億人，2022年起，我國將進(jìn)入老齡化進(jìn)程的加速階段，預(yù)計(jì)到2040年，我國65歲及以上人口占總?cè)丝诒壤龑⒊?6%，老年人口的持續(xù)增長也推動銀發(fā)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模為19.1萬億元，占總消費(fèi)比重將達(dá)27.8%。
數(shù)據(jù)之外，僅從感知上，我們也能感受到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的蓬勃需求。新時(shí)代的老人，經(jīng)歷了中國社會高速發(fā)展的幾十年，其中有不少人教育認(rèn)知水平高，有錢有閑，可以算是當(dāng)今時(shí)代凈資產(chǎn)和消費(fèi)潛力最高的群體之一。
云菲自己也認(rèn)為，中老年學(xué)習(xí)的市場非常大，“我們這一代退休了的職場人士，不少受過高等教育，精神追求方面的要求更高，興趣更廣，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，關(guān)注了解的內(nèi)容也很豐富。我們大范圍退休后，身體條件不錯(cuò)，時(shí)間充裕，精神上有很多追求，也有退休金以及一定的積蓄，就看企業(yè)能不能抓住這個(gè)機(jī)會，做一些符合我們需求的內(nèi)容?！?/p>
她目前比較喜歡文化藝術(shù)方面的課程，年齡再大一點(diǎn)，她預(yù)估自己可能會對健康、養(yǎng)生保健方面的內(nèi)容比較關(guān)注。
可以預(yù)見，抓住這個(gè)賽道的企業(yè)，將會迎來巨大的新機(jī)遇。作為一家在線學(xué)習(xí)企業(yè)，量子之歌布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，下了一步頗有前瞻性的棋，他們的業(yè)務(wù)基本上涵蓋了成年人終身學(xué)習(xí)的各類訴求。
這一做法目前已經(jīng)取得了一定的成效。量子之歌2024財(cái)年第 季度營業(yè)收 8.69億元，同 增 31.8%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為9396萬元，單季度營收與經(jīng)調(diào)整后凈利潤均創(chuàng)歷史新 。
業(yè)績背后的支撐因素在于，近年來，成人在線學(xué)習(xí)市場整體增長，國家大力提倡終身學(xué)習(xí)。再加上，量子之歌針對年輕人、中老年人進(jìn)行多元化的業(yè)務(wù)布局，踩中了市場需求，也通過內(nèi)容和服務(wù)提升了品牌效應(yīng)，吸引并牢牢抓住了用戶。
這一代“新老年”，有 理需求、健康需求、情感需求、精神需求，多元化的需求會帶來消費(fèi)分層，往深了看，消費(fèi)更加細(xì)分，“興趣學(xué)習(xí)”就算是細(xì)分領(lǐng)域一個(gè)極大的分支。量 之歌從滿 中 年精神需求的“興趣”領(lǐng)域出發(fā)，基于對 戶的深度理解和品牌效應(yīng)，不斷滿 中 年學(xué)習(xí)以及精神需求。
中老年多元化的需要往大了看，包括“醫(yī)、養(yǎng)、健、 、娛、居”等，這每一個(gè)領(lǐng)域背后都蘊(yùn)含巨大的想象空間。量 之歌從興趣學(xué)習(xí)切入，占據(jù)先機(jī)，基于興趣學(xué)習(xí)和對用戶的深刻理解，有望成為懂中老年物質(zhì)和精神需求的第一批商業(yè)組織。
量子之歌的財(cái)報(bào)中也提到，公司累計(jì)注冊 戶數(shù)已經(jīng)突破1億，有這樣大量級的用戶規(guī)模，不僅能借助 “興趣學(xué)習(xí)”撬開銀發(fā)經(jīng)濟(jì)萬億市場，找到業(yè)績增長的第二曲線，未來，數(shù)量龐大且年齡跨度廣的資深用戶，也會成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎，切入“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”其他賽道將會是水到渠成的事情，撬開銀發(fā)經(jīng)濟(jì)萬億市場，想象空間還會更大。
中老年興趣學(xué)習(xí)賽道方興未艾，且正處在搶奪市場和占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵階段。對企業(yè)來說，最有效的策略應(yīng)該是動作要快，口碑要好。接下來，誰能最先占領(lǐng)市場，誰就能在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”爭奪戰(zhàn)中擁有主動權(quán)。
*題圖及文中配圖來源于Unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中云菲、周周為化名。
*定焦（dingjiaoone）